广告心理学讲稿.ppt

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1、广告心理学第一页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述第一节第一节 什么是心理学什么是心理学一、常见的回答一、常见的回答 心理学家知道你在想什么；心理学家知道你在想什么；心理学就是心理咨询；心理学就是心理咨询；心理学家只研究变态的人；心理学家只研究变态的人；心理学家会催眠；心理学家会催眠；心理学就是梦的分析；心理学就是梦的分析；心理学是骗人的东西心理学是骗人的东西第二页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述二、心理学的主要内容二、心理学的主要内容 认识过程（感觉、知觉、记认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）忆、想象、思维等）心心 心理过程心理

2、过程 情绪情感过程情绪情感过程 意志过程意志过程 理理 个性倾向性（需要、动机、个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）兴趣、信念、世界观等）现现 个性心理个性心理 个性心理特征（能力、气个性心理特征（能力、气 质、性格等）质、性格等）象象 觉醒状态（注意等）觉醒状态（注意等）心理状态心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）非觉醒状态（睡眠、催眠）第三页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述三、心理学的研究领域三、心理学的研究领域 基础心理学基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学情感心理学、变态

3、心理学、生理心理学 应用心理学应用心理学 临床心理学、性格心理学、教育心理学临床心理学、性格心理学、教育心理学 犯罪心理学、运动心理学、犯罪心理学、运动心理学、广告心理学广告心理学第四页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述四、心理学的历史四、心理学的历史 1.1.希腊哲学时代希腊哲学时代 2.2.德国心理学家冯特德国心理学家冯特 心理学实验室心理学实验室 近代心理学的开端近代心理学的开端 3.3.三个心理学流派三个心理学流派 形态心理学、行为主义心理学、精神分析学形态心理学、行为主义心理学、精神分析学 4.4.弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析 “无意识无意识”5.5

4、.荣格的分析心理学荣格的分析心理学 阿德勒的个人心理学阿德勒的个人心理学第五页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述五、广告心理学的研究对象五、广告心理学的研究对象 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。科。广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。A.A.参加广告传播活动的人参加广告传播活动的人 a.a.广告人广告

5、人 b.b.广告受众广告受众 B.B.心理现象及其存在的心理规律心理现象及其存在的心理规律 a.a.广告人广告人 b.b.广告受众广告受众第六页，讲稿共九十九页哦19.9919.99元元 我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过Photo ShopPhoto Shop处处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音

6、乐。当你们省吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在于无法维持，总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职于无法维持，总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你们幸福，责就是让你垂涎欲

7、滴。在我们这一行，没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。因为幸福的人不消费。第七页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述第二节第二节 广告心理学的诞生与发展广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段一、广告心理学研究的初始阶段 美国心理学家美国心理学家斯科特斯科特 广告理论广告理论 1903 1903年年 广告心理学诞生的标志广告心理学诞生的标志二、广告心理学研究的发展阶段二、广告心理学研究的发展阶段 实证性的研究越来越多实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多研究方法、手段越来越多三、广告心理研究的方法（略）三、广告

8、心理研究的方法（略）第八页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述西方广告心理学研究的主要内容：西方广告心理学研究的主要内容：关于广告效果的研究关于广告效果的研究 关于品牌的研究关于品牌的研究 跨文化问题和全球化跨文化问题和全球化 儿童和广告儿童和广告 消费者行为中普遍存在的一些问题消费者行为中普遍存在的一些问题第九页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述四、学习广告心理学应该注意的问题四、学习广告心理学应该注意的问题 工具工具 心理学的视角心理学的视角 原则原则 综合因素综合因素 系统性系统性 局部与整体局部与整体 特定性特定性 变化变化 教育性教育

9、性 社会性社会性第十页，讲稿共九十九页哦第一章第一章 广告心理学概述广告心理学概述课下推荐：课下推荐：书目：书目：1.1.社会心理学社会心理学（第（第8 8版）版）戴维戴维迈尔斯迈尔斯【美美】著著 人民邮电出版社人民邮电出版社 2.2.每天懂一点好玩心理学每天懂一点好玩心理学 原田玲仁原田玲仁【日日】著著 陕西师范大学出版社陕西师范大学出版社测试：自恋人格测试测试：自恋人格测试http:/ I D M AA I D M A第十二页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理第一节第一节 广告受众的个体心理广告受众的个体心理一、广告受众的需求分析一、广告受众的需求分析需要

10、需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡有机体感受到的某种缺乏或不平衡 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要需要层次理论需要层次理论 物次价廉的需求物次价廉的需求 保证质量、价格公道的需求保证质量、价格公道的需求 宾至如归、服务有情的需求宾至如归、服务有情的需求 消费者至上，深受尊重的需求消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求名实相符、全面满意的需求生理需要生理需要安全需要安全需要归属与爱归属与爱尊重尊重自我实现自我实现第十三页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理需要的发展水平图需要的发展水平图第十四页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社

11、会心理广告受众的社会心理动机动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的是行为的直接原因直接原因 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）诱因（正诱因和负诱因）诱因（正诱因和负诱因）动机过程的模型动机过程的模型第十五页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理广告受众的需求广告受众的需求 基本购买使用动机基本购买使用动机 8 8个基本购买使用动机个基本购买使用动机 解决问题解决问题 回避问题回避问题 不完全满足不完全满足 混合的手段回避混合的手段回避 正常消耗正常消耗 心理满足心理满

12、足 智力刺激智力刺激 社会认可社会认可被动生成动机被动生成动机（信息性动机）（信息性动机）主动生成动机主动生成动机（转换型动机）（转换型动机）第十六页，讲稿共九十九页哦哈根达斯哈根达斯第十七页，讲稿共九十九页哦哈根达斯月饼哈根达斯月饼第十八页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理二、广告受众的二、广告受众的个性个性分析分析1.1.具有独特性和自我服务性具有独特性和自我服务性2.2.复杂型和外在性复杂型和外在性3.3.综合性和稳定性综合性和稳定性广告受众的个性广告受众的个性1.1.从精神分析理论认识广告受众从精神分析理论认识广告受众 意识和潜意识意识和潜意识2.2.

13、通过弗洛伊德理论了解广告受众通过弗洛伊德理论了解广告受众 荣格的个性理论荣格的个性理论 埃里克森的个性理论埃里克森的个性理论意识意识潜意识潜意识自我自我超我超我本我本我第十九页，讲稿共九十九页哦第二十页，讲稿共九十九页哦第二十一页，讲稿共九十九页哦荣格的八种心理类型：荣格的八种心理类型：以外界信息激发自己的思维过程；情以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。为冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，还思考自己除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。沉

14、溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。情感符合于客观的情境和一般价值；情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。求与外界和谐。情感由内在的主观因素所激发；思情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。力图保持隐蔽状态。头脑清醒，倾向于积累外部世界的经头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。验，但对事物并不过分地追根究底。寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。薄的，直觉压抑的。远离外部客观世界，常常沉浸在自远

15、离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。压抑。从客观世界中发现多种多样的可能性，从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。对于各种并不断地寻求新的可能性。对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。事物的新奇性。力图从精神现象中发现各种各样的力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观外

16、界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。点新颖，但有点稀奇古怪。态度态度功能功能外外 倾倾内内 倾倾思维思维情感情感感觉感觉直觉直觉第二十二页，讲稿共九十九页哦埃里克森的八个发展阶段：埃里克森的八个发展阶段：第二十三页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理3.3.认知个性理论和自我观念认知个性理论和自我观念p米歇尔米歇尔 认知情感认知情感 人与情境的相互作用人与情境的相互作用p自我观念自我观念4.4.个性三要素理论个性三要素理论p智慧力智慧力p道德力道德力p意志力意志力实际自我实际自我个体如实地认识自己个体如实地认识自己理想自我理想自我个体喜欢如何感知

17、自己个体喜欢如何感知自己社会自我社会自我个体如何看待别人对自己的评价个体如何看待别人对自己的评价理想社会自我理想社会自我个体希望别人怎样看待自己个体希望别人怎样看待自己期望自我期望自我介于实际自我和理想自我之间的自我形象介于实际自我和理想自我之间的自我形象情景自我情景自我特定情况中的自我形象特定情况中的自我形象智慧力智慧力意志力意志力道德力道德力第二十四页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理消费者创新和相关的个性特征消费者创新和相关的个性特征 行动力和行动力和“意见领袖意见领袖”p 冒险性冒险性 p 好奇型好奇型 p 想象力想象力 p 挑战性挑战性第二节第二节

18、广告受众群的接受心理广告受众群的接受心理p 基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。第二十五页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理一、广告受众的年龄细分一、广告受众的年龄细分儿童（儿童（612612岁）岁）“太阳市场太阳市场”使产品有意思，使广告有意思使产品有意思，使广告有意思 展现产品的实际真相展现产品的实际真相 为产品创造人物个性为产品创造人物个性 音乐是关键音

19、乐是关键 慎用角色慎用角色少年（少年（12181218岁）岁）“酷酷”的概念的概念 崇拜心理崇拜心理 冲动型购物，情绪化倾向冲动型购物，情绪化倾向第二十六页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理青年（青年（18301830岁）岁）求美求名求新求美求名求新 追求个性和时尚追求个性和时尚 憧憬美好的爱情憧憬美好的爱情中年（中年（30603060岁）岁）家庭消费家庭消费老年（老年（6060岁以上）岁以上）“银发市场银发市场”二、广告受众的地域心理二、广告受众的地域心理城乡居民城乡居民 收入收入 消费方式消费方式 消费结构、消费需求层次、消费观念消费结构、消费需求层次、消

20、费观念第二十七页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理东西方东西方 情感与文化情感与文化 过分夸大产品性能的幽默广告过分夸大产品性能的幽默广告 直接与间接的表达直接与间接的表达 性暗示性暗示 三、广告受众的性别心理三、广告受众的性别心理男性男性 男性气质男性气质 理性理性 运动运动 关怀关怀女性女性 求美求美 便利便利 情感情感 价格价格第二十八页，讲稿共九十九页哦第二章第二章 广告受众的社会心理广告受众的社会心理四、广告受众的职业心理四、广告受众的职业心理白领白领 喜欢小资情调，追求精致时尚喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题重视环保和公益问题 回归简

21、单生活回归简单生活 向往更高的阶层向往更高的阶层蓝领蓝领 需求变化与价格相关需求变化与价格相关 归属意识强归属意识强五、五、广告受众的收入心理广告受众的收入心理高高 象征性、地位性象征性、地位性中中 生活质量和忧患意识并存生活质量和忧患意识并存低低 “理智理智”的生活方式的生活方式第二十九页，讲稿共九十九页哦第三十页，讲稿共九十九页哦第三十一页，讲稿共九十九页哦第三十二页，讲稿共九十九页哦第三十三页，讲稿共九十九页哦第三十四页，讲稿共九十九页哦第三十五页，讲稿共九十九页哦第三十六页，讲稿共九十九页哦第三十七页，讲稿共九十九页哦第三十八页，讲稿共九十九页哦第三十九页，讲稿共九十九页哦第四十页，讲

22、稿共九十九页哦第四十一页，讲稿共九十九页哦第四十二页，讲稿共九十九页哦第四十三页，讲稿共九十九页哦第四十四页，讲稿共九十九页哦第四十五页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受第一节第一节 广告知觉产生的心理基础广告知觉产生的心理基础一、感觉与阈限一、感觉与阈限感觉感觉 感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）外部感觉：视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等外部感觉：视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等 内部感觉：动觉、平衡觉和机体觉等等内部感觉：动觉、平衡觉和机体觉等等阈限阈限 感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺感觉阈限：

23、能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量激量 绝对阈限：物理量上的限度绝对阈限：物理量上的限度 上阈限上阈限 下阈限下阈限第四十六页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受p 差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（可觉差（JNDJND）韦伯定律：韦伯定律：I/I=KI/I=K I I是差别阈限，是差别阈限，I I是原有刺激值，是原有刺激值，K K就是一个常就是一个常数，这个常数叫韦伯常数数，这个常数叫韦伯常数 p 价格策略价格策略 包装策略包装策略阈下知觉阈下知觉p 高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激高于或

24、低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激p 阈下知觉阈下知觉 人们可以对阈下刺激作出反应人们可以对阈下刺激作出反应 阈下刺激难以影响人们的行为阈下刺激难以影响人们的行为第四十七页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受二、知觉选择二、知觉选择 我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。以整合为一体的过程称为知觉。主观能动性主观能动性外部环境中提供的物理刺激（如外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用、需要等）相互

25、作用 知觉的选择性知觉的选择性 刺激物特性刺激物特性 体积大小体积大小 色彩色彩 声音声音 位置位置 重复重复 对比对比 第四十八页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受p 知觉选择的心理机制知觉选择的心理机制 知觉超负荷知觉超负荷 “信息海洋信息海洋”选择的感受性选择的感受性 “信息匹配信息匹配”知觉防御知觉防御p 消费者的主观因素消费者的主观因素 需要倾向需要倾向 “自私自私”期望心理期望心理 “情人眼里出西施情人眼里出西施”兴趣特点兴趣特点 第四十九页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受p 据心理学家的调查和研究，以下题材最能

26、引起人据心理学家的调查和研究，以下题材最能引起人们的兴趣：们的兴趣：1 1、与人们身体健康有关的；、与人们身体健康有关的；2 2、关系到人们的经济利益的；、关系到人们的经济利益的；3 3、关于儿童的成长和生活的；、关于儿童的成长和生活的；4 4、能刺激人的欲望的；、能刺激人的欲望的；5 5、能给人以安全感的；、能给人以安全感的；6 6、能给人以美的享受的；、能给人以美的享受的；7 7、有助于增强人们进取心的；、有助于增强人们进取心的；8 8、能给人以舒适愉快感觉的；、能给人以舒适愉快感觉的；9 9、有助于提高人们工作效能的；、有助于提高人们工作效能的；10 10、激发人们自尊心和爱心的、激发人

27、们自尊心和爱心的第五十页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受三、知觉组织三、知觉组织知觉的整体性知觉的整体性 完型完型 “格式塔心理学格式塔心理学”境联效应境联效应 环境联系对知觉的影响环境联系对知觉的影响知觉的组织原则知觉的组织原则 接近性接近性 相似性相似性 连续性连续性 封闭性封闭性第五十一页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受小专题：格式塔心理学小专题：格式塔心理学五项法则：五项法则：Proximity（接近）接近）Similarity（相似）相似）Closure（闭合）闭合）Continuity（连续）连续）Simpli

28、city（简单）简单）第五十二页，讲稿共九十九页哦接近性接近性第五十三页，讲稿共九十九页哦相似性相似性第五十四页，讲稿共九十九页哦闭合性闭合性第五十五页，讲稿共九十九页哦连续性连续性第五十六页，讲稿共九十九页哦简单简单第五十七页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受四、知觉解释四、知觉解释经验因素经验因素 参照经验参照经验 学习的过程学习的过程 知觉优势知觉优势 “先入为主先入为主”动机因素（潜在需要）动机因素（潜在需要）知觉的对象选择知觉的对象选择价值因素价值因素情绪因素情绪因素 积极积极 消极消极态度因素态度因素 “关心则乱关心则乱”第五十八页，讲稿共九十九页

29、哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受第二节第二节 广告知觉发生的心理过程广告知觉发生的心理过程一、广告注意一、广告注意 商业广告成功的首要前提商业广告成功的首要前提广告的无意注意广告的无意注意1 1、广告刺激物的特点、广告刺激物的特点刺激物的强度刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物之间的对比关系 “留白留白”刺激物的活动和变化刺激物的活动和变化 霓虹灯广告霓虹灯广告刺激物的新奇性刺激物的新奇性 悬念广告悬念广告2 2、广告的主观状态、广告的主观状态受众对事物的需要、兴趣受众对事物的需要、兴趣 和态度和态度受众当时的情绪和精神状态受众当时的情绪和精神状态专业兴趣专业兴趣一般兴趣

30、一般兴趣第五十九页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受广告的有意注意广告的有意注意 目的性和意志性目的性和意志性二、广告完型二、广告完型 格式塔心理学格式塔心理学图和背景的原则图和背景的原则 主次关系主次关系组合原则组合原则 “临近原则临近原则”移情移情闭合原则闭合原则 联想联想三、广告解释三、广告解释 广告效果广告效果第三节第三节 广告知觉的偏误与消减广告知觉的偏误与消减一、广告知觉偏误的产生一、广告知觉偏误的产生模特效应模特效应 读图时代的双刃剑读图时代的双刃剑首次效应首次效应 “第一印象第一印象”晕轮效应晕轮效应让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去的

31、一半让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去的一半主观主观第六十页，讲稿共九十九页哦第三章第三章 广告受众的知觉接受广告受众的知觉接受移情效应移情效应 “爱屋及乌爱屋及乌”名人效应名人效应刻板印象刻板印象二、广告知觉偏误的消减二、广告知觉偏误的消减 传播的观点：传播建立在接受者的观点上传播的观点：传播建立在接受者的观点上作业：每个小组分析两则作业：每个小组分析两则“悬念广告悬念广告”，一则是优，一则是优秀的，用来解释广告受众的知觉接受过程；另一秀的，用来解释广告受众的知觉接受过程；另一则是不太好的，用来分析受众知觉的偏误。则是不太好的，用来分析受众知觉的偏误。第六十一页，讲稿共九十九页哦第四

32、章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生第一节第一节 广告受众的情感基础广告受众的情感基础一、广告受众的一、广告受众的情感记忆情感记忆让情感取悦消费者让情感取悦消费者 分析目标受众的情感记忆分析目标受众的情感记忆 1 1、对情感进行分类、对情感进行分类 喜、怒、哀、惧喜、怒、哀、惧 情感内心体验情感内心体验 积极性情感记忆积极性情感记忆 消极性情感记忆消极性情感记忆 情感的外部属性情感的外部属性 人伦情感人伦情感 社会道德情感社会道德情感 理智感理智感 美感美感 愉悦和倾向性的体验愉悦和倾向性的体验第六十二页，讲稿共九十九页哦第四章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生二、广告受众

33、的情感刺激二、广告受众的情感刺激 寻找广告受众情感被激发的规律寻找广告受众情感被激发的规律 广告受众情感的心理机能的个性差异广告受众情感的心理机能的个性差异 1 1、情感倾向性的差异、情感倾向性的差异 2 2、情感深刻性的差异、情感深刻性的差异 3 3、情感稳定性的差异、情感稳定性的差异 4 4、情感功能性的差异、情感功能性的差异 情感表现手法情感表现手法 1 1、不易过于特别化、具体化、不易过于特别化、具体化 2 2、提倡、提倡“朦胧朦胧”3 3、刺激强度的把握、刺激强度的把握 积极、消极、中间积极、消极、中间 阈限阈限三、广告受众的情感联想三、广告受众的情感联想 “桥梁桥梁”移情作用移情作

34、用第六十三页，讲稿共九十九页哦Smirnoff 伏特加伏特加第六十四页，讲稿共九十九页哦第六十五页，讲稿共九十九页哦第四章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生第二节第二节 广告的感性诉求广告的感性诉求一、感性受众与感性产品一、感性受众与感性产品 广告受众广告受众 广告产品广告产品二、感性定位与感性诉求二、感性定位与感性诉求 亲热类型亲热类型 积极的、温柔的、短暂的等愉悦感积极的、温柔的、短暂的等愉悦感 幽默类型幽默类型“害怕害怕”诉求诉求 威胁性的说服方式威胁性的说服方式感性感性第六十六页，讲稿共九十九页哦第四章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生三、感性创意和感性表现三、感性

35、创意和感性表现 广告的基本构成要素广告的基本构成要素 1 1、色彩、色彩 2 2、广告画面与构图、广告画面与构图 突出广告产品式突出广告产品式 引导式引导式 寄体式寄体式 名人式名人式 象征寓意式象征寓意式 3 3、广告词、广告词 情、趣、特、巧、诚情、趣、特、巧、诚 4 4、音乐、音乐第六十七页，讲稿共九十九页哦第四章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生颜色颜色名称名称心境或情绪体验心境或情绪体验联想的对象联想的对象红红振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占烈占69.2%69.2%；危险、不安占；危险、不安占8.2%8.2%红旗、

36、红衣服、节目、喜事、太阳、红花占红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红花占51.6%51.6%；血、火、信号灯、危险标志占血、火、信号灯、危险标志占29.4%29.4%橙橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占占52.7%52.7%橘子、水果占橘子、水果占56.7%56.7%黄黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占爱慕占35.8%35.8%服装、丰收的田野、家具占服装、丰收的田野、家具占31.4%31.4%绿绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%49.

37、1%草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占山绿水占71.8%71.8%蓝蓝轻松、安静占轻松、安静占25.9%25.9%蓝天、海洋占蓝天、海洋占83.5%83.5%紫紫冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%30%紫花、服装占紫花、服装占34%34%白白纯洁占纯洁占45%45%；安静占；安静占13%13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%50.3%灰灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%61.4%阴天、灰衣服、灰

38、建筑物占阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%51.9%黑黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%80.8%第六十八页，讲稿共九十九页哦第四章第四章 广告受众的情感发生广告受众的情感发生第三节第三节 广告移情效应的发生广告移情效应的发生一、感性广告的有效到达一、感性广告的有效到达 广告的自身条件广告的自身条件 广告的传播环境广告的传播环境 广告受众的条件广告受众的条件二、感性受众的接受情绪二、感性受众的接受情绪 情感与情绪情感与情绪 情绪：种类情绪：种类快

39、乐、愤怒、悲哀、恐惧快乐、愤怒、悲哀、恐惧 表现程度表现程度心境、激情、应激心境、激情、应激 三、广告共鸣与广告移情三、广告共鸣与广告移情第六十九页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变 做生意，没有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤做生意，没有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。知道。埃德加埃德加维森维森豪尔豪尔第七十页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变第一节第一节 广告受众的认识基础广告受众的认识基础一、广告受众的知识结构一、广告受众的知识结构

40、知识结构的定义和构成知识结构的定义和构成 知识、能力和技能知识、能力和技能 特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费消费知识知识的有机构成。的有机构成。专业知识专业知识 个人经验知识个人经验知识 生活必需品消费知识生活必需品消费知识 满足安全需要的产品消费知识满足安全需要的产品消费知识 社交用品消费知识社交用品消费知识 享受类产品知识享受类产品知识 发展类的产品消费知识发展类的产品消费知识

41、第七十一页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变消费者知识结构的特点消费者知识结构的特点 发展性发展性 时间推移以及社会进步时间推移以及社会进步 稳定性稳定性 相对性相对性 社会性社会性 职业、家庭角色、性别等因素职业、家庭角色、性别等因素了解消费者知识结构的意义了解消费者知识结构的意义 消费者的能力结构消费者的能力结构 一般能力一般能力 观察能力、记忆能力、比较能力等观察能力、记忆能力、比较能力等 特殊能力特殊能力 某些特殊的技能某些特殊的技能 消费者消费过程中的能力差异消费者消费过程中的能力差异 观察力观察力 评价力评价力 识别力识别力 鉴赏力鉴赏力 第七

42、十二页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变二、广告受众的理性刺激二、广告受众的理性刺激 确保确保信息源信息源的可靠度、魅力和能力的可靠度、魅力和能力 信息信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次的数量、难易程度、表现形式和暴露频次 受众受众的知识结构、宗教信仰的知识结构、宗教信仰三、认知中的同化和调节三、认知中的同化和调节 皮亚杰皮亚杰 “发生认识论发生认识论”费斯廷费斯廷 “认知失调论认知失调论”所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的发

43、的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。知失调。第七十三页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变 采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：1.1.改变态度改

44、变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。欢吸烟，我不想真正戒掉）。2.2.增加认知增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调。知来减少失调。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。3.3.改变认知的重要性改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要。要。（放松和保持体型比担心（放松和保持体型比担心3030年后患癌更

45、重要）。年后患癌更重要）。4.4.减少选择感减少选择感：让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是：让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。5.5.改变行为改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突。：使自己的行为不再与态度有冲突。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。第七十四页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变第二节第二节 广告的理性诉求广告的理性诉求一、理性受众与

46、理性产品一、理性受众与理性产品 理性受众理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人 理性产品理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上二、理性定位与理性诉求二、理性定位与理性诉求 理性定位理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定用何种广告、营销等策略理智地作出决定 理性诉求理性诉求指的是广告诉求

47、定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况达广告企业、产品、服务的客观情况第七十五页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变三、理性创意与理性表现三、理性创意与理性表现 理性创意理性创意广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程

48、，从理性上打动受众。，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。理性表现理性表现用理性诉求的方式表达出广告的主旨用理性诉求的方式表达出广告的主旨 理性广告的要点理性广告的要点与同类产品或品牌形成区隔与同类产品或品牌形成区隔广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活第七十六页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变第三节第三节 广告受众态度的形成广告受众态度的形成一、理性广告的有效到达一、理性广告的有效到达 理性广告的现实运用理性广告的现实运用 理性广告的有效到达理性广告的有效到达 精

49、细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)中枢说服路径中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。性能与证据。边缘说服路径边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。好的联想和体

50、验等直接对广告作反应。认知性信息认知性信息 中枢路径中枢路径 情绪性信息情绪性信息 边缘路径边缘路径激活激活激活激活第七十七页，讲稿共九十九页哦第五章第五章 广告受众的态度与改变广告受众的态度与改变pMAOMAO水平水平 M M指动机（指动机（motivationmotivation），消费者必须处于高卷入状态；），消费者必须处于高卷入状态；A A指（指（abilityability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；OO指机指机会（会（opportunityopportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信），指消费者接触广