企业战略外部环境分析.ppt

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1、1,企业战略外部环境分析,2,本讲导读,一、企业的宏观环境 二、行业结构的战略分析 三、企业战略环境分析技术,3,本讲核心案例,一、价格战可能“胎死腹中“ 中石油尚无全面降价计划 基于中石油战略管理的思考 二、华晨谋划进军美国市场 沈阳华晨金杯汽车有限公司何去何从？ 三、雅芳有意收购大宝 直销巨头竞争态势再度升级,4,一、企业的宏观环境,企业的宏观环境或战略环境，包括对企业经营和企业前途具有战略性影响的要素和变量。,5,6,案例一 价格战可能胎死腹中 中石油尚无全面降价计划,材料一：北京娱乐信报2007年3月10日报道， “我们正在密切关注，最后结果还要根据各加油站报上来的数据决定。”昨天，京

2、城中石化北京石油公司相关人士如是表示。此前一天，已经铁板一块多年的京城成品油市场被另一家石油巨头中石油以促销的名义打破。,7,前天晚上，在毫无征兆的情况下，中石油北京销售公司旗下部分加油站日晚启动为期一个月的汽、柴油让利活动，最大优惠幅度每升可降价元。此次降价为期个月，范围主要为号和号汽油。记者注意到号汽油已经从每升元降到元。根据城乡消费市场结构不同，中石油此次在城区和郊区执行的促销政策亦有所不同，如号汽油，每升让利两毛的加油站多集中在房山、通州及平谷等京城边缘地区，让利一毛钱的加油站则多分布于四环线上，如四元桥等地。,8,中石油方面表示此次降价是之前计划的一部分。但现实却是尽管国家发改委允许

3、成品油零售商在官方定价的基础可以有上下的浮动幅度，但过去年，中石油、中石化和其他社会加油站都是颇为“默契”地执行“上浮”的部分，而无人关注“可下浮”的部分。基于这一背景，中石油此番降价意义深远。,9,材料二：中石化“不再沉默” 两大石油巨头上演价格拉锯战 种种迹象表明，在我国成品油销售领域放开的第一年，一场围绕成品油销售的价格战将在中国石油与中国石化之间展开，并有可能从局部地区演变为全国范围。11日早上，记者来到翠微西里附近的中石化加油站准备加油，并对上来打开油箱的加油员随口问了一句：“中国石油都让利了，你们还不降价？”,10,没想到，这位加油员竟脱口而出：“我们也给你优惠！”这位加油员手指身

4、旁加油机的柱子说道：“没开玩笑，你自己看告示。”这时，记者才发现柱子上贴着一张A4复印纸大小的告示。告示主要内容是：为答谢广大客户的厚爱，本站从3月10日起至4月10日，对所有型号的成品油每升均降价008元。,11,此前，对中国石油的让利之举，中国石化一直保持沉默。京城煤体报道，中国石化对外称不会跟进中国石油，北京旗下的加油站更不可能采取相同或类似的方法。9日下午，记者也曾致电中国石化总部办公厅新闻处以及中国石化销售公司零售管理处，得到的答复是一致的。没几天工夫，情形急转之下，中国石化改变初衷，旨意何在？ 记者再次致电中国石化。因为是星期天，无法联系上有关人士，暂且不能对中国石化下一步是否是大

5、规模跟进作一个明确的判断。,12,材料三：中石油降价中石化沉默 八年“油价同盟”曝裂隙 众所周知，从2000年开始，中石油、中石化以及其他社会加油站在国家发改委每次调价后，都一致“默契”地执行有关规定中“可上浮8%”的部分，而“忽视”了该规定中的“可下浮8%”。此次中石油北京分公司单方面降价行为无疑打破了两大巨头长达八年的“默契”。一旦两大巨头在市场上的“默契”关系没了，最终受益的将是广大车主。,13,入世之后，共同面对外海石油巨头大举入侵，共同面对国际油价越来越高挑战，使两大集团清楚地意识到，为确保国内利益的最大化，必须都主动放弃前嫌，形成一个全新的战略合作机制与市场对接方式。 “正是在这样

6、一个大背景下，中国石油与中国石化形成了油价联盟。”一位资深专家指出，“几年来，每当发改委对油价进行调整，两大集团都是在中准价上向上浮动8，从未向下浮动，更没有出现步调不一致的情形。”,14,据媒体披露，为争夺西南地区的市场份额，中国石油与中国石化在重庆和成都摆开战场，你降低零售价020元，给我颜色看；我就以牙还牙，比你再多降030元。你跑到城区搞让利，我就在城区外搞“围剿”。而这样的拉锯战，也在其它省区出现过，只是两大集团心照不宣。因为双方默守的最后底线，在中准价以上一起向上浮动，并没有被打破。,15,山雨欲来风满楼。业内人士以为，在“市场经营主体多元化、石油油源多样化、石油价格市场化”的不断

7、推进下，这场围绕成品油销售的价格大战，不仅仅是中国石油与中国石化，也会有中国海油、中国中化的参与，更会有壳牌、BP的杀入。,16,专家视角,中国石油大学董秀成教授在参加本报昨日举行的财经对话中表示，中石油在北京的部分加油站降价并不能代表将来市场就活跃起来了。 “因为中石油中石化两大集团主导中国石油市场的格局没有变化，或者没有其他的竞争主体和两个大的集团抗衡，所以真正市场竞争很难形成。”董秀成教授说。,17,此前中化公司和法国石油公司道达尔的合资加油站在各地相继以“降价促销”开业迎宾。其中在北京降价幅度达到0.5元/升，降价幅度虽大，但有一个“12小时”的时间限制，卖家的本意只是为新开张的加油站

8、打广告，无意常年降价。董秀成教授认为，中石油北京公司的部分加油站调价实际上是一种促销手段。 “好多民营加油站包括道达尔这些外国的加油站无一例外都受控于两大集团。”董秀成教授说，“他们的油从哪里来？都是从两大集团来，这个格局没有变。”,18,记者看到在北京的一些中石油加油站打出“庆两会，促和谐”的大幅降价让利标语。目前国内成品油零售价格是由发改委制定中准价，零售企业可以上下浮动8%，中石油和中石化两大巨头将油价向上浮动8%已经成为惯例，而其他公司则进行价格跟随。 中国目前已经开放了成品油的批发市场，但董秀成教授认为，成品油市场虽然放开，油源大部分还集中在中石油中石化两大集团，而且进口的主导权也在

9、两大集团，石油供应市场的垄断格局还没有被彻底打破。,19,二、行业结构的战略分析,行业结构分析是企业战略环境分析的一个重要方面。 行业环境分析的核心，是确定某个行业中决定和影响五种基本竞争力量的基本因素。,20,21,案例二：华晨谋划进军美国市场,沈阳华晨金杯汽车有限公司的前身是沈阳金杯客车制造有限公司，成立于1991年7月，注册资本4.44亿美元，投资总额5.71亿美元。公司于2003年1月正式更名，是华晨中国汽车控股有限公司的核心生产企业。 公司拥有两个整车品牌。两个整车品牌是“中华”和“金杯”系列；公司现有中华、海狮两个工厂、研发中心和销售公司，位于沈阳市大东区山嘴子路14号，公司现有员

10、工6859人。,22,海狮工厂主要生产从日本丰田公司引进的具有世界先进水平的金杯海狮轻型客车和阁瑞斯多功能商务车产品，具有年产88,000辆的生产能力。 中华工厂主要生产中华轿车系列产品，从1998年10月破土动工建厂到2000年12月16日第一台中华轿车下线，仅用了3年时间。工厂建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装(同宝马共线生产)、总装车间，具有年产10万辆的生产能力。,23,24,材料二：征战欧洲 华晨出口破冰 首批3000辆中华尊驰即将于本月底从大连发往德国不来梅市，在未来5年内，华晨将向德国共出口15.8万辆中华轿车。 在未来5年内向德国出口

11、15.8万辆中华轿车华晨拿下的这笔在自主品牌出口史上最大的定单已成为近期业内最受关注的焦点。记者近日获悉，由华晨集团董事长祁玉民带队的签约团已于本周回到国内，顾不上颠倒时差，他们已开始投入新的战斗首批3000辆中华尊驰轿车即将于本月底从大连发往德国不来梅市。,25,作为首次大规模登陆发达国家市场的自主品牌，华晨一夜之间成为了中国汽车工业史上的“民族英雄”。不过在这个问题上，华晨汽车的销售负责人似乎不愿过分渲染，自签约回国后一直都保持低调。 客观来讲，华晨出口德国的确为自主品牌的发展开辟了一个新纪元，堪称自主品牌的破冰之举，但一个不容回避的现实是，从谷底扶摇直上的华晨还将迎接更加严酷的挑战，此时

12、的赞誉无疑是一种无形的压力。,26,事实上，华晨自主品牌轿车进入德国市场并非一帆风顺，整个谈判过程持续了两年多。由于德国拥有世界顶级的汽车技术，市场准入门槛高，因此在最初的项目谈判中，华晨并不主动。 令人意外的是，德国EHH公司董事长哈姆斯却对华晨汽车很感兴趣，并多次亲自来华进行协商，希望获得华晨汽车出口欧洲的代理经销权。 据记者了解，德国EHH公司是欧洲颇具影响力的汽车物流公司，在德国及东欧境内拥有19个分部，固定产值30亿欧元，在汽车物流、仓储、汽车服务方面经验丰富。,27,最终，哈姆斯的诚意打动了祁玉民。2006年9月21日，华晨与由德国EHH公司发起的HSO汽车贸易公司签订了出口300

13、0辆中华轿车的单子，当时双方就计划要进一步开展更深入的合作。 可就在这个时候，曾在华晨陷入低谷时放弃合作的前欧洲合作伙伴欧洲汽车公司突然宣布其拥有华晨汽车出口的优先权，并试图通过欧洲汽车进口销售临时法案阻止HSO公司与华晨的合作。 但事实上，华晨在2005年就终止了与欧洲汽车公司合作的合同，临时法案并不对中华汽车的销售计划构成威胁，华晨在两者间几经平衡，最终选定了HSO，并加速了与其合作的步伐。,28,事实上，中华轿车之所以备受欧洲代理商的青睐，最主要的原因还是“价廉物美”。有业内人士认为，持续疲软的欧洲市场近些年逐渐加大了对低价位轿车的需求，而且这一趋势正日益显著。据了解，中华尊驰在德国的预

14、售价是1.9万至2万欧元，虽然在出口的中国汽车中已算高价，但这一售价仍不到欧洲产同级车价的三分之二，而与在欧洲市场颇具价格优势的日韩汽车相比，尊驰也要便宜近30%。 众所周知，欧洲是全球汽车法规最严格的地区，准入门槛相当高，而且即使各方面技术条件都达标，欧洲市场也是一个并不轻松的考场，因为欧洲人买车除了会考虑质量和价格，还比其他国家和地区的消费者更注重品牌、血统等因素。,29,所以，华晨自主品牌向欧洲市场迈出的第一步，仅仅是撬开了一道厚重的城门，至于到了里面如何生存才是真正攻坚战的开始，而在此过程中，品牌形象的塑造至关重要。 显然，华晨已经深刻地意识到了这一点。尽管出于风险考虑，华晨没有入股H

15、SO汽车贸易公司，但是华晨并没有忽视对海外市场网络的建设。正如祁玉民所说，汽车不怕有问题，怕的是有了问题不能得到很好的解决。,30,目前，华晨海外市场网络已经发展到33家，初步形成了华晨汽车及零部件的海外销售网络，而且随着华晨实力的增长，这一网络渠道还将进一步扩大。 另外，华晨也开始在提高产品品质方面大做文章，为出口做足了准备。今年以来，华晨大力推进以品质为核心的“品质、品牌、品种”三品工程，并高薪聘请世界级质量管理大师原宝马副总裁施佩尔担任“首席品质官”，在品质控制体系上力求与国际一流水平全面接轨。 俗话说，万事开头难。华晨毕竟率先迈出了自主品牌大批量进军欧洲市场的步伐，对自主品牌传统形象的

16、提升作用不容小觑，同时华晨这笔出口德国的定单既增强了自主品牌走出国门的信心，也为自主品牌的发展树立了榜样，应该予以肯定。,31,华晨进军欧洲的启示,近年来，自主品牌 汽车出口量大幅增长，出口企业也呈现出全面开花的势头。但是，截至目前，大部分自主品牌汽车的出口对象国，都是东南亚、中东、非洲、南美等发展中国家，在国际市场上，中国汽车长期难以摆脱“低价、低端”的形象。尽管，近年来不少自主品牌对欧美市场发起了一轮又一轮冲击，但由于上述市场近乎严酷的安全、环保等强制法规要求，自主品牌一直未能获得实质性突破。,32,此次中华轿车大规模登陆世界汽车发祥地德国这个拥有顶级技术、市场准入“门槛”最高的国家，不仅

17、是华晨汽车自身的一次重大突破，更意味着自主品牌汽车在技术、品质、性能方面拿下一张“全球通行证”。撬开以德国为代表的欧洲市场，日本车用了整整15年的时间。成立刚刚5年的华晨，能获得欧洲市场的通行证，给其它自主品牌企业以怎样的启示呢？,33,经过几年的锤炼，中华轿车逐步做到了“有产权、更有知识”。由于在产品上市之初，华晨的中方研发团队在产品工艺、品质掌控上能力不足，产品匹配上曾出过一些问题，但是，坚持 “高起点自主创新、高品质自主品牌、高目标跨越发展”的发展战略，创造性利用国内外优势资源，让华晨迅速积累了雄厚的自主研发实力，18发动机以及中华骏捷、3等后续车型的研发，就是明证。,34,中华轿车的工

18、艺和品质有了很大提升。在产品品质上，华晨秉持“品质先，方敢天下先”的企业理念，大力推进以品质为核心的“品质、品牌、品种”三品工程，并高薪聘请世界级质量管理大师原宝马副总裁施佩尔担任“首席品质官”，在品质控制体系上与国际一流水平全面接轨。华晨还以“对用户最好的承诺”为着眼点，建立和完善了国内首推的“”安全、品质、服务三位一体的保证体系。先进的技术、可靠的品质以及良好的信誉，华晨最终成为完成“欧洲之行”的第一个。,35,当然，进军海外市场的道路不止一条。采取“农村包围城市”道路，从发展中国家入手，充分积累经验和实力，逐步进入欧美主流市场，同样是一种稳妥的方案。不过，不管采取哪种策略，对于中国汽车行

19、业而言，品质永远是一个企业核心 竞争力的根本所在。显然，德国一役的成功，华晨必将就此带动民族 汽车产业技术和产品品质的提升，也将更加坚定中国汽车走向世界的信心，引发国内自主品牌竞相进入欧美市场的热潮。,36,华晨董事长祁玉民：品质是突破欧洲壁垒的钥匙,37,三、企业战略环境分析技术,行业关键战略要素评价矩阵,38,案例三：雅芳有意收购大宝 直销巨头竞争态势再度升级,大宝拟以23亿元转让股权 雅芳进入新销售模式第二阶段 对于有意收购大宝的传言，雅芳中国有限公司总裁高寿康近日回应说：“我们无法说是或不是，雅芳对可能出售的品牌特别是有潜力的品牌都会感兴趣。 ”但此前雅芳在中国尚无收购其他品牌的先例。

20、,39,在北京产权交易所网上公布的国有资产转让公告显示，北京大宝化妆品有限公司拟以23亿元的价格转让100股权。本次挂牌期满日期为2007年3月26日，挂牌期满如未征集到意向受让方，“不变更挂牌条件，按照5个工作日为一个周期延长挂牌，直至征集到意向受让方”。,40,据悉，大宝是目前占全国化妆品行业市场份额4的国有化妆品品牌之一，“大宝，天天见”的大宝，被视为民族化妆品品牌的一面旗帜。如果大宝能够以23亿元成功受让，那将会创下中国日化行业品牌并购的最高纪录。,41,高寿康介绍雅芳的最新举措是，从2007年3月至12月，雅芳公司将通过每月向一名获奖者提供10000元人民币 的项目启动金，支持其在“

21、服务社会”或“发展业务”两个领域中完成落实成就女性的计划、项目或创意，凡年满18岁的中国公民均可通过搜狐网或雅芳公司网站提交方案申请。,42,高寿康说，在第一个拿到直销牌照 后，雅芳已经用将近一年的时间依照法规进行调整，现已全面启动第二阶段的工作。据了解，进入第二阶段后，雅芳将重点升级其直销服务与技术，具体举措包括在订单系统中引入“手机订单”技术，增加全国性“呼叫中心”，预计这将使全国范围内产品直达配送时间由72小时缩短至48小时，计划在今年7月份之前完成该服务升级计划。,43,截至目前，雅芳中国在全国范围内已经拥有5400个服务网点，这表明雅芳原先的专卖店已有90完成了向服务网点的转型。此外

22、，雅芳中国招募到399490名直销员。高寿康称，2006年第4季度中国地区的收益比上年同期增长了28，今年1、2月份的业绩增长也令人满意，体现出公司的业务正在从“先行者”的优势中获益。,44,雅芳中国招兵买马 11万直销员大军整装待发,或许某天走在街头,会有一个手持直销试点推销员证书的雅芳直销员向你推荐雅芳最新的化妆品。证书上有红色的钢印,里面有雅芳公司推销员账号,可以被销售的地区、联络电话、服务店铺、地址和发证的时间。,45,你很幸运,你碰到的是中国第一批持证上岗的直销员。在拿到直销员证之前他们已经通过了雅芳公司组织的包括直销法条文在内的考试,专业性也无需质疑。,46,当其他国际直销巨头仍在

23、为获得中国市场的直销牌照苦苦准备的时候,在今年初拿到迄今为止第一张直销牌照的雅芳已经先下手为强,大肆招兵买马。 该公司证实,截至6月30日,雅芳在中国已招募114000余名正式直销员,另有超过31000名申请者正处于审核流程中。6300多家雅芳专卖店中近90%已转型为符合政府规定的服务网点。,47,“我们的直销员严格按照法律规定筛选。”雅芳公司企业事务部人士表示。在去年底中国实施直销法之前,从业资格相关规定事实上并没有被各企业严格遵守。为了获得直销牌照,原有的直销人员将有很大一部分被解除从业资格。 因此,职场分析师认为,2006年直销人员招聘将进入井喷期。“我们按照法规,对招募的直销员进行业务

24、培训和考试,考试合格后颁发直销员证。上岗之后,定期进行各项业务的培训,保证我们的直销人员懂法律、懂专业、懂销售。”雅芳内部人士说。据透露,从获牌照至今,雅芳直销培训师总数已达110名。雅芳中国区总裁高寿康表示,短期内招募到如此之多的正式直销员, 这体现了雅芳在中国市场的巨大机遇。,48,之前,雅芳转型面对的最大质疑是：单层次计酬的雅芳是否具备足够的吸引力吸引到足够多的直销人员。由于中国政府在给予雅芳直销试点资格的同时,并未禁止其它直销企业从事直销业务。雅芳2004年在华销售额为18亿元,而多层次计酬的安利的销售额则高达170亿元,2005年营业额达到175亿元。 直销牌照的发放以及单层次计酬的确定,令原本多层次计酬的其他企业也面临转型。安利也从去年底开始执行单层次计酬。,49,直销法采纳的是典型的雅芳“专卖店+直销员”模式。而直销员与专卖店的利益冲突并没有完全解决,承担了售后服务功能的专卖店与减少中间环节的直销员之间的利益如何协调,奖金百分比差异是否合适,也是雅芳专卖店店主的困惑。,50,本讲小结,企业战略外部环境分为两个主要部分：总体环境和行业环境。 和总体环境相比，行业环境对企业战略行为的影响更直接。 企业的外部环境错综复杂。企业必须依托相应的战略环境分析技术，分析企业外部环境的机会和威胁。,