商品质量管理第五章顾客满意管理讲稿.ppt

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1、商品质量管理第五章顾客满意管理第一页，讲稿共五十二页哦本章学习目标：本章学习目标：n1、掌握顾客满意（、掌握顾客满意（CS）的概念以及特点；）的概念以及特点；n2、了解顾客满意管理的基础性工作；、了解顾客满意管理的基础性工作；n3、掌握顾客关系管理（、掌握顾客关系管理（CRM）技术，了解）技术，了解CRM与与CS的关系。的关系。第二页，讲稿共五十二页哦引言引言n以顾客为关注焦点，是质量管理的基本原则，也是现代营销管以顾客为关注焦点，是质量管理的基本原则，也是现代营销管理的核心。识别顾客和其他相关方理的核心。识别顾客和其他相关方(员工、供方、所有者、社会员工、供方、所有者、社会)的需求和期望，了

2、解顾客的要求，以获得竞争优势并以有效和的需求和期望，了解顾客的要求，以获得竞争优势并以有效和高效的方式去实现，是企业质量管理和经营的关键。高效的方式去实现，是企业质量管理和经营的关键。n以顾客为关注焦点，这就要求从顾客的角度要求组织提供的产品必以顾客为关注焦点，这就要求从顾客的角度要求组织提供的产品必须满足或超过某一标准须满足或超过某一标准(顾客要求顾客要求)。因此，组织首要的是充分了解。因此，组织首要的是充分了解其顾客，他们是怎样的？什么力量驱动他们购买其顾客，他们是怎样的？什么力量驱动他们购买?怎样使他们满意怎样使他们满意?第三页，讲稿共五十二页哦第一节第一节 顾客满意管理概述顾客满意管理

3、概述 n一、顾客与顾客要求一、顾客与顾客要求n1.1.顾客顾客（CustomerCustomer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（国际标准化组织（ISOISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。人。n2.2.顾客的类型顾客的类型n按接受产品的所有者情况分有外部顾客（按接受产品的所有者情况分有外部顾客（External customerExternal customer）和内部顾客（和内部顾客（Internal customerInternal customer）。外部顾客（）。外部顾客（Exter

4、nal External customercustomer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internal customerInternal customer）包括股东、经营者、员工。另外根据）包括股东、经营者、员工。另外根据“接受产接受产品的组织或个人品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序，可理解为上一道工序的顾客。品的下一道工序，可理解为上一道工序的顾客。第四页，讲稿共五十二页哦n按接受产品的顺序情况分有过去顾客、目按接受产品的顺序情况分有过去顾

5、客、目标顾客和潜在顾客三类：标顾客和潜在顾客三类：n过去顾客：已接受过组织的产品的顾客；过去顾客：已接受过组织的产品的顾客；n目标顾客：正在接受组织的产品的顾客；目标顾客：正在接受组织的产品的顾客；n潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。是竞争者的顾客。第五页，讲稿共五十二页哦3.顾客要求顾客要求n要求是指要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望望”。n需求是指对方有能力接受并愿意接受的某个产品的欲望需求是指对方有能力接受并愿意接受的某个产品的欲望，当有能力接受时，欲望便转化成需求。，当有能力

6、接受时，欲望便转化成需求。n期望是指对接受（获得）某个具体产品所有的希望（预期期望是指对接受（获得）某个具体产品所有的希望（预期达到的），这种期望是和顾客的经验有关的。达到的），这种期望是和顾客的经验有关的。n顾客的需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。顾客的需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。第六页，讲稿共五十二页哦二、顾客满意（二、顾客满意（Customer Satisfaction,简称简称CS）nGB/T 19000-2000GB/T 19000-2000标准对标准对CSCS给出了定义：给出了定义：“顾客对其顾客对其要求已被满足的程度的感受要求已被满足的程度的感受”。n“

7、CSCS”是一种是一种“感受感受”，是一种心理活动，是一种心理活动,使顾客需求被使顾客需求被满足后的愉悦感。菲利普满足后的愉悦感。菲利普科特勒指出：科特勒指出：“满足是指一个满足是指一个人通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相人通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态比较后所形成的感觉状态”。n顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定确保顾客很满意。即使产品规定的顾客有抱怨并不一定确保顾客很满意。即使产品规定的顾客要求符合顾客的愿望，并得到满足，也不一定能确保顾要求符合顾客的愿望，并得到满足，

8、也不一定能确保顾客很满意。客很满意。第七页，讲稿共五十二页哦n顾客的满意程度可分为三种，如果效果低顾客的满意程度可分为三种，如果效果低于期望，期望得不到满足，顾客就不满意于期望，期望得不到满足，顾客就不满意：如果效果和期望相匹配，期望得到满足：如果效果和期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意：如果效果超过期望，顾客，顾客就满意：如果效果超过期望，顾客会高度满意，直至忠诚。会高度满意，直至忠诚。n如顾客抱怨，组织处理抱怨顾客感知效果如顾客抱怨，组织处理抱怨顾客感知效果好，那么顾客仍然可以使顾客满意或忠诚好，那么顾客仍然可以使顾客满意或忠诚，否则顾客将不再购买、投诉直至诉讼。，否则顾客将不再购买、投

9、诉直至诉讼。第八页，讲稿共五十二页哦表：表：5-1 5-1 顾客期望与顾客感知比较结果顾客期望与顾客感知比较结果 顾客顾客期望期望顾客感知与期望顾客感知与期望比较比较比较结果比较结果感知高于期望感知高于期望顾客满意、顾客忠诚顾客满意、顾客忠诚感知低于期望感知低于期望抱抱怨怨妥善解妥善解决决顾客满意顾客满意没有解没有解决决强烈不满失去更强烈不满失去更多顾客多顾客默默离去默默离去感知与期望感知与期望差不多差不多默默离去默默离去继续购买但随时可能离开继续购买但随时可能离开第九页，讲稿共五十二页哦n1.1.当顾客感知高于顾客期望时，顾客就会感觉到当顾客感知高于顾客期望时，顾客就会感觉到“满满意意”和和

10、“超值超值”。感知超过期望的越多，满意程度。感知超过期望的越多，满意程度越高，就越容易产生对产品和服务的依赖，进而使越高，就越容易产生对产品和服务的依赖，进而使顾客满意演变为顾客忠诚。顾客满意演变为顾客忠诚。n2.2.当顾客感知低于顾客期望时，顾客会产生失望与当顾客感知低于顾客期望时，顾客会产生失望与不满，甚至会产生抱怨，但正如不满，甚至会产生抱怨，但正如20002000版标准所言，顾版标准所言，顾客有时即使产生了失望与不满，也不一定会抱怨。对客有时即使产生了失望与不满，也不一定会抱怨。对顾客产生抱怨的行为，如果积极采取积极的措施加以顾客产生抱怨的行为，如果积极采取积极的措施加以妥善解决，就有

11、可能使顾客的不满转化为满意，甚至妥善解决，就有可能使顾客的不满转化为满意，甚至令其最终转化为忠诚顾客。令其最终转化为忠诚顾客。第十页，讲稿共五十二页哦n3.3.当顾客感知接近顾客期望时，一般会出现两种状态：一当顾客感知接近顾客期望时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心理情况基本而表示种是顾客因实际情况与心理情况基本而表示“比较满意比较满意”；另一种使顾客会因对整个购买决策过程没有留下；另一种使顾客会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示特别印象而表示“一般一般”。所以处于这种感受状态的。所以处于这种感受状态的顾客很有可能重复同样的购买经历，但随时可以离顾客很有可能重复同样的购买经

12、历，但随时可以离开，去选择其他的产品或服务。开，去选择其他的产品或服务。n若要达到顾客满意，必须通过尽可能提高产品质量来满若要达到顾客满意，必须通过尽可能提高产品质量来满足甚至超越顾客的期望，并且努力预防、妥善处理各类足甚至超越顾客的期望，并且努力预防、妥善处理各类抱怨事件的发生。抱怨事件的发生。第十一页，讲稿共五十二页哦顾客满意（顾客满意（CSCS）的特点）的特点 n顾客满意的程度有主观性、客观性、阶段顾客满意的程度有主观性、客观性、阶段性（时效性）、综合性、负面性、层次性性（时效性）、综合性、负面性、层次性、相对性等基本特征。、相对性等基本特征。第十二页，讲稿共五十二页哦三、顾客满意度及满

13、意度指数三、顾客满意度及满意度指数 n（一）顾客满意度（一）顾客满意度n1.1.顾客满意度（顾客满意度（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）可简要的定）可简要的定义为：义为：“顾客接受产品和服务实际感受与其期望值比较的顾客接受产品和服务实际感受与其期望值比较的实际程度。实际程度。”既体现了顾客满意的程度，也反映出企既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。n顾客的满意度是对顾客的满意程度的定量化描述。许多国顾客的满意度是对顾客的满意程度的定量化描述。许多国家和公司都开发和运用了

14、顾客满意度指数（家和公司都开发和运用了顾客满意度指数（CSICSI）方法。）方法。第十三页，讲稿共五十二页哦n顾客满意度测量需要明确测量的指标，其中很重要的是包括顾客满意度测量需要明确测量的指标，其中很重要的是包括质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中的积极因素或质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中的积极因素或相反的消极因素相反的消极因素绩效指标。顾客的要求和期望可以归纳绩效指标。顾客的要求和期望可以归纳为一系列绩效指标，这些指标是表明顾客如何判断一个产品为一系列绩效指标，这些指标是表明顾客如何判断一个产品或一项服务是否满足其期望的重要目标，因此我们把这些指或一项服务是否满足其期望的重要

15、目标，因此我们把这些指标作为顾客满意度测量和评价的指标。测量和评价指标因企标作为顾客满意度测量和评价的指标。测量和评价指标因企业和行业不同、产品或服务相异而有所不同。业和行业不同、产品或服务相异而有所不同。第十四页，讲稿共五十二页哦2.2.顾客满意度的影响因素顾客满意度的影响因素n顾客对某项服务是否满意受多种因素的影响，主要有以顾客对某项服务是否满意受多种因素的影响，主要有以下几种因素：下几种因素：n（1 1）企业因素）企业因素n（2 2）产品因素）产品因素n（3 3）营销与服务体系）营销与服务体系 n（4 4）沟通因素）沟通因素n（5 5）顾客关怀）顾客关怀n 第十五页，讲稿共五十二页哦（二

16、）顾客满意度指数（二）顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index,简称简称CSI）n顾客满意度指数（顾客满意度指数（CSICSI）综合反映了不同行业、不同产业乃至全国的）综合反映了不同行业、不同产业乃至全国的顾客满意状况，是测量顾客满意状况，是测量CSCS水平的量化指标水平的量化指标,也是企业获悉也是企业获悉CSCS水平的另水平的另一种方式。一种方式。n顾客满意度指数是一种加权平均数指数，它是在企业顾客满顾客满意度指数是一种加权平均数指数，它是在企业顾客满意度指数基础上利用计量经济学模型计算出行业顾客满意度意度指数基础上利用计量经济学模型计算出行业顾客满意度指数，再

17、用行业满意度指数计算出产业顾客满意度指数，由指数，再用行业满意度指数计算出产业顾客满意度指数，由产业顾客满意度指数算出全国顾客满意度指数。产业顾客满意度指数算出全国顾客满意度指数。nCSICSI不仅作为衡量一个国家、地区内顾客对企业、品牌满意程度不仅作为衡量一个国家、地区内顾客对企业、品牌满意程度的指标，还可以用于评价企业、行业、部门和国家经济的效益的指标，还可以用于评价企业、行业、部门和国家经济的效益，反映国家的整体经济情况。，反映国家的整体经济情况。第十六页，讲稿共五十二页哦图图5-15-1：CSICSI变量模型结构示意图变量模型结构示意图n如下图如下图5-15-1所示：预期质量、感知质量

18、（可观测的质量）和感知价所示：预期质量、感知质量（可观测的质量）和感知价值（可观测的价值）是值（可观测的价值）是CSICSI的原因变量，它们是影响顾客满意程度的的原因变量，它们是影响顾客满意程度的三个初始因子。顾客抱怨和顾客忠诚是三个初始因子。顾客抱怨和顾客忠诚是CSICSI的结果变量。的结果变量。感知质量感知质量 P e r c e i v e d Quality预期质量预期质量C u s t o m e r Expectations感知价值感知价值 Perceived Value顾客满意度顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨顾客抱怨Customer Complain

19、ts顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyalty第十七页，讲稿共五十二页哦nCSICSI的高低直接决定顾客抱怨（观测变量为顾客的正式和非正式抱怨的高低直接决定顾客抱怨（观测变量为顾客的正式和非正式抱怨）和顾客忠诚度，顾客忠诚度是最终的因变量，它有两个观测变量：）和顾客忠诚度，顾客忠诚度是最终的因变量，它有两个观测变量：即顾客重复购买的意向和对价格变化的承受力。即顾客重复购买的意向和对价格变化的承受力。“顾客抱怨顾客抱怨”对对“顾客忠诚顾客忠诚”的关系视情况而定。的关系视情况而定。n瑞典是世界上第一个在全国范围内应用瑞典是世界上第一个在全国范围内应用CSICSI的国家。的国家。1989198

20、9年，留学美年，留学美国的经济学博士克莱斯国的经济学博士克莱斯福内尔（福内尔（Claes FornellClaes Fornell）推出了全称为）推出了全称为SwedesSwedes Customer Satisfaction Barometer Customer Satisfaction Barometer 的瑞典的瑞典CSI,CSI,简称简称SCSBSCSB。该指数共测定了瑞典国内。该指数共测定了瑞典国内3131个工业行业的个工业行业的100100多个公司多个公司的的CSBCSB情况。情况。n美国是在美国是在19941994年开始真正在全国范围内测定年开始真正在全国范围内测定ACSIACS

21、I的，的，ACSIACSI设计设计全国全国7 7个部门、个部门、4040个行业、个行业、203203家公司。家公司。ACSIACSI为美国政府提供了为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营情况一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营情况，并成为能够支持企业决策的强有力的工具。，并成为能够支持企业决策的强有力的工具。第十八页，讲稿共五十二页哦（三）我国满意度指数的发展（三）我国满意度指数的发展 n中国顾客满意度指数中国顾客满意度指数CCSICCSI也于也于20052005年投入使用。年投入使用。n20012001年设立全国质量管理奖（以下简称质量管理奖）。年设

22、立全国质量管理奖（以下简称质量管理奖）。质量管理奖是对实施卓越的质量管理并取得显著的质量质量管理奖是对实施卓越的质量管理并取得显著的质量、经济、社会效益的企业或组织授予的在质量方面的最、经济、社会效益的企业或组织授予的在质量方面的最高奖励。高奖励。第十九页，讲稿共五十二页哦（四）顾客满意度与顾客忠诚的关系（四）顾客满意度与顾客忠诚的关系 n顾客满意并不一定等于顾客忠诚，顾客满意是一种顾客满意并不一定等于顾客忠诚，顾客满意是一种心理状态，而顾客忠诚是一种持续的购买行为，代心理状态，而顾客忠诚是一种持续的购买行为，代表了企业的盈利能力。表了企业的盈利能力。n满意度的增加并不意味着顾客忠诚度也在增加

23、，满意度的增加并不意味着顾客忠诚度也在增加，调查显示，调查显示，65%-85%65%-85%的表示满意的顾客会毫不犹豫的选的表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。因此，择竞争对手的产品。因此，CSCS与顾客忠诚是两个完全与顾客忠诚是两个完全不同的概念。不同的概念。nCSCS的最高目标是提升顾客忠诚度，而不仅仅是满的最高目标是提升顾客忠诚度，而不仅仅是满意度。意度。第二十页，讲稿共五十二页哦n从图从图5-25-2中可以较直观地看出中可以较直观地看出CSCS和顾客忠诚之间的关系，顾客非常和顾客忠诚之间的关系，顾客非常不满意对应的顾客忠诚度为零，顾客是会离企业而去；达到了不满意对应的顾客忠诚

24、度为零，顾客是会离企业而去；达到了CSCS，顾客忠诚度大约为顾客忠诚度大约为35%35%，仍有大部分顾客不会再次购买；只有在，仍有大部分顾客不会再次购买；只有在CSCS的的基础上，进而达到非常满意，顾客忠诚度超过了基础上，进而达到非常满意，顾客忠诚度超过了80%80%，这是顾客会，这是顾客会发生再次购买行为，成为这个品牌的忠诚顾客。发生再次购买行为，成为这个品牌的忠诚顾客。n从图从图5-35-3中可以看出，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，中可以看出，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，能达到能达到CSCS；进而超期望地让顾客满意，包括了解并满足顾客；进而超期望地让顾客满意，包括了解并满

25、足顾客潜在的需求，才能实现顾客忠诚。对于企业来说，达到潜在的需求，才能实现顾客忠诚。对于企业来说，达到CSCS是是基本任务，否则产品是买不出去的，而获得顾客的忠诚是参基本任务，否则产品是买不出去的，而获得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证。所以，与竞争取胜的保证。所以，CSCS管理追求的目标是在管理追求的目标是在CSCS的基础上达的基础上达到顾客忠诚。到顾客忠诚。第二十一页，讲稿共五十二页哦获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期调查、了解顾客的需求与期望值望

26、值通过主要联系及组织识别目标市场通过主要联系及组织识别目标市场和顾客和顾客图图5-3 5-3 顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务第二十二页，讲稿共五十二页哦四、实施四、实施CSCS管理的原则管理的原则 n实施顾客满意管理必须坚持以下三个原则：实施顾客满意管理必须坚持以下三个原则：n（一）以顾客为中心的原则。（一）以顾客为中心的原则。n（二）全程性原则。（二）全程性原则。n（三）持续改进的原则。（三）持续改进的原则。第二十三页，讲稿共五十二页哦第二节第二节 顾客满意管理工作顾客满意管理工作n 实施实施CSCS战略，企业

27、的全部经营活动都战略，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。与此同时，要从满足顾客的需要出发。与此同时，企业要建立起企业的理念满意系统（企业要建立起企业的理念满意系统（MSMS）、行为满意系统（）、行为满意系统（BSBS）、视听满意系）、视听满意系统（统（VSVS）、产品满意系统（）、产品满意系统（PSPS）和服务）和服务满意系统（满意系统（SSSS）等五大子系统。）等五大子系统。第二十四页，讲稿共五十二页哦一、理念满意（一、理念满意（Mind Satisfaction，简称，简称MS）n理念满意（理念满意（MSMS）是指企业的经营理念给顾客的心理）是指企业的经营理念给顾客的心理满足程度

28、。满足程度。其基本要素包括企业的经营宗旨满意、其基本要素包括企业的经营宗旨满意、质量方针满意、企业精神满意、企业文化满意、服质量方针满意、企业精神满意、企业文化满意、服务承诺满意和经营价值观满意。务承诺满意和经营价值观满意。n“理念满意理念满意”是顾客满意的核心，是顾客满意的思想保障是顾客满意的核心，是顾客满意的思想保障，它是取得顾客信任、理解、关心和支持不可缺少的部分，它是取得顾客信任、理解、关心和支持不可缺少的部分。企业理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中。企业理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业文化。心的企业文化。第二十五页，讲稿共五十二页哦我国的许多企业在对待顾

29、客存在着三种不同我国的许多企业在对待顾客存在着三种不同的态度：的态度：n一是习惯于以一种居高临下的态度对待顾客，漠一是习惯于以一种居高临下的态度对待顾客，漠视顾客的需求；视顾客的需求；n二是满足于企业的现有成就，过分自信以至于无二是满足于企业的现有成就，过分自信以至于无法真正认识顾客满意对企业的重要性。法真正认识顾客满意对企业的重要性。n三是追求三是追求“顾客完全满意顾客完全满意”，树立，树立“顾客至上顾客至上”的观念，踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的观念，踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。第二十六页，讲稿共五

30、十二页哦表：表：5-2 5-2 三种不同的企业文化形态三种不同的企业文化形态文化形文化形态态对待顾客的态度对待顾客的态度对企业的影响对企业的影响傲慢型傲慢型 uu 认为自己企业是认为自己企业是“上帝的宠儿上帝的宠儿uu 认为企业总是对的，漠视顾客的意见认为企业总是对的，漠视顾客的意见uu 以怀疑的眼光看待顾客以怀疑的眼光看待顾客uu 顾客在被证明无辜之前永远是错的顾客在被证明无辜之前永远是错的uu 顾客投诉是给企业找麻烦顾客投诉是给企业找麻烦uu 顾客投诉不断增加顾客投诉不断增加uu 顾客不再购买企业的商顾客不再购买企业的商品品uu 企业缺乏改进，停滞企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小不前，

31、导致市场缩小自满型自满型uu 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求uu 不重视顾客服务问题不重视顾客服务问题uu 依靠外部市场调查专家与顾客依靠外部市场调查专家与顾客 沟通，而忽略企沟通，而忽略企业自身的重要性业自身的重要性uu “顾客至上顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求只是口号，实际上却远离顾客需求uu 顾客意见多、投诉多顾客意见多、投诉多uu 老顾客逐渐离去，新顾老顾客逐渐离去，新顾客越来越少客越来越少uu 企业失去市场竞争力企业失去市场竞争力追 求 顾追 求 顾客 满 意客 满 意型型uu视顾客为上帝，对顾客高度负责视顾客为上帝，对顾客高度负责

32、uu 以顾客为中心作为成功的关键因以顾客为中心作为成功的关键因uu视视CSCS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件与及时改进为取得良好经济效益的必要条件uu了解顾客、理解和关心顾客了解顾客、理解和关心顾客uu 顾客满意度提高顾客满意度提高uu 顾客群不断巩固和扩顾客群不断巩固和扩大大uu 竞争力不断提高竞争力不断提高uu 忠诚的顾客越来越多忠诚的顾客越来越多第二十七页，讲稿共五十二页哦 让让“顾客满意顾客满意”的经营理念是企业的经营理念是企业CSCS战略的核心，它战略的核心，它决定了企业发展的方向，是企业发展成败的关键，这决定了企业发展的方向，是企业发展成败的关键，这就要求企业必须从顾客需求

33、与本行业实际出发，分析就要求企业必须从顾客需求与本行业实际出发，分析企业面对的顾客群体的情况，分析他们对企业的需求企业面对的顾客群体的情况，分析他们对企业的需求以及他们所期望的产品和服务，结合本行业的实际，以及他们所期望的产品和服务，结合本行业的实际，根据行业特点进行理念设计。此外，企业还必须从时根据行业特点进行理念设计。此外，企业还必须从时代与社会的要求出发，力求企业的理念设计具有时代代与社会的要求出发，力求企业的理念设计具有时代感，符合当代顾客的价值观，迎合当代顾客的喜好。感，符合当代顾客的价值观，迎合当代顾客的喜好。第二十八页，讲稿共五十二页哦表表5-3 5-3 不同行业的经营理念不同行

34、业的经营理念行业行业企业导向的经营理念企业导向的经营理念顾客导向的经营理念顾客导向的经营理念化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们销售美的希望我们销售美的希望铁路运输铁路运输我们经营铁路我们经营铁路我们提供客运、货运服务我们提供客运、货运服务办公设备公司办公设备公司我们生产办公设备我们生产办公设备我们帮助提高办公室生产力我们帮助提高办公室生产力医院医院我们治病我们治病我们为病人重新带来健康我们为病人重新带来健康第二十九页，讲稿共五十二页哦二、行为满意二、行为满意(Behavior Satisfaction,简称简称BS)n行为满意是指企业的经营行为给顾客的心理满意程行为满意是指企

35、业的经营行为给顾客的心理满意程度，包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式度，包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等基本内容。满意等基本内容。企业应该关心顾客希望什么？喜欢企业应该关心顾客希望什么？喜欢什么？担心什么？不满什么？最后才能决定企业应该什么？担心什么？不满什么？最后才能决定企业应该如何做，其经营行业方能得到顾客的认可。如何做，其经营行业方能得到顾客的认可。例如：合例如：合肥荣事达集团公司肥荣事达集团公司“使顾客百分之百满意使顾客百分之百满意”；日本松；日本松下公司为了向用户提供良好的服务事例；海尔集团下公司为了向用户提供良好的服务事例；海尔集团的做法等。的做法等。第三十页，

36、讲稿共五十二页哦三、视听满意三、视听满意(Visual and Video Satisfaction,简称简称VS)n视听满意是指企业的可视性和可听性给顾客的心理满意程视听满意是指企业的可视性和可听性给顾客的心理满意程度。度。包括：包括：企业名称、品牌标识、字体、色彩企业名称、品牌标识、字体、色彩 、企业口号、企业口号、承诺、广告语和企业之歌、企业内部的软、硬环境承诺、广告语和企业之歌、企业内部的软、硬环境 、企业形象、企业形象，员工制服、礼貌用语等。，员工制服、礼貌用语等。n企业的标志是视听满意的核心，标志中一般可以蕴含着企业名称企业的标志是视听满意的核心，标志中一般可以蕴含着企业名称的简写

37、、标准色与标准字等内容，它不仅是企业的的简写、标准色与标准字等内容，它不仅是企业的“名片名片”，是，是顾客辨认企业的途径，也是增强企业广告宣传效果的最好手顾客辨认企业的途径，也是增强企业广告宣传效果的最好手段。标志设计一般以简洁明快、新颖独特为原则，一方面便段。标志设计一般以简洁明快、新颖独特为原则，一方面便于顾客迅速理解和记忆，另一方面更引人注目，不与其他标于顾客迅速理解和记忆，另一方面更引人注目，不与其他标志产生混淆，便于顾客对企业的认知。志产生混淆，便于顾客对企业的认知。第三十一页，讲稿共五十二页哦四、产品满意（四、产品满意（Product Satisfaction,简称简称PS）n产品

38、满意即企业产品和服务带给顾客的满足状态。产品满意即企业产品和服务带给顾客的满足状态。这部分是这部分是CSCS工程工程的重点。具体地说，企业要通过研究顾客在对商品的认识、喜欢、评的重点。具体地说，企业要通过研究顾客在对商品的认识、喜欢、评价直至形成购买的各个阶段的心理活动特征，针对性地在售前、售中价直至形成购买的各个阶段的心理活动特征，针对性地在售前、售中、售后各个阶段提供相应的商品和服务，最大程度的满足顾客多样性、售后各个阶段提供相应的商品和服务，最大程度的满足顾客多样性、阶段性、无限性和充满时代性的要求。、阶段性、无限性和充满时代性的要求。n一个完整的产品由三个层次构成，即一个完整的产品由三

39、个层次构成，即核心产品、形式产品和延伸核心产品、形式产品和延伸产品产品。企业应该在这三个层次上全方位追求产品给顾客带来的满意。企业应该在这三个层次上全方位追求产品给顾客带来的满意，具体来说，主要包括产品的，具体来说，主要包括产品的质量满意、功能满意、设计满意、包装质量满意、功能满意、设计满意、包装满意、品味满意、价格满意满意、品味满意、价格满意等。等。第三十二页，讲稿共五十二页哦五、服务满意（五、服务满意（Service Satisfaction,简称简称SS）n服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满

40、意。同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。客。n产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的点，而国外企业把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观点的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企起点。这一观点的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以这就要求我们业既能创造顾客又能留住顾客。所以这就要

41、求我们一切为顾一切为顾客服务，运用核心服务、追加服务、超值服务、售前服务、客服务，运用核心服务、追加服务、超值服务、售前服务、售中服务、售后服务相结合，为顾客提供多方位，全过程的售中服务、售后服务相结合，为顾客提供多方位，全过程的优质服务，使他们不仅得到物质满足，更能得到精神享受，优质服务，使他们不仅得到物质满足，更能得到精神享受，同时还能获得社会层满意。同时还能获得社会层满意。第三十三页，讲稿共五十二页哦六、实施顾客满意管理的基础性工作六、实施顾客满意管理的基础性工作n（一）围绕（一）围绕CSCS建设企业文化建设企业文化n企业文化是企业所创造的精神财富和物质财富、一切经营管理活企业文化是企业

42、所创造的精神财富和物质财富、一切经营管理活动和思想精神活动的总和，由企业的制度文化、典籍文化、观念动和思想精神活动的总和，由企业的制度文化、典籍文化、观念文化、物质文化等部分组成，其核心内容是价值观，也就是企业文化、物质文化等部分组成，其核心内容是价值观，也就是企业员工对某件事或某种行为的好与坏、正确与错误、值得崇敬和效员工对某件事或某种行为的好与坏、正确与错误、值得崇敬和效仿或应该鄙视和抛弃的一致认识，并往往以制度文化规范的形式仿或应该鄙视和抛弃的一致认识，并往往以制度文化规范的形式表现出来。表现出来。n企业应将建立企业应将建立ISO9000ISO9000作为建设优秀的企业文化加以倡导。通过

43、作为建设优秀的企业文化加以倡导。通过ISO9000ISO9000种种制度化的程序，将企业的目标、任务、方针、政种种制度化的程序，将企业的目标、任务、方针、政策、要求等有机地结合在一起，企业领导者的权威不是靠发号策、要求等有机地结合在一起，企业领导者的权威不是靠发号施令，而是通过制度化的管理来树立。施令，而是通过制度化的管理来树立。n内部顾客满意是外部顾客满意的前提，而提升内部顾客满意的途内部顾客满意是外部顾客满意的前提，而提升内部顾客满意的途径就是营造顾客满意的组织文化。径就是营造顾客满意的组织文化。第三十四页，讲稿共五十二页哦如何建立如何建立CSCS的组织文化？的组织文化？n首先企业的高层管

44、理人员必须给予企业文化足够的重视和支持，并首先企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重视和支持，并积极参与其中。积极参与其中。n其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动。其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动。n第三，要让员工尽量参与到组织文化的建设中来。第三，要让员工尽量参与到组织文化的建设中来。n第四，为配合建立第四，为配合建立CSCS的组织文化，组织还必须为员工提供相应的组织文化，组织还必须为员工提供相应的资源与技能培训等的资源与技能培训等“配套措施配套措施”。n第五，创建新的企业文化需要坚持不懈的进行。第五，创建新的企业文化需要坚持不懈的进行。n最后，企业文化的变革不宜过于激进、急

45、于求成，一定要在获得员最后，企业文化的变革不宜过于激进、急于求成，一定要在获得员工理解和认可后，逐步推进。工理解和认可后，逐步推进。第三十五页，讲稿共五十二页哦（二）建立以（二）建立以CSCS为导向的企业组织结构为导向的企业组织结构 n1.1.使组织结构的金字塔扁平化使组织结构的金字塔扁平化 n2.2.建立翻转的金字塔建立翻转的金字塔 n（1 1）管理者不再是金字塔的顶尖）管理者不再是金字塔的顶尖 n（2 2）管理者转变为真正的领导者）管理者转变为真正的领导者 n（3 3）组织结构的层次可以变得更少）组织结构的层次可以变得更少 第三十六页，讲稿共五十二页哦（三）培养员工优良的综合素质（三）培养

46、员工优良的综合素质 n1.1.让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 n2.2.掌握熟练的工作技术和沟通技能掌握熟练的工作技术和沟通技能n3.3.树立树立“内部顾客内部顾客”的观念的观念n当企业内形成了重视顾客需求、追求当企业内形成了重视顾客需求、追求CSCS的良好的文的良好的文化氛围，同时员工也可以从新的组织结构设置中获得化氛围，同时员工也可以从新的组织结构设置中获得更多的工作支持和工作责任时，具备了优良的综合素更多的工作支持和工作责任时，具备了优良的综合素质的员工就可以在这样一种良好的环境中充分发挥个质的员工就可以在这样一种良好的环境中充分发挥个人的能

47、力，使人的能力，使CSCS战略的实施工作取得卓越的成效。战略的实施工作取得卓越的成效。第三十七页，讲稿共五十二页哦第三节第三节 顾客关系管理（顾客关系管理（CRMCRM）n顾客关系管理（顾客关系管理（Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement，简写，简写CRMCRM）是当今企业管理研）是当今企业管理研究的热点之一，它是究的热点之一，它是2020世纪世纪8080年代起源于年代起源于美国跨国公司的一种全新管理模式。从字美国跨国公司的一种全新管理模式。从字义上看，义上看，CRMCRM是指企业用是指企业用CRMCRM

48、来管理与顾客来管理与顾客之间的关系。之间的关系。nCRMCRM是选择和管理有价值顾客及其关系的一是选择和管理有价值顾客及其关系的一种商业策略，种商业策略，CRMCRM要求以顾客为中心的商业要求以顾客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。销售与服务流程。第三十八页，讲稿共五十二页哦n顾客关系管理（顾客关系管理（CRMCRM）的宗旨是企业必须以）的宗旨是企业必须以顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争力。力。nCRMCRM的最初思想源于营销管理的三个概念：顾客导向、的最初思想源于营销管理的三个概念：顾客

49、导向、关系营销、数据库营销。关系营销、数据库营销。随着信息技术和传播技术的进步随着信息技术和传播技术的进步：这三个营销概念合三为一：这三个营销概念合三为一：CRMCRM（Langerak,Verhoef,2003Langerak,Verhoef,2003）。）。第三十九页，讲稿共五十二页哦业界对业界对CRMCRM的理解分成三种观点：的理解分成三种观点：n一是从商业哲学的角度来理解，认为一是从商业哲学的角度来理解，认为CRMCRM是把顾客置于决是把顾客置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与顾客的关系更策出发点的一种商业哲学，它使企业与顾客的关系更加紧密。加紧密。n二是从企业战略的角度来理解，认

50、为二是从企业战略的角度来理解，认为CRMCRM是通过企业是通过企业对顾客关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战对顾客关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。略。n三是从系统开发的角度来理解，认为三是从系统开发的角度来理解，认为CRMCRM是帮助企业以一是帮助企业以一定的组织方式来管理顾客的互联网软件系统。定的组织方式来管理顾客的互联网软件系统。第四十页，讲稿共五十二页哦nISO9000ISO9000族标准对企业日常工作质量的监控和保证，可族标准对企业日常工作质量的监控和保证，可以提高以提高CRMCRM系统的运行质量。系统的运行质量。n企业可以在分析顾客需求的基础上，制定符合实际需要的企业可以