真实案例：晋泉酒业营销之道.ppt

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1、晋泉酒业 营销之道是什么？,前 言,晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂的下属销售公司之一（独立法人），多年来一直负责太原酒厂的产品在太原市内的销售。由于太原酒厂的主打产品“晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额一直还不错。但是随着国企改革的深入，任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋泉酒业也不例外。,前 言,晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维持生存的状态下挣扎。 因此，随着晋泉酒业主要产品高粱白酒逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多次，也采取

2、了一些措施。如：改变提成奖励制度、提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有根本变化。,一、晋泉酒业背景,太原酒厂产品的销售由两个下属单位负责，即负责外地销售的太原酒厂销售公司和负责太原市内销售的晋泉酒业营销公司。 二公司均独立核算。 最近规定各自可以独立开发新品牌，而且新开发品牌的销售区域不受原区域划分的限制。,太原酒厂（1）概况,太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目前山西省第二大白酒生产厂家。 目前，全厂职工636人，其中专业技术人员130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨的大型现代化散酒储存

3、库，八条成装生产线，拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的生产设施和发展基础。,太原酒厂（2）产品,该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜欢烧酒的北方消费者。 主打产品是“晋泉”牌高粱白酒（市场价4.5元/瓶，出厂价3.3元/瓶），以其浓厚的清香型酒风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前半月以上预定才能买到。 而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一，造成了主要是低档酒生产厂家的企业形象。,太原酒厂（3）销售,1997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒精兑水制造假酒

4、，致使多名饮用者失明以至丧命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷落鞍马稀。,太原酒厂（4）新产品,酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是38。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。市场价130元左右。 晋祠贡 “ 古树古祠古城，老厂老牌老酒”的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠定了一个良好的销售卖点。 但由于其与主打产品价位差别太大，销售情况也不理想。,太原酒厂（5）

5、市场概况,北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从97年的“假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。 太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。 因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。,晋泉酒业（1）概况,晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒的主要营销者，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场

6、的优势，在一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市场的窗口。 现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工92人。,晋泉酒业（2）组织架构,营销公司设总经理一名，下设财务行政副总和业务副总。财务行政副总负责财务及行政管理，业务副总负责整个市场运作及散酒的包装工作。 公司下设的部门有：财务科、业务科、装酒车间、直销商店。业务科有业务员及司机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，负责原酒的分装。直销商店有店员16人，负责太原酒厂产品的零售。,晋泉酒业（3）经营目标,晋泉酒业公司成立的目的是加强市场营销管理，使太原酒厂走出底谷、重振雄风。 该公司成立后业绩并不理想，只是销售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促进上

7、贡献不大。 所以，营销公司总经理最近又物色了一位营销副总（李君），以加强市场策划及公司运营。 以下是解决问题的思路。,由于外部环境的不确定性以及企业在市场选择、定位、市场进入/退出、应付竞争等诸多方面的决策的复杂性，因此企业需要统一的目标和价值准则。也就是说需要战略。 1、现状及问题 2、问题的根源 3、解决问题的逻辑 4、发展战略,二、营销战略的确定,1、现状及问题,晋泉酒业名义上是太原酒厂在太原市的销售部门，独立核算，自主经营。但由于产品是有太原酒厂直接负责，那么在产品的选择与开发上实际上没有自主权。 同时，由于另一销售部门太原酒厂销售公司的存在，晋泉酒业在产品的销售上实际上也存在着潜在的

8、竞争者。如果二者的销售政策不同（实际是存在的），则相互窜货以及恶性降价竞争就不可避免，从而造成对市场的损害和利润的流失。,1、现状及问题,由于上述原因，太原酒厂有权选择其他的经营机构，批发商也在选择供货价格更低的经营机构、甚至是申请酒厂产品的独家经销权。 太原酒厂实际上只是太原酒厂的一个附属机构，在利益分配和生产经营上没有自主经营的条件和前提。所以多年来，晋泉酒业始终只是酒厂的一个“销售科”。只负责将酒厂的产品送达批发商和零售店或是解决一些酒厂的富余职工，没有发展的空间和动力。 这就造成整个公司管理涣散（“司机甩扑克、懒洋洋送货、工人们闲聊”等），利润率低下。,2、问题的根源,企业作为产业社会

9、中的经济组织，是要依赖其经济机能，去实现经济目标与经济利益的。 未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。 企业要想在未来的产业竞争中找到存在的价值和理由，就必须确立自己在价值链中不可或缺的地位。也就是说要使顾客满意，为顾客创造价值。,2、问题的根源,晋泉酒业作为太原酒厂的“销售部”之一，没有独立的经营之道和经济机能。所以作为一个独立的企业去参与经济社会的竞争，就缺乏“存在的理由”和竞争力。 所以，晋泉酒业要想能在产业价值链中找到自己的“价值”，就必须找到： 1、为什么酒厂需要晋泉酒业的销售力； 2、为什么经销商和零售店需要晋泉酒

10、业的服务。,3、走出困境的逻辑,转变机制，是一项艰巨的“转基因工程”。单纯调整利益关系与人事关系，难以转换机制；简单挪动资源，不可能产生新机制。转换机制必须“因势利导”，只有让人看到未来的利益与希望，才能改变人们的行为，改变组织的机制。 从另外一个角度看，晋泉酒业的发展离不开争夺市场、获取经济利益的客观要求。 因此晋泉酒业的新战略必须解决晋泉酒业的发展目标和未来的利益基点，从而产生发展的动力和机制。,3、走出困境的逻辑,因此晋泉酒业的发展战略的确定必须解决： （1）晋泉酒业存在的价值和使命； 战略就是系统的做事原则；就是准确地选择客户群、有效地创造并获取价值、控制成功的关键因素，以及确定经营业

11、务范围等等。 （2）提高晋泉酒业的组织运行效率； 组织就是按战略实施的要求，把各项经营业务活动的结合起来；同时，按“整体有效”的要求，确定基本组织方式与组织原则。,3、走出困境的逻辑,（3）激活晋泉酒业的员工队伍。 激活就是 促使各级管理者与普通员工，不断提高承担责任的能力与意愿；激活就是要释放每一个员工“人格”上的内在力量，包括抵御竞争压力与感受成功喜悦的能力，从而产生积极工作的动力，改变目前被动工作的状态。,4、发展战略,晋泉酒业的优势：作为一个由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒主要营销者的企业，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势。 而太原酒厂目前主要问题在于

12、：观念落后、机制僵化、产品单一、缺乏市场观念。晋泉酒业可以发展对产品的企划、调查和销售能力，引导太原酒厂的白酒生产走向面向市场的道路；并利用现代企业管理方法，提高员工素质，作为太原酒厂窗口改变太原酒厂在市场和消费者中的形象，带动整个太原酒厂的销售上新台阶。,4、发展战略,太原的批发商、零售商大多是由一些“家族企业”发展起来的。其根本利益是，依靠厂家的品牌与管理的支持，建立市场秩序，从而展开多系列、多品种的经销业务。 晋泉酒业具有的天然的“太原酒厂销售部门”的企业形象，即至少太原酒厂的产品和管理是由晋泉酒业来实现的。,4、发展战略,因此，晋泉酒业的未来战略要点就很明了了： （1）发展产品的企划、

13、调查和销售能力； 推出太原酒厂新产品，通过营销公司新产品的推出和市场形象的改变，提升太原酒厂产品的品牌价值；以销售酒厂产品为起点，逐步开发自有品牌，实现对太原酒厂产品的产供销售后服务一条龙；利用晋泉酒业的营销能力的提高，代理相关类产品的销售，形成产品系列、品牌系列优势。,4、发展战略,（2）建立起强大的营销网络和配送能力，逐渐向物流配送企业过渡。 提升自己的销售队伍，利用自身管理优势向经销商和零售终端提供品牌与管理的支持，具备销售网络优势和配送优势对厂家及各经销商都是不可或缺的。 因此,“以太原市酒厂为依托，以销售该厂产品为起点，逐步开发自有品牌，实现产供销售后服务一条龙，建立起强大的营销网络

14、，逐渐向物流配送企业过渡。”成为公司的新战略。,三、晋泉酒业的营销策略,晋泉酒业的战略确立以后，下一步就是如何实现这个战略。 这个战略的第一步是：发展太原酒厂的新产品，实现酒厂在各经销商以及消费者中的形象转变；同时锻炼自己的营销企划队伍和销售队伍。 实现这些，需要： 1、组织变革 2、市场调研 3、市场营销组合,1、组织变革,为顾客创造价值，使客户满意，必须落实到每一个员工的工作职责上，使每个员工从根本上改变作风，提高所有从业人员的参与积极性，持续不断地为客户服务，从而提高市场占有率和对市场的控制力。,1、组织变革,明确组织架构，人员职责。,1、组织变革,通过人员招聘、内部选拔、培训，并逐步向

15、晋泉酒业的组织规范规定的企业架构发展。 人员招聘：以市场部为起点，招收可造之才，建立一支高素质的促销队伍和市场开发队伍，逐步拓展业务并成立相关销售部门。 培训计划：包括新聘人员培训及现职人员培训。新聘人员培训目的：提高素质，促进销售，发现管理才能。现职人员培训目的：提高现有职工素质，激励干劲，规范员工行为。 完善各项管理规章制度，建立健全完善企业规范，全面提高管理档次，树立良好的企业文化。,1、组织变革,变革的目的是要改变企业在经销商和消费者心目中的形象，因此，同时在硬件设施上也作了相应改革。 目标：树立高品位的企业促销形象，确立企业风格和形成企业文化，提高所有从业人员的参与积极性，从而提高市

16、场占有率。 （1）微机配置：晋泉酒业要逐步实行标准化作业，信息渠道要规范化，销售管理、财务管理、库存管理、分销商管理等全部实现自动化，逐步建立内部微机管理网络、作业流程，制度规范化、统一化，使管理正规化。,1、组织变革,（2）直销店改造：直销店是人们认识晋泉酒业，以至太原酒厂的门面和窗口，必须统一规范、上档次，就目前直销中心门店条件改造。内部主体为概念店形式；要有晋泉酒业大幅字样，太原酒厂简介；各类酒品介绍和广告宣传，配酒样、价格； 具体平面布置如下：,1、组织变革,（3）办公室色调：要求明亮、安静，以亮白色调为主，给人以清晰、亮洁、干净的感觉，使人们对酒的品质有信任感，设立高雅的会客间及会议

17、室。 （4）服装统一及色调 车 间：建议天蓝色工作服，给人清洁卫生、舒适的感觉； 送 货：天蓝色，夹克样式上衣； 营销人员：男：黑色/深蓝色西服，衬衣、领带； 女：较正式学生装或职业装 办公室人员：标准职业装 直销店服务人员：亮红色，西服式样，高档、有品位；,1、组织变革,（5）送货车辆色调：要高贵、突出，符合晋泉系列新品牌的要求。,2、市场调研,市场调研是营销管理的有机组成部分，是管理者作出决策的信息来源。 把握终端及经销商实际状况，是企业推出新产品、争夺市场、以及有效管理的前提。,（1）调查目的,1、了解各销售终端分布 2、详细了解竞争产品情况 3、了解经销商经营状况，利益关注点 4、了解

18、消费者酒厂产品的认知度和态度 5、了解促销政策和促销方案,（2）区域划分：,（3）区域地图,（4）调查项目：,（5）调查结果,终端分布情况 同类产品竞争状况 同类产品促销手段 等等。 （略）,3、市场营销组合,产品 价格 渠道 沟通,（1）产品策略,产品及市场分析 晋泉牌高粱白酒的市场成熟期已过，产品生命周期已经走向衰退期，很难再吸引消费者的兴趣，其在太原白酒市场独领风骚的风光已难以再现，因此必须重新树立新的品牌、新的包装，保证企业的持续增长。,（1）产品策略,晋泉酒业将围绕太原酒厂的生产、销售展开各项工作，独立开发生产适应市场的各种不同类型、不同档次的白酒系列，逐步成为太原酒厂更好地占领市场

19、的先头兵。 晋泉酒业应充分发挥直接面对市场的优势，适时推出符合市场竞争规律的产品和包装，改变长期以来在消费者中形成的高粱白酒低档、低价的产品形象，树立晋泉牌高粱白酒的名牌地位。,（1）产品策略,由于高粱白酒长期在消费者心目中产生的低档酒形象，以及由于“假酒事件”造成的消费者习惯的改变，产品开发应由新近掌握的兼香型（兼具清香型和浓香型酒的口味）低档酒开始确立市场地位，逐步推出中高档酒组合，让消费者接受并认可太原酒厂的中高档白酒生产形象。因此，市场开发应采用“重点市场，逐一开发”的原则，顺序发展一类、二类、三类市场，兼顾其余市场，有针对性地完善产品系列、品牌系列，逐步设立专门的市场开发部门有针对性

20、的操作（见下图）。,（1）产品策略,（1）产品策略,（1）产品策略,根据以上原则，最终晋泉酒业决定与5月28日推出38。兼香型低档酒“晋泉红”；8月28日前后推出“晋泉红”的姊妹酒“晋泉纯”；年底前推出中高档清香型酒“山西老酒”。 这样就形成了不断更新的产品开发态势，有助于形成消费者对酒厂极其产品的重新认识。,（2）价格策略,太原酒厂生产的“高粱白”酒定价为每瓶出厂价为3.30元左右，市场价约为4.0元。 “根据市场调查情况与推出新产品的成本核算，晋泉酒业领导层打算定为每瓶出厂价为4.00元，但遭到酒厂上下一片反对。他们认为“晋泉红”与“高粱白”同为低档酒，如在价格上拉开差距，难以吸引价格敏感

21、度较高的消费者，一定没有销路。”,（2）价格策略,但是： 1）为了提升酒厂品牌价值，必须使将要推出的系列新品牌之间在价格上有一定的层次，以便于不同层次的消费者购买。首先推出的新品牌营担负从低档到中档过渡的任务。 2）如果现在定价过低，那么在产品上时候不可能很好使用变相降价和变相折扣的促销策略，如实物折扣、现金折扣、消费者返还等策略。到那时将会很被动。,（2）价格策略,3）如果同一个品牌、同一种产品在市场上售价不同，消费者肯定要选择最便宜的，但在不同的品牌之间，决定因素就不只是价格，更重要的是品牌差别。同时适当地提高价格会提高新产品在消费者心中的形象。 基于以上原因，新产品的定价应在市场调研的基

22、础上遵循产品策略的档次进行定价，留出一定的利润空间用于终端拉动。,（3）渠道策略,晋泉酒业在太原市有一定的销售网络，要进一步建立客户管理制度。 通过建立完善的客户管理体系，并逐步实现微机自动化管理，以太原市为中心，辐射型逐一开发周边地区、进而涉足临省市场，通过与批发商的密切服务与合作，实现扩张经营，迅速占领市场。 至少包括如下资料：,表1 推销业绩与访问资料,表2 客户日平均销售额,表3 客户名册表,表4 客户等级分类表,表5 客户区域分类表,表6 客户访问计划表,表7 客户管理卡,表8 客户经营资料,表9 客户投诉处理表,表10 客户投诉统计表,（4）沟通策略,沟通策略是全部市场营销活动中的

23、关键部分。根据产品的目标市场特性，选择有效地沟通计划，是产品及营销策略实现的重要保证。,（4）沟通策略,（4）沟通策略,“晋泉红”酒上市策略,“晋泉红”酒上市策略,新产品上市要得到消费者的认可，首先要让消费者认识产品，了解产品。所以，广告宣传要直接面对消费者，要从分销渠道终点零售商作起。建立起广阔的分销网络本身就是一笔巨大的无形资产，是与批发商谈判和调控批发商的重要筹码。 据此，在太原市场做“走千家送万户”活动。首先招聘高素质的、吃苦耐劳、有敬业精神的营销人员做广泛的市场调查，了解太原市零售商家情况，从中选择40005000家商店、饭店、超市作为推销及广告宣传重点，开发市场。,市场接触点,“晋

24、泉红”酒上市策略,太原古称“龙城”，2000年又是“龙年”，为迎合中国人传统上偏爱喜庆吉利的观念和太原市人打麻将的习惯，“晋泉红”推出的促销广告语是：“龙城、龙年、晋泉红，祝君鸿运一条龙。”这样的宣传用语打在了所有的宣传品上，张贴在所有的终端。在各媒体上发布广告，主要是报纸和有线电视。,宣传主题,“晋泉红”酒上市策略,白酒的淡旺季很明显，一般在秋天，天气转凉的时候进入旺季，而在夏季则进入销售淡季。因此大部分厂家都选择在八、九月份左右推出新酒，做大量的宣传，以适应白酒销售的淡、旺季。 晋泉酒业经济实力较弱，如果在旺季到来之时推出新产品，自己产品的宣传、促销活动将被淹没在白酒广告的海洋里，自己公司

25、的实力根本就不可以和那些财大气粗的白酒巨人相抗衡。与各大名酒厂家直接对阵，一定是没有出头之日。,上市时间,“晋泉红”酒上市策略,因此只有避开各白酒大户对出新产品的时间，才有可能取取得良好的效果。所以公司研究决定于5月28日推出“晋泉红”。 这样做不但避开了激烈竞争，在市场清淡时独树一帜； 同时，在淡季喝白酒的人恰恰是潜在的最忠实的顾客，是每天都不能离开白酒的消费者，如果“晋泉红”能培养起他们的兴趣、博得他们的好感，那么他们将成为“晋泉红”的忠诚顾客，并且会把新产品推荐给他人，这样就会带动一大批人。,上市时间,“晋泉红”酒上市策略,在“晋泉红”新产品系列上市前10天，开始在太原市所选中的各个商店

26、、饭店、超市张贴产品上市宣传页，5月28日产品正式上市时，展开全面宣传攻势，历时7天。 在这17天中，做到各商店门口有产品广告、饭店有酒类推荐、各大超市有品尝促销活动，报纸、电视、电台同时高频率出现新产品宣传广告。,上市宣传,“晋泉红”酒上市策略,通过一系列宣传组合，让“晋泉红”白酒在市场终端即消费者处深入人心，提高品牌知名度。 在宣传期间不设批发商，待“晋泉”系列在市场上打响之后，采用“经销商招标”方式在南城、北城、河西各选择1-2家可信赖的批发商，连同市场一并交于所选中的批发商，收取市场保证金 万元，经销商资格费用 万元。经销商必须接受酒厂的统一监督与调控。 开发新产品第二轮宣传攻势设立经

27、销商，又一轮利益增长机会。,市场推广,“晋泉红”酒上市策略,1、市场调查： 选取低档白酒市场作为目标市场。 2、市场导入计划： 5月28日起， 首先选取太原市有影响力的四大超市以及十个居民小区作为宣传启动区域； 7 月 1 日起， 开始实施第一期市场推广计划（让利/酒箱酒瓶回收等）； 8 月 1 日起， 配合“一条龙，晋泉红”的广告语组织“晋泉红”杯一条龙地方龙牌（麻将）大赛；相关的广告宣传计划； 9 月 1 日起， 实施合理的市场推广；实现销量的稳步增长。,主要实施计划,“晋泉红”酒上市策略,主要实施计划,四、实施结果,晋泉红酒销量增长状况,四、实施结果,新产品销售：晋泉红上市以后稳步增长，

28、在9月份白酒旺销季节来临后，也如预期一样夏季的忠实顾客很快推介，销量快速增长。 而这时，古井贡酒厂、五粱液酒厂、杏花村酒厂等等各大酒厂的广告才陆续铺天盖地而来。 消费者及各经销商对太原酒厂的形象变化反应强烈，实现了预计的太原酒厂窗口的作用。 同时，在实施过程中销售队伍受到了锻炼且受到了触动。基本实现了整体战略的第一步。,五、总结,企业的管理是一个整体实施和实现过程，营销管理也一样。 企业的诸多现实情况限制者企业的战略及营销，如何综合考虑各种因素的影响是非常重要的。如：企业的发展阶段、企业的资金实力、人员素质、市场态势等等因素。 如何坚持长期一致的战略统一性？ 如何发现其他策略并分析？ 如何在各种不同可选策略中决策？ 如何保证决策的正确性？ 如何保证实施的力度。,营销之道是什么？,谢谢！请指正。,