平面广告设计 讲稿.ppt

《平面广告设计 讲稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平面广告设计 讲稿.ppt（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、平面广告设计 第一页，讲稿共二十二页哦 2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要；3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理；4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。第四章 平面广告的创意 及表现第二页，讲稿共二十二页哦第二节第二节 广告创意的含义广告创意的含义 一、什么是广告创意:广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意念，往往决定了广告的效果和质量。决定

2、了一种品牌产品销售的成效，甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于 这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意 和新颖的表现手法。第四章 平面广告的创意 及表现第三页，讲稿共二十二页哦 广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑

3、夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。二、平面广告为什么要创意：创意的作用：1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。第四章 平面广告的创意 及表现第四页，讲稿共二十二页哦三、一个成功的创意应具备哪些特

4、征：1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销售主题”。第 一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商 品给他们会带来什么好处；第二，这个 主题必经是 别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须 能够促进销量。赢得消费者。2、创意必须创意要易于识别、便于理解。3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独 树一帜。第四章 平面广告的创意 及表现第五页，讲稿共二十二页哦 第三节第三节 怎样进行平面广告创意怎样进行平面广告创意 创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结果。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程

5、可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。创意的开发程序：（1）收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。（2）观察分析：通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的图像。（3）意念孵化：将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉因素都可能激发想象。（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。第四章 平面广告的创意 及表现第六页，讲稿共二十二页哦（5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的

6、不断努力来完善创意直到制作完成。*注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。第四章 平面广告的创意 及表现第七页，讲稿共二十二页哦 第四节、平面广告创意的思维方式第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪 存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地 反映客观事物的活动过程。一、创造性思维：创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破常规，提出并解决不断出现的新问题。它解决问题的方法是以全方位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对照设计目标将获得的信息

7、资料进行整理、组合，并寻找到独特的创意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。它主要特征有：1、独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘出与众不同的新主意。2、联动性：指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形式表现：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到 第四章 平面广告的创意 及表现第八页，讲稿共二十二页哦一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。将事物与事物之间互为关

8、联或不关联的因素并置起来，通过纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁通，以获取新的，更多的创意设计元素。3、多向性：是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化的思维方式，善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维“机智”。发散机智：发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前，尽量提出多种设想，多种解决方案，以扩展选择的空间。这种思维就像烛光一样，向四面八方扩散，任凭我们在创意中标新立异、异想天开，从已知的领域去探索未知的境界，这是一种开放性的思维。要求我们思维活跃，设计流畅，能在较短的时间内表达出较多的广告创意图形，能由此及彼，快速转变思路。一个概念的发散性思维方式。第四章 平面广告的创

9、意 及表现第九页，讲稿共二十二页哦 （1）、以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。（2）、以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。（3）、沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。（4）、“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”（托尼巴赞）（5）、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而

10、进行第二次重构。（6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。第四章 平面广告的创意 及表现第十页，讲稿共二十二页哦 逆向机智：逆向机智又叫逆向思维，它的方法强调在设计的过程中把思维向目标的反方向运动，这是一种反常规的创意方法，从不可行、不相关或者习惯上认为不可能的事物中找出新的答案。逆向思维并不是凭空想象，闭门造车，而是在收集了大量资料以后进行反思，并在此基础上进行创意的。换元机智”：即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路。“转向机智”：即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向。4、跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常见的

11、省略思维步骤，加大思维前进的“跨度”，从思维的条件来说，它表现为突破：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成概念和系统；三是“辨证分析能力”，即对占有材料进行分析，把握它们的个性特点，然后从这些特第四章 平面广告的创意 及表现第十一页，讲稿共二十二页哦点中概括出事物的规律。把繁杂的设计元素进行整合，就是要求我们把各类固有形态、形式移植交叉，然后复合成新的因子。5、综合性：以创意者的思维方式发现人们习以为常的事物中的新含义，通过提炼、整理、选择、交叉等方法，开拓性地发挥出

12、创意的卓越感染力与说服力。第四章 平面广告的创意 及表现第十二页，讲稿共二十二页哦二、收敛思维 收敛思维又称集中思维。这种思维模式是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。所以要把思考的方向围绕着这一答案进行展开，利用已有的知识推演出合理的设计来。如果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起，按照思维运动的规律，进行发散收敛再发散再收敛的原理设计，就能不断把设计思维引向深入。发散思维表现为大胆设想，收敛思维则表现为精益求精，两者有机地结合在一起，就能创造出好的设计作品来。三、悖论思维 悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案，它并非仅凭直觉。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成

13、立，然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。它用非自然的设计方法，将人们熟悉的、合情合理的物体，放置在一种不合理的空间秩序中，使物体之间显示出非逻辑思维的联系，从而突出了原有物体含义的局限，冲破了主观与客观世界之间的心理障碍，形成一个个耐人寻味的广告世界。第四章 平面广告的创意 及表现第十三页，讲稿共二十二页哦 四、头脑风暴法：又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种特殊的 小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮，产生出众多的创意性设想。总之，创意就是要突

14、破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或是未被引起注意的元素；演义的就是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同，寻求突破的有效方式。五、广告创意思维课程的作业节奏：选题；思维导图绘制。（围绕主题感念命题）；初步构思及创意策略单撰写；创意策图绘制（包括基础文案与手绘方案）；第四章 平面广告的创意 及表现第十四页，讲稿共二十二页哦 备图；（拍照、画插图）；减法运用（图片完成后要做一次梳理，把不该要 的东西减去；广告要单纯，减法加法难度大）；完成。第四章 平面广告的创意 及表现第十五页，讲稿共二十二页

15、哦第五节、中外优秀广告案例创意分析第五节、中外优秀广告案例创意分析一、比例与位置悖异女性丝袜广告：改变广告主体形象中原有的比例关系和空间透视的位置，采取夸张法、对比法、悬念法将人的形象缩小，而将饭盒的比例放大，并运用移动，叠加、重组等构成方式，对广告视觉形象进行综合处理，造成一种超越现实的幻想，化平淡为神奇。第四章 平面广告的创意 及表现第十六页，讲稿共二十二页哦二、形状与结构悖异音乐戏剧海报：大腿吉他安妮克奥利昂热（法国）将吉他的把柄改变为夸张动感的脚和脚丫，通过与这一个性化符号间的对话，利用视觉、听觉的互传和通感，以另一种事物的属性表现弦管乐器。第四章 平面广告的创意 及表现第十七页，讲稿

16、共二十二页哦第六节、广告创意的表现手法第六节、广告创意的表现手法 1、联想与想象 根据主题产生联想与想象，是招贴创意的开始。可以说，创造是以想象开始，以象征结束，其中起重要作用的是创造性和想象力。2、比喻与象征 比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象，变平淡为生动，因此，借助比喻和象征，能深化主题，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。3、借代与拟人 借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文学的修辞和图形的表现可以有机地结合，创造招贴图形世界的奇观。4、夸张与变形 因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现，夸张的着眼点往往是对象的特征部分。可以是动态上的夸张、比例上的夸张、心理上

17、的夸张、情节上的夸张等。夸张后的图形充满了幽默、诙谐和情趣。夸张与变形，是招贴图形创意的润滑剂。5、诙谐与幽默第四章 平面广告的创意 及表现第十八页，讲稿共二十二页哦 幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的，它传达出一种乐观、开朗、自信的生活态度。幽默型招贴多以漫画、手绘的方式，夸张的表现，很有艺术情趣，观后回味无穷。6、形象的置换 置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发

18、人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩等性质。不同物件的置换组合，目的在于打破正常状态，创造新的视觉形象，引发观众的好奇心，深化招贴主题。7、空间与空白 运用空间表达主题，在二维的设计空间中表现三维的想象空间，是招贴设计的表现思路之一。这种空间的改变，会展现出一种新奇的境界，这种转瞬间变幻的创意使人们获得竟想不到的情趣。利用空白营造空间感，知白守黑，创造出的是想象的空间，这个空间回味无穷。第四章 平面广告的创意 及表现第十九页，讲稿共二十二页哦第七节、广告创意的图形表现第七节、广告创意的图形表现 图形是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意

19、的关键，是一种技巧。要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面：一、形的重复表现 大自然中很多形体都有一个基本的形状，如地球、苹果、梨等。但重复的形只能是一个，重复的数量可不限。1、共用 共用线：通过把重复的两个形态用线或面连接起来。共用面：通过把重复的两个形态用一个共同面连接起来。重复的方法是特殊的方式，是自然界中看不到的，是人为创造出来的。2、循环关系 通过将自然界中的物象作循环表现，创造出一种引人思考的图形，使该图形更具有创意性。第四章 平面广告的创意 及表现第二十页，讲稿共二十二页哦 二、多形组合

20、多形是指两个以上的形，在多形中寻找一个共性，再在共性的基础上将单个图形重组。多形组合在当今广告设计中，应用是比较广泛的 三、同形异质：采用一种拟人手法，将两种异质的形象组合在一起，达到一种新的含义。四、形的逆反：在自然界中，有些物体我们是不能将它们随意变化的，但图形却可以。第四章 平面广告的创意 及表现第二十一页，讲稿共二十二页哦 五、联想 1、形与形的联想 2、事与事的联想：3、意与意的联想：4、意与形的联想：人认识世界、感知世界都是靠视觉来完成的，先有感性后有理性，故形是感性的，意是理性的。意与形是一同构关系。5、有意识联想与无意识联想：有意识联想是靠过去的经验、记忆、印象、知识进行联系来进行的，无意识联想主要的潜意识思维（有时会给设计带来意外的效果），具有不固定的、游离的、模糊的因素。内容主题是有意识的，构思是在有意识与无意识之中产生的。有意识联想激发我们的无意识联想，无意识联想反过来促进我们的有意识联想。6、综合就是创造：综合是产生新的图形的有效手法，是产生良好思路的有效途径。在图形设计中，常常采用多形的复合、多空间的复合、多环境的复合，达到多含义的表达，并运用形与形之间的组合关系，去表现某种综合性的逻辑概念。最大的特点就是充分发挥创意的智慧、趣味性、简洁性，给受众提供无限的联想空间。第四章 平面广告的创意 及表现第二十二页，讲稿共二十二页哦