《网络营销实务》教学案例.docx

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1、案例分析一传统零售企业扎堆进军电商1 .传统零售企业扎堆进军电商继卜蜂莲花、沃尔玛、好又多等零售企业进军电商后，日前，王 府井宣布投资1亿元，进军电子商务领域。商报记者了解到，重百、 新世纪百货等也在谋划开设网店。“发展网购业务是我们的战略考 虑。”2012年7月6日，重庆百货办公室主任唐鸿在接受商报记者采 访时透露，电商对传统零售业的冲击不可忽视，开展网购业务是公司 长远发展需要。目前，重百已经成立专门的部门运营网购业务发展， 正在做前期工作准备。根据中国连锁经营协会发布的研究报告显示，截至2012年6月 底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70 家网店。与此同时，发展

2、势头本已十分强劲的国美、苏宁网上商城， 也在继续发力。2012年7月5日，苏宁易购正式开启扩容升级之路, 冲刺300亿元的年度销售目标。“从苏宁、国美等大举进军电商来看，电商领域受到前所未有的 重视，也证明电商领域的巨大前景。”中国电子商务研究中心分析师 莫岱青告诉商报记者，中国电子商务研究中心最新统计数据显示， 2011年中国网络零售市场交易规模达8 019亿元，同比增长56%o莫 岱青认为，传统企业线上线下相互融合是必经之路。2 .“触网”企业普遍亏损“我们将传统零售对网络零售的态度分为四种：不屑一顾型、畏 博客必须遵守其行为准则，不透露敏感问题，不在未经顾客允许的情 况下引用客户的例子。

3、Microsoft保管着大约1 500个网志，其中许多 网志是与公司产品相关的技术问题。HP目前保存的网志数量相对较 少，HP公司管理软件业务部营销副总裁David Gee认为，随着用户 公司雇用一直撰写网志的年轻IT人员，网志技术将在这些公司中扎 下根。他说：“这将受到新一代人的推动，这些人希望把自己在家里 干的事情带到办公室中。”而思科公司早在2009年就把博客带入企业 运作中。博客的影响力令人震惊，通过互联网，通过博客，有关某种商品 或者某家公司的评价能以比传统渠道更快的速度传播。索尼（中国） 推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。 但这些行家一直运

4、用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专 业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对 摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。摆在实力传播面前 的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供 者。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作 者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改 变多年的专业摄影习惯？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同 事认为，应该找到这群慢热的人（实力传播对摄影器材消费者的看法） 中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器博 客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和 浏

5、览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点 特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是， 虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具 备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟 通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果, 而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快 速地传达出去。进入实为传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博 客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下他们选择 的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，会看到产品的图像、品牌 的Log。这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，

6、版主会不时发些介 绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个 媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入 博客行销的好处。问题1 .请根据案例提供的信息，分析企业通过博客开展营销应注意 的问题？2 .根据案例，分析博客影响力的表现形式。案例分析三联邦快递公司网站定位FedEx网站注重的是它与客户、尤其是企业客户间的亲合力上， 这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。所以，网站定位 在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋 最佳效益。与UPS等三产企业网站一样，FedEx网站也是个面向实 际作业的服务窗口，故每层页面都有业务宣传、实

7、地作业和树立企业 形象的功能。首页仅起迎客及目录入口作用。左上角是FedEx标志，其下以多 种语言写上“欢迎”字样，一段说明为：“全世界约200万人由FedEx 及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您从本站点就可获得世界级 的服务”。然后是一幅地球风云图片，环绕以由浅至深的单翼形饰边, 一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。画面立意明晰、简练。再下是整 个屏幕唯一的活动区，一条下拉目录为FedEx开展业务的各国，由此 可实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。由首页目录进入的各国页面，才是FedEx的作业区页面。画面采 用标准版式设计，页面左上是公司商号标志，FedEx五个字母分紫色 与桔红两色

8、，非常醒目。画面有两个不完整的椭园区，大的在页眉部 仅显蓝色曲冠，小的位于中央人物的左边。两个曲冠中都显示蓝色天 空，大曲冠是星际空间，国名、国旗、地球均分布在星空下，太阳初 升，灿然耀目，取星夜兼程、飞送客货之意；小曲冠为晴空白云，反 衬下的人物已抵达地面，带着清晨的背影将包裹送到顾客面前。对不同国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如中 国主页的递送员选择了电视广告中主流模特形象，清纯靓丽，笑容可 掬；而美国主页中则是位短发干练，体型结实、夹着大包裹风风火火 闯天下的姑娘。FedEx业务流主页的兴趣点都直接设在中央区，且都 是递送员的形象，忙碌而面带微笑，体现网站设计的立意重在本地

9、化、 人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。任何一个网站，可以有无穷多的页面链接关系，许多企业网站也 轻易地建立了无数的内外链接关系，但是应记住：一个成功的企业网 站还应有一种超乎页面间的精神链接关系，它是企业的价值取向、管 理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现，也可以说是“网站艺术” 中的神韵所在。如美国运通网站（AmericanE）中，不变的 主题是绿色币纹水印背景，象征其以效率和成本为旨；而本站则处处 是笑面世界、忙碌奔波的快递姑娘。本页左侧一排选择按钮，分别为“登录”、“发货”、“查询”、“送达”、 “服务”、“与我们联系”、“FDX公司”等等；右侧向用户介绍其改进后 的“Fed

10、Ex InterNetShip”（联网运送）业务系统，帮助世界各地顾客更 便捷地查询FedEx信息，获得服务。它是基于国际互联网的一套智能 化货物运送系统，目前为第四版，可提高发货速度，并能一次查询 25件货运信息。这些都是FedEx网站业务类主页的标准格式部分。FedEx网站共3 000多页，功能强大。页面大致分为两类，一类 是业务页面，以国别为页簇平行组织；一类是宣传页面，按企业介绍 及业务进程组织。两类页面互相链接，便于切换。所有页面均以清亮 简洁为风格，页面间脉络清楚，链接关系简单。这些都是面向作业、 面向流程的服务性网站所应具备的特征。否则，到处设活动区，链接 关系复杂，不能按业务进

11、程组织的页面，必然给顾客造成许多麻烦。网站设有“新用户欢迎中心”和“在线服务中心”。新用户欢迎中心 在简单的欢迎词后对服务项目（国内、国际的包裹航运及陆运），接 货及送达（核实与接收待送货品、文件、包装、处理、送达等），运 输及管理工具（如Internet、专用软件、硬件、解决方案、运输进程 的费用与时间优化等），运输示例（演示介绍FedEx系统的简单步骤, 申请和提交业务表的填发等）做逐栏介绍。问题.根据案例，分析在设计网站首页时，应注意哪些问题？1 .根据案例，分析网站内容设计如何支持网站定位？“新江南”公司的电子邮件营销“新江南”旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目 促销，

12、公司营销人员计划将电子邮件营销作为重点策略之一。公司在 网络营销方面并没有丰富经验，因此这次活动计划将上海作为试点城 市，仅选择部分满足营销定位的用户发送电子邮件广告。目前暂时没 有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传。“新江南”公司网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路 介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1 000多人, 但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过 信息了。公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发 送电子邮件广告。在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先 要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分 析，

13、“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领 生活的电子周刊，订户数量超过300 000,这份电子刊物将作为本次 电子邮件营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26日 开始连续四周投放电子邮件营销信息，发送时间定为每周三，前两次 以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下 来该公司的市场人员的主要任务是设计电子邮件广告的内容，针对内 部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。电子邮件营销活动结束后，当网络营销人员吃惊的发现，在进行 电子邮件营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了 3倍 多。摘自网络营销

14、与案例分析（高等教育出版社，宋文官著）问题1 .试分析“新江南”公司的电子邮件营销能够成功的原因.公司开展电子营销应该注意哪些事项？案例分析与评价：从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展电子邮件营销 经历了一些主要的步骤：（1）制定电子邮件营销计划，分析目前拥有 的电子邮件营销资源，如果公司本身拥有用户的电子邮件1资源地址, 首先应用内部资源；（2）决定是否利用外部邮件列表；（3）针对内部 和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电 子邮件信息；（5）对电子邮件营销活动的效果进行分析总结。总的来说这次电子邮件营销是成功的，但是还有些问题值得新江 南公司注意。比如，内部

15、列表发送后退回的邮件比例相当大等，如果 新江南公司能够吸取教训I,在以后的电子邮件营销中将会取得更好的 效果。案例分析五营造受欢迎的文化强生公司网站营销策略分析美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。面对旗下众多的企业、产品和品牌， 强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全” 之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是人们稀罕的不是遍地“山 花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”。强生网站以“受欢迎的文化” 为设计宗旨，明确主线，将主题深化，从而取得成功。(1)站点主题及创意。因特网上“受欢迎的文化”是什么？它是指企业对千百万网民实际需

16、求的关注与满足，而且这种满足必须是体现 因特网特性的、与企业现有产品相结合地、具有特色的、别人难以模 仿的新颖服务项目。明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品 为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主体，整个站点就成了 年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日 记悄然展开。(2)内容与功能。进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显 眼的“您的宝宝”的站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和 其乐融融地年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。 首页上“如您的宝宝*时，应怎样处理？ 、“如何使您的宝宝*? ”两 项下拉菜单告诉来访者，这是帮助人们育儿答疑

17、解难的地方。整个页面色调清新淡雅、明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与 您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交 流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。摘自“网络营销专家”网站问题1 .请分析强生公司网站，并总结其特点。2 .单一产品企业或多元化产品企业的网站建设与策划有什么不 同？各应采取什么样的网站策略？案例分析六关于引擎查询能力的测试任何单一的网络搜索引擎都有可能受到其信息资源和分类方式的限制，从而制约我们的查询能力。而且随着近年来互联网的飞速普 及和商务网站数量爆炸性增长，虽然从总体上来看，搜索引擎所包含 信息资源的绝对数量仍在迅速增加，但这个增加相对于互

18、联网的发展 来说太慢，导致单个搜索引擎的相对查询能力在迅速减弱。1999年 由美国新泽西州NEC研究所Steve Lawrence和C.Lee Giles组织了一次对网络搜索引擎查询能力测试。测试随机地抽出一批网站信息资源样本，然后调用国际上11个大型（著名）搜索引擎进行查询。其结果是：最大、最好的搜索引擎也只能查到给出样本的16%o这些搜索 引擎的查询结果分别是：Northlight： 16%； Snap： 15%； Altavista： 15.1%； HotBot： 11.3%； Microsofy： 8.5%； Infoseek8%； Googkle： 7.8%； Yahoo ： 7.4

19、%； Excite ： 5.6%； Lycos ： 2.5%； Euro seek ： 2.2% 等。摘自网络营销(清华大学出版社，姜旭平著)问题1 .结合互联网发展的实际，谈谈产生上述案例中产生现象的原 因。2 .作为一个信息的需求者，你将采取何种措施来减少上述现象 的产生？3 .作为一名搜索引擎的企业，你将采取何种措施来减少上述现 象的产生？案例分析与评价：当然这些测试结果并非绝对准确。因为它所选取的样本不同，导 致测试结果的不同。但是这个试验结果至少说明：单个引擎的相对搜 索能力在迅速减弱这样一个事实。所以，应该使用多个搜索引擎，从 多个不同角度去查，这样搜索能力会大幅度地提高。案例分析

20、七神光预测网的邮件列表营销神光预测网()于1998年初率先上网以来目 前已成为国内最重要的证券咨询类网站之一。神光预测网由山东神光 咨询服务有限责任公司运营。山东神光咨询服务有限责任公司创建于 1994年11月，是中国证监会首批批准的具有证券咨询执业资格的综 合类专业咨询机构。该公司自成立以来，就确立了一条“一切以人为 本”的原则，经过几年发展，神光拥有了一个团结、高效的管理团队, 目前这一管理团队由首席顾问孙成钢、董事长钟英、首席执行官程洪 俊领衔组成。目前公司下设研究部、网络信息部、业务部、财务部、 品牌部、人力资源部、行政部等部门，此外上海、北京、广州、深圳、 成都等地设有分支机构。神光

21、预测网自创立以来，就本着预测为主， 实战至上的原则，一贯坚持规范运作、稳健经营，取得了长足的发展。 神光目前推出的栏目有市场参考、专家在线、神光关注、股民社区（股 民学校）、实时行情、个股资料、3+2专区、理财俱乐部、神光蓝讯 （研究版、资讯版）、神光投资等；神光的主导产品神光预测每日 传真、神光预测半月报告等在证券业内均享有极高的知名度，每 年数十万股民受惠于神光的咨询服务。此外神光在每日传真栏目中推 出专家模拟资金操盘赛。神光预测网从成立至今，神光已把客户网络 铺遍了中国大地，在证券咨询业享有盛誉，目前通过神光预测网及 8848等网站推出订阅神光蓝讯、半月报告等在线邮件列表服务（该 电子杂

22、志通过希网网络发行），在线邮件列表共有104 082个订户， 神光网的利益访问量已超过50万人次。神光已成为中国最具规模的 现代证券咨询公司之一，作为证券咨询业代表率先接受国家化的洗 礼。难不做型、盲目投入型、谨慎进入型。最后一种类型明显在增加。” 在接受商报记者采访时，中国连锁经营协会信息部相关负责人表示， 2012年一季度，中国网络购物市场交易规模达2 336亿元，同比增长 42.8%,但网络零售全行业处于低毛利状态，企业普遍亏损，很多企 业的网店形同摆设。2009年诞生的重庆市首家网上卖菜商家“天友万家”,只做了半年 生意就停止了网购业务。商报记者在该网站上看到，目前的网页上仅 剩部分产

23、品展示，已不再支持在线购买。“确实已停止网购业务。” 商报记者从天友万家食品有限公司销售负责人舒先生处得到证实。此 外，卜蜂莲花、美廉美、好又多等曾经触网的传统零售企业，对网络 零售的尝试也以失败告终。早前试水网络零售的传统零售企业欧尚， 也暂停了网购业务。3.定位不清、渠道不畅是阻碍中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受商报记者采访时表示，传 统零售企业有自身优势：丰富的实体经营经验、相对稳定的消费群体、 庞大的供应链以及诸多熟知消费者心理及习惯的专业人才。“但这些 优势放到电商领域，却成为其困境所在。”杜岩宏说，正因为传统零 售企业有多年线下发展经验，发展电商时便把线下理念照搬上去。但 实体营

24、销与网络营销截然不同，供应链和物流配送都会发生变化，传 统企业的销售渠道地域性极强，突然进军电商领域，对于全国渠道的 拓展优势并不明显。从已开展网络零售的59家企业看，配送覆盖全 国的为32个，占54%；支持货到付款的企业为34个，刚刚过半。也摘自网络营销学（中国财政经济出版社）问题.你认为神光预测网推出在线邮件列表服务是否有必要？1 .你认为提高邮件列表的营销效果应注意哪些问题，结合本案 例加以说明。案例分析与评价：邮件列表起源于1975年，是互联网上最早的社区形式之一，用 于各种群体间的信息交流和信息公布。邮件列表由讨论组发展而来， 都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但邮件列

25、表是 由管理者向其小组成员发送信息，在线小组成员只能接受信息，不必 担心垃圾邮件的影响。邮件列表成为现代网络营销最重要的手段之案例分析一通用电器利用网络构建营销新环境著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境 必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点。其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或 解决方案。其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择。其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6 至8种主导产品，同时兼顾其他以替换

26、或添置个别产品为主的顾客的 营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效 果的概念然后再选购产品。例如，在家电类网站中，它推出一幕幕的 厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气 派的风格。由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消 费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与 房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE网 站推出的“解决方案”均能激起访问者的兴趣。GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹饪台、抽油烟机、燃气 灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品 的技术规格、类型、外观与功能、

27、细部优点等细致地向访问者交代清 楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考 虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需 要，更讲求整体居住的质量品味。由于家用电器都是一些设计成熟、质量过关、功能完备的产品， 最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些，更能满足他们 的审美、居住条件和环境更协调的附加价值上。GE公司的这套网页 构筑了一幕幕的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的， 而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而 体现了“我们将美好的事物带给生活”网站的主题。许多顾客起初也许不一定对GE的家电特别感兴趣，但可能最终 打动

28、他的，正是这些精心设计的场景。比如，GE有一种“嵌入式厨房” 设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它 “嵌入式冰箱”、“嵌入式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨 房就显得非常简洁、清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购 GE公司的成套电器。家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向 顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其境、自由挑选。在这 些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可 能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这 些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以 就无法对效果进行论证

29、。基于这种考虑，通用电器网站在灯源设计中 心栏目中建立了“virtual lighting designer”中心。它允许顾客在一定程 度上参与到照明方案的选择中。首先，GE针对一般住房结构，提出 从室外、客厅、书房、卧室、卫生间、厨房到餐厅等的常用照明方案, 如顶灯、壁灯、帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组，供顾 客比较实际照明效果用。在每一图像下方各有三栏，它们是主体光源、 辅助光源和装饰光源，在每一栏中有几种款式的布置，顾客可任意选 择，并还可选择灯源大小。点击“lighting it”按钮，则页面上显示该方 案的实际照明效果图，比较左右两图，选择的方案不同，其实际照明 效果也不同

30、。当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、 光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案 设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站 即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工 作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收 益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实 惠表7两忌、o问题1 .根据案例，分析促使通用电器公司构建网络环境的动因。2 .通用电器公司是如何分析竞争对手的竞争策略，并形成自己 的核心竞争力的？案例分析二网上零售商Bluefly成功之道网络营销人员必须了解客户怎样才会对产

31、品产生兴趣、怎样收集 信息并最终决定购买、怎样制定相应的网络营销策略。只有这样，网 络营销人员才能准确地选择网络营销工具的适用情景和种类。顾客往往在不同的时候出于不同的原因购买不同的产品。这种 “具体分析”的方法看上去并无深奥之处。但是，很多网络营销人员完 全不顾产品的类型，也不考虑顾客的类型及顾客对产品的关注程度、 兴趣和购买过程，不加选择地滥用各种网络营销工具，这种营销人员 对网上营销规律的无知，往往造成营销的最后失败。以号称“使您足不出户的商店”而闻名的网上零售商Bluefly为例。 由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly网站设计非常 合理：虚拟的陈列货架导航简便，商品虽

32、然琳琅满目，但各种类别一 目了然，使访问者浏览极为方便；除了一般的浏览者，还有一些顾客 只专注某些特定的产品或品牌，Bluefly便为他们设计了一个预订登 记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。Bluefly充分利用了互联网的优势，是因为它在确定顾客对象时 没有依赖人口统计信息和过去的购物记录，而是通过预订登记直接掌 握顾客的需要。当网友偶然逛到Bluefly的网站，会发现这个网站的浏览过程很 流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？ Bluefly 为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别 的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址。当

33、他们 感兴趣的商品来了，就可以立即获得通知。Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来决定营 销策略，而是善于利用互联网的便利，由顾客直接将自己的需求告知, 然后通过电子邮件可以立即得到回应。然而，还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商 品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并 且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式，其回报应该非常可 观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这 些企业甚至没有采取为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾 客的光顾。问题Bluefly公司的成功秘诀在何处？1. Bluefly公司网站不依赖统计数

34、字或以往的消费者行为分析来 决定营销策略，试分析这种做法的优缺点。2. 结合实际，分析网络消费的购买动机、过程会给企业带来的 好处。案例分析三安特集团收集价格信息价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关 键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与 价格之间的比例关系，可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平, 可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位。对价格信息的收集从以下几个方面入手：1 .生产商的报价由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性 很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价， 更

35、具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比 例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。生产商的报价从以下几 个方面入手。搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网 站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。搜索厂商站点，常用的方 法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商 业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅 读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索 引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事 半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有Yahoo、Infoseek、HotBotx Lycos、Alt

36、avisa、Webcrawler 等。利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。 通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名 称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要 原因是这类协会的网站在建立时，绝大部分的协会会员还没有建立自 己的网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得 到满意的结果。利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。 从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Import-Export （进出 口）组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信 息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需

37、要产品的报价。在讨 论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低，它们往往借 助专业的ImportExport组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来 打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。2 .销售商的报价销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一 般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们 所提供的十几甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。 厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。 另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售 商的报价可以从几个方面入手。销售商站点中的报价。找到销售商的站

38、点，也就找到了它们的 报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专 卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种， 价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能 确定，这种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶 段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商 务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安 特集团在实践中发现，搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经 济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。从生产商、销售商及商务谈判

39、得到的价格信息，应该再加以整理、 分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。问题.安特集团在收集价格信息过程中，使用了哪些网络调研方法?体现网络调研中的哪些步骤？1 .在利用搜索引擎进行搜索信息时，应注意哪些问题?U!Yahoo!的用户分析调研Yahoo!曾授权英国营销调研公司“大陆研究”对德国及法国 网络使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为 Quantime的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务 设备。两公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，搜集德国、法国及美国的Yahoo!商业用户及一般用户 访问Yahoo!网站的数据，了解其上网动机及主

40、要网上行为。这就要 求Yahoo!做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。 同时,还要求被访者提供其Email地址以备第二阶段调研的再次联系, 在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被 访者参与、完成调研，以确保搜集到最佳信息。第一阶段：搜集数据 Yahoo!第一阶段的调研包括10个问题，涉及被访者的媒体偏好、教 育程度、年龄、消费模式等。设计Yahoo!因特网使用软件的主要目的 就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用 的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的 循环及随机程序能保证所搜集数据的稳定性。约有10%

41、的被访者没有 完成全部问卷。但这些费用几乎为零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可 以在其上次中断的地方重新进行访问。这样做虽然使第二阶段的问卷 相对长了些，但可使中途断线率降到5%6%。这在某种程度上得到 了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了 1/5的电子组织者的支持。 第二阶段：深度调研第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail 地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到E-mail通知, 告知他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉 及一系列有关生活方式的深度研究问题。由于“大陆研究”公司已经认 识了这些被

42、访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计 算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者 只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者 便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。摘自网络营销（浙江大学出版社）问题1 .试分析Yahoo!用户调研的成功与不足之处。2 . 一个成功的网络市场调研应注意哪些环节？案例分析与评价：Yahoo!公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标是向广告 商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo!的用户提供更为 详细的个人信息。Yahoo!公司采用了网络市场调研这样一种新型调 研手段，在短时间内达到了目标。据了

43、解，这次调研的第一阶段中， 仅两周的时间便接到了 1万份来自三个国家的回答完整的结果，这意 味着调研很久就接触到目标群体，充分体现了网络调研的优势。但不 就是说，很多企业的供应链和物流配送还跟不上。问题.分析传统零售企业“触网”失败的原因。1 .传统零售企业要摆脱“触网普亏”的困境，应从哪些方面采取 扭转措施？案例分析二国美电器调整组织架构：加强电子商务投入2012年3月5日，国美电器宣布，实施全新组织机构。据了解, 此次组织机构设计包含调整高管组织架构、整合供应链、增设业务单 元等，其重要目的就是加强电子商务领域的投入。国美此次内部组织结构调整有三方面的显著变化：一是以消费者 体验为导向，重

44、视运营。国美此次组织结构调整加强了营运体系的职 能和资源配置；二是以供应链整合为焦点，强化采销。组织结构调整 后，国美将以事业部为单位与供应商进行互动，在新ERP系统构建 的协同平台上与供应商实现信息共享，从而达到零供双方无缝对接， 根据市场需求采购、制造产品，强化协同营销新模式；三是以强化未 来增长引擎为目标，增设新业务单元。国美此次组织结构调整充分考 虑了新业务的增长，对电子商务、物流、售后等业务进行了强化，从 组织上保障这些未来业务的快速增长。在这次调整中，比较显著的是业务中心向事业部转变，这实际上 是放大了各部门的经营空间，独立核算，增强了自主决策权，鼓励每 可否认的是，网络调研也有它

45、的弊病。比如，中途断线等带来的问题。 这就要求在使用网络调研这种方式的时候应该充分考虑到它的劣势, 并采取一定的措施来减少问题的产生。案例分析五我国网民的网上购买行为特征用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%0在购买商品的 种类上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买 一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在 网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查 阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论任何商品，都既不在网上 查阅产品信息，也不在网上购物的占6%。用户认为目前网上

46、购物最 大的问题依次是：产品及服务质量占34%,安全性无保障占30%, 没有方便的付款方式占22%,价格不够诱人占8%,送货耗时、渠道 不畅占6%0用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带 来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。摘自： 世纪易网，http:问题1 .综合上述资料，试分析你所知的某位网民的购买行为特征。2 .作为一个企业，你认为应该如何解决用户网上购物所担心的问题?案例分析与评价：消费者行为以及购买行为，永远是营销者关注的一个热点问题， 对于网络营销者来说也是如此。网络用户是网络营销的主要消费个 体，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营 销发

47、展的趋势和道路。企业要搞好网络市场营销工作，就必须对网络 消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。案例分析一腾讯公司的SWOT分析经过几年的努力，腾讯QQ已经是即时通讯领域中应用最为广泛 的软件之一，腾讯在满足用户信息传递和知识获取的需求方面有 QQ.com门户、QQ即时通讯工具以及Foxmail电子邮件；在满足用 户群体交流和资源共享的方面有个人博客Q-Zonex论坛、聊天室、 QQ群等；在满足用户个性展示和娱乐服务方面有QQShowx QQPet （宠物）和QQGame （游戏）等产品。另外，对手机用户提供彩铃、 彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户 所设计开

48、发的C2C电子商务的拍卖网已经上线，并和整个社区平台 无缝整合。1 .腾讯的优势腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者， 多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名 词，影响可与电子邮件相比。乘着网络普及的东风，腾讯QQ以其方 便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江山。如今，微 软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系统捆绑的优势，取得 了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ还是霸主。有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。因此, 腾讯可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。经过数年的发 展，QQ已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.com已 经发展成为国内重要的门户网站之一，QQ游戏已经是中国最大的休 闲游戏中心，移动QQ也是目前占据领先优势的网络与无线互联业 务。多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继 而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。2 .腾讯的劣势(1)腾讯战略被架空。腾讯的战略目标是：在线生活，要打造家庭、学校、工作三大产品线，但是从腾讯不断推出的产品来分析， 腾讯的战略被架空，就学校和工作两个而言，都是没有涉及的，就现 在很多企业都屏蔽了腾讯QQ即时通讯工具在企业里出现，他们只允 许他们的员工