工贸公司营销战略及营销策划方案.ppt

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1、新疆屯河工贸有限公司,滴灌产品营销战略及营销策划方案 咨询项目建议书,2020年11月16日,本项目建议书为新华信和新疆屯河工贸有限公司的机密文件。 未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息。详见保密协议。 对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系。联系人： 许朝辉：010-64606868-257；13701098240； 王 琨：010-64606868-125；13611353198；,声 明,2020/11/16,内部资料，注意保密,第2页,重要说明,该项目建议书是新华信对新疆屯河工贸有限公

2、司（以下简称“屯河工贸”）初步了解的基础上提出的滴灌产品营销战略及营销策划方案咨询项目的初步判断和设想。这些设想远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合屯河工贸实际的可操作的营销战略及策划方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）视野广阔的产业分析； （3）决策高层的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合屯河工贸的滴灌产品营销战略及营销策划方案。,202

3、0/11/16,内部资料，注意保密,第3页,一、项目背景和初步判断 二、项目工作步骤、内容和成果 三、项目安排及运作方式 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介 附件一、咨询顾问候选人简历 附件二、项目总体报价,目 录,2020/11/16,内部资料，注意保密,第4页,屯河工贸对滴灌项目进行了深入的调研和细致的前期准备,2000年4月-2002年2月，屯河工贸战略发展部和投资管理部围绕项目可行性,完成了市场调研、行业预测、竞争对手分析、技术交流、商务谈判、国内外设备考察、产品方案确定、专家论证等项目前期准备工作。 项目申请利用意大利政府贷款，已通过国家计委、财政部、国家农业银行审批

4、，即将生效；申请国家2001-2002年重点技改项目国债贴息贷款，业已获得国家经贸委、国家财政部批准。 滴灌项目各项准备工作已全部就绪，具备了全面启动的条件。,资料来源：屯河工贸提供,2020/11/16,内部资料，注意保密,第5页,之所以选择滴灌项目，是由于屯河工贸看到节水灌溉产品的广阔前景,全国节水灌溉“十五”及年发展规划明确提出：2001-2010年，我国需新增节水灌溉工程面积约万，其中渠道防渗面积万，管道输水灌溉面积万，喷灌面积万，微灌面积万。 “十五”期间，全国将再投资多亿元用于新增节水灌溉工程建设，其一半要用于节水设备、器材的购买，这意味着节水产业市场有很大的发展空间。,资料来源：

5、新华信资料库,2020/11/16,内部资料，注意保密,第6页,我国有耕地14亿亩，其中灌溉面积8亿亩，而且随着水资源的紧缺，节水灌溉面积必将不断增加,截至2000年底，全国节水灌溉面积达到2.46亿亩，约占全国有效灌溉面积的30，其中喷灌面积3197万亩、微灌面积229万亩、管道输水灌溉面积5352万亩、渠道防渗控制面积9542万亩、其它6263万亩。,8亿亩,6亿亩,5.54亿亩,2.46亿亩,6263万亩,3197万亩,5352万亩,9542万亩,229万亩,资料来源：新华信资料库,2020/11/16,内部资料，注意保密,第7页,节水灌溉面积的增加，使该领域的产品需求快速膨胀，但生产企

6、业良莠不齐,今后10年，我国仅在节水灌溉设备市场一项，就需要管材2.25亿米、管件1500万件、出水口900万个。整个节水农业市场孕育着综合经济效益大约2000亿元以上的市场规模，同时还可以拉动相关产业的发展，增加约30万个就业机会。 据粗略统计，目前我国从事节水设备和器材生产的企业约有多家，加上技术咨询、贸易、服务等类型的企业，要超过家。这些企业，无论是官办还是私营，也无论是大企业还是小公司，在整体上主要呈现以下四个基本特点： 一是企业数量发展迅猛，空前膨胀； 二是多数企业规模小，以县、乡办企业居多； 三是普遍技术含量不高，产品的技术、工艺及服务水平差异大； 四是整体成长水平不高。 经营规模

7、超过5000万元的企业不足15家，年产值过亿的企业不到10家，与实力较强的跨国公司相比，无论是在资金上还是在技术上，都还有很大的差距。,资料来源：新华信资料库,2020/11/16,内部资料，注意保密,第8页,从产品看，三种产品占据了我国滴灌市场90%的份额,内镶式滴灌管和Plastro补偿式滴灌管：以北京绿源为代表，这两个产品都是多次成型后组合成型； 薄型滴灌带：以美国雨鸟公司为代表，用带状膜片压制吸塑成型，用激光打孔； 长城形压边式滴灌带：以山东莱芜、新疆天业为代表，它的成型是用挤出内压定径，通过热合吸塑一次成型。,资料来源：新华信资料库,2020/11/16,内部资料，注意保密,第9页,

8、主要竞争对手新疆天业已经占领新疆70%的市场,节水类产品包括: 单翼迷宫式滴灌带 流量补偿式滴灌管 内镶式滴灌管 微喷 节水产品收入13155.36万元,毛利率30.05%,利润3953.19万元。,资料来源：新疆天业公告,2020/11/16,内部资料，注意保密,第10页,另一竞争对手北京绿源公司的产品以内镶式滴灌管为代表，其销售区域以我国北部为主,北京总部,新疆分销处,沈阳办事处,寿光办事处,兰州办事处,昆明办事处,杭州办事处,资料来源：北京绿缘公司网站,2020/11/16,内部资料，注意保密,第11页,而竞争对手美国雨鸟公司产品丰富，代理商分布很广,美国雨鸟公司的节水产品比较丰富，其

9、中微灌产品包括管上式滴头、压力补偿 滴灌管、紊流压力补偿滴灌管、折射式 微喷头。,在中国的代理商分布在北京、甘肃、江 苏、厦门、山东、云南、陕西、上海和 广州等地。,资料来源：美国雷鸟公司网站,2020/11/16,内部资料，注意保密,第12页,新华信对节水灌溉市场进行的特性分析表明，该市场有很好的发展前景,生产厂家,除国际公司和新疆天业外，国内公司的规模普遍较小,客户特点,客户基本都是政府背景，关系营销是当前乃至以后相当长时间的主流,市场容量,相当巨大，仅疆内适用面积6000万亩，口内更高达2亿亩，但是分布很散,产品特性,季节性强，单纯依靠厂家承担流动资金的压力很大,销售人员要求,需要掌握销

10、售技巧、灌溉知识、农业知识等，成为复合型人才,市场周期,市场培育阶段已经过去，已经进入快速增长期,中间商,实力较弱，主要凭借关系进入市场，依赖安装工程赚钱,2020/11/16,内部资料，注意保密,第13页,面对激烈的市场竞争，新华信认为屯河工贸必须及早解决以下问题,营销战略目标是否明晰？ 应该如何规划产品组合的长度和深度？新产品研发方向是什么？ 应采取何种品牌策略？ 产品的目标市场是哪些？采用何种方式进入？ 如何制订产品的价格策略？ 如何建设销售渠道？如何选择分销商？如何支持、考核和激励分销商？ 如何处理渠道冲突？ 营销管理流程是否合理？ 广告、公关、促销费用的比例如何确定？效果如何评价？

11、如何建设销售队伍？ 销售管理人员比例如何确定？收入如何构成？如何考核？采取哪些激励方式？ 如何管理销售人员？如何招聘和培训？对他们应采取何种激励和考核机制？,2020/11/16,内部资料，注意保密,第14页,所以屯河工贸希望通过本项目达到以下9个目的,明确长、中、短期营销战略目标； 制订产品策略，包括产品组合方案、产品定位、新产品研发策略； 制订品牌策略； 明确目标市场及进入方式； 制订价格策略，包括渠道各层面定价原则，折让、折扣、返利政策等； 明确渠道策略，包括渠道设计、分销商选择和管理政策、渠道冲突处理原则等； 建立科学的营销管理流程； 建立广告、促销和公关政策，明确管理机构、人员设置、

12、费用提取比例及流程，建立效果评价制度； 建立销售队伍建设与管理机制：包括人员结构、规模、收入等，建立招聘、培训、考核和激励制度。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第15页,新华信将通过5个步骤为屯河工贸建立科学、可行的营销战略和营销策划方案,项目目标： 确定营销战略及营销策划方案,明确营销战略目标,制订产品和品牌策略,明确目标市场，制订价格策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,新华信将从项目目标的要求出发，经过客观的市场调查、缜密的数据分析，为屯河工贸制订科学的营销战略、合理的策划方案，最终达到项目目标。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第16页,一、项

13、目背景和初步判断 二、项目工作步骤、内容和成果 三、项目安排及运作方式 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介 附件一、咨询顾问候选人简历 附件二、项目总体报价,目 录,2020/11/16,内部资料，注意保密,第17页,第一步，新华信将首先为屯河工贸制订长、中、短期营销战略目标,明确营销战略目标,制订产品和品牌策略,明确目标市场，制订价格策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,1,2,3,4,5,项目启动； 高层、中层、基层访谈； 明确屯河工贸战略目标、远景、使命和核心价值观； 市场环境分析：容量、分布、细分市场分析； 竞争对手分析：营销队伍、渠道、措施； 用户

14、研究：收入、地域分布、需求、购买行为； 企业内部环境分析：产品组合、成本和利润分析、技术优势分析、品牌形象、资金实力、人力资源等。,长、中、短期 营销战略目标,工 作 内 容,成 果,2020/11/16,内部资料，注意保密,第18页,营销战略从属和服务于公司总体战略，因此我们将首先明确屯河工贸总体战略目标和远景、使命和核心价值观,愿景：我们渴望成为什么样的企业? 使命：我们处在哪一行业？谁是我们的客户？ 核心价值观：我们在追求目标时遵循何种准则？,企业战 略目标,目标： 增长率； 收益率； 市场地位； 相关者利益； 行业地位； 核心竞争力； ,2020/11/16,内部资料，注意保密,第19

15、页,然后，新华信将从政治、经济、社会和技术方面评估影响企业发展的关键因素，对目前业务的吸引力进行综合分析，探讨业务的增长潜力,企业,人口统计,社会文化,技术,经济状况,资金市场,政府,人口预测,政府政策,谈判能力,游说,经济预测,财政政策,环境感知,研发政策,业务吸引力,评估指标 行业增长率 平均投资收益率 与业务组合的配合程度 需求周期 行业集中程度 客户业务演变 客户影响力 供应商影响力 替代产品的威胁 政策法规限制,权数,2020/11/16,内部资料，注意保密,第20页,新华信还将分析市场容量、分布和细分状况，为制订营销战略奠定基础,2020/11/16,内部资料，注意保密,第21页,

16、用户研究主要回答5W2H，以充分了解屯河工贸的服务对象,WHO,WHERE,WHEN,WHY,WHAT,HOW,HOW MUCH,谁在使用或将会使用我们的产品？他们的收入如何？消费习惯怎样？,他们为什么选择或不选择我们的产品？,他们分布在哪个地区？,他们何时购买产品？何时付款？,他们需要什么样的产品和服务？,他们怎样和通过什么途径购买我们的产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？,他们愿意付出多少钱或成本来使用我们的产品？,2020/11/16,内部资料，注意保密,第22页,在内部能力分析中，新华信将分析现有产品结构的合理性,收入,利润,长期服务,散件,滴灌管,安装工程,示

17、意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第23页,从销售额、利润、年均增长率、净资产收益率、市场占有率、资金周转率全面分析目前经营状况,其他,散件,长期服务,滴灌管,销售额,利润,0,20,40,60,80,100%,占销售额及利润的比例,XXXM,XX.XM,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第24页,以及屯河工贸的新业务拓展能力,我们将就屯河工贸在以下四大方面的表现能力判断其拓展新业务的能力。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第25页,战略决策对话过程,新华信认为，成功的战略是战略决策者、制定者和实施者共同参与的结果,2020/11/16,内部资料，注意保

18、密,第26页,最后，通过衡量各个机会对企业发展的影响进行营销战略决策,初步确定 的发展机会,“抓住/放弃机会” 的战略决策，以及发展机会的优先排序,实现机会的行动计划,扩大生产能力，力争市场领先地位 加强营销和渠道管理，扩大国内市场份额 根据市场需求，更新产品结构 建立更紧密的战略合作关系,理解客户的未满足的需求 面向恰当的客户群 提供最佳的产品和服务 推动行业的发展和产品结构的优化 有效地与竞争对手抗衡,现有的能力 新的/要求的能力 差距及解决办法 联盟 合资 购并,经济价值 收入 利润 资本回报,独特的价值贡献,预期的 业务收益,要求的技能 和能力,2020/11/16,内部资料，注意保密

19、,第27页,第二阶段，新华信将为屯河工贸制订产品和品牌策略,制订产品和品牌策略,明确目标市场，制订价格策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,2,3,4,5,明确营销战略目标,1,产品组合长度、深度分析； 不同产品的定位； 各种产品的销售量与销售额的优化结构； 品牌战略决策方案； 新产品的研发方向； 包装形式、标签特点。,产品策略 品牌策略,工 作 内 容,成 果,2020/11/16,内部资料，注意保密,第28页,通过产品组合战略，可以使屯河工贸优化产品结构，增加投资回报率，达到资源优化配置,产品组合战略,屯河工贸的竞争力,改进业务的前景,发展或稳固成功,撤资/清理,建立能

20、力或撤资,市场吸引力,高,低,低,A,市场份额 产品范围 相对成本地位,市场规模 利润水平 竞争程度 行业增长和成熟度 投资要求 行业进入壁垒,滴灌管,管线,C,配件,D,与竞争对手的差异化程度 相关资源和技能 管理能力,A,B,C,D,B,高,改进品牌建设，巩固市场地位 建立疆外营销渠道，开拓国内、国际市场 考察购并国内厂商的机会 扩大知名度，力争市场份额 树立形象 根据市场需求，更新产品结构，丰富产品梯次 以主流用户为营销重点 选择供应商，降低成本 提高与目前产品的兼容性。,可能的业务机会实现途径,滴灌管:,:,管线:,长期服务,地面产品,E,地面产品,示意图,长期服务,2020/11/1

21、6,内部资料，注意保密,第29页,通过分析滴灌产品的生命周期，找到应采取的策略及产品发展方向,引入,成长,成熟,衰退,销售,成本,利润,顾客,竞争者,缓慢增长,单位顾客成本高,亏损,创新者,极少,快速增长,单位顾客成本下降,上升,早期采用者,逐渐增加,达到高峰,单位顾客成本低,高利润,中间多数,数量多但稳定,衰退,单位顾客成本低,利润下降,落后者,数量减少,创造知名度,占有市场份额,获取最大利润,榨取剩余利润,企业的营销战略在不同的阶段有不同的出发点，因此要不断进行分析和调整,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软项目,价格,成本加成,市场渗透价格,竞争定价

22、,削价,特性,营销 目标,战略,分销,建立选择性分销,密集广泛的分销,更密集广泛的分销,淘汰无盈利的分销点,其他,-,-,-,-,2020/11/16,内部资料，注意保密,第30页,然后再通过分析产品的收入和利润构成，提出产品组合和优化方案,0%,20%,40%,60%,80%,新疆,甘肃,青海,河南,河北,内蒙古,陕西,山西,19%,15%,15%,13%,12%,10%,9%,6%,滴灌产品,长期服务,散件,100%,相对市场份额,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第31页,新华信还将根据常用的品牌战略和屯河工贸的特点，制订品牌策略,滴灌材料品牌,已 有 品 牌 延 伸,多

23、 品 牌,新 品 牌,合 作 品 牌,？,细分市场（Segementing） 目标市场选择（Targeting） 具体定位（Positioning）,STP,2020/11/16,内部资料，注意保密,第32页,第三阶段，新华信将为屯河工贸明确目标市场、制订市场进入战略和价格策略,制订产品和品牌策略,明确目标市场，制订价格策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,2,3,4,5,明确营销战略目标,1,明确目标市场和进入战略：差异战略、低成本战略、聚焦战略等； 制订价格策略： 制定价格的程序、方法、数量模型； 现有产品的价格结构； 折让、折扣、返利政策； 分销渠道各层级的毛利率及之

24、间的比例； 修订价格的程序、方法； 发动价格战的方案； 应对价格战的方案。,市场进入战略 价格策略,工 作 内 容,成 果,2020/11/16,内部资料，注意保密,第33页,通过明确目标市场和进入战略，有助于屯河工贸制订价格策略,M1 M2 M3,P1,P2,P3,产品专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,完全覆盖市场,目标市场选择的5种模式,P=产品 M=市场,2020/11/16,内部资料，注意保密,第34页,通过对不同档次产品执行不同的价格策略，达到产品、价格的合理组合，获得最大收益,价格,高,中,低,高,中,低,产品质量,撇脂价格

25、策略,高价值价格策略,超高价值价格策略,超额收费策略,公平价值策略,好价值价格策略,欺诈价格策略,伪经济价格策略,经济价格策略,长期服务？,滴灌管？,散件？,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第35页,为了激励直销、代理和经销商，通过考察数量指标，制订相应的激励措施,2020/11/16,内部资料，注意保密,第36页,第四阶段，新华信将为屯河工贸制订营销渠道设计和实施方案，理顺营销管理流程,制订产品和品牌策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,2,4,5,明确营销战略目标,1,明确目标市场，制订价格策略,3,渠道管理机构的设置、人员的配备； 分销渠道方案的设计

26、、评估、选择； 建分厂与建销售服务站的选择； 挑选分销商的标准、程序； 对分销商的支持政策和激励的措施； 对分销商的信用评定标准； 分销商的定期考核制度； 渠道冲突管理的制度； 理顺营销管理流程； 建立广告、促销和公关政策。,营销渠道设计和 实施方案 营销管理流程,工 作 内 容,成 果,2020/11/16,内部资料，注意保密,第37页,由于医疗器械与节水系统在最终客户特点和销售手法极具相似性，分析其渠道策略具有一定参考价值,2020/11/16,内部资料，注意保密,第38页,医疗器械产品渠道策略对屯河工贸的七点启发,1、必须充分利用中间商，因为产品销售主要依靠私人关系，而且市场容量相当大；

27、 2、关系营销令市场运作不规范，作为企业一方面只能适应现实，另一方面需要销售队伍 稳定，较好办法是减少直销，厂家规范管理中间商，让中间商来操作不规范的行为； 3、直销和代理可以并存不会引起直接利益冲突，前提是对经销区域严格划分； 4、不同级别代理商经销产品不一样，可以设立专门的工程服务代理商； 5、销售人员收入以工资为主，有利于销售队伍稳定，前提是渠道策略的转变； 6、市场部门主要职责是做知识讲座等技术推广工作，营造一个良好的外部销售环境； 7、工程部门有了收入来源，可以作为独立的利润中心进行量化指标激励考核。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第39页,通过对比直销与利用中间商的优劣

28、势，可使屯河工贸有针对性地选择营销渠道,2020/11/16,内部资料，注意保密,第40页,新华信将根据目标市场、产品策略，为屯河工贸设计适宜的营销渠道方案,缺点 难以实现有效覆盖 价格容易混乱,方案一,方案二,优点 经销商积极性高 销售管理相对简单,缺点 分公司管理难度加大 经销商积极性受到影响,优点 渠道控制力强，尤其是价格管理 代理经销并存弥补相互网络不足 代理晋级制度形成良性竞争关系,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第41页,并制订中间商的选择及审批流程,初选,调查,与中间商接洽谈判,确定中间商,收集市场上有关中间商资料 了解中间商行业内的经营情况及销售能力和口碑 初

29、步选择待发展和拜访的中间商,详细研究经销商情况，包括： 销售网络 节水器材销售额 资信状况 偿债能力 盈利能力 送货、仓储及服务能力,选择合适的中间商 准备详细的中间商资料 准备销售政策、中间商管理方法 与中间商谈判,根据公司的审批流程报上级主管或经理 综合比较与中间商谈判结果确定合适的中间商,2020/11/16,内部资料，注意保密,第42页,以及中间商的选择标准,经销商 经理本人人品和能力 行业知名度美誉度 节水产品经营历史 经营品种 节水产品年销售额 所在区域占有率 销售骨干人数 流动资金 资信证明 经营屯河工贸产品对其重要性 发展潜力 认同屯河工贸的企业文化和管理模式,代理商 经理本人

30、人品和能力 节水产品经营历史 经营品种 节水产品年销售额 所在区域占有率 经营屯河工贸产品对其重要性 发展潜力 认同屯河工贸的企业文化和管理模式,标尺,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第43页,和与中间商谈判主要内容,规定经销区域 划分符合中间商网络覆盖的区域 经销区域变化的条件 明确公司销售政策 各种折扣 付款方式 服务支持 确定考核措施 窜货处理 价格混乱处理 中间商的退出机制,2020/11/16,内部资料，注意保密,第44页,在有了明确的营销战略的基础上，新华信将协助屯河工贸进规范和完善营销管理体系，保证营销战略得以贯彻落实,销售管理部集中分公司要货申请后，根据库存联

31、系生产制造部供货,生产制造部,财务部,营销公司,销售分子公司 片区服务站,分公司根据销售预测定期提出要货和配件申请,财务部根据预算拨付分公司费用,财务部根据销售目标，预期周转等提供分公司流动资金贷款,财务部将分公司实现的进销差价发放给分公司,资金帐户,储运部安排向各分公司按计划发货,开展业务，实现回款,分公司与财务部结算，支付货款,储运部门,销售管理部集中要货申请后联系储运部门法货,储运部通知库存,在分子公司模式下，整个营销体系管理包含资金流、信息流和货物流三大系统管理 资金流 信息流 货物流,用户,提供售后服务,2020/11/16,内部资料，注意保密,第45页,为了保证销售渠道信息畅通，新

32、华信还将为屯河工贸完善销售信息管理流程,高层经理,部门详细信息由部门直接报分管领导,日报,周报,月报,季报,半/年报,不定期报,专题研究 投资计划,现金收支 生产日报,周销量统计 周库存统计 现金流量表 质量周报 各类抽查汇总 新品市场跟踪周报,每月销量汇总 热、滞销产品分析 市场研究报告 竞争对手月报 库存结构分析 财务三表 每月财务分析 零部件库存结存 生产状况月报 掉班延产月报 生产成本月报 品质综合分析,品牌建设季报 渠道状况季报 采购市场季报 核心供应商季报,销售汇总表 财务三表 财务分析 品牌建设计划 渠道建设计划 品质提升计划 核心供应商评价,部门信息,管理部和策划部分级分类,信

33、息管理的根本目的是让高层定期得到全面、准确、及时的信息报告，提高公司对市场的把握能力和高层的决策质量,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第46页,然后根据不同地区情况，明确营销体系管理幅度与层级、集分权关系及组织冲突协调机制,三包换件裁判权前移到分公司,对技术服务人员，分公司总经理有任免建议权,当地广告促销在总部政策范围内的方案和费用自由决定权,分公司业务人员人事任免权全权下放给分公司总经理,员工工资、考核奖励在分公司总经理负责制下全权由总经理负责分配，但总额不能增加,集分权关系应根据不同市场的不同特点和分公司管理水平，采用“几地一策”的政策,根据当地市场特征对销售模式的决定权

34、,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第47页,第五阶段，新华信将为屯河工贸建立科学的销售队伍建设与管理机制,制订产品和品牌策略,建立销售队伍建设与管理机制,2,5,明确营销战略目标,1,明确目标市场，制订价格策略,3,明确渠道策略和管理方式,4,销售队伍的结构、规模、收入水平； 销售管理人员的设置、收入水平、激励和考核方式； 销售代表的招聘要求、培训内容； 销售代表的工作内容、工作规范、工作量标准； 销售代表的监管制度； 销售代表的激励措施； 销售代表的考评标准、方法。,销售队伍建设与 管理机制,工 作 内 容,成 果,2020/11/16,内部资料，注意保密,第48页,在明确

35、了渠道设置以后，新华信将为屯河工贸设计科学、合理的销售服务组织体系,销售服务总部,工程中心,配送中心,市场部,投诉中心,各大片区,服务中心,工程施工 工程维修服务,进销存管理 协调各地 库存,市场推广 市场规范 挑选中间商,客户维护 接受处理投诉,提供灌溉和农业技术有偿服务,直销员,核算员,市场管理员,销售员,服务专员,了解收集当地工程招标信息 维护老客户 接待上门客户,催收货款 费用支出 销售统计 库存统计盘点 库存管理,执行总部的市场推广政策 规范市场行为 挑选中间商,与经销商共同工作 参与代理商合同谈判 指导工程施工安装 提供助销支持,提供工程维修和农业技术服务,示意图,2020/11/

36、16,内部资料，注意保密,第49页,同时明确销售分公司的两个重要职能：在当地建立售后服务中心（或工程中心），管理当地的物流中转库,总部,分公司1,服务中心,中转库,分公司2,服务中心,中转库,。,分公司n,服务中心,中 转库,中 转 库,售后服务中心,市场地域辽阔，都由总部发货不经济； 中转库保证一定的库存，能有效减少在途时间，更快满足客户需求； 由于建分厂需要投入大量的资源，而中转库则只需一个库房，因此，建立中转库比建分厂更合理。,培训经销商，代理商，是他们的技术顾问； 提供维修服务，为农户种植提供技术支持； 承担安装工程，提高工程安装收入； 对分公司的销售起着巨大的推动作用。,2020/1

37、1/16,内部资料，注意保密,第50页,为了有效控制销售费用，还将建立预算制度分公司销售预算的制订应该实行由下而上与由上而下相结合,自 上 而 下,自 下 而 上,总部,大区,片区,片区,大区,总部,将费用细分到每一项,累加总和得出： 含办公室和仓库租金、员工工资,招待费、差旅费、办公费（电话话费、办公用品等）等费用,按当年计划销售款额的一定比例分阶段提取 实行总量控制,2020/11/16,内部资料，注意保密,第51页,在理想情况下，对销售员的奖励应与其作出的贡献相匹配,个人努力,交叉原因,其他原因,销售额,提成,名词解释 个人原因： 主要由个人努力带来的销售额； 其他原因： 销售额的增长不

38、是由于个人努力造成的，而是由于外部等因素，如兵团强行推广，市场急剧扩大，“领导参与”等； 交叉原因： 很难判断销售额是由个人努力造成的还是外部因素造成的。,一般来说，销售提成应主要针对个人努力造成的销售额以及部分针对由交叉原因造成的销售额，但在实际中，将三者分开是很困难的，往往采用按总的销售额提成的方法。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第52页,新华信建议，销售员的费用与提成分开，使销售员获得基本的收入保障,销售提成是几乎唯一的收入来源,销售额,销售人员收入,提成,销售人员收入,销售额,提成,屯河工贸,基本工资,浮动工资,收入来源由三部分组成，销售提成是主要的收入来源 浮动工资根据

39、考核确定,大包干,销售人员收入,销售额,提成,屯河工贸,基本工资,浮动工资,以片区为单位,以销售员为单位,分公司,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第53页,因此，新华信建议销售人员收入结构包括：基于职务的基本工资、基于绩效考评的浮动工资和基于销售业绩的销售提成,总收入,基本工资,浮动工资,销售提成,每月的固定收入,根据确定的考核指标计算的奖金收入 这部分收入与考核指标的完成情况挂钩,对销售业绩的激励： 主要以销售额为依据 考虑其他指标：如回款额等 建立一套考核指标体系,GJP,2020/11/16,内部资料，注意保密,第54页,并以片区为单位建立经济责任方案：自上向下下达任务

40、，自下向上确认任务并执行,总 部,片区经理,费用,提成,销售收入,经济责任,业务员,工资,费用,提成,说明： 总部对分公司进行总量控制； 总部与分公司签定经济责任书 销售任务（包括销售额，利润，回款等） 费用预算 考核指标 业务员费用由分公司经理控制； 业务员工资由总部发放； 费用与提成分开； 业务员提成由片区经理进行二次分配。,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第55页,建立行之有效的激励约束机制，可以最大限度调动员工工作的主动性和积极性,激励约束机制将重点平衡标准化和地区差异、管理团队与基层员工、服务人员指标量化等问题,分公子司类别： A类：成熟市场型 已建立了品牌知名度及

41、稳定的市场份额 B类：重点开发市场型 市场潜力大，但开发不足 C类：小规模市场型 市场规模小，消费水平落后 D类：形象市场型 品牌知名度不高，但所在市场是窗口型城市，是中联不可忽视的展示形象的舞台,A类分子公司,B类分子公司,C类分子公司,D类分子公司,考核指标与权重,销售额 25 占有率 25 服务质量 20 销售费用 20 员工培训 10,销售额 20 增长率 30 服务投诉率 30 销售费用 20,销售额 25 占有率 25 服务质量 25 销售费用 25,销售额 15 知名度 30 服务质量 30 销售费用 15 促销员培训 10,示意图,2020/11/16,内部资料，注意保密,第5

42、6页,基层营销人员除物质激励外，应从员工个人发展的角度将短期激励和长期激励很好地结合起来,销售人员感受不到公司对个人发展的关心和指引,录用时无明确的发展方向的指导,销售人员凭感觉摸索提高自己,公司的培训不满足需要,上级与销售人员的沟通不足,缺乏对销售人员发展的支持和引导,未帮助销售人员很好的分析自身,考核绩效未成为引导发展的标准并反馈,简单的激励不足以鼓励销售人员积极进取,培训:,聘用:,使用,考核,激励,个人内在驱动 (个人发展+责任心),组织对员工的外在驱动,高,低,低,高,目前状况,理想状态,失落,靠个人发展和责任心的工作动力能维持多久?,引导 方向,可能的退变,销售人员的工作动力,远大

43、经验 注重驻外人员团队建设，给驻外员工家一般的温暖；反复灌输并用多种手段体现远大营销人员的重要性，激发营销人员的骄傲感；销售提成额度内营销费用自主支配，让营销人员感觉自己象“老板”，办事处及片区管理岗位优先从基层队伍提拔；严格的淘汰机制刺激营销人员奋发向上,2020/11/16,内部资料，注意保密,第57页,新华信将为屯河工贸建立一套完善的绩效考评体系，综合考评销售人员的能力、业绩和主要工作职责等方面，作为销售人员年终奖金、晋级等的依据,C 销售人员的能力,A销售人员的业绩,人际交往能力 影响力 员工发展* 沟通 判断和决策 计划和执行 工作态度 客户服务,销售量（销售额） 利润情况 回款 销

44、售单价 销售费用,B 销售人员的主要工作职责,安全 质量 领导* 绩效管理* 财务管理和盈利性 团队协作 培训和发展* 实施 业务开拓 发现并满足客户需求 项目过程管理 技术能力,*: 仅对销售经理,2020/11/16,内部资料，注意保密,第58页,一、项目背景和初步判断 二、项目工作步骤、内容和成果 三、项目安排及运作方式 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介 附件一、咨询顾问候选人简历 附件二、项目总体报价,目 录,2020/11/16,内部资料，注意保密,第59页,新华信认为项目的成功依赖于以下六个关键因素：,问题分析的深入性,项目内容的具体性,双方沟通的及时性,员工访谈

45、的充分性,项目成果的可行性,成果执行的持续性,2020/11/16,内部资料，注意保密,第60页,新华信项目组 (全职成员4名),屯河工贸工作组,项目董事,新华信合伙人,项目经理,1名,项目成员,3名,支持人员*,按项目要求配置,待定,待定,待定,*注：支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持，工作地点在新华信,项目小组构成,2020/11/16,内部资料，注意保密,第61页,总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程组织内部沟通 清除项目进程中遇到的障碍 决策,每月按项目安排 访谈安排 根据需要安排随机沟通,主要责任,沟通时间,具体制定工作计划领导项

46、目进展 日常工作的协调 内部沟通,至少每周一次 访谈安排 根据需要随时沟通 非正式沟通,收集数据资料 数据分析 相关人员访谈 提出建议及方案 制作相关报告文件,访谈安排 根据项目需要随时沟通,项目经理,项目成员,项目董事,项目人员,项目人员职责,2020/11/16,内部资料，注意保密,第62页,项目进度安排,启 动 会,中 期 汇 报,总 结 汇 报,共8周,注：可能需要根据客户实际情况和客户要求调整进度,制订营销战略目标,制订产品和品牌策略,明确目标市场制订价格策略,明确渠道策略和管理方式,建立销售队伍建设与管理机制,中 期 汇 报,2020/11/16,内部资料，注意保密,第63页,一、

47、项目背景和初步判断 二、项目工作步骤、内容和成果 三、项目安排及运作方式 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介 附件一、咨询顾问候选人简历 附件二、项目总体报价,目 录,2020/11/16,内部资料，注意保密,第64页,新华信曾为某家电企业提供营销管理咨询,项目概况： 客户企业是业绩稳定的家电企业，年销售额超过20亿元人民币，员工逾2000人，产品以冰箱为主，近年来开始涉足空调、小家电等产品。,客户关键问题： 在营销系统的管理职能及权利的分配上，客户的表面上的集权实际上并未发挥应有的效果，反而是上有政策下有对策； 客户在中国短缺经济中铸就了辉煌确忽视了科学系统的营销管理，市场转

48、瞬变成买方市场，而营销系统过程管理的随意，缺乏精耕细作则成立客户企业的致命伤； 在库存系统方面，客户缺乏合理的订单流程，仓库的布局由销售人员与总部的博弈下产生，总部的配送体系无法跟上市场的需求造成客户面临巨大的产品库存，平均每台冰箱月库存成本达50元左右； 客户至今还沿用传统的赊销系统，大小商业客户均挤占着客户企业的资金，给客户企业带来了巨大的风险。,2020/11/16,内部资料，注意保密,第65页,针对客户存在的问题，新华信为客户提供的全套解决方案和服务，取得了令客户满意的结果,新华信解决方案： 新华信咨询项目组首先对客户的营销系统进行了全面深入的诊断； 首先根据客户的发展战略为客户设计了合理的营销系统组织结构，工作流程，明确了部门职能及各岗位的职责，为各个岗位设计了工作手册及工作表单，并为各岗位提出了关键绩效指标、薪酬激励方案； 在分公司层面建立了虚拟分公司的管理方式，力图通过对分公司流动资金管理及预算管理给予分公司经营自主权，并控制库存提高周转速度； 为解决库存问题，项目组为客户调整了订单流程，加强了关键点责任人及控制，并对客户的仓库分布、物流配送及合理库存量提