消费者需要和动机.ppt

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1、关于消费者需要和动机现在学习的是第1页，共29页【学习目标】n掌握消费者需要和动机的基本概念；掌握消费者需要和动机的基本概念；n掌握动机理论；掌握动机理论；n掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。现在学习的是第2页，共29页【引导案例引导案例】失败的销售失败的销售无视购买动机无视购买动机 在街边的书店里，在街边的书店里，一对年青夫妇一对年青夫妇想给想给孩子孩子买一些买一些百科读物百科读物，推销员过来与他们交谈。，推销员过来与他们交谈。客户客户：这套百科全书有些什么特点？：这套百科全书有些什么特点？推销员推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封

2、烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好 看。看。客户：客户：里面有些什么内容？里面有些什么内容？推销员推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。客户客户：我看得出，不过我想知道的是：我看得出，不过我想知道的是推销员推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而

3、且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。地图集。这对你们一定会有用处。客户客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。推销员推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？我可以给您开单了吗？（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。）（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。）客户客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可

4、以了解一下其中的内容？：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？推销员推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。客户客户：我恐怕不需要了。：我恐怕不需要了。思考题：思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？本案中的推销员的推销为什么失败？2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。现在学习的是第3页，共29页n3.1.1消费者的需要消费者的需要消费者需要是指消费者消费者需要是指消费者生理和心理

5、上的匮乏状态生理和心理上的匮乏状态，即，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务，需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。都是为了满足一定的需要。需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。3.1消费者需要与动机概述消费者需要与动机概述现在学习的是第4页，共29页需要的分类需要的分类1先天需要先天需要：是生是生理上的需要。理上的需要。指个体为维持生命和延指个

6、体为维持生命和延续后代而产生的需要。续后代而产生的需要。对饮食、运动、休息、对饮食、运动、休息、睡眠、嗣后等的需要睡眠、嗣后等的需要从生理角度从生理角度习得需要习得需要：是人们对周是人们对周围环境进行反应所学习的需围环境进行反应所学习的需要。主要包括自尊、微信、要。主要包括自尊、微信、权利、爱心等。权利、爱心等。现在学习的是第5页，共29页物质需要物质需要指对衣食住行指对衣食住行有关的物品的有关的物品的需要。需要。按对象分类按对象分类精神需要精神需要主要指认知、主要指认知、审美、交往、审美、交往、道德、创造等道德、创造等方面的需要。方面的需要。需要的分类需要的分类2现在学习的是第6页，共29页

7、3.1.2消费者动机消费者动机n1.动机的概念：伍德沃斯动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），），1918年年 动机是引起个体活动，维持已引起的活动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。作用。现在学习的是第7页，共29页n需要需要是动机产生的基础是动机产生的基础内部条件内部条件n诱因诱因是动机产生的重要条件是动机产生的重要条件外部条件外部条件 诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有机体某一需要的外在刺激和条件机体某一需要的外在刺激和条件n动机动机即可能源于内在的需要，

8、也可能源于外在的刺激，即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于或源于需要与外在刺激的需要与外在刺激的共同作用共同作用。动机和需要、诱因的关系动机和需要、诱因的关系现在学习的是第8页，共29页2.消费者动机的功能消费者动机的功能 启动性启动性 方向性方向性 强度强度动机具有发动行为的功能动机具有发动行为的功能动机对行为强烈程度具有一定的影响力动机对行为强烈程度具有一定的影响力方向性使行为朝向特定的目标或对象方向性使行为朝向特定的目标或对象现在学习的是第9页，共29页3.消费者的购买动机消费者的购买动机求廉动机求廉动机求美动机求美动机求新动机求新动机现在学习的是第10页，共29页 显性动

9、机显性动机消费者意识到并承消费者意识到并承认的动机。认的动机。直接询问法：直接询问法：“为为什么会购买某某品什么会购买某某品牌？牌？”发现消费者动机发现消费者动机隐形动机隐形动机消费者没有意消费者没有意识到或不愿承识到或不愿承认的动机。认的动机。投射技术法、投射技术法、手段目的链手段目的链4.消费者的显性动机和隐性动机消费者的显性动机和隐性动机现在学习的是第11页，共29页大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现有上佳表现的高档汽车的高档汽车它强而有力它强而有力、性感的个、性感的个性，能使我性，能使我也显得强而也显得强而有力和性感有力和性感我的好几位我的好几位朋友都开凯朋友都开凯迪拉克车迪拉克车它显

10、示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机显性动机显性动机隐形动机隐形动机现在学习的是第12页，共29页3.2消费者动机理论消费者动机理论n马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论n赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论n麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论现在学习的是第13页，共29页n3.2.1马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论Abraham Harold Maslow(1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国出生于纽约市布鲁克林区。美国著名心理学著名心理学家家。1926年入康奈尔大学，

11、年入康奈尔大学，1934年在威斯康年在威斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留校任教。辛大学获得心理学博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯大一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或

12、自我实学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（学会主席和美国心理学会主席（1967），是），是和和两个杂两个杂志的首任编辑。志的首任编辑。1943年发表的年发表的人类动机的理论人类动机的理论（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出）一书中提出了了需要层次论需要层次论。现在学习的是第14页，共29页n马斯洛需求层次理论要点：马斯洛需求层次理论要点：一是每个人同时有许多需求一是每个人同时有许多需求二是这

13、些需求的重要性不同，可按阶梯排列；二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；三是人总是先满足最重要的需求；三是人总是先满足最重要的需求；四是人的需求从低级到高级具有不同的层次，四是人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有低层次需求得到满足后，才会产生高只有低层次需求得到满足后，才会产生高一级的需求。一级的需求。现在学习的是第15页，共29页业余爱好、旅行、教育业余爱好、旅行、教育汽车、家俱、信用卡、商店、乡汽车、家俱、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒村俱乐部、酒衣服、饰品、俱乐衣服、饰品、俱乐部、饮料部、饮料保险、报警系统、退保险、报警系统、退休、投资休、投资药品、日常药品、日常用品、无商用品、无商

14、标商品标商品相关产品例子展现你的所有风采展现你的所有风采彰荣卓显彰荣卓显你是百事一代你是百事一代在手，万事无忧在手，万事无忧麦片是您正麦片是您正确的选择确的选择现在学习的是第16页，共29页n观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基大切诺基广告视频，应用马斯洛需要层次理论予以分析。现在学习的是第17页，共29页3.2.2双因素理论双因素理论赫茨伯格赫茨伯格（Frederick Herzberg）：）：1959双因素双因素：保健因素和激励因素保健因素和激励因素 保健因素保健因素商品的商品的基本功能基本功能或为或为消费者提供的基本利消费者提供的基本利益与价值。益与价值。保健因素不具备会引保健因素不具备会引

15、发消费者不满，但保发消费者不满，但保健因素的健全不能保健因素的健全不能保证消费者满意。证消费者满意。激励因素激励因素商品的商品的附加利益附加利益或附加或附加价值和服务。价值和服务。激励因素保证是消费获激励因素保证是消费获得满意的主要原因，满得满意的主要原因，满意的消费者才能形成对意的消费者才能形成对企业产品和品牌的忠诚。企业产品和品牌的忠诚。现代手机的发展：现代手机的发展：通话功能通话功能娱乐功能娱乐功能智能智能现在学习的是第18页，共29页3.2.3麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论麦克利兰麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。：强调需要从文化中的习得性。（1）3种需要种需要（2

16、）相关的结论）相关的结论高成就动机者的三个主要的特征高成就动机者的三个主要的特征具有高权力需要的人喜欢承担责任，努力具有高权力需要的人喜欢承担责任，努力影响其他人，喜欢处于竞争性和重视地位的影响其他人，喜欢处于竞争性和重视地位的环境。环境。具有高亲和需要的人努力寻求友爱，喜欢具有高亲和需要的人努力寻求友爱，喜欢合作性的而非竞争性的环境，渴望有高度合作性的而非竞争性的环境，渴望有高度相互理解的关系相互理解的关系成就需要（成就需要（need for achievement）权利需要（权利需要（need for power）亲和需要（亲和需要（need for affiliation）1他们喜欢自己

17、设置目标，不愿意他们喜欢自己设置目标，不愿意被动接受目标，敢于为实现目标承被动接受目标，敢于为实现目标承担全部责任。担全部责任。2他们偏好中等难度的目标和任务他们偏好中等难度的目标和任务3渴望得到即刻反馈，以便于判断是渴望得到即刻反馈，以便于判断是否改进。否改进。现在学习的是第19页，共29页 研究发现：具有高成就动机的男性更多研究发现：具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑雪器具、游艇之类的室外运地购买诸如滑雪器具、游艇之类的室外运动产品，喜欢从专卖店购买服装；具有高动产品，喜欢从专卖店购买服装；具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂

18、等产品。买镇痛片、口腔清洗剂等产品。现在学习的是第20页，共29页3.3.1基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略正向的动机正向的动机争取争取：使我们趋向某种行为：使我们趋向某种行为或事物或事物负向的动机负向的动机回避回避：使我们规避某种行为：使我们规避某种行为或事物或事物3.3消费者动机冲突与营销策略消费者动机冲突与营销策略现在学习的是第21页，共29页n现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。争取争取争取回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感车子回避回避旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出现在学习的是第22页，共29页n1 双趋式

19、冲突双趋式冲突n 指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力足这些动机，只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择时所面临的动机冲突。各种选择的的替代方案中进行抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。吸引力越接近，冲突越激烈。n消费者决策的原则：消费者决策的原则：两利相权取其重两利相权取其重n营销含义营销含义：在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买

20、前就趋向于在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。自己的产品或品牌。在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。n奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性价比的

21、诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度积极态度。现在学习的是第23页，共29页n2 趋避式趋避式n 指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结果。一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结果。n 消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也附随着一些负面的风险。附随着一些负面的风险。企业应采取措施降低企业应采取措施降低或消除这种风险。或消除这种风险。n营销含义营销含义：不断改进和完善产品：麦当

22、劳、可口可乐等不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等通过营销传播直接调整消费者的认知或行为通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。认知），劲酒广告（调整行为）。现在学习的是第24页，共29页n3 双避式双避式n 消费者两种或两种以上的消费动机，都会给消费者消费者两种或两种以上的消费动机，都会给消费者带来不利的后果及利益上的损失。带来不利的后果及利益上的损失。n“两害相权取其轻两害相权取其轻”n营销含义营销含义：改进产品，或在服务方面予以补偿改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突

23、出宣传它的卓越价值推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力压力现在学习的是第25页，共29页3.3.2消费者动机与营销策略消费者动机与营销策略增强消费动机的增强消费动机的营销策略营销策略提供丰富准确提供丰富准确的产品信息的产品信息营造良好的营造良好的营销文化营销文化增强消费者对增强消费者对企业的信任感企业的信任感通过个性化通过个性化营销、满足营销、满足顾客个性化需求顾客个性化需求现在学习的是第26页，共29页案例分析案例分析：仔细阅读仔细阅读P32-34的案例材料，并分析的案例材料，并分析相关问题。

24、相关问题。n1.人们外出旅行属于消费者需求的那个层次，为什么？人们外出旅行属于消费者需求的那个层次，为什么？n2.人们选择十一出行的原因是什么，基于哪些消费动机？人们选择十一出行的原因是什么，基于哪些消费动机？n3.十一黄金周拥堵的原因有哪些，其中消费者出行动机十一黄金周拥堵的原因有哪些，其中消费者出行动机起到的推动作用是什么？起到的推动作用是什么？n4.针对针对“十一黄金粥十一黄金粥”这一现象，这一现象，你是否赞同文中的你是否赞同文中的解决方法，并者提出自己的见解。解决方法，并者提出自己的见解。现在学习的是第27页，共29页本章结束现在学习的是第28页，共29页感谢大家观看感谢大家观看现在学习的是第29页，共29页