凉茶品牌定位策略研究.docx

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1、 学 校 代 号 1 0 5 2 4 分 类 号 学 号 1 0 7 0 0 3 1 8 密 级 硕士学位论文 凉茶品牌定位策略研究 以王老吉为例 学 位 申 请 人 姓 名 金琳 培 养 单 位 管理学院 导 师 姓 名 及 职 称 余 序 洲 教 授 学 科 专 业 企业管理 研 究 方 向 市场营销 论 文 提 交 日 期 20 1 0 年 4 月 学校代号： 10524 学 号 ： 10 7 0 0 3 1 8 密 级 ： 中南民族大学硕士学位论文 凉茶品牌定位策略研究 一一 以王老吉为例 学 位 申 请 人 姓 名 : 导 师 姓 名 及 职 称 ： 佘 序 洲 教 授 培 养 单

2、位 ： 管理学院 专 业 名 称 ： 企业管理 论 文 提 交 日 期 ： 2010.4.12 论 立 答 辩 日 期 ： 2010.5.23 答辩委员会主席： 孙细明 Research on Positioning Strategy of Herbal Tea Brands: Taking WONG LO KAT as an Example By Jin lin A thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for the degree of Master of Management in Enterprise

3、Management in the Graduate School of South-Central University for Nationalities Supervisor Yu xuzhou April,2010 中南民族大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究 成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经 发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本

4、学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授 权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 2、 不保密 0。 (请在以上相应方框内打 “ V” ） 作者签名： 日期： 年月日 导师签名： 日期： 年 月 日 摘 要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随 着我 国加入 WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生

5、产企业面临 来自各个 方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何找准品牌的市场定 位，确定品牌 的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业 普遍重视的课题。 首先，本文在对里斯和特劳特提出的定位理论研究的基础之上，构建出一个 品牌 定位的基本分析框架。该分析框架从社会环境、作用机制、理论基础阐述了 品牌定位 的基本属性，进而从方法论、战术和战略层面提出了确立定位的基本思 路，然后通过 将定位与营销组合有机地结合在一起从而形成 了一套完整的企业品 牌定位的解决方 案。 其次，本文对凉茶饮料的宏观环境以及凉茶市场内部主要品牌的竞争对手进 行了 系统分析。 然后，本文以品牌定位的

6、分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老 吉凉 茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。本文认为，王老 吉凉茶通 过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类 “ 预防 上火的饮料 ” ， 并且通过简化传播，以 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一简单的广告语 使王老吉凉茶占据消 费者心智中 “ 预防上火 ” 的位置，实现王老吉凉茶在消费者 大脑中的品牌定位。在这 个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策 略、价格策略、分销策略和促 销策略，使营销组合不仅服务于其 “ 预防上火 ” 的 定位，而且更加巩固了这个定位， 提升了品牌的价值。 最后，本文针对凉茶品牌定位提

7、出了相应的建议。在开辟国际市场的道路上， 王 老吉不仅要坚持 “ 预防上火 ” 的定位不变，而且需要将中国打造成一个凉茶之 国，并 借助 “ 中国凉茶 ” 这一地域心智资源打开国际市场。国内其他凉茶品牌如 和其正、顺 牌等品牌想要争夺 “ 凉茶第二品牌 ” 的地位，也需要借鉴王老吉成功 定位的经验，找 准自己的定位，并调整产品策 略、价格策略、分销策略和促销策 略使其与定位相适应。 关键词：定位策略，品牌定位，营销组合 I n Abstract Followed along with our countrys reformation and opening-up ， the domenstic

8、 beverage industries entered a new period of development, and beverage market also enterd an unprecedented boom period. Since China entered World Trade Organization (WTO), international beverage tycoon enterd domestic market in China one after another, therefore, each domestic beverage manufacturer

9、faced with chance and challenge come from various aspects, and the competition between beverage brands became increasingly drastic. How to pinpoint the market position of brand, ascertain competitive advantages of brand, and formulate relevant marketing strategy is the problem each domestic beverage

10、 manufacturer should take into account. Fristly, by researching the positioning theory originated by A1 Ries and Jack Trout, this paper generalizes the basic framework of positioning theory, which includes theoretic presumption, positioning strategy and the relation between positioning and marketing

11、 mix. The theoretic framework not only explains the theoretic character of brand positioning from the aspect of social environment, affecting mechanisms and theoretic base, but also brings up the thought method of positioning from the aspect of methodology, tactics and strategy. Adding to the Organi

12、c Integration of positioning and marketing mix, it comes from a suit of integrated solving scheme in practice. Secondly, this paper has a systematic analysis on outside marco-environment of herbal tea beverage industry and major competitors of brands inside the herbal tea market. Then, based on the

13、theoretic framework, this paper takes WONG LO KAT herbal tea as an example, and researches the strategy on brand positioning and relevant marketing mix of it. Through analysis on the prevenient sense of WONG LO KAT herbal tea, it was positioned the beverage that can prevent excessive internal heat i

14、n body, a new category divided from the beverage market. Through simplifying communication of advertising discourse ufear about excessive internal heat in body, m please drink WONG LO KAT， it occupies the position of “prevent excessive internal heat in body in comsumers9 brain, and the process of br

15、and positioning of it in comsumers brain was finished. Based on this positioning strategy, WONG LO KAT reasonably organised and arranged its product strategy, price strategy, distribution strategy and promotion strategy, which not only served for and further consolidated the position of preventing e

16、xcessive internal heat in body, but also elevated the value of brand. Lastly, this paper gives relevant suggestions on these herbal teas9s brand positioning. On the way of entering international market, WONG LO KAT not only should persist in positioning of prevent excessive internal heat in body, bu

17、t also need to spread China as the country of herbal tea and use the region sense resources of “Chinese herbal tea” to open the international market. Likewise, other domestic brands on herbal teas such as HE QI ZHENG, SHUN PAI and so on want to grab the position of “the second brand on herbal teas”

18、should learn the lessons from successful positioning of WONG LO KAT, and find out own position, and then adjust their product strategies, price strategies, distribution strategies and promotion strategies to fit their position. Key words: Positioning Strategy, Brand positioning, Marketing mix 4 目录 .

19、 I Abstract . II 第 一 章 绪 论 . 1 _、选题背景及意义 . 1 二、 研究方法 . 3 三、 本文结构安排 . 3 第二章定位理论概述 .4 _、相关文献综述 . 4 (一） 国外相关研究 . 4 (二） 国内相关研究 . 5 二、定位理论的基本框架 . 8 (一） 理论前提 . 8 (二） 定位方法 . 9 (三） 定位与营销组合的关系 . 10 (四） 定位理论的框架总结 . 10 第三章凉茶饮料环境分析 . 12 _、国内饮料行业分析 . 12 二、 政策环境分析 . 13 三、 竞争分析 . 14 四、 凉茶品牌 . 15 第四章凉茶品牌竞争分析 . 18 _

20、、和其正凉茶 . 18 二、 顺牌凉茶 . 19 三、 邓老凉茶 . 21 四 、 京都念慈庵润饮料 . 22 5 五、其他主要凉茶品牌 . 24 第五章王老吉凉茶的定位策略案例分析 .27 、分化品类 . 27 二、 简化传播 . 28 三、 王老吉凉茶定位解决方案 . 30 (一） 王老吉凉茶的产品策略 . 30 (二） 王老吉凉茶的价格策略 . 31 (三） 王老吉凉茶的分销策略 . 32 (四） 王老吉凉茶的促销策略 . 35 第六章结论与建议 . 40 、主要结论 . 40 二、建议 . 42 南犬 . 43 5 付 . 46 g i 射 . 47 附录：读研期间科研成果一览表 .4

21、8 1 第 一 章 绪 论 一、选题背景及意义 20 世 纪 70 年代 初 ， 在继 大 卫 奥格 威 （ David Ogilvy)、 威廉 伯恩 巴 克 (William Bembach)和李 奥 贝纳 （ Leo Burnett)为代表 的 创意广告理论 之 后 ， 在继承 罗 瑟 瑞 夫 斯 （ Rosser Reeves)的 USP 理论的 基 础上 ， 艾 里 斯 （ AlRies) 和杰 克 特劳 特 （ Jack Trout)提出 了 具有里 程 碑意义的 定 位理论。 定 位这一 概 念 在 20 世 纪 70 年代 广 为传 播 并 为 人们 所 接 受 ， 定 位 观念

22、 也 在市 场 竞争 和 营销 实 践 的 推动 中 得到 充 实 、 深 化 和发 展 。 定位的概 念 从提出至今已 近 40 年，里斯 和 特劳特对 定 位理论不断拓展 和 深化，推 出 17 部 著 作 ， 使 定 位 理 论 突 破 广 告 领 域 , 由 广 告 定 位 发 展 到 营 销 策 略 定 位 再 到 企 业 战 略 定 位 逐 渐 形成 了 严谨 、 系 统 、 前 瞻 的理 论 体系 ， 对 美 国乃 至 全球 企 业的 营 销战 略 和 品 牌 规 划产 生 了广 泛 而深 刻 的 影 响 。 2001 年 ， 定位 理 论被 美 国营 销 学会 评 为有 史 以

23、来 对 美 国 营销 学 会影 响 最 大 的观 念 1 2。 90 年代初，定位理论被引入中国，立即引起营销学者和营销实践人员的广 泛关注。 但是，在实践中，定位理论并没有得到足够的重视。邓德隆（ 2005)指 出中国企业存在 七大品牌观念误区，大多数国内一流企业在品牌战略上普遍都面 临着深重的危机，这 在短期内不会显现，但长期来看，却会极大地削弱品牌的竞 争力。而运用定位理论来 打造品牌，建立竞争优势的企业不仅可以快速开拓市场， 而且能够获得长期的品牌优 势。 王老 吉 凉茶为例 。 在 2002 年以 前 ，王老吉 已 经不温不 火 地经营 了 7 年多 ， 却 一 直 默 默无 闻 ，

24、固 守 一方 。 2002 年 ， 王老 吉 进行 了 一系 列 的变 革 ，包 括 开 辟 饮 料 市场 新 通道、 借 助 “ 非 典 ” 对凉茶 强 劲需求之势 进 行营销宣传和 品 牌推广 ， 而最重 要 的成 功 之 处 是重 新 确定 了 个性 独 特的 品 牌诉 求 一 一 “ 预 防 上 火 ” ， 不 仅 满 足 了消 费 者在 饮 食 时对其 功 能的一种特 别 需求，又具有 高 度差异性， 避 开了 可 乐等国 内 外饮料巨头 地 直 接 碰 撞 竞 争 ， 开 辟 了 自 己 的 生 存 区隔 空 间 。 精 准 的 品 牌 定 位 加 上 营 销 组 合 4Ps (产

25、 品 策 略 、价 格 策略 、 分销 策 略、 促 销策 略 ）的 完 美 配 1 李飞：钻石图定位法，经济科学出版社， 2006 年版。 2 艾 里斯、杰克 特劳特著：定位 (20 周年中文版 )，中国财政经济出版社， 2002 年 版。 2 合使 “ 王老吉 ” 迅速飙红，销量直线上升。 2002 年，王老吉年销量仅为 1.8 亿元， 2003 年其销量増至 6 亿元， 2004 年达到 15 亿元， 2005 年已经超过 25 亿元， 2007 年销量突 破 50 亿元， 2008 年销量首次超过 100 亿元， 2009 年的销量更是突破 150 亿元（见图 1)。 数据来源：根据加

26、多宝公司数据整理 图 1 2002-2009 年王老吉凉茶销售量增长趋势 近年来，广东凉茶产量以每年 40%的増速发展 3，众多凉茶品牌也从广东沿 海等 传统的凉茶销售区域走向全国，凉茶市场的竞争将会更加激烈。随着王老吉 在凉茶市 场上的成功，不仅广东传统凉茶企业如徐其修、黄振龙、金葫芦等顺势 而动，广药集 团下属的制药企业也推出星群夏桑菊凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉 茶、上清饮素糖凉 茶等众多凉茶品牌，最值得关注的则是由达利集团携手影视巨 星陈道明强力推出的和 其正凉茶以及瑞年国际携手葛优推出的顺牌凉茶等新进 余品牌。 领先品牌如王老吉如何保持领先优势，追随品牌如和其正、顺牌等品 牌如何 后来

27、 居上，新进品牌又如何在强势品牌的竞争压力下占据一席之地，传统的营销 理论很难 在这种市场环境发挥指导作用，而定位理论本质上是关于竞争的理论， 里斯和特劳特 提出并发展的定位论不仅从社会环境、作用机制、理论基础阐述了 品牌定位的理论性 质，而且从方法论、战术和战略层面对定位在实践中的应用提 数据来源：广东食品行业协会官方网站 http:/ 3 出了确立定位框架思路，更是通过将定位与营销组合有机地结合在一起从而形成 了一 套完整的实践解决方案，是打造强势品牌的最佳方法。因此，本文从分析定 位的理论 基础入手，首先系统概括了定位理论形成的基本框架，并在此理论框架 基础上，通过 分析王老吉凉茶的定位

28、策略及其相应的营销组合以深入探讨王老吉 成功的本质原因， 并比较王老吉与其他凉茶品牌的定位差异以全面探究我国凉茶 品牌差异化定位策略， 为我国凉茶品牌提供一种可行性的发展方向和定位思路。 二、 研究方法 本文采用的研究方 法： (1) 文献调研。本文首先通过梳理里斯和特劳特关于定位理论的 17 部著作 , 概 括出定位理论的理论前提、定位方法以及定位与营销组合的关系，这些就构成 了定位 理论的完整分析框架。 (2) 比较分析。比较王老吉与其他凉茶品牌如和其正凉茶、顺牌凉茶、邓 老凉 茶、京都念慈庵润饮料和黄振龙凉茶等凉茶品牌之间的定位差异。 (3) 典型案例分析。本文对王老吉凉茶如何进行定位和

29、重新定位以及在其 定位 策略下相应的营销组合 4Ps (产品策略、价格策略、分销策略和促销策略） 进行了系 统的阐述。 三、 本文结构安排 本文的结构安排如下： 第一章绪论，主要介绍了本课题研究的背景及意义，及其本文所采用的研究 方法。 第二章主要是定位理论的概述，从国内外相关的研究现状入手，总结提出了 定位 理论形成的基本框架。 第三章主要介绍凉茶饮料的环境分析，包括国内饮料行业的分析、政策环境、 竞 争分析以及凉茶品牌现状分析。 第四章对我国现有的主要凉茶品牌与王老吉的定位策略进行了比较分析。 第五章 主要分析了王老吉如何确立 “ 预防上火 ” 的品牌定位，以及其定位战 略下安排和组合 其

30、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。 第六章是本文的结论和建议。 4 第二章定位理论概述 一、相关文献综述 ( ) 国 外 相 关 研 究 定位 （ positioning) 词最早是由广告公司经理杰克 特劳特于 1969 年 6 月 在美 国营销杂志产业营销 （ Industrial Marketing)上发表的定位是人们在 如今的仿效 市场上所玩的游戏一文中提出来的。 1971 年 11 月，杰克 特劳特 在该杂志上发表 了重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？，认 为通用电气和美国收 音机公司在计算机领域与 IBM 展开竞争而遭受失败的深刻 原因是两者的定位失误。 1972

31、 年，定位理论两位创始人艾 里斯和杰克 特劳 特于 4 月 24 日、 5 月 1 日和 5 月 8 日为美国专业刊物广告时代 (AdvertisingAge) 撰写题为 “ 定位时代 ” 的系列文 章，公开宣称： “ 现在创造性己一去不复返，麦 迪逊大街把戏的新名词是定位 ” ，宣 称创意时代的结束，定位时代的来临。 1981 年，在实践的基础上，他们把定位理论的 观点集中反映定位 （ Positioning: The Battle for Your Mind) 书中，对定位问题进 行了系统的阐述。 1996 年，特劳特 和瑞维金 （ Steve Rivkin)出版的新定位一书， 号称定位的

32、 “ 刷新之作 ” ， 在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补 充、完善。 什么是定位呢？特劳特（ 1969)对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜 在顾 客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾 里 斯和杰克 特劳特在定位里指出： “ 定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一 项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位 不是你对产品要 做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期 客户的头脑里给产品 定位。 ” 新定位再次强调 “ 定位是对大脑的定位，不是 对产品的定位，市场营销 的最终战场是大脑 ” 的观点，将 “ 消费者请

33、注意 ” 的定 位观转为 “ 请注意消费者 ” ， 提出了重新定位的问题。艾 里斯和杰克 特劳特 所说的 “ 定位 ” 不是改变产品本身， 而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱，进而扩大产品销售。在这里， 他们将定位界定为一种信息沟 通策略， 是一种广告定位方法。 定位论的提出开创了一个新的时代，这一概念在 20 世纪 70 年代广为传播并为 5 人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。 营 销学者将 “ 定位 ” 的理论与现有的营销理论体系进行整合，提出了营销战略定 位理论。 营销专家菲利普 科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础 上，对

34、定位的 定义如下 ： 定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心 目中占有一个独特的、 有价值的位置的行动。他一方面接受艾 里斯和杰克 特 劳特关于定位的基本定乂， 即促使广品、服务、企业（品牌）在目标顾客心中树 立差异化形象的活动，另一方面， 又不同意他们不改变产品的主张，强调要对产 品进行独特设计。在此基础上，科特勒 又提出了完整的 STP 定位方法，即细分市 场 （ Segmentation),确定目标市场 （ Targeting), 对于供给进行独特设计以在目 标消费者心目中占据特定位置 （ Positioning)的三步曲。 可以看出，营销战略定 位的内容，已经开始超越其本来的定义，不是产品制造出来之 后的传播行为，而 是产品生产出来之前的就开始的活动；不是通过短期广告活动就能 完成的，而是 与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容，就必然与营销组 合的每一 个要素发生密切联系。菲利普 科特勒为定位一书撰写前言时指出，定 位是 存在于 4P 组合之前的环节，影响着所有的后续步骤，包括促销、传播、广告。 定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位 再到