2020年快手美妆行业数据价值报告-快手-202010.pdf

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1、 分析对象： 快手平台消费过的美妆商品及人群 浏览过美妆的相关内容及人群 搜索过美妆的相关内容及人群 美妆创作者 数据周期： 2020年8月及近半年数据，环比3月数据 主要内容： 颜值时代下的老铁群像 颜值经济下的兴趣图鉴 颜值社交下的种草Buff 颜值时代下的老铁群像 高活跃、强互动，快手老铁追求美的脚步不停歇 老铁为美频繁剁手，颜值经济全方位渗透 千禧一代为消费主力 快手美妆用户洞察 01 诠释颜值主张 海量美妆老铁汇聚快手，保持高活跃、高消费的同时 也引领着一股不可小觑的美妆新势力 快 手 美 妆 人 群 关 键 词 云 老铁追求美的脚步不停歇 2020.032020.042020.05

2、2020.062020.072020.08 2020年3-8月 美妆内容点赞量增幅 美妆内容分享量增幅 美妆群聊量增幅 美妆老铁主动搜索习惯逐步养成且乐于互动； 点赞、分享、群聊量均呈两位数增幅 仅 作 示 意 老铁为颜值买单不手软 2020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.032020.042020.052020.062020.072020.08 2020年4月快手国际美妆品牌 狂欢节，其中售价的 “贵妇产品”La Prairie鱼子酱 反重力精华。 最受老铁欢迎的单品后天气丹 单场成交额超过。 价值脱毛仪销量超 ，成交额超。 2020年3

3、-8月 快手美妆消费人数增加 2020年3-8月 快手美妆消费金额增加 仅 作 示 意 仅 作 示 意 低龄/高龄打开增长新切口 24.1% 14.3% 23岁及以下24-30岁31-40岁40岁及以上24-30岁31-40岁 2020年3月2020年8月 24-40岁是美妆消费主力人群且商品单价能力更强，24-30岁商品消费单价更强； Z时代和40岁+熟龄人群数高速增长，将成为未来新的增长点 23岁及以下40岁及以上 2020年3月2020年8月 仅 作 示 意 仅 作 示 意 “男色经济”在快速雄起 13.9%86.1% 2020年3月 15.5%84.5% 2020年8月 女性男性 20

4、20年3月2020年8月 2020年8月男性 商品单价比女性 商品单价高9.7% 美妆用户以女性为主，占比超八成； 但男性份额在逐渐提升，且男性美妆用户商品单价较女性高9.7%，有更显著增幅 仅 作 示 意 呈现良好的循环生态 31-40岁女性 24-30岁女性 23岁及以下女性 40岁以上女性 31-40岁男性 24-30岁男性 23岁及以下男性 40岁及以上男性 -3.5% -3.0% -2.5% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0% 潜力人群优质人群 消退人群成

5、熟人群 40岁以下女性美妆用户消费占比稳定； 男性及熟龄女性消费潜力高 保持高增长、高消费能力 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 8月金额8月环比3月增幅 2020年3-8月 美妆人群增幅 2020年3-8月 美妆人群增幅 一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%，且商品单价能力更强 仅 作 示 意 覆盖增量蓝海 64 84 101 102 100 119 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 城市占比 TGI TGI指数 = 关注美妆的人群地域占比 快手整体人群的地域占比100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映美妆的地域分布

6、相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表美妆对该区域的关注程度高于快手整体水平 快手二线以下线级城市美妆人群TGI指数高，将成为美妆行业新的流量增长池 仅 作 示 意 小镇男性赶超潜力大 79.4%82.5%83.5%85.4%85.7%84.8% 20.6%17.5%16.5%14.6%14.3%15.2% 1.85% 1.47% 1.60% 1.72% 1.48% 1.70% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 女性占比男性占比男性份额增幅 不同城市男性占比中，一线男性占比最高，达20.6%，且份额提升最快 三线及以下城市也保持较高增速，有赶超

7、潜力 小镇用户偏爱浮生半日闲 -3.15% -2.14% -1.24% 1.59% 1.82% 1.15% 0.32% -0.66% -0.79% -0.67% -0.92% -1.21% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 白天晚上凌晨 二线及以上城市用户更偏爱在晚上观看短视频，三线及以下城市用户则更倾向在白天观看短视频 颜值经济下的兴趣图鉴 护肤&彩妆最受青睐，颜值定义更全面，对美的追求更精致 高端品牌市场潜力大，产品功效是核心诉求 娱乐、影视、时装内容或成为美妆品牌增长新触点 快手美妆品类洞察 02 男性护肤意识强势崛起 面部护肤彩妆身体护理洗发护发美妆工具香水个护仪器美

8、发/造型男士面部护肤 品类销量2020年3-8月增速 面部护肤和彩妆是快手最受欢迎品类，男士面部护肤增速快 品 类 仅 作 示 意 给自己从上到下的全方位呵护 彩妆 面部护肤 身体护理 香水 洗发护发 个护仪器 美妆工具 美发造型 男士面部护肤 -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0% 潜力品类优质品类 消退品类成熟品类 快手美妆用户不仅重视面部修容，对头发洗护、身体护理等品类的关注也呈上升之势 品 类 面膜、精华等单品最受欢迎 面 膜

9、面 部 精 华 套 装 / 礼 盒 洁 面 洗 发 水 口 红 皂 类 其 它 面 部 护 肤 爽 肤 水 / 化 妆 水 唇 彩 / 唇 蜜 / 唇 釉 面 霜 眼 霜 / 眼 部 精 华 洗 护 套 装 气 垫 BB/CC 女 士 香 水 眼 线 笔 / 液 / 膏 发 膜 沐 浴 露 隔 离 霜 眼 影 面膜、面部精华、套装/礼盒是最受欢迎TOP3单品 单 品 仅 作 示 意 分别是各品类最受欢迎单品 面膜面部精华套装/礼盒洁面其它面部护肤 皂类沐浴露手部护理身体乳/油足部护理 口红唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC眼线笔/液/膏隔离霜 洗发水洗护套装发膜护发素精油 单 品 仅 作 示 意仅

10、 作 示 意 仅 作 示 意仅 作 示 意 年轻人爱化妆熟龄人群重保养 面部护肤彩妆身体护理洗发护发美妆工具其他 36.6% 39.4% 9.6% 4.9% 4.3% 5.3% 37.0% 35.6% 8.4% 7.0% 5.2% 6.9% 39.6% 29.4% 10.9% 8.8% 3.8% 7.4% 42.3% 23.7% 14.0% 9.4% 2.3% 8.2% 随着年龄的增长，对彩妆的偏好逐步向洗护转移 人 群 品 类 偏 好 男性更倾向清爽的护肤理念 沐浴露 眼影 隔离霜 发膜 女士香水 眼线笔/液/膏 洗护套装 气垫BB/CC 面霜 眼霜/眼部精华 爽肤水/化妆水 皂类 唇彩/唇

11、蜜/唇釉 其它面部护肤 洗发水 口红 洁面 套装/礼盒 面部精华 面膜 香水 眼霜/眼部精华 电动剃须刀 口红 面霜 沐浴露 爽肤水/化妆水 洗护套装 其它面部护肤 面部精华 洗发水 套装/礼盒 皂类 洁面 面膜 除面膜外，女性更喜爱面部精华、口红等；男性更倾向洁面、皂类等 人 群 单 品 偏 好 仅 作 示 意仅 作 示 意 高线熟龄更注重功效 面膜 洁面 唇彩/唇蜜/唇釉 口红 面部精华 眼影 洗发水 眼线笔/液/膏 蜜粉/散粉 粉底液/膏/霜 面膜 面部精华 洗发水 洁面 眼霜/眼部精华 面霜 爽肤水/化妆水 口红 洗护套装 气垫BB/CC 发膜 唇彩、口红是小镇青年典型偏好单品；面部精

12、华、眼霜面霜则是高线熟龄用户特征单品 人 群 单 品 偏 好 仅 作 示 意仅 作 示 意 辣妈护肤更用心 92 96 96 91 115 97 126 100 97 114 面 膜 面 部 精 华 套 装 / 礼 盒 洁 面 洗 发 水 口 红 眼 霜 / 眼 部 精 华 皂 类 其 它 面 部 护 肤 面 霜 品类销量份额TGI 70.4% 29.6% 有娃人群无娃人群 TGI指数 = 已育美妆人群的品类占比 美妆整体人群的品类占比100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映已育美妆人群品类情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表已育美妆

13、人群对该品类的关注程度高于美妆人群整体水平 快手美妆用户中辣妈奶爸占比高，家庭型用户洗护保养TGI指数高 人 群 单 品 偏 好 仅 作 示 意 也频繁关注高端大牌 65.1% 34.9% 大众品牌高端品牌 快手美妆用户对大众品牌及高端品牌均有很广泛的关注度 品 牌 老铁对高端品牌更关注抗衰老等功效 美白 祛印 祛斑 祛痘 保湿 去角质 保湿 美白 祛痘 抗衰老 快手美妆用户对大众品牌的诉求主要是保湿，对高端品牌则是抗衰老等 品 牌 仅 作 示 意仅 作 示 意 成为美妆品牌增长新触点 情景剧 随手拍 娱乐八卦 影视综艺 美女 moba游戏 唱歌 烹饪 婴幼儿 吃播 动漫 宠物 吃鸡游戏 搭配

14、展示 手艺 服装鞋帽 美女 饰品 速食/零食 团队表演 热歌金曲 吃播 收藏品 小众人群 名人 家庭生活 家私家具 箱包 塑身教学 打趣逗乐 美妆用户除了关注美妆内容外，还关注影视娱乐类的短视频，且十分偏好观看服装鞋帽相关的直播 兴 趣 仅 作 示 意仅 作 示 意 颜值社交下的种草Buff 美妆创作者在向高粉丝化迁移 创作者与粉丝关系愈加紧密 直播转化效能在增强 快手美妆创作者洞察 03 短视频及直播表现不同 短视频直播 42.7% 28.6% 28.7% 30.3% 40.2% 29.5% 彩妆面部护肤其他品类 美妆短视频及直播消费均高速增长，直播增势更强；短视频彩妆属性更强，直播面部护肤

15、特征更显著 呈现繁荣生态 2020.032020.042020.052020.062020.072020.08 美妆短视频创作者数量美妆短视频发布量 2020.032020.042020.052020.062020.072020.08 美妆直播创作者数量美妆直播发布量 短视频和直播无论在创作者数量及发布的作品数量上均呈上涨趋势 仅 作 示 意仅 作 示 意 直播相对低线熟龄 26.5% 73.5% 男女 短视频直播 11.5% 24.1% 42.8%21.7% 40岁及以上31-40岁24-30岁23岁及以下 短视频直播 8.2% 11.9% 20.2%19.7%16.7%23.4% 五线城市

16、四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市 短视频直播 短视频创作者以一线城市、24-30岁的年轻人为主；直播创作者以三线城市、31-40岁相对成熟人群为主 粉丝各有所爱 ID：longkuia 粉丝量：1065.9万 内容特点介绍： 搞笑段子秒杀直播 ID：yw110016 粉丝量：1020.9万 内容特点介绍： 美妆及护肤技巧视频 直播带货 ID：chimugangxian 粉丝量：476.6万 内容特点介绍： 各类美妆产品推荐及 美妆教程 ID：1140925781 粉丝量：269.1万 内容特点介绍： 男生美妆教程 ID： Qian2659 粉丝量：441.4万 内容特点介绍： 时尚搞

17、笑美妆 ID： jingjinghuanzhuang 粉丝量：135.2万 内容特点介绍： 古风、影视、现代妆 等+换妆 头部创作者成长迅猛 10万以下粉丝 创作者 10-100万粉丝 创作者 100-500万粉丝 创作者 500万以上粉丝 创作者 快手高粉丝美妆创作者快速增长，8月份500万以上粉丝的创作者数量相比3月增加11倍多 是美妆用户核心关注内容 老铁推荐 51.0% 使用教程 45.0% 其他 4.0% 口 红 推 荐 面 膜 推 荐 发 色 推 荐 眼 影 盘 推 荐 护 肤 品 推 荐 洗 面 奶 排 行 榜 前 十 名 粉 底 液 测 评 洗 发 水 推 荐 试 用 代 理 加 盟 价 格 比 较 品 牌 专 卖 成 份 保 质 期 优 惠 促 销 眼 妆 教 程 美 甲 教 程 眼 影 画 法 眼 线 教 程 单 眼 皮 眼 妆 教 程 护 肤 顺 序 染 发 教 程 眼 影 教 程 美妆用户主动关注的核心内容是推荐和教程类，突显快手的信任文化和信任经济 仅 作 示 意仅 作 示 意 仅 作 示 意 带来巨大创作者商业变现潜力 直播观看人数8月最大转化率最大转化率变化 1万-10万 10万以上 快手美妆直播最大转化率显著提升，为美妆创作者提供更高效的商业变现环境 关注公众号 获取更多快手数据报告