企业客户关系管理理论与实践.ppt
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1、企业客户关系管理理论与实践 湖南商学院教授 张贵华著,目录 第一讲 客户关系管理的基本知识 第二讲 客户关系管理的内容 第三讲 CRM的基本方法与技巧 第四讲 客户关系管理的机制与评估 第五讲 客户关系管理效果评估,一、客户关系管理是当今的热门课程 （二）欧美CRM研究与应用的特点 （三）CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 （二）我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理,2020/11/16,3,一、客户关系管理是当今的热门课程 （一）市场营销理论发展的新趋势 1Marketing的分化。进入21世纪后，随 着社会化分工和市场经济的发展，指导
2、市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的 趋势。向专业市场方向研究，形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织 营销等。这些新的营销理论分支是建立在,2020/11/16,4,市场营销学的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。 2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此，企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。,
3、2020/11/16,5,3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的 变化。 20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐 步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满 意为中心”。出现了一列新的战略： （1）客户满意 Customer Satisfaction （2）客户挽留 Customer Retention （3）客户忠诚 Customer Loyalty （4）客户价值管理 Customer Value Management,2020/11/16,6,(5)一对一营销 One-to-One Marketing （6）个性化营销 Personalization （7）数据库营销 Datebase-
4、Marketing （8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis （9）客户终生价值 Customer Lifetime Value （10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM,2020/11/16,7,（二）欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因 此，它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解，实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。 但由于
5、CRM形成时间短，目前还很不完返回,2020/11/16,8,善。有些基本概念、理论体系、管理方法 还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。,2020/11/16,9,（三）CRM在中国的现状 返回 1.我国引入CRM的曲折过程 上世纪90年代中期由于我国市场经济 的发展，市场出现了许多新问题，企业遇 到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客 户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO 后，更多地了解到欧美企业，同时也有更 都的外资企业进入国内市场参与竞争，又,2020/11/16,10,发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的 进入，国内企业的遇到了更多的挑
6、战。因 而，对CRM又开始重视起来。如银行、保 险、移动通信、电信、联通、石化等，都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。 案例 2.我国的研究与实践存在的疑难问题多 (1) CRM的理论体系问题 （2）CRM的方法论问题,2020/11/16,11,二、客户关系管理的演变 （一） CRM的起源 1.CRM最早产生于美国 (1)二十世纪80年代就有了“接触管理” (Contact Management)。专门搜集客户与 企业联系的信息。 企业为了降低成本,提高效率，对业务流 程进行重组很多企业采用了“企业资源计划” （Enterprise Resource Planning 简,2020/1
7、1/16,12,称ERP） ERP一方面提高了内部的业务流程自动 化。使员工从日常事务中解放出来；另一 方面优化了企业内部的业务流程，提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动，发现 市场机会。因此，也发现客户在服务方面 提出的问题多，能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题,2020/11/16,13,的系统研究。CRM也就应运而生。 （2）九十年代初演变为“客户关怀” （Customer Care）。 最初的CRM范围窄，主要是解决部门 之间的解决方案。如销售队伍的自动 化（SFA）和客户服务支持（CSS）。 但并未提供完整的加强企业与
8、个体客 户之间关系的手段。 （3）九十年代中期推出了整体交叉功能,2020/11/16,14,的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟 踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。 为企业营销人员提供及时、全面的客户信 息，清晰地了解每位客户的需求、购买情 况，以便提供相应的服务。 2.九十年代后期得到了大企业的广泛应 用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力 大大拓展。真正得到了广泛推广。 3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二 十世纪九十年代末。,2020/11/16,15,美国的IBM、GARTNER GROUP等企业认为CRM 的产生与新经济、新技术有关。新经济促 使了自由化，带来竞争、客
9、户个性化。企 业如何保持竞争能力并求得发展依赖于： （1）要有好产品。但产品好坏由客户判 定。 （2）经营效率高。速度、价格、服务。 （3）建立与客户的亲密关系。增加客户 对企业的依赖度。,2020/11/16,16,（二）我国处理顾客关的原则 1.我国古代处理顾客关的原则 古代自从有了商品交换，就有了交易的 规则、处理双方关系的基本准则。如童叟 无欺、买卖公平、货真价实等。主张诚信 为本。 2.现代社会的市场交易原则 主张质量第一，顾客至上；顾客是上帝。 进一步题现对顾客的关怀。 返回,2020/11/16,17,三、客户关系管理的基本概念 （一）客户与客户分类 1.客户定义 (1) 理论界
10、的不同看法 A.购买产品或消费服务的单位及个人; B.未来购产品或消费服务的单位及个人; C.影响企业营销活动的单位与个人。 （2）本人观点 返回,2020/11/16,18,2.客户分类 分类方法很多,常用的有: (1)按时间划分 现实客户与潜在客户 (2)按购买情况划分 一般、小、大客户 （3）按贡献划分 盈利、无利、亏损客 户。 3.研究客户的意义 (二)客户关系 1.市场营销中存在的各种关系 返回,2020/11/16,19,(1) 客户与企业的关系 (2) 客户与客户的关系 (3) 客户与市场监督机构的关系 (4) 企业与企业的关系 2.CRM中的客户关系 是指前(1)(3)(4)种
11、关系,而(2)不纳入。 3.客户关系的定义 企业提供一种客户需要的产品或服务,通 过互动产生情感上的认可,从而建立一种友,2020/11/16,20,好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户 关系。 4.客户关系的本质 是利益关系还是感情关系？目前有不同 的看法。由于客户总是追求更高的回报， 则从利益关系看，企业很难满足客户要求。 如到服装店买服装。 事实上客户存在感情需要。如对喜欢的 品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不 会怀疑厂家而怀疑是假货。,2020/11/16,21,当然有些企业也总是希望客户理解企业， 而自己长期不去改进与客户的关系，久而 久之，也会失去客户的信心。 因此，客户关系本
12、质上是感情与利益关 系的有机结合。 5.客户关系的层次 客户关系有如人的关系,存在亲近远关系。 （1）亲密关系 （2）面对面的关系,2020/11/16,22,（3）一般关系 （4）无接触的关系，也叫疏远关系。 6.客户的特征 (1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连 续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它 的可能。 (2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、 感情和责任总是联系在一起的。,2020/11/16,23,信任的几个关键因素是： 信任是从过去的经历和以前的行为中 发展而来的。 认为合作者具备有关键性的特点，例 如信任感与可靠性。
13、 信任意味着自己去冒险。 信任意味着对合作者有信任感和安全 感。 这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。,2020/11/16,24,（3）客户关系是一种责任关系 也就是说企业必须对客户提供一种负责 任的产品或服务，而客户也要负责任地使 用和评介企业的产品或服务，进而正确地 评介企业。因此，客户关系中每一方的责 任感，是客户关系能否成功的决定性因素 之一。 客户在关系交往中所投入的各种资源如 货款、时间、情感、精力、个人牺牲的 和其它的非直接投入等，也就是我们平,2020/11/16,25,常所说的顾客总成本。这些成本的大小 会影响客户的责任感。 (4)客户关系是一种依赖性关系 客户关系的形成
14、首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足自己某些需求中的一部分。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。,2020/11/16,26,(5)客户关系是一种双方交流的关系 客户关系中最基本的特征之一，就是它是 一种企业与客户的双方交流关系。客户与 企业只有通过交流，才可能建立关系；也 只有通过交流才能继续维持关系，使企业 了解客户的要求和满足情况，增进相互的 了解，化解交往中可能产生的不满意 。 (6)客户关系是一种互惠的关系 企业与客户建立的关系是以互惠为基础的 关系。,20
15、20/11/16,27,(7)客户关系是一种情感化的关系 在客户关系中，客户除了获得核心产品 和服务的满足之外，还需要获得： 信心的满足,它与减少风险、信任企业、 增加对服务的信心和减少焦虑有关。 社会收益 它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建 立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说 客户能得到社会的曾从总增成增总冲成尊 重、认可。,2020/11/16,28,特殊待遇的收益满足 (8)客户关系是一种互动的关系 7.建立客户关系的条件 企业与客户建立一种良好的关系，并不 是一件容易的事。假如某个人突然接到 企业的电话、信件和其它营销活动的关 怀时，首先必定会对企业的动机反应很 敏感。就像和个人的
16、打交道一样，人们 对于陌生人第一次的过份热情、举止会 表现出谨慎。,2020/11/16,29,因而，企业与客户之间能够建立一种和谐 的关系是受到一定的条件限制的。这些条 件包括频繁的接触、面对面的互动、双向 交流、知识和信息、熟悉程度、客户参与 和增加价值的能力等。 任何企业都可以采取一些步骤来加强与 客户的接触，得到客户的关注和意见反馈， 并且通过改善服务来增加客户价值，通过 提供系统的、充满感情的服务来完成营销 活动。列表如下:,2020/11/16,30,客户关系的条件 身体接触、便利性 接触的频率 私人交往的程度 接触的连续性 投入的时间长度 对于高风险的看法 任务的复杂性 客户缺乏
17、专门知识 方便的双向交流 参与程度 通过服务增加价值 亲密性 与同一个人交往 转换成本,2020/11/16,31,(三)客户关系管理 1.对CRM的定义不同看法 (1) 数据库管理 (2) 一对一的个性化管理 (3) 利益关系管理 (4) Hurwitz Group认为是改善业务流 程，实现自动化。 (5) Gartner Group 认为是为企业提 供全面的管理视角,赋予企业更好的客户交 流功能,使客户收益最大化。 返回,2020/11/16,32,(6) IBM认为CRM是关系管理、流程管理、 接入管理。 2. CRM的定义 客户关系管理是在全面了解客户的基础 上进行资源整合和充满真情的
18、创新服务， 为客户提供最合理的价值，满足其个性化 的需求，建立起互信、互利、双赢的一种 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。它包括三层涵义:,2020/11/16,33,(1) 客户关系管理是一种现代化的经营 管理理念。 A、客户是企业发展的重要资源。 B、企业与客户发生的各种关系要及时、 全面、妥善处理。如神龙汽车事件。 C、重在过程管理。如超市购买牛奶事件 （2）客户关系管理包含的是一整套解决 方案。如去年7月20日WALL-MART的送货。 （3）客户关系管理是一套应用软件系统,2020/11/16,34,3、企业导入客户关系管理成功的关键 因素 （1）战略 （2）战术 （3）业
19、务流程 （4）员工技能 （5）技术条件 4、客户关系管理的实质 客户关系管理的实质是如何实现客户价值最佳。,2020/11/16,35,客户关系管理是通过对客户的关怀和提 供优质产品、优质服务，来实现客户的 满意和客户价值。通过实现客户价值来 实现客户忠诚，增强企业的竞争能力。 5、客户关系管理的误区 （1）CRM是一个大项目 （2）必须购买软件 （3）一定要有呼叫中心 （4）ERP要先行,2020/11/16,36,（5）CRM是一对一营销 （6）是统计模型 （7）是数据库管理 （8）是电子商务 （9）包治百病 6、CRM研究的对象 客户关系管理理论的研究对象是以客户 价值为中心的，企业与客
20、户关系的管理活 动及其变化规律。企业与客户关系的管理,2020/11/16,37,活动包括关系的产生、发展及其关系的 管理原则、管理程序、管理内容、管理 措施等。 7、CRM的基础 以中国传统文化为基础， 通过互动建立私人友好关系。 8、CRM的目标 满足个性化要求、提高客户忠诚度 9、CRM的途径 客户关怀 客户价值,2020/11/16,38,10、CRM的分析方法 利用需求分析法 11、CRM的作用 寻找、加强和管理客户关系被认为是可 以形成能够带来更大利润的具有竞争优势 的机制，开发、获得和维持保留客户关系 已成为企业优先考虑的问题。在很多情况 下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争 优
21、势。,2020/11/16,39,（1）现代市场竞争的实质就是一场决定 企业生死存亡的客户争夺战 （2）客户关系管理是企业核心竞争力的 内容之一 （3）客户关系管理通过提供个性化服务， 最大限度地留住和扩大企业客户资源 （4）实施客户关系管理是我国企业应对 “入世”以后全球经济加速一体化的要求， 在融入国际市场中保持营销优势的重要手 段,2020/11/16,40,（5）客户关系管理提供的丰富数据和智 能化的分析，是企业进行管理决策的科学 依据 （6）对企业与客户发生的各种关系进行 全面管理是企业管理的要求 （7）进一步延伸企业供应链管理 12、中国传统文化与CRM （1）中国传统文化的特征
22、（2）传统文化对CRM的影响,2020/11/16,41,A、影响人的价值观、行为准则 B、影响人的消费习惯、生活方式 C、影响企业的管理、营销活动 13、CRM的基本内容 客户关系管理的基本内容应包括：寻找 和认识客户、了解客户、接近客户、锁 定和吸引客户、客户开发以及客户关怀、 客户满意度、客户数据库、营销过程、 客户状态、客户成本等。,2020/11/16,42,（1）客户价值 包括客户得到的价值、客户回报的价值 客户得到的价值又包括：价格利益、地 位形象价值； 客户回报企业的价值：客户的利润贡献 客户的赞誉回报、维护声誉的回报。 （2）客户关怀 客户关怀是指企业和营销人员把客户当 做兄
23、弟、朋友般看待，给予真诚地关心、 呵护。包括以下几个方面：,2020/11/16,43,A、客户服务 包括向客户提供产品信息 和服务建议。 B、产品质量 包括产品应符合有关标准、 适合客户使用、保证安全可靠。 C、服务质量 指客户与企业接触过程中的 体验。 D、信后服务 包括售后的查询和投诉，以 及维护和修理。 E、情感关怀 是对客户服务全过程的情 感投入，使客户真正产生宾至如归的感觉。,2020/11/16,44,客户关怀活动包含在客户购买前、购买中、 购买后的体验的全过程中。购买前的客户 关怀为企业与客户之间建立关系奠定基础， 为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前 奏。 （3）客户满意 它
24、是指客户通过对一个产品或服务的可 感知的效果与他期望值之间的变导函数。如果可 感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感 知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果 可感知效果超过期望值，客户就会十分满意。,2020/11/16,45,A、客户期望价值 B、客户现场认可价值 C、客户实际支付成本 案例一 第二讲 客户关系管理的内容 一、认识客户 也就是营销学中要知道客户在哪里。 1、市场分析 （1）收集信息 案例二 （2）分析产品及市场前景 案例三 返回,2020/11/16,46,（3）进行市场细分 2、目标市场选择 （1）评估细分市场 评估指标：市场的规模、增长潜力、市场吸引力、企业的目标
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