零售行业618预售及开门红点评：年中大促高景气国货崛起正当时.docx

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1、目录618规那么解读：活动时间拉长，优惠力度加大41.1 活动时间：最早于5月20日开启，多在6月20日收官4活动玩法：满减力度加大，各平台会员“升值”52、天猫：直播电商开展迅猛，品牌化国货崛起63、京东：线上线下齐联动，多商家全品类爆发114、抖音：立足“兴趣电商”，玩法多样趣味浓 165、拼多多：开门见山无预售，百亿补贴热度依旧176、快手：616品质购物节抢跑，首创开启“信任经济”197、苏宁易购：宝宝节另辟蹊径，家电品牌新势力正崛起198、投资建议219、风险提不21图表目录图1：本次618活动大致可分为三个阶段 4图2：各平台618玩法比照5图3：直播再次成为今年618发力点 6图

2、4：天猫推出官方榜单，让消费者购物选择更简单 7图5：天猫618开门红表现亮眼9图6：天猫88Vlp优惠大礼包更加丰厚 10图7：与北京卫视合作推出“京东618沸腾之夜”12图8：京东618时间节奏表12图9：京东618线上线下共同发力 12图10：京东电器超级体验店合肥店12图11：京东直播大咖云集，另打造沉浸式购物场景13图12：抖音618好物节直播日历（局部）及玩法节奏日历16图13：拼多多百亿补贴活动18图14：拼多多持续补贴数码产品18图15：拼多多继续加码补贴农产品18图16：快手升级消费者服务，开启“信任经济” 19图17：苏宁悟空榜为消费者提供购物参考21表1： 2021年5月

3、TOP50直播带货销售排行榜7表2：天猫618开场一小时排行榜（5月24日）8表3：天猫618各品类预售销售额榜单（5月24至5月31日）8表4：天猫618品牌爆发期各品类品牌榜单（6月1日至6月3日）11表5：京东618开门红15分钟战报（6月1日零点15分）14表6：京东618开门红首日战报（6月1日）15表7：抖音618预售榜单（5月25至5月31日）17表4 :天猫618品牌爆发期各品类品牌榜单（6月1日至6月3日）资料来源：亿邦动力，数据威，国元证券研究所排名女装男装童装内衣家居服女鞋男鞋运动休闲服装箱包皮具美容护肤生活电器11ITIB优衣库巴拉巴拉UbrasTATAKDAJ耐克CO

4、ACH欧莱雅添可2URMENSHARKDave&Bella蕉内百丽回力斐乐MCM雅诗兰黛科沃斯3伊芙丽BEASTERGAP南极人zxnt爱步安德玛MichaelKors兰蔻云鲸4优衣库太平鸟安踏内外回力CROCS李宁AmazingSong资生堂戴森5Mo&Co.海澜之家耐克曼妮芬天美意木林森阿迪达斯慕途玉兰油美的6诗篇南极人优衣库优衣库斯凯奇斯凯奇安踏CHARLES&KEITH修丽可石头7VeroModa森马南极人有棵树思加图百丽迪桑特ELLE海蓝之谜艾美特8ONLYGXG斐乐素肌良品BASTO花花公子露露乐蒙TORYBURCH后必胜9TeenieWeenie花花公子MiniPeace猫人红蜻

5、蜓骆驼彪马DISSONA赫莲娜格力10COS雅戈尔迪士尼恒源祥KISSCAT吉普KappaUR黛珂米家排名美容美体仪器彩妆香水零食奶粉辅食滋补营养品饮品保健食品酒类茶类住宅家具1UI ike三熹玉三只松鼠爱他美小仙炖伊利Swisse五粮液CHAIL源氏木语2雅萌雅诗兰黛百草味美素佳儿燕之屋蒙牛汤臣倍健茅台八马林氏木业3Tripollar圣罗兰良品铺子飞鹤百年堂认养一头牛姿美堂剑南春大益芝华仕4usmile花西子郝小子惠氏同仁堂三顿半益节习酒中茶喜临门5慕金阿玛尼呆小帝a2正官庄雀巢麦斯泰克青岛啤酒艺福堂原始原素6飞利浦COLORKEY乐事合生元肌活农夫山泉澳佳宝郎酒小罐茶全友7JOVS完美日记

6、比比赞美赞臣正典燕窝旺旺Bio-E汾酒奈雪顾家家居8素士魅可轩妈雅培康维他光明宝丽洋河羽心堂雅兰9comper兰蔻来伊份君乐宝双莲奈斯派索FANCL泸州老窖陈升号慕思10欧乐B玫珂菲桂十八伊利唯此维他奶LifeSpace朝日馥益堂爱果乐注：通过预售销售额（定金+尾款）进行排名3、京东：线上线下齐联动，多商家全品类爆发京东618着重扶持中小品牌商家，力推新品类。2021年，京东618主题为“让热爱 不止于消费”，本次活动将于5月24日开始，持续至6月20日。消费者方面，参与 预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利，超过九成的热销商品享有价 保服务。商家方面，根据京东618发布会，今年将

7、至少帮助12万中小品牌商家销售 额同比增长翻倍，帮助100个新品类销售过亿，超9成核心品牌参与预售。产品推 新方面，新风空调、低糖电饭煲、扫拖一体机、零卡饮食等备受消费者喜爱的新品类 也将一并亮相，计划实现1000个新品类同比增长超100%。物流方面，联动超300 万家线下实体门店，包括京东之家、京东京车会等京东线下业态，以及药店、便利店、 鲜花店、汽修店等线下中小商家，在1400个县市实现1小时配送。线上线下齐预热，预售金额同比增长超6倍。根据京东大数据，5月24日至5月26日，京东订单额整体同比增长高达640%,参与预售的品牌数量同比增长达126%, 参与预售的商品数量同比增长达437%。

8、联想、小米、华为、海尔等品牌预售订单额 迅速破亿元，751个核心品牌预售订单额同比增长逾500%。图7 :与北京卫视合作推出京东618沸腾之夜图8 :京东618时间节奏表沸腾境沸腾境5/I3IB 19:30 丽.f1 Em r MNSA31B 19:305/I31B 19:30恻赛:5H31B 19:303L 院贿 F国网3/5W 理市生活 服务生活0同个 端Q 蹈出7时冏 破中 坦边isflwnr型型 im一PLUS DAY ,造HT*Q资料来源：京东，国元证券研究所资料来源：京东app,国元证券研究所线下渠道同步发力，京东全渠道增量之路愈加清晰。根据京东官方数据，截至京东 618首日，京东

9、电器超级体验店合肥店累计成交金额突破4000万，累计全渠道客流 量达20万人次。当天京东电器超级体验店重庆店全渠道客流量同比激增200%,成 交额为去年的4.2倍，销量突破10万件。京东母婴生活馆在京东618期间联动200 余家门店，全渠道销量环比增长近300%。根据京东到家官方数据，6月1日促开启 首日，京东到家平台总体销售额同比增长超140%, “手机1小时达”销售额同比增 长1500%,全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机产品，其中iPhone12 热卖，销量环比增幅超200%。图9 :京东618线上线下共同发力图10 :京东电器超级体验店合肥店资料来源：TechWeb,国元证券

10、研究所资料来源：京东，国元证券研究所京东618直播大咖云集，场景式购物体验拉近与消费者之间的距离。京东618期间 邀请1000余位明星、品牌总裁以及达人助阵直播间，在家电、家具品类上增添助推 剂。止匕外，京东直播还拥有全场景优势，通过“登录Z星球”为Z世代消费者提供 沉浸式购物体验，让小众品牌、传统品牌、以及新兴品牌与年轻消费者增加接触面， 产生购物理念上的共鸣。图11:京东直播大咖云集，另打造沉浸式购物场景我屯布世丹各地*但凌ffj的热贬聚于此 Y2K. “、焉古典、JKH9. 在却传a必的z犷 每一静居受文野部在内印发羌 来z星球.一冬。星焰量肥我屯布世丹各地*但凌ffj的热贬聚于此 Y2

11、K. “、焉古典、JKH9. 在却传a必的z犷 每一静居受文野部在内印发羌 来z星球.一冬。星焰量肥父盟国在压京东618周年氏.猥直睢a麻痂宣耀富商曷勰鹿跚匚，双八人卬：会期*名什么*-心2示东直播资料来源：京东，国元证券研究所6月1日开场15分钟，多品类多品牌销售额实现爆发式增长。新产品来看，新 能源车用品成交额同比增长5倍，宠物智能用品成交额同比增长30倍，宠物零食成 交额同比增长28倍。高端美妆成交额同比增长83%,敏感肌护肤品成交额同比增长 270%,其中珂润品牌产品同比增长11倍。品牌来看，大量品牌的销售增长大幅超 预期，iPhone产品5秒成交额破亿、小米手机5分钟成交额破亿，飞鹤

12、、乐高、联 合利华成交额同比增长10倍、15倍、20倍。值得关注的是，消费者健康养生需求 明显增加。体检、医美、植发、口腔、疫苗、基因检测等健康服务成交额同比增长超 8倍，其中，医美品类成交额同比增长超15倍。表5：京东618开门红15分钟战报（6月1日零点15分）销售数据销售数据品类/品牌咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超15倍分区洗洗衣机设计师电脑品类成交额同比增长3倍成交额同比增长5倍成交额同比增长260%成交额同比增长800%成交额同比增长30倍成交额5秒破亿成交额5分钟破亿成交额同比增长230%成交额同比增长10倍成交额同比增长15倍成交额

13、同比增长20倍成交额同比增长超百倍成交额同比增长2倍以上成交额同比增长10倍以上整体成交额同比增长超4倍成交额同比增长超3倍成交额同比增长超4倍成交额同比增长64倍成交额同比增长超100 %销量同比增长3倍在下沉市场同比增长超5倍成交额同比增长20倍成交额同比增长260%游戏手机新能源车用品京东居家省心装打标产品健康服务宠物智能用品iPhone小米手机8000元以上高端空调柜机飞鹤乐高联合利华钟薛高超过100个服饰KA品牌奢品20个设计师品牌运动国潮品牌传统滋补虫草营养保健益生菌美妆国货新锐护肤品京东国际超过900个核心进口品牌京喜电商产业代工厂产品和农产品雀巢等品牌资料来源：京东黑板报，国元

14、证券研究所京东618首日39个品牌下单金额过亿，分品类来看：奢侈品：奢品鞋靴成交额同比增长122%,奢品箱包成交额同比增长102%。Z世代 主力消费者同比增长达231%空调：节能、健康。开门红仅半天，成交额便超去年全天。健康、节能成为空调消费 新趋势，新风空调首日全天销量同比增长超5倍。电视：智能化、大尺寸、高端化。游戏电视首日成交额同比增长超10倍，OLED电 视1号全天成交额超过了 5月成交额总和。大尺寸电视（75英寸及以上）产品成交 额同比增长超3倍。单价10000元以上的中高端电视销售数据不断攀升，全天成交 额同比增长超4倍。其中，小米电视登上京东/天猫平台销量/销额双料冠军。冰洗家电

15、：高端化、功能化。高端洗护家电销售数据亮眼，开售仅30分钟，成交额 便超去年全天，全天成交额同比增长了 10倍。功能化冰箱（母婴冰箱、大屏冰箱、 智能冰箱）成交额同比增长均超过10倍。游戏电视新风空调吸拖一体扫地机器人母婴冰箱大屏冰箱智能冰箱空气循环扇和无叶净化风扇洗地机颜值厨具京东大药房京东超市干货食品、母婴、酒类京东直播新品京东自有品牌智能养宠小佩、有陪、霍曼等品牌京东到家平台口腔齿科服务洗牙洁牙服务京东鲜花同城极速达乐园门票酒店成交额机票成交额电影演出票务京东国际进口超市厨卫：大厨电集成化、小厨电精细化。洗碗机、嵌入式家电两小时成交额突破了同期 全天。京东自营厨卫电器品类1小时成交额超去

16、年全天，老板双腔系列烟灶、卡萨帝 原石系列新品家电、海尔健康可视化系列热水器产品618首日成交额均超5月全月。小家电：高颜值、个性化。扫地机器人首日成交额同比增长超200%,科沃斯高端移 动空净成交额同比增长10倍。奥佳华按摩椅成交额同比增长110%。低糖低脂成为 厨房小家电消费新趋势，低糖电饭煲热卖，全天搜索用户关注成为行业Topi。手机：国货快速增长。游戏手机成交额同比增长8倍，苹果成交额为同期3倍，销 量冠军为小米，全天成交额同比增长500%。OPPO销量同比增长470%, VIVO同 比增长10倍。此外，服务型消费日趋流行，手机使用以旧换新服务用户数同比增长 326%o表6 :京东61

17、8开门红首日战报（6月1日）品类/品牌销售数据成交额同比增长超io倍成交额同比增长超5倍成交额同比增长超6倍成交额同比增长超10倍成交额同比增长超11倍成交额同比增长超12倍成交额同比增长达11倍成交额超去年上半年总和 成交额同比增长200%618首日开售不到10小时成交额超过去年同期全天618首口开售前5分钟成交额同比增长超7倍618首日开售前2分钟总成交额破5亿元成交额同比增长达219倍销售额同比增长190%成交额同比增长超100%成交额同比增长超1耳订单量同比增长超4倍订单量同比增长17倍订单量同比增长243%成交额同比增长7. 3倍成交额同比增长3倍成交额环比增长超4倍成交额同比增长3

18、. 9倍成交额同比增长超120 %成交额环比增长超50倍资料来源：京东黑板报，国元证券研究所4、抖音：立足兴趣电商，玩法多样趣味浓抖音618好物节采用定金预售的购买方式。该次活动将分为2个阶段，5月25 日至5月31日为活动预热期，平台推出定金预售和互动城玩法，吸引客流，为活动 蓄力造势，预付锁量定价。6月1日-6月18日为活动正式期，在官方补贴的基础上， 推出“每晚9点秒1折新潮好物”活动。首推兴趣电商，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，抖音首次参与 618大促，通过短视频挑战赛、直播间、618专属表情道具、互动城等特色玩法，用 内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，营造趣味气氛，增

19、添消费者购物乐趣。与商 家合作方面，平台与商家、达人联合营销，并推出“平台技术服务费限时优惠”计划， 带动商家热情。运费险上，平台对全量商家补贴15%,局部商家可享受更高补贴， 最高可至30%o图12 :抖音618好物节直播日历（局部）及玩法节奏日历日明6月1日周二6月2日6月4B-6月5日咫六Pl I BIRI：HUAWEI10:00 什/超级 直播间bolobolo加主题搞间品牌播间大希他心用出痂企展密阳户.电力由flUMGMV杵互珈1与动玩法加特，促使用户fime化平台陵务费忧息! IFF台技术务费贵率下网至1%点直播间力宫方资源扶持，金行业不限报名场次布*附0直懵间官方扶持同律自摘,云

20、图节计 班9mmf 主用直精间M作者排付事主打4大节日壬1H , 造行业昆类心满定条件fill可带货丹希佛排位左作者任努成物报名卦院感罹的 即可领取 3奖励用蝌 挑战嗯带科营61幅物节话通律器.官方奖励黯智滥奇多皿轴通多极资料来源：抖音，国元证券研究所抖音好物节预售榜单与天猫/京东差异较大，品牌多为新兴品牌。全品类TOP10预 售榜单中，3C数码家电独占9席，仅有小仙炖为食品饮料品牌。我们推断系抖音消 费者从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。根据LatePost数据， 抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元（包括跳转至其他平台的交易额），同比 2019年增长超2倍。基于超

21、6亿日活用户，抖音通过扶持品牌商家、助力带货达人 等举措，自有电商平台抖音小店业务有望持续高速增长。根据亿邦动力数据，明星胡 海泉6月1日带货金额超1亿元，居抖音当日带货销售榜第一。表7 ：抖音618预售榜单（5月25至5月31日）资料来源：亿邦动力，飞瓜数据，国元证券研究所排名全品类3c数码家电个护家清智能家居服饰内衣美妆食品饮料1IQOOIQ00可心柔科沃斯Mo&Co.AOEO小仙炖2华为华为滴露小米BOYLONDON美夕夕官栈3小米小米丸碧海氏歌莉娅WINONA赛霸4科沃斯美的理然十八子作古由卡橘朵鸡公山5美的兢机械师WINONA戴森羊贝斯优时颜赖茅6小仙炖Tango超级种子米家欧时力善

22、草纪极盏.7兢机械师一加Napattiga卡特马克罗蒙LOVEYUUHANNYOUNGDOCTOR8Tango机械革命李施德林AUPUTBThonn丸美摘要9一加创维体吉TCLNETWATKTMTRUE益源庆10机械革命黑鲨芬浓DUOXIAI风气集SEEHA隅田川注：通过预售俏售额（定金+尾款）进行排名5、拼多多：开门见山无预售，百亿补贴热度依旧拼多多大促活动共涉及10个会场，其中包括5个品类会场、3个特色会场、1个品 牌服饰会场和1个搜索池会场。品类会场涉及母婴美妆、家纺家具、服饰箱包、食品 和家居，特色会场包括反季清仓、父母爱用物和以服饰箱包为主的品质好货，搜索池 会场那么对所有商品类目开

23、放。拼多多专属大促规那么简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多618活动时间为5月 23日至6月20日，专属大促规那么简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接 下单。此外也有大牌神券、无门槛红包、百亿补贴、满返促销和合并支付等优惠活动， 砸金蛋和红包雨等互动活动那么增强消费参与感和气氛度。表8 :拼多多618优惠活动时间活动规那么砸金蛋6月1 口-6月20 口5月23日-6月20日每天6点、9 大牌神券点、14点、16点、21点、22点6月8日-6月28日每天6-8点、限量88元无门槛红包10-20 点、22-23每人每天4次机会，3个金蛋选1个砸开，24小时内找到4个好友一起砸 蛋，可获多种

24、神秘礼包（金蛋内含可叠加的单次最高618元的购物红包）在“大牌特卖”板块，多个品牌分发高额满减券限时秒杀限量88元无门槛红包，还有500个10元无门槛红包，6月20日24点过期失效百亿补贴红包雨全站满返促销大牌专场合并支付5月23日-6月20日6月1日一6月20日5月24日-6月20日6月1日一6月20日平台补贴发放各类满减券当日满一定消费金额后，返还一定金额门槛券满一定消费金额立减假设干元资料来源：拼多多，国元证券研究所百亿补贴优惠加码，服务升级，官方店入驻和农产品补贴是两大亮点。在补贴力度上，数码产品持续优惠，官方售价6299元的iPhone12,百亿补贴直降1500元，其 他产品优惠力度

25、同样可观，SK-II神仙水直降941元，到手价仅599元。53飞天茅 台到手价仅2599元。在消费者服务上，自百亿补贴两周年活动开始，绝大局部订单 24小时内发货，其中手机商品下单当日发货、顺丰包邮且开具正品发票，大家电一 律送货入户，退货可一键免费上门取件，信用良好用户可一键退款并立即到账；在合 作商家上，开设全新的“官方合作旗舰店”入口，传统国货品牌（如九阳和回力）、 新锐国货品牌（如元气森林）和国际一线大牌（如阿迪达斯和斯凯奇）海量入驻，新 入驻的品牌官方旗舰店较去年增长10倍以上；在产品品类上，发力加码补贴农货生 鲜，来自特色农产区的农产品原产地直发，成为线上消费新主角，目前拼多多农产

26、品 在总GMV中占比约5倍于行业平均水平。图13 :拼多多百亿补贴活动资料来源：拼多多，国元证券研究所图14 :拼多多持续补贴数码产品图14 :拼多多持续补贴数码产品图15 ：拼多多继续加码补贴农产品 （ Q）精送 上新 手机 数码 百货 电 （ Q）精送 上新 手机 数码 百货 电耳，【草鬟就品国行全新】Appk/mBiPhonel2ev4899hteApple/* JR Apple pe ncil手写望二代Padpr。平皈1* *845 -*o4-替店(ai行正品】 装20W充电解P0快充头typeM： MSG”m*大黄书大工审“水鼻放：1 1*31 91 /高山JM5斤槿子现册脐履新rm

27、,i mua5.WM*81 江宁暧-一点红油京角新U款菜3资料来源：拼多多，国元证券研究所资料来源：拼多多，国元证券研究所资料来源：拼多多，国元证券研究所6、快手：616品质购物节抢跑，首创开启信任经济快手电商616大促于5月20日开启，延续至6月20日结束。在6月15日联合江 苏卫视、浙江卫视直播“快手616真心夜”，邀请凤凰传奇、张哲瀚、陈小春等60多 位大咖明星助阵。快手推出“主播选拔赛”，6月8日之前进行五大主题主播PK选 拔赛，选出最具代表性“人设”主播，联手粉丝观众组队PK,最终助力615台网盛 典。上线小店信任卡，打造信任电商。快手电商表示要打造让10亿用户信赖的极 致信任体系，

28、小店信任卡为诚信消费者打造，内含假一赔十、7天无理由退换货、退 货补运费等不同梯度的差异化权益，以及平台优惠券。通过升级优化消费者服务提升 用户体验，与京东“放心购”、苏宁以旧换新等服务具有相似之处。立竿见影，专题期GMV同比增长超2倍。根据快手官方数据，5月20日至5月31 日大促活动GMV同比增长233%, “信任经济”推出使得下单10次以上用户人数同 比增长192%。86个国货品牌接力直播，平台GMV环比增长115%。图16 :快手升级消费者服务，开启信任经济毋快手小店伯 锵带一分值作快手616品质购物节活动时间:5月20日-6月20日活曲节奏4.30 5.205.245.286.1 商

29、家报名 宠粉主播专场 国潮主播专场专业主播专场6.96.5主播PK 可信主播专场有趣主播专场6.146.156.166.20 快手616真心夜晚会品质购物节狂欢期快手616品质购物节买iPhone12享百亿补贴享上亿优惠券买黄金享低价5月20日-6月20日快手持家百亿升达Q快手品质购国节资料来源：快手，国元证券研究所7、苏宁易购：宝宝节另辟蹊径，家电品牌新势力正崛起苏宁此次618大促周期较长，优惠活动种类丰富。苏宁618大促活动始于5月24 日，6月20日结束，包括2波预售、3波购物补贴、3波拼购节奏和2波超市节奏。以旧换新和分期免息值得关注，家电3c以旧换新服务升级，送新收旧一步解决，另 有

30、多重补贴，最高可抵1000元。表9 :苏宁易购618大促期间优惠活动概览细那么细那么时间预售预售付定金，61付尾款6. 12-6. 16付定金，6. 18付尾款定金膨胀5.24-5. 31 领取，6.1 使用购物补贴购物补贴6. 6-6. 9领取，6 10使用购物补贴每满200减30,共分三波领取和使用6. 11-6. 15 领取，6. 16-6. 18 使用6. 11-6. 15 领取，6. 16-6. 18 使用6. 7-6. 8满10减2、满50减8、满99减20、满100减61. 8等限量券拼购节奏拼购节奏6. 15满49减10购物券，爆款好物三件五折6. 16-6. 18满10减2、

31、满50减8、满99减20、满100减61. 8等限量券主券满169减30至高减60, SUPER会员满169减35易券，单品9. 9元秒杀/25. 30-6. 2超市节奏超市节奏6. 16-6. 20主券满199减60,副券满199减100,爆款1元/9. 9元秒杀，购物津贴每满300减30至高减300资料来源：苏宁易购，国元证券研究所宝宝节另辟蹊径，直播营销大获成功。据苏宁内部工作人员透露，苏宁将于此次618 活动中推出门店直播和全景购物等全新玩法，直播中有更大力度和更广范围的秒杀 爆款和超低价商品等活动。此外，5月31日晚苏宁易购举办六一宝宝节“开心直播 夜”，开设多个主题直播间，首次尝试

32、“盲盒式”直播形式，喊出口号“谁还不是个 宝宝”，直播场景和内容多元化，据苏宁官方数据，六一宝宝节开心直播夜全网观看 量破1.6亿。618大促首日，苏宁易购表现亮眼。据苏宁易购官方数据，6月1日0-1点，大家电 品类线上订单销售同比增长92%； 0-2点汽车整体销售同比增长74%,其中新车订 单同比增长86%；截至6月1日中午12点，苏宁小Biu全屋智能整体销售同比增 长225%；截至6月1日18时，苏宁超市销售同比增长125%,买家数同比增长 154%o家电品牌新势力正在崛起。据苏宁易购悟空榜，家电全行业中美的和海尔等老牌家电 公司表现亮眼，但品牌新人也表现不俗，作为家电行业后起之秀的“小米

33、”，曾经偶 尔进入悟空榜，而今已然跻身家电品牌前三名。在生活电器新兴品类上，添可、云鲸 和石头等新势力品牌也冲进榜单。表8：拼多多618优惠活动17表9：苏宁易购618大促期间优惠活动概览20图17 :苏宁悟空榜为消费者提供购物参考资料来源：苏宁易购app,国元证券研究所8、投资建议618、双十一、双十二、年货节等大促逐渐成为核心电商平台全年GMV的主要贡献 来源，今年活动启动时间再提前，宣传力度再加大，天猫/京东预售额显著增长。我 们通过对细分品类销售额同比增速的分析发现，美妆仍为最大赢家，宠物、儿童用品 销售额呈爆发式增长，个性便捷且高端化的小家电开展欣荣。同时，国货崛起大趋势 下，新锐品

34、牌以及转型进行时的传统品牌值得关注。建议父注：贝泰妮、珀莱雅、乐歌股份、科沃斯、奥佳华、中宠股份、喜临门、红蜻 蜓。9、风险提不行业竞争加剧；新产品推广不及预期；品牌线上拓展不及预期风险。老牌玩家固稳守正，新晋玩家顺势而为。2020年天猫/京东618活动GMV分别为 6982亿元/2692亿元，在今年多平台齐发力、折扣力度加大、品牌/品类双增、宣传 力度加大的推动下，我们预计核心电商GMV将再创佳绩。建议关注新零售背景下国 货崛起趋势。凭借对本土消费者更深入的洞察，以及优良性价比作为支撑，国内品牌 正快速崛起。我们认为新零售高速开展背景下，将催生出一批通过“新渠道”变革， 成功实现转型的优秀传

35、统型企业。1. 618规那么解读：活动时间拉长，优惠力度加大1.1 活动时间：最早于5月20日开启，多在6月20日收官三阶段活动逐步升温，6月16日开启大促高潮。今年618活动大致可分为三个阶 段：1 ）第一波开门红，快手于5月20日率先推出宠粉专场、国货专场、行家优选 专场。拼多多无预售及付定金环节，开启百亿补贴2.0。天猫/京东/抖音/苏宁均于5 月24日开启618促销，持续至6月4日。2）第二波品牌/品类日，6月16日前， 各大品类、品牌、分会场轮流开启折扣促销，抖音/快手着重发力直播带货，台网联 动为大促蓄力。3）第三波大促/返场，6月16日至6月18日，天猫/京东/苏宁第二 波预售后

36、大促全面爆发，19日与20日开启返场。图1 :本次618活动大致可分为三个阶段第三波大促/返场第三波大促/返场6. 20第一波开门红第二波品牌/品类日6. 196.16.46. 146. 16高潮期（大促）返场期品类日品类狂欢日i爆发日（大促）返场期专场期爆发期返场期商潮期返场期各类目主打日、主播选拔狂欢期预售期（定金支付）616真 心夜开门红（付尾款）专场期（龙粉、国货等）活动 预热Od怏手寰息鱼捶回二针对达_吸引一达人粉丝任健进粉# 逐在至孤画三至吾或无冠巫无西蓟G而国友二五迄近标画卷好二 军凝花词邕云采沃:二正乐二更:常年节至云蓑及盲Ei商天猫5. 205. 23 5. 245. 26

37、5.29预售期（定金支付）活动预热（用户加购）活动预热期预售期（定金支付）开门红（付尾款）付尾款开门红（付尾款）苏宁舄购 sunmg 大牌专场期各类目主打日资料来源：各平台app,国元证券研究所1.2 活动玩法：满减力度加大，各平台会员升值满减仍为主要促销玩法会员权益愈加丰富天猫/京东/苏宁/拼多多仍主推满减活动， 抖音/快手更侧重于通过直播实现促销。相比往年，核心平台优惠力度加大，会员权 益再增加。以天猫为例，2020年为每满300元减40元，今年那么为满200减30,还 将每天补贴5亿元。此外，88Vlp会员可再叠加95折优惠，每人还能再领至少520 元全场通用红包（满5000减400、满

38、1500减120消费券）。相比老牌玩家天猫京东苏宁，与新晋者抖音快手，拼多多宣传力度较小。“百 亿补贴2.0”于5月23日正式开启，省略了预售与尾款支付环节，消费者下单即可 享受平台补贴。图2:各平台618玩法比照天猫;京飞 从6月1 H起至6月20H的20天售卖期里，在满200减30的基础上，天猫还将每天补贴5亿元。此外，88Vlp会员可再鲁加95折优惠，每人还能再领至少520元。：京乐J京东预售可享受定金膨胀、足款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，此外还有京东618 “生日红包”等活动分现金。京东超9；（成热销商品享有价保服务。J二 薰段 6月8

39、日原产地直卖日，万款好物1元秒杀。6月9日籽卖日，力度达“199减100” , Super ： .会员在此基础上再打95折。每天为为专题曰,优惠活动轮番上阵。IIL/Q -mi-.一j J 一 j _1一 j 一一 一 一 - - jiii- 一 一一 一i一 j一一一一I -一.一 j 一一线上购物大促；商家店铺券，活动主播间有机会领取专属优惠券；新人限时购物礼包。I6月1日推出小店信仔卡，包括优总券、退款不退货、退货补运费、假一赔十等不同梯度I（的差异化权益。J盅 5月25日起开启重点/品牌/主题臣将间，直播间内由直播和品牌方自行进行促销活动， 怏手 包括抽奖、秒东、冲榜等，以冲刺GMV目

40、标e商家/主持方面，活动期间挂立摺间完成; !相应带货任务主播可获奖励.：VJ球店拼团，每拼200返30o百亿补贴，商品下单直接补贴。店铺内发放限时优忠、卷，找出限量88元无口槛红包。：/资料来源：各平台app,国元证券研究所天猫/京东延续以往玩法，总裁、明星直播成为新常态。其中，京东通过直播、短视 频、图文、电视节目多维构建全新的内容生态。专业推荐官为消费者提供好物，600 余位总裁也将走进直播间，带来“总裁价”直接让利消费者。通过直播拉近与消费者 之间的距离，让商家更高效精准的连接消费者。苏宁电商+综艺”打法出奇，六一宝宝节向消费者提供优质趣味内容。此次苏宁易 购六一宝宝节“开心直播夜”在

41、以往“电商+综艺”直播玩法上进一步创新，首次提 出“共情消费”概念。5月31日晚开设多个主题直播间，向观众呈现多元化的直播 场景和直播内容，推出“盲盒式”直播形式。快手给予达人流量支持，以内容开展电商。帮助达人涨粉以及私域流量转化，提升私 域电商GMV以增加整体交易规模。抖音直播玩法丰富多样，主要分为三种直播间。第一种是重点直播间，主要针对达人, 吸引达人粉丝并促进粉丝下单购买。第二种是品牌直播间，平台将助力品牌方冲刺 GMV目标，打造品牌直播间标杆。第三种是主题直播间，利用节日主题营销助力直 播间GMV目标的达成。图3 :直播再次成为今年618发力点100位明星锁定淘 宝直播与粉丝互 动,5

42、00多位总裁 直面消费者带来 更多的品牌优惠。100位明星锁定淘 宝直播与粉丝互 动,500多位总裁 直面消费者带来 更多的品牌优惠。京东1000余位明星、 品牌总裁空降直 播间，以及有超 1000位专业K0C种 草官成团。苏宁舄购.首次尝试盲盒式 直播，并在电商； 618活动开始的时；：间点打造六一宝：;宝节，喊出“谁 还不是个宝宝”；的口号，直击大 门众消费者人群。Od快手通过王牌卫视与 全媒体矩阵加持, 快手电商帮助商 家获取更多直播 新客。推出互动城小游戏 开启重点/品牌/主 题直播间。用户通 过小游戏获得一定 数量游戏道具，可 兑换商品（仅支付0.01 元）。资料来源：各平台app,

43、公司官网，网经社，国元证券研究所2、天猫：直播电商开展迅猛，品牌化国货崛起参与品牌数量为去年2.5倍T40万新品首发。今年天猫618于5月24日晚8点正 式启动预售，6月1日开始付尾款，折扣一共持续20天至6月20日。品类品牌上， 根据天猫发布会数据，25万个品牌参与本次618大促，为去年同期2.5倍，期间将 有1300万款商品上架，其中140万新品选在天猫618首发，成为史上参与品牌和 商品数量最多的一届“天猫618”。物流保障上，菜鸟供应链“预售极速达”服务今 年覆盖全国300个城市。同时，中大件预售商品也首次被覆盖，“晚上下单，早上收 货”成为菜鸟供应链服务全品类的可选服务。好物推荐上，5月24日“天猫榜单” 正式上线，并拥有专属的“榜单会场”。从618预售榜、折扣榜