屯河番茄酱营销战略计划..ppt

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1、屯河番茄酱营销战略计划,屯河股份有限公司市场部,行业现状 SWOT分析 营销战略 营销目标 营销组合 具体计划和方案 行动计划时间表 组织结构 销售管理 市场信息库与市场调研 假设与说明 各区域营销计划 北美市场营销计划 欧洲市场营销计划 独联体市场营销计划 日韩市场营销计划 东南亚和中东市场营销计划 国内市场营销计划 附录,目 录,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,2,摘要 屯河从98年介入番茄产业，借助强大的资本势力，在短短两年内生产规模以几何级数扩张，成为业内重量级企业。 因此屯河的一举一动都对行业产生影响，同样，业内的风

2、吹草动对屯河番茄产业的生产经营也会产生重大影响。屯 河作为一个后来者，怎样才能能有计划扩张自己的市场份额；迅速而稳定的占领市场，是一个当务之急的问题。 本“战略”从屯河番茄产业的整体战略出发，提出市场战略构想；设计出一套合理的、可操作性强的组织结构和营销 组合；制定了具体实施计划时间表；强调了信息系统的重要性、利用现代信息资源与工具。将全球划分为几个大的 目标市场，分析的各目标市场的现状以及屯河与各主要竞争对手的差异，提出屯河所采取的策略及目标，用于指导 屯河番茄产业市场开拓。 本“策略”将全球划分为北美、欧洲、东南亚、日韩、独联体、中东以及国内市场等七个目标市场。 北美指墨美加三国。美国是全

3、球最大的番茄生产国和消费国，近年几家大的番茄生产企业濒临破产，为屯河进入美 国市场、扩大市场份额提供了机会。屯河采用中间商、收购破产企业取得市场以及直接面对用酱企业三种方式，通 过美国辐射墨加两国，最终取得8万吨的份额。 欧盟是世界上最重要的番茄贸易市场，年进口量在10万吨以上，屯河要以优良而稳定的品质，通过与拥有50%市场 份额的的前5名大的食品企业合作，获得该地区80%的进口市场份额，进而辐射非洲大陆。 日韩是目前全球番茄制品消费增长最快的市场，屯河要利用地缘优势取代智利，并通过与几家主要供应商的合作成 为两地最大的、占统治地位的原酱供应商。 在国内市场，屯河一方面要向其他企业供应原酱，另

4、一方面还要主宰番茄制品的终端市场，并纳入屯河饮料营 销整体战略，成为屯河庞大食品家族的组成部分。,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,3,制定和实施营销战略计划的流程图,摘要,SWOT分析,机会与问题,产品市场定位,营销战略,营销目标,企业信息,竞争定位,营销组合,方案、行动计划,销售计划,实施和监控,销售管理,信息反馈,竞争信息,客户信息,市场细分,目标市场,市场调研,市场信息库,市场背景信息,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,4,竞争比较,行业分析,通过竞争力各

5、方面的比较和分析，排出屯河股份加以改进和发展的优先次序，加入到行动计划，制定出各个提高市场竞争力的解决方案,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,5,国外市场 SWOT分析,收购兼并整合的管理能力和资本运作能力 产品的价格具竞争优势 生产设备新，产品质量不断提高 原料基地的独特环境和规模优势 成本仍有下降空间,直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数量不多的中间商 进入番茄产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善 产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的

6、品质要求,国际上有一些酱厂和食品企业面临破产，为屯河的兼并收购和进入当地市场提供了契机 大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散分险 若干目标市场的高速增长和市场潜力,国内同行无序的价格竞争 目前国际市场供大于求，价格疲软,优势 (Strengths),劣势 (Weaknesses),机会 (Opportunities),威胁 (Threats),草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,6,屯河产业发展方向 以生产为中心向以销售为中心发展 从初略估计进行生产过渡到以定单指导生产 后向一体化向前向一体化发展 从原料基地的建设、酱厂的兼并整合

7、的工作重点转到与大食品商、小包装厂联盟和终端产品的开发和市场拓展 单一化向多样化发展 在单一的番茄产业基础上，开发野生果品，逐步发展大食品概念 低层次竞争向高层次竞争发展 从单一的价格战的手段向树立品牌，取得稳定的市场份额方向发展 无区别营销向有区别营销发展 从以大桶酱为主、产品品质指标大众化及不同片区雷同的销售方式到产品和包装系列化和多样化，制定满足不同用户特定的品质指标，针对不同区域不同政治文化经济环境状况的营销方案,营销战略,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,7,营销战略 建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通

8、过战略联盟奠定销售“基数”；同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；进一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力 树立屯河产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位 研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高屯河产品的质量，从而达到屯河进入番茄酱的主流市场的长期发展目标 加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平 加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发大桶酱的同时，积极发展小包装产品的销售,

9、营销战略,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,8,营销目标,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,9,营销目标,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,10,营销组合,营销组合策略要点,产品,价格,销售通路,销售促进,销售大桶酱同时，发展翻罐小包装，在当地合作或建立翻罐企业 包装设计要考虑宗教地域因素进行本地化，符合当地社会、文化、饮食习惯,建立和完备屯河自己的直销体系 开发并逐步形成屯河的中间商体系 收购兼并

10、当地的加工厂或建立战略联盟,对翻罐小包装经销商提供数量价格折扣 价格敏感，定价策略要灵活，以随行就市为主，近期以开拓市场、赢得份额为目的 待树立品牌后，再逐步实施价格提升的策略,积极参加行业组织，业内组织的博览会、研讨会 在专业杂志、专业网站宣传企业 发展电子商务及办公自动化,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,11,营销组合,产品,价格,销售通路,销售促进,销售大桶酱同时，发展翻罐小包装，与当地企业开展多种形式的合作 包装设计要考虑宗教地域因素进行本地化，符合当地社会、文化、饮食习惯 树立屯河企业形象及品牌 跟踪先进生产技术，不

11、断提高产品质量及技术含量,收购兼并当地的加工厂或建立战略联盟 建立和完备屯河自己的直销体系 开发并逐步形成屯河的中间商体系,对翻罐小包装经销商提供数量价格折扣 价格敏感，定价策略要灵活，以随行就市为主，近期以开拓市场、赢得份额为目的 待树立品牌后，再逐步实施价格提升的策略 注意市场反映，有效避免反倾销 通过多种价格控制措施，解决潜在渠道冲突,积极参加行业性组织，参加有关的博览会、研讨会 在专业杂志、专业网站宣传企业 发展电子商务及办公自动化 注重利用政府，社会及媒体的特殊作用,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,12,品牌策略 建

12、立品牌管理体系，尽快在各个番茄制品销售国家和地区注册“屯河”商标和企业名称，避免被他人抢注，影响屯河整个产业的发展 单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“屯河”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价 双品牌策略：在成熟市场且“屯河”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“屯河”牌的品牌的形象 包装 包装设计区域化：屯河的小包装已开始逐步进入国际市场，由于小包装已非原先大桶酱作为生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，如中东地区，顾客喜爱代表生命力和水的绿色 包装物：加

13、强国际上包装物发展趋势研究，制定 改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作,产品策略,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,13,面对新市场和新客户，以及目前市场的总体不景气，近期以较低的价格将番茄酱投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利 分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用CIF报价逐步代替FOB报价，以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突 价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的

14、产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展 收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整屯河的定价策略 内部转让定价：若干年后屯河的税收优惠被取消以后，在拥有自己独立销售公司的地区，若当地的综合税率比中国高，则采取高转让价格；若当地的综合税率比中国低，则采取低转让价格,价格策略,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,14,再番茄酱产业价值链的各个环节中，屯河的销售通路目前成为了“瓶颈”，建立并扩大销售网略是当务之急,通路策略,屯河原酱,中间商,销售通路结构,屯河直销力量,兼

15、并收购/战略伙伴,小包装,番茄终端产品,食品加工,小包装,番茄终端产品,食品加工,转口市场,本地市场,批发/零售,批发/零售,番茄种植,原酱生产,分销通路,深度加工,再度分销,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,15,销售通路分析,通路策略,建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络 通过战略联盟奠定销售“基数”，确保每年一定的销售量 进一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。开发更多的中间商数量，不过分依赖少数几个中间商，降低风险。对中间商采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步骤 不断

16、增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,16,广告： 番茄酱作为一种针对产业销售的原料产品，用户的特点决定了不适合对产品做大规模的产品广告 屯河股份已导入企业识别系统(CIS, Corporate Identity System),，通过树立良好的形象为企业带来长期的效益。不过，企业形象和品牌广告，应在销售网络发达健全的情况下才能达到理想的效果，企业形象和品牌广告考虑再2002年开始实施 公共关系： 加入当地的食品协会，交换和共享商业信息，介绍屯河企业和产品 建立与

17、媒体的良好关系，适时发表有关报道，进行宣传 组织食品协会、中间商、大客户的代表访问屯河总部，参观工厂 与公关专业公司一起，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题 媒体： 互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国际上专业网站和BtoB网站的链接和信息互换，以及屯河产品的广告。在门户网站的广告在时机成熟时才加以考虑 国际食品/番茄专业杂志：屯河的产品广告 促销： 参加国际大型食品展览会，博览会和交易会 在北美等英特网发达地区开展网络促销，建立电子商务平台，在支付系统不完备的情况下，以在线信息流通和离线支付的方式实现交易,广告、公关、促销策略,草案、讨论稿，

18、 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,17,主要问题 品牌战略：未考虑全球商标注册、品牌整合（屯河+番牌及并购企业品牌） 研发：解决质量问题（主要消费国+跨国大食品商对品质的不同要求） 客户情况反馈机制不完善，反应速度较慢 存在潜在的渠道冲突（代理商与直销，不同片区，跨国公司全球采购等） 包装设计：色彩和设计本地化 客户开发的程序（销售工具rb） 销售人员配备尚不齐全，严格的销售管理正在逐步系统化。业务人员缺乏开拓新客户的闯劲，销售工作仍停留在服务老客户，而不是开发新客户，总体上仍沿用等客上门的被动销售模式- 缺乏对市场的了解和把握能力， 缺乏市

19、场营销知识和有效运作模式 机制不灵活，反应速度慢，决策没有层次化，体现在报价和储运方面 缺乏科学有效的销售管理制度,解决方案,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,18,解决方案,方案与执行计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,19,解决方案,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,20,执行时间表,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,21,市

20、场信息库内容,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,22,战略的制定依据是可靠的市场信息，系统地不断地维护市场信息库是营销工作的必要前提 随着市场的变化，战略必须作出相应的调整。市场部至少每季度召开一次有总经理、副总经理和各分公司经理参加的市场战略研讨会，重新审视市场环境，作出战略调整和新的部署，对本营销战略和计划作出相应的修正 本报告中制定的战略和有关结论是在各片区提供的市场报告和咨询公司及市场调研报告的基础上得出，并经与总经理、副总经理和片区负责人多次讨论后认可 新开发市场的信息尚不完整全面，相关战略有待进一步完善 本屯河番茄产

21、业营销战略计划对每次修改进行版本控制，版本号 V a.b 中，每次修改后b 的值 递增 1，每次市场战略研讨会后， a 的值递增 1, b 重置为 0,假设与说明,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,23,销售管理 销售管理分级体系 销售制度及销售报表 销售培训 营销知识 销售技巧 客户管理 出口业务知识 销售人员奖惩制度 再现有销售责任状的基础上，考核指标进一步细分，按重要性加以相应的权重 销售额 50% 市场份额 20% 新客户数量（新客户销售额） 15% 市场信息的收集（并购对象） 10% 团队精神，新销售人员的给养 5%,

22、销售管理,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,24,销售月度计划,销售管理,样张,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,25,访问计划表,销售管理,样张,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,26,海外公司工作周计划表,销售管理,样张,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,27,销售管理报表 2000年各市场销售统计,销售管理,样张,草案、讨论稿，

23、 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,28,销售管理报表（续） 2000年按产品规格统计,销售管理,1999与2000年同期销售比较,样张,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,29,发挥营销职能的组织架构,市场部营销架构,屯河市场总监,市场部营销副总经理,市场部国外销售业务副总经理,市场部国内销售业务副总经理,市场信息,广告公关/促销,价格管理,客户/渠道管理,市场信息,广告公关/促销,价格管理,客户管理,市场信息,广告公关/促销,价格管理,渠道管理,CIS,广告,公关,股份公司企业

24、形象等营销功能,职能到位,职能弱或分散,职能未设置,图例,屯河市场部目前的功能定位主要为销售（Sales），营销（Marketing）体系尚未形成，从而制约了“集团作战”的能力，建议成立营销部门，计划、统筹并完成与国内外销售业务相关的营销任务，拉动番茄酱的整体销售,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,30,美国市场营销策划执行文案（草案） 第一部分 营销策划执行文案逻辑前提 （一）营销战略服务支持屯河的产业发展战略 番茄产业是屯河新的经济增长点。经过两年多的发展，已基本控制了中国最适合种植番茄的原料生产带，目前加工能力已达24万吨

25、，其中番茄酱21万吨，深加工3万吨。计划用3-5年的时间，番茄酱生产能力达60万吨，甚至更大的规模，同时积极开发下游产品，深加工总量达20万吨，届时屯河的产量要占到国际番茄酱生产量地15%以上，贸易量占到世界贸易总量的30%左右，同时，这一产业的效益也将成为屯河今后最主要的利润中心。这就决定了屯河国际营销战略的时限规划，营销的规模、层次、目标设置等必须积极有效地和这一产业的生产相对接，才能保证发展战略的最终实现。 （二）国际营销意味着屯河实质性切入国际竞争，同时必须克服番茄产业国际市场导入期所承担的风险。 1.屯河番茄产业的国际竞争战略就是在这一产业里寻求一个有力竞争地位，而竞争战略的目标是针

26、对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图的和持之以久的地位，而这一全球战略的确立基础取决于屯河在国际市场（或目标市场）的市场份额和潜在盈利水平。确立的基础取决于以下跫 世界范围的成本竞争能力屯河必须占有世界市场一定的最低份额，以承担适当的经济规模和产品开发任务。 影响力屯河必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额，才有可能对全球其他竞争者行为产生影响。 经营范围在屯河生产的多种商品（酱、沙司等）能从同样的商品销售和商标投资中获益时，其销售和商标投资才是经济合算的。也即在低成本的基础上不断开发出新产品的经营范围才是恰当的。 资源配置屯河在全球营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源（人、财

27、、物）的配置。 2.屯河的番茄是作为一个产业（种植加工销售联合体）而非其经营的一个商品，而这一产业的扩张始于番茄酱国际市场的最低迷点，形成背向的矛盾。为取得全球竞争的、的比较优势，屯河的生产已达规模经济，而市场营销并没有达到这一高点，相差甚远， 再加上屯河作为上市公司所要面对的业绩与股价及进一步融资的条件，这就决定了这一产业潜在的风险。为克服化解这一风险，屯河必须从两方面入手： 1）在番茄这一产业的市场导入期，以其它产业（水泥、金融、果汁等）的业绩支持这一产业的先期投入，以稳定业绩及股价。 2）以非常手段夺取一定的最低市场份额，达到屯河实际产量40%左右，其余60%的市场常规手段运作，才有可能

28、形成自我支持的良性循环，求得这一产业3-5年的扶持期的稳步成长。这从根本上决定上了国际市场（尤其是美国市场营销的特殊性）。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,31,（三）品值保证与品牌整合 产品的品值是生产性企业的核心竟争力，也是参与国际分工求得比较竟争优势的基础，好的产品不一定有好的市场，但好的市场一定要有好的产品。无论从各贸易公司反馈的信息还是罗兰贝格的报告以及企管部自身的检查都表现出一个事实，屯河的番茄酱还不是最好的，还有很大的改进提高空间。同时屯河的番茄酱产品还没有从生产计划中划分出几个品值等级的适

29、应不同细分市场的质量、成本要求。另外具体细分市场上品质要求又达不到代表最高水平的标准，质量不稳定，霉菌值超标，粘稠度达不到美国的标准，指标测定方式不同等等。这些现象在市场运作过程中反复出现，已经对营销工作在某种程度上形成障碍，必须引起高度重视。 现代社会是一个品牌消费的社会，市场经济就是品牌经济，国际竞争集中表现为品牌的竞争。品牌是产品市场力的体现，无品牌力的产品就不具备市场的影响力和穿透力，国际市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。国际市场营销首先是品牌的输出及营销。目前，屯河无论在国内还是国外并无统一的品牌树立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具备市场影响力，形成营销的自相矛盾及资

30、源浪费。中东市场上，客户只认梅林、长城、及新疆的新绿、新垦，并要求我们贴上别人的商标才能销售，巨大的屯河拥有的是一个渺小的商标，这是本末倒置的结果。国际营销现已切入实施，而品牌战略尚无定论。国际营销也只能在国际推销的老路上徘徊。更为严重的是屯河已摆出全球竞争的姿态，如果商标、域名、公司名称在目标市场被抢注，后果将不堪设想。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,32,第二部分 美国市场营销背景信息 （一）美国市场最新动态 （1）网上番茄新闻信息 北美洲加工番茄生产情况及2000年预测（千公吨） 97 98 99

31、 2000 00-99 加利福尼亚 8480 8067 11101r 9070f -18% 美其它洲 565 455 541r 442f -18% 加拿大 453 510 488 493f 1% 墨西哥 250 290 370r 240f -35% 北美自由贸易区 9748 9322 12500r 10245 -18% （2）“世界范围内的番茄酱生产”网上信息 1999年，北美自由贸易区共生产番茄酱1.56百万公吨，地中海1.50百万公吨，分别约占世界总产量的40%。 （3）屯河美国新瑞番茄制品公司信息。 99年美国番茄酱生产几乎创历年最大产量，总共加工番茄1100多万短吨，加上去年库存量番茄

32、酱30万吨左右，今年美国番茄酱销售价格是历年中最低点，每磅只有26-28美分，而通常卖价在35美分之上。 (4)番茄新闻杂志2000年9月刊，第4页 美国供应给加工商的番茄产量约10百万短吨，比99年12.2百万短吨下降18%，番茄收价跌至20USD/TON. 鉴于种植主的巨大库存剩余，美国农业部宣布将购买36百万磅的番茄制品来支持种植主，同时加州番茄种植者协会为保护协会会员利益，正积极展开与加工商的谈判工作，要求制定（2001）番茄收购地头最低交货价（minimum base price for tomatoes in the field）,地头交货价（TIF）43USD/netton。 另

33、番茄新闻11月刊第30页 亨氏公司最近宣布，美国最令人喜爱的番茄酱的宣传将出现在电视广告中，标题为“The Price is Right”这是有关番茄红素消费者教育活动之一。 三谷种植者对外称在过去的两个财政年度内，由于番茄价格下跌，损失超过100百万美元，并估计500，000吨番茄（占其总产量的60%），由于无人收购2年内将遭受大约350百万美元损失，最近他们已从国会得到20百万美元的紧急援助资金。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,33,（二）美国市场番茄制品生产、销售和产品特点 （1）目前全球番茄酱的

34、贸易量约为100万吨，按进口量的大小排列，美国处于第四位（英、德、日、美、荷、加、法、比、瑞、丹），98/99美国进口番茄酱约8万吨，生产使用总量110万公吨。 美国作为番茄酱最大生产国，同时也是最大消费国，进出口基本持平。由于快餐业在全球的快速发展及番茄制品有益健康的研究和教育，在过去的20年中，美国番茄制品的年人均消费量增长了近30%。 （2）美国番茄酱生产企业一般都比较大，例如晨星公司的一个工厂年加工量就达100万吨番茄，可产酱20万吨，其它如英哥玛、拉斯嘎特等公司产量都在5万吨以上。规模较小的企业已很难生存。在过去的5年内，特别是98年以来一个明显的趋势是番茄酱生产与再加工厂的逐渐分离

35、。 （3）美国在番茄酱生产管理和生产方式在世界上，其水平应该是最高的，生产的产品质量是世界上最好的，且质量稳定，波动很小，基本上全部使用闪蒸杀菌技术，生产天然番茄可溶性固型物含量31%的热破碎为主，粘稠度大都在3.5CM以上。一吨大木箱包装占60%，其余为220立升铁桶和3公斤马口铁罐包装。整个生产过程严格按照HACCP，GMP和农业市农药控制体系下运作。每个工厂每年要进行KOSHER认证，即加工条件和产品已生要符合犹太教卫生要求。 （4）番茄酱销售主要分签订长期合同销售和现货销售两种方式。前者主要是一些大型的番茄制品加工企业，如亨氏、味可美、百士富、金骨尔汤等公司，与供应公司签订长期合同最少

36、5年，甚至10年，一般采用成本加成的合同（一般为加工成本的11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，随时要货，随时找货，每次要量不大。付款条件一般都是60天运期支付，不开信用证。 （三）开拓美国市场的优劣势、机会与缺陷 优势 原料收购和生产成本低 红色素含量高 产品风味更自然 生产设备现代化，总体比美国更新、更先进，已达规模经济 劣势 支付进口关税11.5% 产品质量还达不到美国市场的最高要求（粘稠度） 运输距离超长，运输仓储不方便； 生产经营方理及营销水平低，整体素质差 机会采购商希望多渠道采购，保持供应商竞争 采购商为回避农产品特有的气候风险，而愿意分散风险，保持从国外采购其总采

37、购量的一部分 缺陷 由于美国大多数合同销售方式都是长期协议，因此从短期看，许多目标客户及市场份额已被“锁定”。 美国对屯河来说还是一个比较陌生的市场，无可利用的成熟资源，在很短时间内打破几十年的供需结合关系而挤进去难度较大。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,34,（四）美国市场营销商务谈判的模式 美国人商务谈判的特点 （1）谈判方式灵活多样 谈判桌上美国人精力充沛、头脑灵活，能在不知不觉中将一般性交谈快速引向实质性洽谈。美国人十分欣赏那些精于讨价还价、能言善辩之人，他们自己精于此道，因此希望别人也具有这样

38、的才能。 （2）珍惜时间、重视最后期限 美国人认为在谈判中最成功的谈判人员就是能熟练地把一切事物用最迅速、简洁、令人信服的语言表达出来的人。因此，美国谈判者常常为自己规定的最后期限往往是既短又具有严肃性，一旦突破此限，谈判可能破裂。 （3）注重担保 同美国人进行商务沟通不能指望像在其它国家那样，利用电话同没有见过面的当地企业界人士安排会谈时间。因为许多美国人在同未曾谋面的认通话时异常谨慎，有时甚至拒绝通话，更谈不上亲自会见一个完全陌生的人，除非对方有为该美国人所熟知并受其尊重的第三方一个为外国谈判者的声誉提供担保的人或公司的介绍，在美国可以为外国谈判者提供担保的有政府要人、社会名流、大的贸易机

39、构、金融财团、企业集团、社会团体等。 （4）民族优越感较重，谈判不轻易让步 美国人有着一种几乎是与生俱来的优越感，这种优越感在谈判者身上的集中体现便是对自己谈判方式的坚信不移，认为这种方式是最顺应自然、合乎逻辑的，所有的人都应该采纳。 同美国人谈判应注意的问题 （1）同美国人谈判，“是”与“非”必须态度明朗 （2）同美国人谈判，绝不要指名批评某人，无论是对方公司某人的缺点，还是竞争对手的缺点。 （3）美国的谈判者，不少人会讲一口流利的中文，切不可大意地当着对方的面用中文讨论对策，避免在无意中让他们摸清我方的第牌。 （4）除非特殊需要，同美国人谈判时间不宜过长。 因为美国公司每月，每季都必须向董

40、事会报告经营利润情况，如果谈判时间过长，就会对美国人失去吸引力。因此，只要报价、条件基本合适，就可以考虑抓住时机拍板成交。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,35,第三部分 美国市场营销策划执行文案 （一）美国市场营销策划的目标 1、目标销量和市场份额 2000.72001.6 2万吨 2% 2001.72002.6 4万吨 4% 2002.72003.6 8万吨 7.6% 2、初步确定以市场为导向的市场需求种植加工市场的良性循环格局 3、实现市场部的推销到现代市场营销的转变，整体提高屯河的国际营销水平，为

41、其它目标市场提供营销借鉴。 4、在美国市场取得具有竞争地位的最低市场份额，对全球其它竞争者产生影响力。 5、树立屯河跨国公司企业形象和知名品牌形象，赢得与世界级食品公司谈判的资格。 6、3-5年达到屯河全球发展的目标要求，产量占国际番茄酱生产量地15%以上，贸易量占到世界总贸易量的30%左右，产业规模世界第一，产品质量达到世界最优标准，使红色产业成为屯河主要的利润增长中心。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,36,（二）第一阶段营销计划 时限2001.2-2002.2 A重新确立屯河美国新瑞番茄制品公司在北

42、美洲的地位 1、人力资源配置，财物支持完善组织机构建设，强化其营销分公司，北美第一桥头堡的地位。 2、建立以新瑞为中心的北美市场营销信息系统 初步建立其内部报告系统、营销情报系统、营销研究分析系统，实现决策的科学化，提高效率，减少盲目性最为主要的是支持高层决策的情报收集与分析，以及美国市场营销的方针政策。 3、信息系统的信息源连结和信息沟通 如何收集、管理和使用信息决定着北美市场的成败。 官民结合，通过各种途径，采用各种手段获取信息。 信息源： 美国本土食品协会 报刊、杂志、新闻 海关、商检、银行 国际商会、贸促会 博览会、交易会 官方半官方驻美机构 大使馆商务参赞处 同学校友朋友 其它公司驻

43、美机构 美国合作伙伴 4、建立机制营销体系，而非人力推销 通过1-3基础工作的开展，使驻美分公司纳入一种科学预设的目的性很强的体制中去运作，从一种盲目性随机性转向计划性连续性运作，从设定的目标出发，配置要达到目标所需要的资源，最终找出行动的方针政策。,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,37,B.寻找贸易伙伴，初步建立与新客户的贸易关系 1、 通过与信息源的沟通，结合美国人谈判的特点，再沿以下方式建立和发展新的客户关系： 请企业主联合会、食品协会、国际商会（尤其是华人商会）介绍 请国外我关系银行介绍客户 请我

44、国驻美官方非官方机构介绍，使馆商务参赞处、友好协会 通过国内外的展览会、交易会 通过我国的国际商会、贸促会 通过国内外的专业咨询机构 通过国内食品专业公司驻美机构 通过老客户、友好人士推荐介绍 同时在专业刊物及网上发布合作信息，立体传播和收集尽可能多的潜在客户名单 2、 变目标客户为现实客户的选择和管理 物色客户并经介绍会谈后，在确定进一步沟通前必须进行目标客户的资信调查工作（通过银行、工商团体、专业机构或其它信息证实），经过分析选择经营作风正派、有一定能力和经验，与我态度友好的客户为基本客户目标客户 选择恰当的时机和方式对目标客户逐一拜访，以求进一步的沟通和确定建立贸易合作关系的意向。 邀请

45、重点目标客户组团访问我公司总部及工厂，逐步将目标客户变为现实的客户。 特别说明：要不择手段地、战略性的夺取国内竞争者在目标市场的现实客户、确定对象，由公司张总亲自挂帅谈判，近期以夺取竞争对手的客户为目标。 善于发挥不同客户类型的长处，处理好大客户与中小客户的关系。按照业务需要，区别对待不同类型的客户，确定我工作的侧重点。 积极发挥侨商及华人团体、商会的作用其有使用祖国产品的传统习惯，也有经营祖国产品，帮助中国人自己的热情，应积极主动的同他们发展关系。 3、 如何打破多年形成的供需关系 无论发展什么样的客户，对美国市场而言，我们是一个积极的市场挑战者。无论直接供应再加工商，还是通过中间商、代理商

46、大都表现为在既定的市场容量里从具体的需方手中抢夺其原供应商的份额，少数则表现为计划放弃自我供应而产生一定的外部替代份额。计划放弃自我供应而产生的份额，要依靠敏捷的信息及时穿插进去，而抢夺意味着竞争对手的正面较量。我们首先需要的是屯河规模经济而形成的成本、品质等比较竞争优势，及屯河迅速崛起欲作世界第一供应商的竞争地位作支持，更需要根据美国人的谈判特点发挥高超的谈判艺术。通过介绍、引荐、推荐、重大目标必须同级对等谈判，不对等谈判一旦被拒绝，便无挽回的可能性。对等谈判，即使没有结果，也会由此而建立起友好的关系，一旦有时机再谈不迟。所以把握时机，掌握方式，控制速度，寻找突破点，做到有备而战，战则必胜。

47、,北美市场营销战略计划,草案、讨论稿， 版本 v 1.0 修改日期：2000年12月12日,屯河股份番茄产业营销战略和计划,38,C.营销支持保障手段 （1） 既然在美国市场已经设定了营销目标，就必须配置为达成目标的必要资源条件，人力资源是一个方面，更需要在市场导入期的先期资本投入，包括办公、广告、公共关系等。 （2） 在传统市场上，分公司应注意协助当地的进口商和代理商、分销商搞好宣传、广告和展览活动，一方面稳定老客户队伍，保持紧密关系，防止竞争者渗透，另一方面扩大我产品的知名度，树立我公司形象。 （3） 提出一部分资金或用一定比例的折扣资助重点客户在美国的专业杂志及全美最大的周报VOICE

48、VILLAGE作广告，以增加我在美的知名度，使终端消费者在心目中产生中国屯河番茄酱原料纯洁、品质上乘的印象，扶助实施终端产品延伸极品牌战略。 （4） 在美国有60%的人上网，40%的公司建立了网站由于美国健全的信用制度，使网上销售成为近年来增长最快的销售方式之一。可在美国新瑞公司设立网站，一方面沟通信息，宣传自己，方便潜在客户索取我方资料和表达合作意向，另一方面，初步建立网上直销系统，积累网上销售的经验。 （5） 推广宣传自己，在所建立的网站及专业刊物（TOMATON NEWS）上发布中国屯河作为世界级挑战者的竞争优势，明确地告诉美国的所有中间商、再加工商、分销上级其它潜在客户，屯河已在美国建

49、立了稳固的基地，他们可以很方便地与屯河联系，屯河愿意和每一位客商真诚合作，并保证为他们提供符合他们品质要求的产品，并已无可替代的价格及服务满足他们的要求。 另外，要重点宣传屯河产品的地域品牌性，来自少被污染的中国西部，那里是雪山、沙漠、绿洲交替的世界，纯净的雪水，肥沃的土壤，全部手工采摘加工的番茄等等，并在迅速的成长为世界第一大供应商，必将激起潜在客户的极大兴趣和注意力。同时也达到了不仅我们能寻找别人，也提醒别人寻找我们并能方便地找到我们。 （6） 营销激励措施 重大事件，包括危机事件的妥善处置和决策提案的杰出创意，由公司总部给予个人表彰和奖励，如外派学习、休假、参观访问、提升等，培养精英人物。 制定美国市场营销目标任务完成的奖励办法，作为营小的助推剂。建议方案：以分公司为单位，目标销量及利润率控制条件下的2%提留给分公司