《创业的艺术》 盖伊 川崎.doc

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1、The Art of the Start盖伊川崎 Guy Kawasaki 1954年 生于夏威夷一个普通家庭1976年 毕业于斯坦佛大学暨加州大学洛山矶分校1979年 获加利福尼亚大学MBA学位 19831987，在Apple任 软件布道师，负责 产品和品牌的传播19951997，任Apple的 总布道师现任Garage Technology Ventures的常务董事Managing Director盖伊川崎 被创业家（Entrepreneur）杂志称为 创业大师，他在硅谷高科技界，以 富于创业精神享有盛名，一场演讲的出席费用高达 四万美元。 曾担任苹果电脑的麦金塔 软体顾问，以及苹果电脑

2、的 创意总监，是麦金塔电脑窜起、重振苹果电脑雄风的三巨头之一, 另外两位是 史蒂夫乔布斯 与 约翰史考利。 他目前是 车库科技创投公司执行长、 福布斯杂志 著名的专栏作家， 同时是八本 企管畅销书 的作者。 包括 销售梦想 （Selling the Dream）、 如何逼疯对手 （How to Drive Your Competition Crazy）、 麦金塔风范 （The Macintosh Way）、 策略革命家 （Rules for Revolutionaries）等。这个演讲基于一本名叫 创业的艺术 的书。他总结了自己职业生涯中的经验教训，并藉此传递给现在的创业者们，希望他们能 改变

3、世界。一、做有意义的事 Make Meaning开创公司的理由是 做有意义的事，改变世界。 有三个方法做有意义的事：1、提高生命的质量。 Increase the quality of life2、改正错误。 Right a wrong3、不让好东西终结。 Prevent the end of something good如果你们 想找风投，先想想 怎么做有意义的事。 如果你想好怎样做有意义的事，你会挣到钱。但如果 你一开始就想的挣钱，你会 吸引一帮错误的雇员。比较典型的，如果你说想要挣钱，你往往会吸引那些MBA和咨询公司。二、定个几字箴言 Make Mantra Mission Statem

4、ent冗长而面面俱到 的： Wendys的宗旨是通过领导，创新，合伙，来为我们的客户和社区提供优质的产品和服务。 这是一句毫无意义的宣言。 太长，不够独特，记不住。我在Wendys用餐这么久，从来没有感觉到我在参与领导，创新，或者合伙。它的伙计恐怕没人能重复这句宗旨宣言。 在创业阶段，你应该弄一个三到四个词的mantra。比如： Wendys： 健康快餐 Healthy fast food Fedex ： 气定神闲 Peace of mind Nike： 可靠的运动性能 Authentic athletic performance Target： 民主化设计 Democratize desig

5、n Mary Kay Enriching womens lives三、 开始启动 Get going Dont type, prototype. There are two kinds of entrepreneurs, he says. One kind thinks that Microsoft Office is the killer app for entrepreneurs. You write your business plan, you create forecasting spreadsheets, you build PowerPoint presentations for

6、 clients and investors, etc. The other kind uses AutoCAD to design the product, a compiler to write the code, etc. - whatever it takes to start actually making the product. Dont worry, be crappy. Voltaire once said, The best is the enemy of the good. If companies waited to completely perfect a produ

7、ct before releasing it, they would never get anything out. Its OK if your 1.0 release is a little rough around the edges, so long as it still creates value for customers. Of course, he says, This doesnt apply if youre developing medical equipment.有的创业者要先 研究论证 有这个市场 之后来 开始启动。让我说就 动手干吧。三个秘诀：1、别样思维 Thi

8、nk Different2、极化人群： Polarize people3、寻找几个灵魂伴侣。 Find a few soul mates不要害怕极化人群。如果你想做出任何人，任何年龄段都满意的东西，你只会做出很平庸的东西。Harley-Davidson，Macintosh，Netflix，TiVo都因为极化人群获得成功。 你需要人来帮你保持平衡。 四、定义商业模型 Define a business model三个关键：1、Be specific 谁是我的客户？怎么做才能从她钱包里拿走我的钱？ 2、Keep it simple 切勿在商业模型上创新！如果你的成本是一美金，卖了5美金，毛利是25

9、美分，你将会成功。 3、Ask women 男人有杀手基因。我们想干掉植物，干掉动物，干掉其他公司，干掉其他产品。大多数情况下，这种杀手基因 被社会所压制。 但在创业板块，如果你问男人们，是否应该开个公司把Google干掉，把微软干掉，所有男人都会说“好！”。 五、Weave a MAT (milestones, assumptions, Tasks)我喜欢滑冰。尤其是在平整后的冰场上，你滑动时，你能看见你自己所有的轨迹。很好的感觉。 Start mentality （智力, 精神, 心理, 思想情况）Milestone Set a handful milestones： “Finish de

10、sign” , “Finish software” , “Collect money”. Crease valuation of your company一个新公司先要设定几个里程碑，比如，“完成设计” Assumption Sales calls/day You need to test by your business model, How many sales will make in a day 比如，预期的销售额，客户ROI 等等。这些设想 能改变你的商业模型Task “Rent an office” Only to test an Assumption or accomplish

11、a Milestone六、定位你的利基市场 Niche thyselfNiche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤。 形容大市场中的 缝隙市场。 指 蕴含丰富市场机会 但规模不大，别人不做的产品 或 服务市场。 20世纪80年代，美国商学者们开始将这一词引入 市场营销领域。 Niche Marketing，是指在市场中通常被大企业所忽略的 某些细分市场。 Niche Strategy，则是指企业根据自身所特有的 资源优势，通过 专业化经营 来占领这些市场，从而最大限度的获取收益 所采取的竞争战略。 选择一

12、个细分的消费群体，获得最大的边际收益。我将用一张幻灯片 解释关于 市场营销的一切。这是 市场营销的圣杯（Holy Grail），为你省下了读MBA的10万美金。 如图所示：X： High and to the right. Unique product, Unique service； Great value to the customer. Make meaning, make money, and make history. (Fandango: Movie tickets online service) 定位的艺术：找出 你能进军的 利基市场，以及 独霸天下 的方法价格： 没创新，但产品

13、 对用户很有用。用价格取胜，Dell正是这么做的。笨蛋： 东西 无价值，只有你在这么做。那只不过是个笨蛋。Dotcom： 东西 无价值，做的人也多。（Worst Corner）七、 10/20/30定律 Follow the 10/20/30 rule10页幻灯片。我听了太多经常长达60页的PPT，耳朵都得中耳炎了。 10 slidesTitle Marketing and sales Problem Competition Solution Team Business model ProjectionsUnderlying magic Status and timeline20分钟演讲。也许

14、你有一小时的时间，但你用的是Windows，得花40分钟才能搞定投影仪。 30号字体。一来你的演讲对象都上年纪了，二来这样强迫你把演讲的核心放在PPT上，三来听众不会在下面读你的PPT，心里想着我读得比这个笨蛋讲的还要快。或者找出你听众里最大年纪的人，把他的年纪除以二，就是你的最佳字号。 30 point fontThis is 20 pointsThis is 14 pointsThis is 12 points and what youre using now八、雇佣受感染的人 Hire infected people1、Ignore the irrelevant 雇佣那些不但有经验，而且

15、 热爱你产品 的人。大多数人只考虑两方面，教育背景和工作经验，我建议加第三个，他们是否因为对你产品的热爱而受感染。 别理那些不相关的人。有时候，人们是因为有这个背景而相关，有时候，人们是因为没有这个背景而相关。（接下来，Guy举了自己的例子，以前是做珠宝生意的，尽管没上过任何计算机课程，后来仍被挖到Apple做软件布道师，而且做的很成功，皆源于他对Apple产品的热爱。）2、Hire better than yourself要雇佣那些比你更优秀的人才。A级选手雇佣A+级的选手。但B级选手雇佣C级选手，C级选手雇佣D级选手。如果你雇佣了一个B级选手，有一天你醒来，发现自己已经被Z级选手包围了。我

16、们管这个叫“笨蛋爆炸”。3、Apply the shopping center test运用购物中心测试。如果你在斯坦福购物中心（硅谷一个较高级购物中心）看到一个人，你有几种反应：才50码开外，你就想上去跟他打招呼，让他来面试；走到跟前面对面了，你才跟他打招呼； 马上掉头开车去Valco购物中心（硅谷另一个购物中心）。你应该雇有第一种反应的人。九. 降低采用的门槛 Lower the barriers to adoption 将学习曲线变平。 所谓己所不欲，勿施于人 拥抱你的布道者们。 Make it easy for people to buy and use your product: F

17、latten the learning curve. Good products should be intuitive to use without having to refer to a manual or take a class. For example, do you know how to set the clock on your VCR? Why is that even a challenge? Dont ask people to do something you wouldnt do While his example of a nuclear-powered mous

18、etrap (that you have to drive to Utah to dispose of the waste) was a bit far-fetched, his story about the Kawai Hyatt Regency hit close to him. At that hotel, there are free washing machines on every floor. People dont want to pay several dollars to wash resort clothes, especially when theyre alread

19、y paying $250 a night for the room! Embrace your evangelists. Whether theyre your employees or your customers include them in everything you do. Do everything you can to give them a voice. They are your very best marketing.十. 广种博收 Seed the clouds Let a hundred flowers blossom 百花齐放。如果用户用你产品的方法并非你的初衷，

20、许多人就害怕了：错误的人在大量购买我们的东西。如果这种事发生了，我的建议是，收钱吧您呐。 Enable test drives 允许试驾。下载，测试版。让用户明白，我们认为你足够聪明，因此可以试用我们的东西。 Find the influencers 找到真正的有影响力的人。不一定非得是CXO。我的体会是，走得越高，空气就越稀薄，空气越稀薄，智慧生物就越不容易存活。技术支持人员，秘书，办公室助理，他们是真正干事的人，是真正有影响力的人。 11. Be a mensch Help people who cannot help you Do the right thing, the right way Pay back society 12. 别让笨蛋拖你后腿有两种笨蛋：一种是神经兮兮的那种，很容易就可以忽略他们的声音； 另一种更危险，身材瘦瘦，穿黑西装，开德国车，戴亮手表 ，玩冰球，用Macintosh。因为 你很容易相信这些笨蛋。 最后一个笨蛋是我自己：以前红杉问我愿不愿意面试做Yahoo的CEO的时候，我说“开车太远了，而且我不认为这个一个好的生意。”我没有去Yahoo。 我想了10年后，我终于明白没有做错。我照顾了我的家人，和我的孩子在一起。这才是对我最重要的。