抖音直播带货营销策略——以黑龙江省农产品为例.docx

《抖音直播带货营销策略——以黑龙江省农产品为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《抖音直播带货营销策略——以黑龙江省农产品为例.docx（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、抖音直播带货营销策略一一以黑龙江省农产品为例摘要近年来，黑龙江省农产品逐渐被引入到新媒体网络直播带货中，但在总体直 播带货的商品中农产品所占比例较低。因此，本文主要以抖音平台上的农产品直 播带货为主体，通过访谈和调研，得出黑龙江省农产品利用抖音直播带货平台进 行营销的相关策略。关键词：营销策略；农产品；抖音前百随着互联网新媒体平台的不断开展，出现了一系列直播带货的方式，淘宝直 播带货已经是人们较为熟悉的直播带货方式。近几年，随着抖音短视频拍摄逐渐 被大家熟知，抖音也开始出现了网红直播，到后来开展到网红直播带货。现在不 仅仅是网红利用抖音的方式进行直播带货，各大明星也逐渐入驻抖音进行直播带 货，

2、并且销售额巨大。目前，各大品牌的旗舰店同样利用抖音平台进行直播带货, 像唯品会、京东、苏宁易购等都在利用抖音直播平台进行带货。由于各种官方旗 舰店入驻抖音，使得抖音直播带货平台信誉高，带货产品保质保量。黑龙江省是我国的农业大省，尤其是粮食产量位居我国第一，2020年黑龙 江省的粮食产量高达7, 541万吨。黑龙江省农产品的种植不仅仅集中于各大农 场，也包括各种散户，并且散户数量大。通过调查发现，黑龙江省农产品的主要 营销方式依赖于传统的营销模式，尤其是各种散户的营销方式，将大多数农产品 销售给中介，少数农产品直接销售给消费者。黑龙江省农产品利用网络直播带货主要来自于一些大品牌商，散户利用度较

3、低。由此可以看出，黑龙江省各种散户的农产品营销模式还是传统的营销模式为 主，利用互联网进行营销的只占少数。随着短视频拍摄逐渐进入人们生活，抖音 2016年正式进入人们的视野，并在短时间内迅速传播。截止到2019年抖音用户 已经到达5.04亿人。抖音使用者多，利用抖音直播带货所获取利润的空间就会 大，所以预计抖音直播带货在未来会成为一个很好的营销手段。因此，本文主要 针对黑龙江省农产品散户，研究其怎样制定抖音直播带货的营销策略。一、抖音直播带货的方式黑龙江省新媒体产业园是以行业集聚、头部平台带动市场、培养本地媒体服 务机构为宗旨的，通过产业聚集、行业整合，快速实现新媒体产业链布局，形成 核心竞争

4、力，助力实体经济开展，打造新的经济增长点。（一）多品类多品类的抖音直播带货方式主要是指在抖音直播间中所卖出的产品种类丰 富、齐全，像美妆产品、服饰、食品、家居用品等产品都可以在同一个直播间中 进行购买。这样的直播间一般是比拟大型的直播间，通常情况下这样的直播间会 分为两种模式：一种是人气型直播营销模式；另一种是信誉型销售平台的营销模 式。抖音中最常见的人气型直播营销模式主要有两种：明星直播带货和网红直播 带货。明星直播带货主要依靠明星已有粉丝所带来的大量流量，因此明星的直播 间一般热度比拟高。明星直播利用其自身的热度优势，适合销售多种门类的产品。 生产企业充分认识到营销环境的变化和明星的流量效

5、应，积极寻求与适合的明星 进行合作，提升品牌的知名度和产品的销售量。因此，明星型直播间相对于生产 企业具有明显的谈判优势，可以用较低的本钱获得多种门类质量有保障、特色较 明显的优质产品。明星直播间的本钱优势、产品优势和明星自身影响力极大地吸 引了消费者，因此优势明显。网红直播带货也是依靠自身在网络空间的热度。网红在热度高的时期会带来 巨大的流量，因此网红在热度高的时期进行直播带货，凭借着人们对网红的喜欢, 消费者愿意购买网红销售的产品。生产企业也会在网红热度高的这个时期与网红 合作，在网红直播间销售自己的产品，因此网红直播间所销售的产品种类多，短 期销量大。但网红竞争激烈、更替迭代速度快、周期

6、性短，网红直播带货方式与 明星直播方式相比热度持续性较低。总体来看，人气型直播模式随着明星、网红的过期，直播间的热度会逐渐下 降，并且下降速度快。因此，抖音人气型直播营销模式会带来短期的巨额利润， 但无法做到直播间的长远开展。在抖音直播间中常见的信誉型销售平台有唯品会、央视网选、京东超市、苏 宁易购、抖音商城等。这种销售平台在抖音运营的直播间会具有很强的权威性， 消费者信任度高，直播间消费的产品正品保真。像京东、苏宁易购在线下都有自 己的实体门店，信誉型销售平台营销模式是依靠自身销售平台，让原有积累的客 户流量进行消费，只不过在原有营销模式基础上多了一个网络直播营销平台。抖音信誉型销售平台营销

7、模式有强大的后台支持力量，有较强的资金支持, 产品种类更丰富、更全面，因此直播间可以持续长远开展。（二）垂直类垂直类直播间的特点是产品种类单一或品牌单一，主要靠产品或品牌带动直 播间的热度，带来流量并以此来销售产品。常见的垂直类直播带货的方式有两种: 一种是直播间只销售单一商品；另一种是直播间销售商品属于同一类型或同一品 牌。只销售单一商品的抖音直播间通常是具有特色的产品或当下非常火爆的产 品，特色产品和当下火爆的产品可以带来较高流量，这种产品的购买力强。例如, 直播间只售石榴、玉米以及当下卖的非常火爆的果冻橙、无骨鸡爪等，都是只销 售单一产品，这种直播间的盈利空间较小，直播间的规模较小，这样

8、的直播间多 数为各大散户，其背后没有专业的团队运营，资金多数来源于直播博主自己。常见销售同一类型产品的直播间往往是某一品牌，如雪花秀护肤品牌的直播 间、良品铺子休闲零食的直播间、李宁衣服鞋帽直播间等。这种类型的直播间往 往会有自己专业团队进行直播间的运作，有大量的资金支持，并且该类直播间的 利润高，盈利能力强。二、散户抖音直播带货利用率低原因分析根据实地访谈和 问卷调查黑龙江农产品散户，得知散户对抖音直播带货 的认识以及散户自身在抖音直播带货的销售情况。本文通过对散户的调研，对散 户抖音直播带货利用率低的原因进行总结分析，主要有以下几个方面：（一）直播带货新兴营销模式意识淡薄网络直播带货的方式

9、虽然已经成为一种趋势，但对于多数农产品散户却并不 了解甚至都不清楚。经过访谈发现，很多黑龙江省的农产品散户都是农民，很多 农民并不了解当今的互联网营销模式，多数只是听过但不会关注。许多农产品散 户一直使用传统的营销模式，已经形成了固化的思维方式，很难接受新兴的互联 网营销模式。也有很多农产品散户不相信新兴的营销模式会带来利润，他们认为 传统的营销模式更为平安可靠。调研访谈发现，有些农产品散户会用抖音刷视频作为一种娱乐的方式，却从 来不清楚抖音可以直播带货作为一种销售农产品的工具，甚至还有很多人没有接 触过抖音。种种迹象都说明农产品散户对于新兴的抖音直播带货方式并不了解， 意识淡薄。（二）缺乏资

10、金、人才、技术力量支持在实际访谈中发现，有一局部散户愿意使用抖音直播带货的营销模式进行销 售农产品，但他们并不清楚应该怎样操作，有的也研究过却发现不会使用，最终 选择放弃。主要原因是散户有想利用抖音直播带货的想法但缺乏相应的技术指 导，最终难以应用到实践。也有人利用抖音在直播间中卖过一段时间的农产品， 发现效果不佳，原因是在实际操作中许多环节不会应用，导致出现直播失误，最 终无人购买，这种也是属于缺乏技术人才指导，导致散户直播失败。更有局部散户尝试过抖音直播带货，但直播带货需要投入一定的前期本钱， 例如直播间中的小黄购物车上架就需要花费两三千元，许多散户考虑到本钱的问 题也就放弃了。多数散户考

11、虑到前期投入本钱存在一定的风险，担忧直播效益不 好导致初始投资本钱无法收回最终无法盈利。多数散户以种植农产品为生，负担 不起直播失败的亏损。抖音直播的营销手段需要前期资金的支持，而散户最缺乏 的就是资金支持。（三）物流体系不健全农产品本身易腐烂、不易储存、难以保鲜，因此农产品的物流运输成为影响 农产品网络销售的一个重要因素。农产品物流运输体系是否健全直接决定农产品 网络营销模式的好坏。由于散户多数都是农民，农民所处的乡镇物流体系并不健 全，尤其是对于农产品的物流运输，不仅不能保证农产品保鲜保质的运输到消费 者手中，而且乡镇、农场的农产品物流运输本钱高，多数散户表示运输本钱高于 农产品的售价，利

12、用抖音进行直播带货是不可行的。三、抖音直播带货要点分析通过调研黑龙江省新媒体产业园抖音直播带货的运作，亲身体验抖音直播间的销售气氛和销售状况，并且听抖音直播带货老师讲解了抖音直播带货的操作和 直播带货的要点，最终分析总结了抖音直播带货的三大要点：人、货、场。（一）人抖音直播带货中“人”是一个关键，“人”主要指的是直播间中的主播、副 播及直播间中的其他幕后工作人员。一方面主播的人气直接决定直播间的流量， 主播讲解产品的能力决定抖音用户是否会在直播间停留，并影响用户是否会购买 直播间中的产品；另一方面抖音直播间中主播、副播以及其他工作人员之间配合 效率的高低也决定直播的效果。抖音直播间中，主播讲解

13、产品效果好就会使更多的抖音用户愿意停留在直播 间中看产品的讲解，用户停留的时间越长直播间效果越好，抖音平台会根据直播 间中人数的多少和用户停留的时长给直播间推送相应的流量。如果用户在直播间 中停留几秒钟或停留短暂的一两分钟，会严重影响直播效果，抖音平台会根据直 播间用户停留时间短暂而对直播间做出测评，影响流量的推送，导致直播间用户 逐渐减少。主播也要随时关注用户的留言，在直播间中会有连带效应，假设直播间 中有用户对产品做出差评会影响其他用户对直播间的评判，产生连带效应，主播 及其工作人员要具备处理这种连带效应的能力，具备处理直播间突发事件的能 力。（二）货“货”主要指的是直播间中出现的产品是否

14、吸引人，是否可以带来流量，引 起热度。在抖音直播带货中产品本身质量好是一个方面，产品在直播间中的呈现 形式同样会影响直播的效益。例如，常见的抖音博主会把咸蛋黄拌面、螺狮粉等 产品在直播间中直接做熟当场在直播间中试吃，这样的食品呈现形式会更吸引抖 音用户进而增加产品的销量。再例如，前段时间直播间爆火的可拉丝的高粱饴， 在短时间内促进高粱饴的销售，这就是食品在直播间中的呈现形式好引起的销量 佳。（三）场“场”就是每场直播间怎样运作。多数抖音直播间都会有自己的剧本设计, 直播时根据剧本设计一项一项走，每一个环节都要注意时间内容上的把控，带动 直播间的气氛，营造流量，带动产品销售。例如，明星直播间会设

15、计“娘娘宠粉 日”的剧本，根据剧本定时定量推送产品，产品推送的顺序、推送时间都会有严 格的控制。目前，抖音的运作平台并不是原有的直播时间长就会推送更多的流量, 根据调研发现，每一场抖音直播一般在两个小时左右是最正确直播时长，超过两个 小时对于普通的直播间来讲并不会带来更多的流量反而会减少，产品销量也不够 好。因此，当下直播间一般会把剧本设定在两个小时左右，制定好销售计划和情 景设计。四、黑龙江省农产品抖音直播带货营销策略(一)增强利用抖音直播带货的意识由于大多数农产品散户都是农民，仅仅依靠农民自身意识到抖音直播带货可 带来丰厚利润是非常困难的，因此增强农产品散户利用抖音直播带货的意识主要 依靠

16、政府相关部门大力宣传。政府部门应当加强对新兴农产品营销渠道的宣传， 增强农产品散户对新兴科技化营销渠道的了解和兴趣，增强散户对新兴营销渠道 的信任度，进而增强农产品散户对抖音直播带货的意识。(二)学习并加强抖音直播带货的技能对于农产品散户来说，尤其是偏远地区的散户，农产品市场化水平低，缺乏 技术上的指导，即使有好的产品也无法高效营销。总体来看，农产品散户整体几 乎都存在缺乏人才技术指导的问题。因此，加强对散户抖音直播技术的指导也要 靠政府的帮助，提供专业性的技术人员给散户做讲解指导。对于农产品散户自身 而言，应当积极主动学习当下新兴的营销方式，利用互联网平台销售农产品。散 户可以向优质的抖音直播博主咨询，学习他们直播的技能与方法。同时，散户也 应大胆尝试，利用自身经验不断摸索抖音直播技能。参考文献傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究J.农业经济,2021(01):137 -139.2咎梦莹，王征兵.农产品电商直播:电商扶贫新模式J.农业经济问题,2020(1 1):77-86.李晓夏,赵秀凤.直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合开展的农村电商新模 式J.商业经济研究,2020(19):131-134.郭红东，曲江.直播带货助农的可持续开展研究J.人民论坛,2020(20):74-7 6.杨翠.网红经济背景下的电商营销新模式一直播带货D .暨南大学,2020.