深度营销系列-营销理念与策略.ppt

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1、深度营销系列 营销理念与策略,本讲座的目录,营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,程绍珊深度营销系列,第1页,营销计划管理概述,对计划的理解 营销计划的职能 营销计划中常见的问题和误区 有效计划的基本思路 营销计划的标准与保障 营销计划的组织保证,程绍珊深度营销系列,第2页,对计划的理解,营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用 凡是豫则立,不豫则废 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事” 有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没

2、有计划则是万万不能的 在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例,程绍珊深度营销系列,第3页,计划的方法,目标管理中的计划 1、制定总体目标； 5、经理指导下级制定行动计划； 2、各单位与部门分解； 6、计划的实施； 3、部门经理与上级共同设立其具体目标；7、进度的检视与指导； 4、部门所有员工参与设立自己的目标； 8、基于绩效的激励 滚动计划动态的计划编制方法 适用于期限长、不确定因素多的情况； 进度控制计划 甘特图的使用,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第4页,营销计划的职能,营销计划是企业营销活动的年度计划, 书面的

3、说明性计划引领我们进行系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战 帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施 成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁 帮助企业合理地配置和使用营销资源 推进目标管理,全面提高管理效能,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第5页,常见的问题和误区1,缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”, 共同参与 缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 缺乏风险应对措施 缺乏主次之分，关键和重点不突出 缺乏长期规划性 成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第6页,常见的问题

4、和误区2,6、 缺乏和其他部门的沟通性 7、 缺乏专业性 目标老板“拍脑袋”、工作经理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股” 专业性应有科学方法和数据分析，以及专业的部门、职能、人员和流程 8、 缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9、 缺乏考核性，无具体分解和控制点 10、 缺乏考虑上下游企业的年度计划参考,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第7页,有效计划的基本思路,承前启后：认真总结过去的工作 科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位 高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标 运筹帷幄：相关策略的制定 精打细算：营销预算的分析 落实到位：计划的执行控制与调整,营销计划管理概

5、述,程绍珊深度营销系列,第8页,营销计划的标准与保障,系统、完整的结构 足的数据支持 清晰的策略思路和目标 整合的策略系统 有效的战术转换 有条理的实施步骤,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第9页,营销计划的标准与保障,（1）系统、完整的结构： （2）充足的数据支持： （3）清晰的策略思路和目标： （4）整合的策略系统： （5）有效的战术转换： （6）有条理的实施步骤：,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第10页,营销计划的组织保证,（1）建立年度营销规划制订的流程： （2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：,营销计划管理概述,程绍珊深度营销系列,第11页,本讲座的目录,营销计划管理

6、概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,程绍珊深度营销系列,第12页,年度营销工作总结,1、销售业绩的回顾及分析 2、费用投入的回顾及分析 3、产品的销售回顾及分析 4、内部管理运作的回顾及分析 5、上年度营销计划主要内容的执行情况 6、存在的问题描述及分析,程绍珊深度营销系列,第13页,年度营销形势分析及预测,1、宏观经营环境分析 2、行业发展趋势分析 3、需求规模与特点分析 4、竞争形势分析 5、企业发展状况分析（SWOT分析）,程绍珊深度营销系列,第14页,营销整体目标与策略,确定营销目标 目

7、标的SMART原则 设立年度整体营销目标 设立销售任务指标 制定市场营销目标 制定相关营销策略 市场定位策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,程绍珊深度营销系列,第15页,如何确定营销目标1,目标的SMART原则 目标必须是明确的（Specific) 目标应可以量化和测量的（Measurable) 目标应是可行动的（Actionable) 目标应是可实现的（Realistic) 目标应是有时限的（Time),程绍珊深度营销系列,第16页,设立年度整体营销目标,设立销售任务指标基本步骤 定量评估销售指标 定性评估销售指标 整合销售指标,程绍珊深度营销系列,第17页,定量评估销售指标的步骤

8、,销售趋势及市场占有率的预测 （整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势） 目标市场的大小和增长率 预算、利润及定价的考虑 （达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）,设立年度整体营销目标,程绍珊深度营销系列,第18页,定性评估销售指标的步骤,经济因素的考虑 竞争态势的考虑 产品生命周期的考虑 公司自身因素的考虑,设立年度整体营销目标,程绍珊深度营销系列,第19页,整合销售指标的步骤,定量整合,设立年度整体营销目标,市场规模预测,市场占有率预测,总数法 （外界）,自上而下预测,自下而上预测,个别法 （内部）,利润预测,费用预测,费用加成法 （财务预算）,计划中销售指标,程绍珊深度营销系列,

9、第20页,设立年度整体营销目标,具体的营销目标： 区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等 基本步骤： 检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由 制定原则： 客户导向与竞争导向 营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意,程绍珊深度营销系列,第21页,市场定位策略,（1）对市场的有效细分： （2）对目标市场的界定：,制定相关营销策略,程绍珊深度营销系列,第22页,产品策略,（1）产品定位： （2）产品组合： （3）产品生命周期： （4）新产品推广： （5）品牌策略： （6）包装策略：,制定相关营销策略,程绍珊深度营销系列,第23页,价格策略,价格定位： 价

10、格组合： 定价策略： 盈利空间分析：,制定相关营销策略,程绍珊深度营销系列,第24页,渠道策略,确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导和解释。 分销网络建设： 分销网络管理： 分销网络推广： 区域市场管理：,制定相关营销策略,程绍珊深度营销系列,第25页,促销策略,整体促销策略： 促销推广形式： 推广内容整合方案：,制定相关营销策略,程绍珊深度营销系列,第26页,具体实施计划与保障,1、营销目标的具体化 2、营销计划的具体方案 3、营销计划的实施步骤 4、营销计划的所需支持,程绍珊深度营销系列,第27页,营销预算分析,营销预算的编制 编制预算的方法介绍 预算确立的步骤 营销预算的纲要

11、财务分析 成本分析 销售分析 盈亏分析,程绍珊深度营销系列,第28页,（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。 （2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。 （3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。 （4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。,营销预算的编制,营销预算分析,程绍珊深度营销系列,第29页,销售百分比法 工作目标法 竞争导向法,编制预算的方法介绍,营销预算分析,程绍珊深度营销系列

12、,第30页,预算确立的步骤,采用销售百分比法作为营销预算的参考原则，编列大略的预算金额； 使用目标法编列出各项营销组合活动所需的预算，与销售百分比法的预算进行比较和调整； 采用竞争导向法与同业的领导者或主要竞争对手进行比较，针对性地进一步调整。 注意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。,营销预算分析,程绍珊深度营销系列,第31页,营销预算的财务分析,成本分析 销售分析 盈亏分析 平衡分析,营销预算分析,程绍珊深度营销系列,第32页,本讲座的目录,营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营

13、销预算分析 实施控制与修正,程绍珊深度营销系列,第33页,实施控制与修正,营销计划无法落实的原因 营销计划有效执行的保障 营销计划的分解 营销计划的动态调整 营销计划执行的目标管理 营销计划执行的过程管理,程绍珊深度营销系列,第34页,营销计划的动态调整,实施控制与修正,滚动式营销计划 对前阶段计划执行状况进行检视，后阶段通过滚动执行和调整，保障整个计划实施。 营销计划动态调整的稳定性 1、共同性基础上的调整：既考虑各区域特点，又保持统一共性。 2、稳定性基础上的调整：保证稳定性，不是随时对计划进行调整。,程绍珊深度营销系列,第35页,营销计划执行的目标管理,实施控制与修正,一、 目标管理是营销计划有效执行的良好工具 二、 目标的分类管理 三、 目标的绩效管理 四、 目标的细分管理,程绍珊深度营销系列,第36页,营销计划执行的过程管理,实施控制与修正,一、 营销计划过程管理的内容 二、 确定营销计划执行的业务流程 三、营销计划实施的过程监控 四、 对营销计划执行过程的评估,程绍珊深度营销系列,第37页,课程结束 谢谢大家!,程绍珊深度营销系列,第38页,