吉普汽车营销方案.doc

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1、吉普汽车营销方案 策划人：张鑫指导老师：郭三成前言 Jeep不仅是个家喻户晓名字，更是一个超越车型与技术的越野代名词。在超过半个世纪的时间里，它已经成功跨越国界抵达众多爱车人士的内心。也正因为如此，Jeep汽车已销售到近100个国家和地区，拥有众多Jeep爱好者。翻开Jeep的家族史，我们不难发现，正是Jeep对独特个性血脉的传承与创新铸就了Jeep品牌的辉煌。Jeep脱胎于二战期间盟军使用的威利斯(Willys)MB车。Jeep一经使用，就战功赫赫。在各个战区，Jeep扮演了诸多的角色：担架、机枪架、侦察车、轻型卡车、前线用车、枪支弹药运输等。在第二次世界大战期间约有60万部Jeep车加入作

2、战行列，战场出租车的得名印证了Jeep产品的成功。战争结束后，人们还是非常喜欢性能优异的Jeep，并把它们用于林业和农垦，利用坚固、可靠的Jeep来重建他们的家园。走进和平年代，Jeep经过一次次的改进日趋完美，当然也把那份原始的激情与野性保留至今，成为汽车品牌中的一道风景，那1950年注册的Jeep商标至今依然保持着旺盛的生命力。Jeep品牌不仅奠定了四驱越野车型的标准，更提供了众多引导潮流的先锋越野车型，无论是半个多世纪前引领时代潮流的首款VJ-2Jeepster，还是环保型的JeepTreo，世界上没有任何一家越野汽车厂商可以提供象Jeep那样丰富的越野产品系列。总而言之，Jeep就像它

3、1941年诞生时那样，始终凭借其充满自由、充满激情的灵魂，吸引着人们的目光并启发他们的灵感。Jeep所能到达的地方必有壮丽的风景。2007年，原装进口的高品质Jeep品牌旗下产品陆续进入中国，全新Jeep指挥官和Jeep大切诺基将Jeep品牌系列扩展至高端越野车市场，Jeep牧马人系列则继续引领专业极限越野市场，而全新Jeep指南者使Jeep品牌进入新的城市越野细分市场。不是所有的Jeep.都是Jeep市场定位 作为全球越野车界的领导品牌，Jeep将挑战传统对越野车的笼统定义，进一步细化消费者对越野车的传统认知，从而引导中国越野爱好者选择更符合自己风格和自己需求的越野车产品。” 据介绍，以全进

4、口方式销售的Jeep现已推出4个系列9个车型，包括定位于极限越野的牧马人，针对高端专业越野市场的指挥官和大切诺基，以及针对都市越野一族的指南者。同时，针对不同越野爱好者的需求，Jeep还在不同车型上配备了不同类型的四驱解决方案。从牧马人上拥有极限越野能力的Command-TracII分时四驱系统，到指挥官和大切诺基上带3个防滑差速锁ELSD、能从容应对各种恶劣路面的Quadra-DriveII智能四驱系统，再到指南者配备的可实现高速四驱，低速四驱和二驱之间自由转换的Freedom-Drive主动四驱系统，每套系统都以领先同级配置的优异性能，为不同越野爱好者提供最纯正的越野体验。行业环境分析 中

5、国汽车流通协会在2015年5月6日召开的行业形势分析会上表示：今年一季度，出口量持续负增长，海上丝绸之路“一带一路”的汽车出口效果突出。其中在这一季度，中国进口汽车25.8万辆，同比下滑17.1%，出口汽车19.5万辆，增速呈现4%的负增长，2015年进出口汽车累计增速走势均有下滑，汽车出口量已经多次呈现负增长，而进口车首次出现严重下滑，国际经济分化走势日益明显 2015年一季度，在进口量前十的品牌中，有奔驰，Jeep，宝马，大众等六个品牌的供给同比呈现大幅下滑。SUV仍然算是进口汽车绝对主力车型，一季度在进口乘用车中所占的份额为64.9%，销量前十名车型的8款车型为SUV，但受国产化影响，进

6、口SUV车型增长乏力消费者分析 如果车有男女之分的话，Jeep无疑是很男人的，因为在SUV的世界，Jeep的王者地位是不可侵犯的，而在一些人的心里，Jeep承载了一个时代的梦想，一度被视为SUV的最高境界。 去年，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁说了这样一句话：每个女人心中都有一个开Jeep的男人。 此话并不夸张。因为在中国消费者眼里，Jeep是一种精神，代表了阳刚之气，一种自由洒脱的生活态度和安全感。 开Jeep的男人承载了女人太多的梦想。Jeep的各种车型，不管是牧马人还是大切诺基，指南者还是自由客，都是个性鲜明的，有女性消费者甚至是在Jeep官网上留言开Jeep非常有安全

7、感。 因为生活中，女人需要有安全感的男人。这也是Jeep去年邀请邓超为指南者代言的一大原因。邓超树立了一个既有个性又懂得生活的现代都市男性的新形象。只是今年邓超的代言与去年大有不同，去年邓超的电视广告比较注重个性，有种酷酷的感觉，而今年邓超在现实生湖中已升级为爸爸，角色也由一个潇洒的单身贵族直接转换成爱家庭、爱生活、爱工作的三好男人。女人需要的正是这样有安全感的男人。 和指南者一样，Jeep自由客也是一款城市SUV，只是两者代表了不同的都市风格，自由客走的是个性硬派的路线，是城市SUV市场唯一走硬派风格的车型。这样一款车对男性消费者无疑更有吸引力，开这样一款车的男人也更增添了其在女性心中的魅力

8、。 Jeep带来的安全感，使现代女性也越来越喜欢开Jeep了。尤其是2010年下半年，Jeep产品线在中国全线更新换代后，以新大切和新指南者为代表的Jeep品牌城市感越来越强，公路驾控性能也得到了质的提升，造型也更符合现代消费者的审美观。 至于Jeep的顶级车型牧马人，一直以来，都是最热血，最具有英雄气概的，同时也是最能代表自由精神的一款车，大切更是当代主流社会成功人士的一种身份标签，沉稳大气，藏而不露，往往在别人一筹莫展的时候，从人群中脱颖而出。 如此有男人气质的车，女人怎能不喜欢？SWOT分析 1.时尚的外观JEEP在继承传统JEEP车型优良风格的同时，现代设计风格的融入也将其与经典造型的

9、JEEP汽车区分开来。全新的轮廓，具有大幅度向后倾斜的前窗，富有表现力的发动机罩和宽阔的保险杠，为JEEP指南者赋予了现代和高性能的外形。JEEP指南者的侧面采用了极具雕塑风格的挡泥板造型，对传统的JEEP梯形轮拱扩口进行了新颖和动感的演绎。这种设计风格的新变化在一些人看来似乎在它的身上少了许多传统JEEP车型粗放的野性美，那种纯粹为跨越任何环境所萌发的越野力量，而更多的透射出了具有时代特征的时尚感，这是指南者给审视他的人们留下的新印象。这种创新的设计风格毫无疑问是为了迎合消费者审美眼光的新变化，满足他们对现代JEEP汽车的需求。虽然这种改变可能让那些已经将传统JEEP风格渗入骨髓的追随者多少

10、有些失望，但新产品的推出毕竟也要配合企业的发展战略嘛，正如前面克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司CEO艾思孟先生所说的那样，它所担负的一部分使命是让那些以前可能没有考虑JEEP品牌的新购买者对我们新产品产生共鸣，从而继续扩展JEEP品牌的市场广度。为了完成这样的历史使命做出这种改变本身是可以理解的，想想看，要做到让所有人都满意本来就是不可能的事情，所以这种改变应该是值得尝试的，同时我们还可以把这种风格上的变化视为克莱斯勒向汽车界发出的一个新信号，那就是我们要重新找回失去的市场，为了这个目标，我们不惜改变自己的传统理念，这样说来，这种勇于创新的品牌内涵也算得上是JEEP的一个优点吧。2. 良好的操

11、控平顺性和舒适性 由于JEEP目标定位就基于一款城市越野型SUV，所以它在强调越野性的同时也比以往更加注重驾乘的舒适性和操控的平顺性，为此JEEP专门采用了轿车化底盘设计，以及完全独立悬挂系统和宽幅轮胎的匹配，外加上全时四轮驱动系统介入，使得它的舒适性和平顺性较以往的车型有了很大的提高，同时也更易于正常路况的驾控。3.良好的燃油经济性JEEP所搭载的2.4L汽油发动机具有双气门Jeep正时可变系统，这种技术的使用有助于发动机在整个速度范围内优化扭矩曲线。与未采用双可变气门正时的同排量发动机相比，这款发动机提供的功率更大，燃油经济性更出色，运转也更加平顺和宁静。与其主要竞争对手相比，具有对方所没

12、有的燃油经济性优势，另外由于采用了无级变速驱动桥将燃油经济性提高了6-8%，其每百公里综合路况耗油量仅为9.5升。4. 配置丰富 JEEP在配置方面一点也不含糊，它所配备Boston高级音响有九个扬声器，在背门中安装了亚低音扬声器和两个铰接式扬声器，在背门打开时，扬声器可以转向后方，无论是在旅途中还是户外，您随时可以享受到它给你带来的完美音质。另外还有一个双重用途和自行充电的可拆式货舱灯安装在载货区域上方的车顶内衬之中，还可以作为手电筒，这个设计即实用又富有特色；滑动式中间肘靠可向前移动7.6厘米，以适应身材比较矮小的驾驶员；肘靠盖子包括独特的翻转槽，可以放置移动电话或MP3播放器；折叠放平的

13、前排乘客座椅提供类似于桌面的多功能性；灵活的60/40分开式后排座椅也可以调节靠背倾角；可拆卸和可清洗的UltraFloor耐用乙烯基地板等这些人性化的舒适配备，让您的驾乘生活变得轻松而又舒适，在不经意间就已经感受到了JEEP指南者对您无微不至的关怀。JEEP指南者还为为2.4升汽油“世界发动机”匹配了Jeep指南者无级变速驱动桥（CVT）。这是克莱斯勒集团工程师调校后的第二代无级变速驱动桥，能达到令人满意的发动机响应性、精确的传动比控制。其中的AutoStick可通过六个分级档位模拟，让驾驶员能够进行手动控制。与传统的四速自动变速驱动桥相比，无级变速驱动桥将燃油经济性提高了6-8%。在传动方

14、面JEEP指南者还采用名为FreedomDriveI的全时四轮驱动系统，该系统旨在为驾驶者提供更全面的安全保障，以及应对恶劣天气和低牵引力状况的能力。此外，JEEP指南者除了具备传统JEEP车型的坚固安全车身外，诸如高级前排多级安全气囊、辅助侧面安全气帘、电控车辆稳定行驶系统（ESP）、制动辅助系统、电子防翻滚控制、防抱死制动系统（ABS）及不平整道路感应装置、牵引力控制系统等一些高科技电子辅助系统的配置，也使得JEEP指南者具有更出众的安全性。劣势1. 疲软的加速性 虽然JEEP各项表现都不错，但美中不足的是2.4L发动机所输出的最大功率125KW/6000r和220N?m/4500r的最大

15、扭矩对于这个1.5吨重的大家伙而言就有些勉强了，它给驾驶者最直接的感受是发动机在低转速范围内扭矩输出差，加速感迟钝，在接近峰值转速时才能感到加速所带来的畅快感，对于那些乐于追求刺激驾驶，喜欢体验推背感的朋友，11.3s的百公里加速时间确实不能令他们满意。 同时这一加速性与竞争对手丰田RAV4相对稍逊一筹。不过Jeep指南者的价格优势明显，另外在城市拥堵路况下使用不会有太明显的感觉，只有在高速公路上急加速超车的时候才能有所体现。2. 内饰塑料材质偏硬 体验JEEP后，让我们还有一个不太满意的地方就是它的内饰选用的塑料材质无论从视觉还是触觉上给人的感觉都很“生硬”。既然是以舒适性为主，那么这种到处

16、都是硬梆梆的的内部氛围可能不太合适，喜欢中庸和谐的中国人更愿意接受一种柔美精致的内饰氛围，因此应该在车门衬板，扶手等处采用一些材质相对软一些的材料，即便是强调它的“硬汉风格”也应该在选材方面多下下功夫，如果多一些金属感的“硬朗”国人可能更容易接受。3.售后服务可能成为瓶颈Jeep毕竟是一款进口车型，维修保养的网点有限，另外配件需要进口，不但周期长而且价格高，在这一点上比之本田CR-V具有明显的劣势。即便是与丰田RAV4相比，也处于下风。车是来用的，只有解决了用户的后顾之忧，才能放心地购车。综合以上分析Jeep优势强于不足，已经具备了搏击紧凑型中高级市场的条件，相对于本田CR-V具有纯进口的优势

17、，相对于RAV4具有价格的优势。不过中国的汽车市场充满变数，就像当初谁也没有看好千里马，但它却成为十足的黑马！Jeep最终是否能有很好的市场表现，还要看消费者的喜好。机会 三十年河东，三十年河西。这句话或许正成为克莱斯勒JEEP品牌在中国的真实写照。这个曾经在中国市场一度迷失的SUV品牌，借助这两年中国SUV市场的持续火爆，终于抓住了它翻身的机会，完成了新一轮的蜕变。5年复兴，目标前三，这是JEEP在中国的重塑梦想，同样也是克莱斯勒寄予它的重任。在SUV的高热季，实现梦想或许不会很遥远。在过去的一年，克莱斯勒尤其是JEEP品牌在华经营得有声有色，JEEP品牌连续24个月同比增长，全年实现107

18、%的增长虽然从增长速度来讲，克莱斯勒可圈可点，但具体账面数字仍然十分“小众”，2012年，菲亚特、克莱斯勒和Jeep等品牌在华总销量略超过6万辆，但是同为美国汽车公司通用及其合资公司在华的销量已超280万辆。克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁有着清醒的认识，“去年我们的增速不错，更多的是因为我们的基数比较低。”产品推广战略诉求点：广告一定要有核心价值点，也就是诉求点。并且这个诉求点必须使消费者满足需求。这就必须要求明确诉求对象。诉求对象是根据消费群体和产品定位而做出。Jeep的这则吉普车的广告最大的诉求点就是适宜崎岖山路。这就需要吉普车的消费群体首先必须具有足够的经济负担能力，而

19、且喜爱越野，或者有工作上的需要，比如地质找矿的勘探队。定位上主要是功效定位和消费群体定位。就是消费者希望产品能具有期望的功能、效果和效益，以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。由此得出这则越野车广告的诉求对象就是消费群体。即越野e族和有需要的群体。诉求策略：体现诉求点需要一定的诉求策略。如采取一定诉求方法，这个广告大体上属于理性诉求，该广告在向受众推销产品的时候，斥诸于受众的理性思维，直接强调吉普车的越野性能，能轻松应对各种崎岖不平的路面，使受众对其功能有一个清楚的了解，然后决定买不买吉普车。但这则经典广告胜在暗含理性诉求时，并不生硬，而是给受众惊喜

20、，以一种生动活泼的方式来表达产品的性能，能轻松的抓住受众的心，而且给人无限的遐想，其中又有感性诉求的成分。看到高耸挺拔的山峰，使受众联想到大自然的美好景色，特别是对深居在大城市而又有负担能力的受众，具有很大的吸引力，满足了他们对城市生活以外的美好生活或另类惬意人生的需求和想象。无疑又从感性上打动了受众。使受众在感动之余又加深了对Jeep这个品牌的关注和喜爱。 每条考核点一分（此问卷在考查后自行填写，附于期末报告最后）B1 （门卫）是否向您微笑致意？ 否 B2 （门卫）是否主动确认您来访的意图？（即看车还是售后服务？） 是B3 （门卫）是否主动指引您去展厅或引导您停车？ 是B4 展厅门口是否有接

21、待员/销售顾问及时礼貌的迎接了您? 否B5 销售顾问是否在进门接待时主动向您介绍自己的姓名及职务？ 否B6 谈话过程中销售顾问是否询问您的姓氏来尊称您？ 是B7 销售顾问是否尊重您的意愿，给你充分的空间 是B8 销售顾问是否一直专心接待您？ 否B9 销售顾问是否在接待时主动向您及同行成人双手递交名片？ 否B10 工作人员是否主动告知可供选择的饮品是种类，并询问您的选择？否B11 提供的饮品是否有选择 (2种热饮和2种冷饮)否B12 销售顾问礼貌送别（天气好时送您到展厅正门台阶；雨雪天或阳光猛烈天气下，没开车的话询问是否代为叫出租车，并为您撑伞，送到车上/销售店出口处） 否 B13 销售顾问感谢

22、您来赏车，并向您说再见？否B14 销售顾问挥手致意，目送您离开？否满分14分14评价 不专心，没热情，无所事事C1 销售顾问是否询问并听取您的新车用途是C2 销售顾问是否询问并听取您的购车时间是C3 销售顾问是否询问并听取您的用车经验 是C4 销售顾问是否询问并听取您感兴趣的车型 是C5 销售顾问是否询问并听取您的购车预算 是 C6 销售顾问是否引导客户在放松的环境中进行需求分析的，感觉放松是满分6分6评价 D2 销售顾问是否主动提供足够的产品和业务介绍资料信息 否 D3 销售顾问在产品介绍过程中，是否针对您的需求/关注点介绍车辆的性能 是 D4 销售人员介绍产品配置时，是否强调优点和好处（F

23、FB）是D5 访问过程中，销售顾问是否对其他竞争品牌都很熟悉 是D6 销售顾问在对比竞品时是否用语恰当否D7 销售顾问介绍过程中，是否鼓励您进行发问（销售顾问在介绍过程中是否主动引导客户提问。）D8 销售顾问介绍过程中，是否鼓励您亲自动手、体验 （销售顾问在介绍过程中是否让您亲自体验一下您所关注的配置，并进行新自动手。）D9 您的问题各疑虑能得到圆满答复（如果销售顾问对于我们提出的问题不确认，找人帮忙解答，此题也扣分。）满分9评价F1 销售顾问是否向您推荐一款至二款车型，并提供清晰的报价明细是F2 销售顾问是否向你介绍经销商的增值服务 否F3 销售顾问主动自然地留下您的姓名和联系方式等否F4 洽谈过程中没有给客户不愉快的感觉 是F5 洽谈区是否干净、整洁 是 满分 55评价G1 同一展厅内的销售顾问着装整洁、统一 是G2 销售顾问是否佩戴标明姓名和职务的胸牌是G3 其它人员在远处与客户目光相遇时，是否微笑致意 是G4 是否有工作人员聚集闲聊或其它非工作状态 是满分 44评价16 / 16