市场营销中的消费者课件.ppt

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1、关于市场营销中的消费者现在学习的是第1页，共69页第六章第六章 市场与购买者行为市场与购买者行为第一节第一节 市场与市场的构成市场与市场的构成第二节第二节 消费品购买者行为消费品购买者行为第三节第三节 组织购买者行为组织购买者行为现在学习的是第2页，共69页3一、市场的含义（多方面）一、市场的含义（多方面）1.1.市场是市场是商品交换的场所商品交换的场所，即买卖双方进行交易行为的地，即买卖双方进行交易行为的地点或场所。点或场所。n体现的是市场的空间性质，是市场最原始、最根本的含义。体现的是市场的空间性质，是市场最原始、最根本的含义。2.2.市场表现为市场表现为对某种商品的需求对某种商品的需求，

2、即顾客群体。例如说，即顾客群体。例如说产品有很大的市场，即说该产品的市场需求很大。产品有很大的市场，即说该产品的市场需求很大。n这是现代市场的本质，是企业最为关心的一个层面这是现代市场的本质，是企业最为关心的一个层面的含义。的含义。第一节第一节 市场与市场的构成市场与市场的构成现在学习的是第3页，共69页43.3.市场是经济生活的综合体现，是市场是经济生活的综合体现，是资源的主资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。要配置者和经济活动的主要调节者。n反映的是反映的是“市场经济市场经济”中的中的“市场市场”二字，二字，是企业生存环境的经济性质。是企业生存环境的经济性质。4.4.市场是各种市场是各

3、种市场主体之间经济关系的总和市场主体之间经济关系的总和。生产者、经营者、消费者及其他经济主体生产者、经营者、消费者及其他经济主体都是通过市场发生经济联系。都是通过市场发生经济联系。n体现的是市场的经济关系性质。市场是以体现的是市场的经济关系性质。市场是以交换关系为主的各种经济关系的综合体。交换关系为主的各种经济关系的综合体。现在学习的是第4页，共69页5市场是一切具有特定的欲望和需要，并且愿市场是一切具有特定的欲望和需要，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。此处市场是？的和现实的顾客。此处市场是？市场存在的三个条件：市场存在的三个条

4、件：人口人口-主体主体购买欲望购买欲望-无欲则无求，无欲则刚无欲则无求，无欲则刚购买力购买力-没有没有money，买卖做不成，买卖做不成现在学习的是第5页，共69页6二、市场的构成要素（市场运行的三个条件）二、市场的构成要素（市场运行的三个条件）一定量的可交换的产品一定量的可交换的产品为市场提供商品的卖方为市场提供商品的卖方有支付能力的商品需求及其人格化的代表有支付能力的商品需求及其人格化的代表者者买方买方此处的市场是？此处的市场是？现在学习的是第6页，共69页7三、市场的主要类型三、市场的主要类型按商品属性分为：按商品属性分为：一般商品市场（货物市场）；一般商品市场（货物市场）；特殊商品市场

5、（金融市场、劳动力市场、特殊商品市场（金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等）；技术市场、信息市场等）；现在学习的是第7页，共69页8市场类型市场类型一般商品市场按一般商品市场按买方特征买方特征进行划分进行划分消费者市场消费者市场组织市场组织市场机构市场机构市场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场政府市场政府市场主体主体/目的目的现在学习的是第8页，共69页9第二节第二节 消费品购买者行为消费品购买者行为消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，又称消费品市场、生活资料市场和租用商品的市场，又称消费品市场、生活资料市场和

6、最终产品市场。最终产品市场。消费品需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、消费品需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。场从根本上决定其他所有市场。消费品市场特点：购买者人数众多，分布面广消费品市场特点：购买者人数众多，分布面广现在学习的是第9页，共69页10 一、影响消费品购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业教育教育生活方式生活方式经济状况经济状况个

7、性个性心理因素心理因素动机动机认知认知学习学习信念态度信念态度购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素现在学习的是第10页，共69页11（一）文化因素1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的特点：具有明显的区域属性具有很强的传统属性具有间接的影响作用 现在学习的是第11页，共69页122.亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。同一亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好和行为习惯，而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为习惯等方面则呈现出较显著的差异。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。1.国籍亚文化群。国

8、籍亚文化群指来源于某个国家的社会群体2.种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。3.地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。现在学习的是第12页，共69页133.社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会分为12个阶层：高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、专业高级公务员阶层、高级工商管理阶层、

9、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、个体工商技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、民工阶层、农业业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。现在学习的是第13页，共69页143.社会阶层 社会阶层的特点n同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。n人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。n某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、

10、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。n一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。现在学习的是第14页，共69页15（二）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：性别年龄家庭的生命周期阶段职业经济状况生活方式个性现在学习的是第15页，共69页16家庭生命周期城市家庭生命周期特点现在学习的是第16页，共69页17 麦当劳进人中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头米饭的中国人接受洋人的汉堡。为此他们进行了长达8年的深入研究(研究俄罗斯更长，14年)。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家

11、庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么它敢下这个决心?因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女的身上。他们研究后的结论是：中国小孩47岁时是味觉形成期，712岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：中国小孩47岁吃什么都是一个味道。不管是馒头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢?红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。现在学习的是第17页，共69页18（三）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：n动机：需要动机行为n认知；n学习；n信念和态度。现在

12、学习的是第18页，共69页19营销故事：营销故事：n有两家卖粥的小店，左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来，天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个

13、鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。现在学习的是第19页，共69页20认知认知认知是人通过感觉器官对客观事物和情境的认知是人通过感觉器官对客观事物和情境的反应。取决于：反应。取决于：1.外界的刺激外界的刺激2.人的反应人的反应人的认知是有选择的心理过程：人的认知是有选择的心理过程：1.选择性注意选择性注意2.选择性扭曲选择性扭曲3.选择性记忆选择性记忆现在学习的是第20页，共69页211.选择性注意调研结果表明：n人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。n人们会更多地注意他们期待的刺激物。n人

14、们会更多地注意有较大差别的刺激物。现在学习的是第21页，共69页222.选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。现在学习的是第22页，共69页233.选择性记忆记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。现在学习的是第23页，共69页24学习学习的途径：n经验体会：根据自己以往的经验；n模仿观察：把别人的行为移植到自己身上；n信息的分析：通过各种途径收集、分析信息。现在学习的是第24页，共69页25信

15、念和态度信念是人们对事物所持有的认识。态度是人们长期保持的关于某种事物和观念的是非观、好恶观。不同的信念可导致不同的态度。一个人的态度会受到口碑相传和领袖传播的影响。现在学习的是第25页，共69页26（四）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：n家庭n相关群体n社会角色与地位现在学习的是第26页，共69页27 家庭n 家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成有共同生活的社会基本单位。n核心家庭父母双方或一方与未婚子女n扩展家庭核心家庭和其他亲属在内n 家庭是社会上最重要的消费者购买形式。家庭的变迁会造成家庭购买行为的变化。现在学习的是第27页，共69页28n家庭决策中的地位家庭决策

16、中的地位妻子主导型丈夫主导型自主决定型联合决定型厨具、食品、化妆品清洁用品、服装室内装饰用品汽车家电、家具保险个人生活用品家庭日常用品子女教育住宅购买和装修渡假子女在家庭购买决策中的作用受家庭经济条件、民主氛围、所要决策选购的商品与孩子的关联程度和孩子年龄的影响。现在学习的是第28页，共69页29相关群体一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。现在学习的是第29页，共69页30隔离型隔离型相关群体相关群体相关群体的类型相关

17、群体的类型 崇拜型崇拜型相关群体相关群体接触型接触型相关群体相关群体接触群体：具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。现在学习的是第30页，共69页31社会角色和地位社会角色和地位现在学习的是第31页，共69页32二、消费品购买者的角色和行为类型（一）消费品购买者的角色发起者发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

18、购买者购买者：是指实际进行采购人。使用者使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人现在学习的是第32页，共69页33根据购买者在购买过程中的介入程度介入程度和品牌品牌差异程度差异程度，划分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为寻找多样品种的购买行为（二）消费品购买者的行为类型现在学习的是第33页，共69页34介入程度介入程度是指消费者对购买所持有的谨慎态度及在购买过程中所花费的时间和精力的多少。品牌差异度品牌差异度是指不同品牌产品的同质性和产品属性差异的大小。比如商品在品种、样式、型号等这些属性方面的差异。现在学习的是第34页，共69页35消费者购买行为

19、的种类现在学习的是第35页，共69页361.习惯性的购买行为习惯性的购买行为：介入程度低，品牌间差异小。购买某一品牌的产品不是出于忠诚只是出于习惯。一般消费者对价格低廉、经常购买的产品的类型、特征、主要品牌都很熟悉，习惯性地去拿某一品牌的产品。洗衣粉：碧浪、汰渍、雕牌、奥妙、奇强、立白等牙膏：佳洁士、高露洁、纳爱斯、中华、冷酸灵、黑人等营销策略：营销策略：增加自己品牌的“露脸”机会，让消费者熟悉并倾向于购买该产品。现在学习的是第36页，共69页372.复杂的购买行为：复杂的购买行为：介入程度大，品牌差异程度大的购买行为。消费者对想要购买的产品不熟悉（不了解各个品牌之间的差异），单位价格比较高（

20、谨慎度高），重复购买率低（缺少经验），因此，需要花费大量的时间收集相关的产品信息，学习了解这种产品。营销策略：营销策略：满足消费者对产品信息的需要。所以详细介绍产品的广告很有必要；或者对产品开展长时间的介绍、试销或者推广，使消费者了解更多的关于产品的信息。现在学习的是第37页，共69页383.减少不协调感的购买行为：减少不协调感的购买行为：介入程度大，品牌差异小时的购买行为。购买行为比较谨慎，但是对想要购买的产品各品牌、类型之间的差异看不出来时很容易造成消费者有失调感。即使有相关品牌的信息但是也比较不出太大的差别，所以就只考虑品牌的喜爱度、购买时间、购买地点等问题，购买之后不是很安心，觉得买别

21、的品牌可能会更好，尤其某些地方不称心时，但是既然买了就要说服自己这次的购买是合理的，于是寻找种种理由使自己达到心理平衡，证明自己是明智的。营销策略：营销策略：当消费者的购买行为属于此类型时，哪家能够减少消费者的不协调感，哪家赢得顾客的可能性就大。帮他们分析品牌之间的差异、优缺点，让他更了解产品的各种性能、增加他对这种产品的知识，增强他的信心，才能促进他的购买行为。现在学习的是第38页，共69页394.寻求多品种的购买行为：介入程度低，品牌差异比较大。消费者购买某一类产品时，不太强调品牌，喜欢经常更换。果汁营销策略：营销策略：多品种、价低、赠送等手段吸引消费者。现在学习的是第39页，共69页40

22、确定确定需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买决策决策购后购后行为行为三、购买决策过程问题：你购买某物时的整个过程是怎么样的？现在学习的是第40页，共69页41（一）确定需要需要是整个购买过程的起点，如果什么都不缺就不会产生购买行为。所以需要需要就是现实状况与理想状况之间的差距。这个差距是怎么产生的呢？一方面是内在的刺激，即本身产生的需要（基本的衣食住行）；另一方面是外在的刺激，是在外界的诱惑下产生的需要（本来没有但是在外界的诱惑下产生了），不管是内在刺激还是外在刺激产生需求都需要满足，所以站在企业的角度上：一方面要迎合消费者本身的需求，发现它、满足它；另一方面还要制造一些外部诱惑，

23、创造出一种新的需求并满足它。现在学习的是第41页，共69页42（二）信息收集n信息来源信息来源n经验来源、个人来源、公共来源、商业来源n商业来源的信息在影响消费者购买决定只起“告知”的作用，而个人来源则起评价作用。信息量信任程度经验来源小高个人来源中高公共来源中中商业来源大低现在学习的是第42页，共69页43决策过程中先后考虑的品牌组现在学习的是第43页，共69页44n选择规则：n单因素评价法n多因素评价法n互补评价法n排除评价法（三）可供选择的方案评价现在学习的是第44页，共69页45（四）购买决策n在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。n在购买意图与购买决策之间，有两种因

24、素会相互作用。对可供选择方案的评价购买购买意图意图他人态度未预期到的情况因素购买购买决策决策现在学习的是第45页，共69页46决定实施某项购买意图的消费者会作出决定实施某项购买意图的消费者会作出5种种购买子决策：购买子决策：品牌决策品牌决策卖主决策卖主决策数量决策数量决策时间决策时间决策支付方式决策支付方式决策现在学习的是第46页，共69页47（五）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。现在学习的是第47页，共69页48买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传

25、宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人购后行为现在学习的是第48页，共69页49第三节 组织购买者行为n组织购买：是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需求，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。现在学习的是第49页，共69页50一、组织市场的特点n购买者在地理区域上集中n购买者比较少、购买量较大n供需双方关系密切n需求缺乏弹性n决策过程复杂n需求波动大n专业采购n直接采购n互购n租赁n衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需

26、求。现在学习的是第50页，共69页51二、组织购买类型n由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：n 1.直接再购买n即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。n 2.修正再购买n即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。n 3.新任务购买n指购买方企业第一次采购某种生产资料。现在学习的是第51页，共69页52三、组织购买决策（一）采购中心n所有参与购买决策过程的个人和集体。n发起者n使用者n控制者n影响者n决定者n购买者现在学习的是第52页，共69页53（二）影响组织购买决策的因素分析环境因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新

27、速度政治、法律市场竞争趋势组织因素组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素人际因素职权地位感染力说服力个人因素个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者购买者现在学习的是第53页，共69页541、环境因素n业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。n业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。现在学习的是第54页，共69页552、组织因素n每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。n业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题

28、的倾向：n采购部门升格n集中采购 n零库存采购n交叉职能角色n采购决策权力的下放 n长期合同 n采购绩效评价n网上采购现在学习的是第55页，共69页563、人际因素n采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。n 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。现在学习的是第56页，共69页574、个人因素n购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现

29、出其不同的购买类型。n国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。现在学习的是第57页，共69页58四、组织购买过程问题问题识别识别确认总确认总体需求体需求详述产详述产品规格品规格寻找寻找供应商供应商征询供征询供求建议书求建议书选择选择供应商供应商订单手订单手续确定续确定绩效绩效评价评价现在学习的是第58页，共69页591、问题识别内在因素n公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。n一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。n采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。n一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。现在学习的是第59页，共6

30、9页601、问题识别外在因素n采购人员参观展销会n浏览广告n接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话现在学习的是第60页，共69页612、总需求说明n对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。n这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需求说明。现在学习的是第61页，共69页623、产品规格n在总需求确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。n一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。n产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新

31、设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。现在学习的是第62页，共69页634、寻找供应商n采购者设法认识其最适宜的卖主。n查找交易指南n进行计算机搜索n打电话要其他公司推荐n观看贸易广告和参加展览会。n供应商设法被列入主要的名录中n制订一个强有力的广告和促销方案n在市场上建立良好信誉n确定谁是寻找供应商的买主。现在学习的是第63页，共69页645、征求供应建议书n购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。n对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。现在学习的是第64页，共69页656、供应商选择n采购中心将

32、向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。n采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。n各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。n常规订购的产品n程序性问题产品 n政策性问题产品现在学习的是第65页，共69页66得分排列属性 价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数 0.300.200.300.100.10（1）差 （2）一般 （3）好 （4）优越 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 现在学习的是第66页，共69页677、订单手续规定n在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单n长期有效采购合同n定期购买订单n订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。现在学习的是第67页，共69页688、绩效评价n购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；n购买者用几种标准对供应商加权评估；n购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。现在学习的是第68页，共69页感谢大家观看现在学习的是第69页，共69页