简答题复习指导.doc

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1、简答题复习指导一、 练习题1、 简述有序市场和无序市场的特点。2、 广告的基本特点？附：参考答案1、答：有序市场和无序市场的特点第一、有序市场的基本特点是：在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。第二、无序市场的基本特点是：在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；在市场占有率上，每一个品牌差别不大；市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名

2、牌；具有向有序市场转化的趋势。实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。2、答案要点：答：广告的基本特点表现在以下几个方面：首先，广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点。这区别于新闻。广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出“名牌”。其次，广告必须明确

3、广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。明确广告主，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。第三，广告费用具有不变费用性质。它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减的。成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用。第四，广告是通过大众传播媒介进行传播的。第五，广告是对特定的广告对象的信息传播活动。它决定了广告主题的确定、广告表现形式的应用、广告媒体的选择等的特殊性。第六，广告是有说服力的信息传播。第七，广告必须准确传达信息，保证广告的真实性。第八，广告是被管理的信息传播活动。一方面，广告必须遵守有关

4、法律、法规和政策，接受有关管理部门的监督、检查、控制和指导。另一方面，广告又是企业经营管理的一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化。论述题复习指导一、 练习题近来媒体出现的巨大变化将对广告提出严峻的挑战，请谈谈媒体出现了哪些变化，并分析这些变化对广告活动提出哪些新的要求？附：参考答案答：1、今天媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看：（1）、从速度上，卫星通讯、国际互联网的迅速发展，使信息可以在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎每一个角落。传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。在信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。

5、（2）、新兴媒体正以前所未有的速度增长，其中最引人关注的如国际互联网的发展。（3）、媒体的交互性正在迅速发展，在国际互联网上，企业已不再满足于传统的我说你听的广告形式，各种新的广告形式正在不断被探索和被利用。（4）、媒体数量的迅猛发展，也是今天媒体发展的一个重要特征。传统媒体今天仍以10%左右的速度在持续增长，国际互联网则以年200%的速度在增长。2、今天，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注意以下方面的问题：（1）、广告观念必须改变：媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有限性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大

6、海中。这对科学进行广告提出了更高的要求。面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变。这种转变集中表现在：消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；把市场作为广告活动的起点是今天广告提出的要求；广告将需要更高的科技含量和创造性。（2）、企业营销的整体策划将成为重要特点。创品牌和名牌将是今后企业唯一的生存之路，这就要求企业的广告策划与企业的战略相配合，要求企业的营销活动进行整体和系统策划。需要广告必须把短期效果和企业品牌创立的长期效益有机地结合起来。单纯的广告策划将越来越少。这实际对广告经营业提出了更高的要求。（3）、广告活动的作业程序必须适应变化广告公司单纯以创意为

7、核心的时代将过去，广告的市场调查和策划将占有更大比重。考试样卷 题目：一、简答题（每题15分，共30分）1简述有序市场和无序市场的特点。2简述构图与感觉的关系。二、论述题 （本题30分）答题要求：论点明确，论据充分，论述正确、全面、条理清楚。试述以企业形象和品牌形象作为广告主题的市场背景。 三、设计题（每小题40分，共40分）请选一种你比较熟悉的食品，进行广告主题与表现的策划。（答题要求：描述所选商品名称、类别、生产厂家；对目标消费群进行分析或说明；选择广告媒体进行广告主题与广告表现的策划，要求对广告主题进行论证。） 参考答案：一、简答题（每题15分，共30分）1答：有序市场和无序市场的特点第

8、一、有序市场的基本特点是：在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。（5分）第二、无序市场的基本特点是：在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；在市场占有率上，每一个品牌差别不大；市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；具有向有序市场转化的趋势。（5分）实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的，我们

9、常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。（5分） 2简述构图与感觉的关系。答：（1）构图是视觉形式广告的基本要素之一。视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招贴画等都是在一定构图形式中表达特定内容的。（3分）（2）构图与感觉（9分，每个要点1分。）构图的视觉平衡构图的比例构图的力场（重力）构图中不同部位的心理感觉构图的对称法则构图的均衡法则构图空白

10、的运用构图的韵律构图的分割（3）构图的运用（举实例如金龟车广告中小车构图及文字的配合的妙用等）（3分） 二、论述题 （本题30分）试述以企业形象和品牌形象作为广告主题的市场背景。答：（1）以前方法的局限性（12分）在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。其中，如何创作一句好话是关键。我国早期大量“誉满全球”、“名扬宇宙”之类的广告就是这种认识的产物。从市场条件看，当商品还处在供不应求情况下，在消费者还不成熟的条件下这种广告有可能起到更大的作用。只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市场，这种方法的成功就极其偶然了。即使在我国，今天再以这种方法去进行广

11、告显然是不行的。消费者并不愚蠢，并非靠好话就能促进商品购买的。处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。比较有代表性的理论是美国罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。广告应有“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）。也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与其它同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。即为消费者确定一个购买理由或所谓的“卖点”。随着经济的发展，有一个趋势非常明显。即：

12、商品之间的差异越来越小。今天，产品之间消灭差异的时间最短在三个月。因为，只要某种产品的差异能给企业带来效益，马上会有一群企业加入生产行列，差异很快被消灭。从发达国家看，50年代末这个趋势就已经很明显了。商品差异被消灭，商品之间就很难相互区分了。虽然，商品之间总存在一些区别，但是这些差异已不足以构成购买的依据时，也就使“因为我的产品有其它产品所不具有的优点和特点，所以消费者买我的产品，而不是其它同类产品或替代品”不能回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品”这个重要问题了。当市场由卖方市场转向买方市场，商品之间差异不明显，商品特性差异迅速缩小。这就对确定广告主题提出新的要求。

13、（2）以企业形象和品牌形象作为广告主题的方法的提出（13分）随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。广告以品牌形象和企业形象作为主题，也是发达国家60年代以后重要特点。品牌问题就是在这种情况下提出的。当商品内在差异消失以后，如果仅从商品本身已无法区分，商品就无法竞争了。因此，必须在外在制造差异。品牌首先是制造外在差异的需要。但是制造外在差异并不能回答“

14、消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品”这个重要问题。只有当消费者喜欢和信任某一品牌时，他才可能购买这一品牌的商品。因此，这个时期树立品牌形象、提高企业声誉就变成了这一时代的重要竞争方式和广告主题确定的方式。 具有代表性的人物是被称为形象时代建筑大师的奥格威（David Ogilvy），他在60年代就提出了一个著名观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，并在实践中获得一定的成功。 三、设计题（每小题40分，共40分）答题要点及评分标准：1描述所选商品名称、类别、生产厂家；（2分）2介绍该商品的特点、目标消费群（3分）3广告主题（5分）4对广告主题的论证（10分）5对广告表现

15、的基本要求和设想（20分）加分项：1增加不同广告媒体的广告设计（加13分）；2针对所选择的媒体做出媒体特点分析的（加2分）；批改设计题感言：大家容易忽视的问题，首先是对广告主题论证不充分，广告主题的论证就是在回答你的产品应该满足消费者哪些需求，消费者为什么要购买你的产品。其次，广告媒体特点没有阐述，特别是只是说明选择了哪一个媒体进行广告，但没有阐述选择该媒体为自己产品进行广告的原因是什么。最后，有些同学忘了进行广告表现的设计了，广告表现应该有新意，但考虑到同学们不是专业人员，因此只要有设计构想就可以，可以模仿当前的广告，也可以自己创新。第三，将营销策划等同于广告设计题。广告设计题主要包括产品名

16、称、广告主题及论证、广告媒体选择及特点、广告表现设计几个方面，大家要重点把握。例：我的广告设计题目请老师批改 现代广告学设计题目1、针对某媒体，对商品进行广告设计答：商品名称：狗语言翻译机器类别：宠物用品生产厂家：日本TAKARA公司中国地区总代理：上海睫丽贸易有限公司 联系电话：021-62733592 MSN：具备的功能：1）犬叫翻译 2）肢体语言翻译 3）独自在家功能 4）体检功能 5）训练功能 6）数据分析功能原理：它是一个高科技的宠物玩具产品，它是根据海豚声波的原理，再有世界各个领域的80多位专家共同研究出来的。狗语言翻译机器的特点：1）当狗狗带上机器后根据想对应的设置可以翻译狗狗的

17、语言，让人们知道狗狗真真实想法。2）根据主人的需要，可以设置10种训练功能，帮助主人更好的训练它的爱犬3）当狗狗不舒服或狗狗有异常时，可以先用机器帮它测试一下是否真的有病，若真有病即可立即去医院做相关检查，免去了昂贵的不必要的检查费用。 目标消费群：1）养狗的人 2）宠物批发商或宠物店 3）送礼的人 消费层次：比较中高当的消费，因为其价格是比较高的可以利用以下四大媒体作为宣传（一）、报纸媒体1、传播范围与读者对象 报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确。报纸的读者对象分布广泛且比较明确，

18、不同报纸往往有不同的读者群。2、阅读状况一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸反复阅读性很差，所以报纸保存性差，寿命短。报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。3、报纸广告的综合效果性报纸媒介的优点：报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。报纸媒介的缺点：报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。（二）、杂志媒体1、传播范围与读者对象杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市；杂志的发行量中绝大部分集

19、中于发行地；杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。2、阅读状况杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。3、杂志媒体的综合效果杂志适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成。杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售。杂志媒体的缺点。杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，

20、广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。 （三）、电视媒体1、传播范围与视听对象我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。根据我们的抽样调查，在3000份问卷中，竟有93的人认为他们购买商品是首先受电视广告影响。其原因可能有以下几方面：首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。2、收看效果电视的特定节目有特定对象，有较强针对性。电视的被注意率很高。收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引

21、力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成。电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。3、其它特征电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高，但相对费用较低。4、电视媒体综合效果（四）网络媒体一、主要优势和特点与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势：1、突破了广告时间、空间距离的限制消费者的访问和检索不再受时间、空间限制，广告主可以

22、在世界范围内，一年365天，一天24小时地传送广告，增加了广告被看的概率，上网企业的形象也开始国际化。2、向世界任何一个地方传送广告，费用都一样互联网广告信息传播打破国界的限制，向世界任何一个地方传送广告，费用都一样，这有利于企业实施低成本的国际化经营战略。3、特殊的、有吸引力的广告诉求对象局限性和存在的问题目前的国际互联网作为广告媒体的局限性和问题至少表现在以下方面。（一）它还不能完全替代其它传统媒体的作用目前国际互联网广告对象比较特殊而且数量有限，能够同时通过国际互联网进行广告和销售的商品种类非常有限，主要集中在音像制品、图书、计算机和计算机软件、专用的服装鞋帽等有限品种，对于对象广泛特别

23、是价格低的商品有点无能为力。技术和传输速率也对广告表现手段形成了限制，大量声音、图象、动画的加入会使网站变得慢如蜗牛。（二）广告投资较高，投资仍存在较大风险当前，企业在国际互联网上进行广告一般有以下方式：租用已有网站的空间，这种方式使得热门网站的广告费用呈上升趋势；自己建立网站，这种方式对企业的实力要求较高；国际互联网广告媒体组合，自己建立网站的基础上，与其它网站互换空间、租用网页，形成在国际互联网上的广告媒体组合。这是目前大部分企业采取的方式。国际互联网广告费是根据网站的访问人数计费的，然而，目前还没有对CPM进行准确测量的监测和仲裁机构，还无法知道某一站点的计数器是否工作正常，点击率的统计

24、还没有第三方参与监督，用户资料非常分散，无法准确利用，再加上上网费用特别是电话费仍然很高，广告的受注意率较低。也就是说，从投资的角度，目前对广告主的广告投资保护还很不完善，广告主的投资风险仍然很大。目前的上网费用限制了用户的增长速度根据Gatch大学的网络用户调查表明，网络用户一般属于较高收入阶层。网络收费超出用户的经济承受能力是网络用户增长受限的直接原因。1、 媒体根据题目要求选择一个即可，缺少两个重要的内容，一是广告主题的确定和论证，另一个是广告表现的具体内容2、老师什么叫选择一个即可啊，什么地方选择一个。另外广告主题怎么确定啊能不能举例说。如果我的广告主题是：狗语言翻译机器，让你的狗狗开

25、始说话。这个主题是否可行呢？或则老师有更好的建议？还有广告表现的具体内容是根据这个产品的还是概念啊实在不懂请老师指导请问老师广告表现是不是我们根据此商品设计另一则广告？老师啊，你说我缺少广告具体内容，这个我不知道如何回答，请老师指导广告表现具体内容就是你如何设计你的广告，如何使用媒体来展示你的产品老师：“广告表现的具体内容”是不是比如用报纸或杂志媒体做广告，可以展示这样一张图片：有一条极美丽或可爱的小狗，带上语言翻译器，旁白：我也会说话。可“广告主题的确定”是什么？是抄写书上的理论吗？老师是否能举例或补充说明一下？几个常见问题的回答1、设计题中:商品的名称和生产厂家可以虚构吗?答：可以，但商品

26、本身要是真实存在的物品。商品的名称与厂家的名称可以虚构。但要写清楚。 2、不知道设计题该怎么答，心中没底。答：主要掌握设计题的答题结构，具体听一听答疑记录，在主页的值机答疑中。3、考试设计题未知如何下手，特别是您提到的第五点对广告表现的基本要求和设想。关于第五部分，要根据你前面所拟定的广告主题进行确定。具体的广告表现可以借鉴现有的广告。如果你选电视媒体，你只要写清情节就可以。如果是报纸广告，写清广告文案就行。4、设计题的案例。为了避免雷同卷，关于设计题的案例是没有的，也不会有。请大家抓紧时间，把精力放在对答题结构的掌握上。不要寄希望于例子。以后也不要在论坛上发出这样的提问，将不做回答。案例（一

27、）养生堂网络广告作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。分析养生堂与网络广告合作的案例，对传统产业如何与网络进行合作应有不少的借鉴作用。综观养生堂公司近年来与网络这个新兴媒介的合作，可以概括出以下几个特点： 1触网较早作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国，在我国是1997年出现的。由于网络交互性及区域性的特点，网络广告具有电视广告和报纸广告不具备的优点。养生堂第一次触网是1999年底，那时候，网络广告向来是IT产业及国外大公司的天下，国内的消费品很少涉足这一领域。而养生

28、堂旗下的女性产品朵而和农夫山泉，已开始了与网络公司的广告合作。2把握热点，打中靶心 农夫山泉2000年的网络投放正是抓住了奥运会的契机，而她选择的合作媒体新浪网正是2000年悉尼奥运会中国官方合作网站，自然吸引了众多网民的眼球。清嘴含片是养生堂在奥运会开幕那一天正式上市的休闲小食品，她的目标消费群年轻、追求时尚，容易接受新事物。无论是工作还是生活休闲，互联网对于这一消费群都是举足轻重的。因此，从清嘴含片一上市，除了传统媒体的广告投放外，网络广告成为清嘴含片广告策略和媒介组合中重要的一环。这一点对于传统产业的企业来说，怎样挖掘产品的本身具有的时尚性，通过网络这一消费人群相对集中的媒体来传播是这些

29、企业应该重视的。3持续合作，形式多样 由于国内经济发展的区域差异及观念的不同，号称第四媒体的网络还远远没有被传统产业所重视，领先一步的企业可能建立了自己的网站，但也只限于发布一下自己公司的信息，对产品在网络上的宣传还没有更多的关注。而养生堂与网络之间的合作是长期的，对网络的特点的理解也比较充分，因此在网络广告的运用上，每个产品、每个不同主题的活动都有针对性的特点。比如朵而的主题活动-在你最美的时候遇见谁征文活动，养生堂在网络投放上即选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻；而针对清嘴的消费群大多为25岁以下的年轻人，养生堂在网络媒体选择上，FM365、OICQ等深受年轻人喜爱的网站成为主要

30、选择对象，广告的形式也丰富多样，迎合年轻人的趣味。4有效的补充网络广告在养生堂广告策略中占有一定的地位的，但养生堂并没有盲目将大部分的广告预算投入期间，它是养生堂整体广告策略的一部分，是电视、报纸等传统大众媒体的有效补充。（摘自：新浪网站）案例（二）农夫山泉国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而浙江养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞赛中犹如一匹脱缰的黑马，占有了全国饮用水市场相当大的份额。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，

31、年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制订的行销总策略是差异化策略，即在产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式上均与同行其它企业有所不同。概括起来，可以分为两个层次，一是品牌定位的差异化，二是市场策略的差异化。所有的这一切充分显示了其高水准的市场策划水平，独具匠心。 品牌策划 从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信

32、任感，实际上它只是一个成立时间不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。社会的变迁，紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的边远地区，“山泉”源于自然，人们回归大自然的意识日渐浓烈，这种心理我们从近年来国内兴起的休闲风中可见一斑。在产品包装上，如果养生堂公司一开始就推出普通盖包装的“农夫山泉”饮用水，那它肯

33、定会淹入国内外众多名牌饮用水的汪洋大海之中。如何在包装上吸引消费者的注意力呢？年养生堂公司在国内首先推出了升包装的“农夫山泉”饮用水。其包装独特、新颖，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼的红色，除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其它商品相较，差异性立刻明显呈现，无形中不但彰显其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼商标更在一摆上货贺的同时，立刻抓住众人目光，在产品出样方面占有了优势。包装、生产设备其它厂家可以拥有，

34、但水资源却不一定。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准，天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。早期的广告是告诉大家“农夫山泉千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下米值（酸碱度）最适宜的那一层。广告运作农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉

35、“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动们恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水是农夫山泉的主体，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几

36、”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出

37、巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传和策略，并抓住雍正王朝这条大鱼，在其片头播出“形象将”广告，由于雍正王朝收视率极高，所以广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。营销支持 农夫山

38、泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策。并实行了产品差异化和市场区隔政策，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎。年的市场仅限于江浙沪，到年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入。并不像有些公司一看市场形势不错便盲目推进，结果陷入泥潭。年养生堂公司在做好年新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让

39、产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。空中支援电视广告加上地面部队市场网络渗透的整合，农夫山泉所发出的市场威力越来起强。儒雅的文化品味和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。在现今许多企业来得快去得快的市场环境中，必须承认市场竞争已成为智力竞争，知识竞争，结果的胜者自然是得道者和悟道者。（摘自：广告大观 广州蓝火品牌专家组）案例（三）创维健康电视 彩电市场，一线品牌是长虹、康佳、TCL，创维是二线品牌。二线品牌居于夹在中间的尴尬地位，这对品牌

40、塑造有诸多不利。蓝火在创维电视“新一代，新选择”新千年品牌形象整合传播运动成功运作之后(2000年4月-7月)，转向以产品推广带动品牌推广的以点带面的策略，接着进行了创维健康电视整合营销传播运动(2000年9月起)，对二线品牌的塑造进行了有益的探索。下面是我们对创维健康电视全案策划的扫描：抢占概念制高点大自然的每一件物品都有自己的闪光点，只要你善于发现并把它加以放大，它就会成为一件精美的杰作。这其实正是广告原理。那么蓝火人是怎样发现并放大创维电视的闪光点呢？普通50Hz电视由于扫描频率慢，造成图像在视觉上的不连续，从而产生大面积闪烁现象，久看电视，会使视力下降。创维GMD1250和100Hz彩

41、电具有逐行扫描技术和倍速扫描技术带来的无闪烁画质，相对于普通50Hz电视是一次质的飞跃。但这两项技术并非创维独有，这是技术同质化的表现。蓝火人敏锐地发现“无闪烁”正是创维电视的“闪光点”，但如果不对它加以放大，它还是无法引人注意。蓝火人经过创意，从“无闪烁 ”挖掘出有效保护视力的利益点，从而与其它同类产品以清晰为诉求点区别了出来，并把它放大到“健康电视”的高度，闪光点才从黑暗中升起并引起了市场的注目。在产品同质化的情况下，提高概念的含金量来形成差异化，是二线品牌经常使用的武器。概念含金量体现在概念是否具有首创性，是否能够树立起一种标准，是否能给消费者以较强的利益承诺。对于好的概念来说，谁先占位

42、，谁先受益。我们通过创维健康电视的率先提出，抢占了概念制高点，从而使创维电视在这个阶段的推广工作有了灵魂和主线。 营造概念支持点概念必须有概念支持点，不然就会成为概念游戏或概念泡沫，经不起市场的考验。反之，只有强大的支持点，才会真正放大闪光点，使之具有实效的销售力。当然，概念支持点首先是产品支持点，比如我们上面提到的创维GMD1250和100Hz彩电具有的逐行扫描技术和倍速扫描技术。但光有这些是不够的(因为其它牌子也有)，我们还专门为创维健康电视寻找了其它层面的独具的支持点：设立健康标准健康电视在家电市场影响这么大，原因何在？首先，健康成了新世纪人们最关心的话题之一，其次就是创维提出了一个鲜亮

43、的健康认知标准：“不闪的，才是健康的”。使消费者很容易直观，也很容易引起消费者共鸣。中国是全球近视率排第二的国家，目前青少年近视患病率已高达半数以上，严重影响到身心健康。所以中华医学会百名专家才会呼吁“保护孩子， 保护眼睛”。看电视久了伤眼睛，是绝大多数人的共同体验， 消费者可谓深有感触。创维通过强大的广告灌输，使“不闪的，才是健康的”逐渐成了公众判定标准，也成了公众购买电视的一个心理预期，从而创维健康电视才有了市场。而健康冰箱提“细菌”，健康空调提“甲醛”都无法让消费者直观，所以引起的消费者共鸣度较低。可见，明晰简洁的健康标准的建立，使创维健康电视能够脱颖而出，也使健康电视概念更容易传播，让

44、人直接联想创维健康电视给人的利益点是保护人的视力健康，满足了消费者对健康的关注。联盟健康权威为增加创维健康电视的可信度，蓝火人建议创维与中华预防医学会联盟。中华预防医学会是公共卫生与预防医学领域的全国性学术团体，受卫生部直接领导，是科学技术协会和世界公共卫生联盟成员，学会宗旨是“预防为主”，为提高中华民族的健康水平作出了贡献。中华预防医学会设在北京，有33个分支机构，及33个专业委员会，涵盖了预防学和保健领域的各个专业。作为国家权威机构的中华预防医学会认证创维健康电视有效保护视力健康，并将创维电视纳入中华预防医学会健康金桥重点工程。中华预防医学会曾对佳洁士牙膏、六神沐浴露等日化品进行过认证，但

45、对家电产品进行认证，在全国尚属首次。创维健康电视有了这张王牌，巩固了创维健康电视与同类产品的差异化。至此，健康电视的另一个制高点又被创维占领 。确定健康形象代表经过选择，蓝火决定仍以郑伊健作为创维健康电视的形象发言人，一方面是延续创维“新一代，新选择”的品牌形象，一方面是因为他健康，青春，时尚，充满活力，作为创维健康电视形象代言人，可谓恰到好处。创维通过郑伊健演绎健康电视的影视广告，也更好地强化了创维健康电视与同类产品的视觉差异化，郑伊健因而也成了创维健康电视视觉形象的USP。另外，蓝火又选定绿色作为创维健康电视的主色调，因为绿色给人较强的视觉冲击，也给人健康、环保的联想。整合传播健康电视有了

46、好的概念和形象，只是成功了一半，要形成销售热点，要得到受众接受，还需要强有力的传播支持。我们把以下传播手段加以整合，使之发挥1+12的效果：公关宣传蓝火协助创维举办了高规格的“健康”发布会(重点在北京、上海，广州三个城市)，与会人员(创维企业高层人员，卫生部负责人，中华预防医学会负责人)共同面对中国各大媒体，把“健康电视”的概念，上升为“国家”对“人民”的健康关爱的呼声。然后进行全国性的软文宣传。利用企业公关部及150多个办事处大力宣传健康概念，形成大面积的舆论导向。强势媒体传播在媒体投放方面，蓝火建议首先主力购买中央电视台最高收视率5秒、15秒时段，时间为9月1日10月31日。其次兼顾凤凰卫视，9月份以奥运会为主，10月份平播广告。再次购买全国各大报纸的金牌榜栏目，以达到最大覆盖率。29家大型报纸媒体统一格式，同时出击冠名奥运金牌榜。 户外则通过各大城市的候车亭广告全面出击，加强地面攻势。终端健康互动据权威统计，有70%的消费者在售点才决定购买什么品牌，因此终端渗透非常重要。我们为此特意设计了现场创维健康电视五步推介法，在更好地引导消费者认知和购买方面取得积极的效果。下面介绍健康GMD1250电视五步推介法：第一步：(介绍)您好，这是创维最新研制的高密度健康彩电，它同时具备1250线逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术，画面清晰度是普通电视的4倍，基本无闪烁现