品牌产品营销活动方案模板 产品营销策划方案模板.doc

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2、公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距宏大。所以说，是一个典型的开展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个非常负面的因素，一个是肥胖，还有就是蛀牙，所以安康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化，大量的糖果是礼品化，我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力，一是包装精巧，第二是价位适宜，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。我们有没有时机，通过中国的风俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢?把它作为独特的情感载体呢?相信在座的各位都已经

3、有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您当然卖的喜糖什么牌子的，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是谁在乎，没有人在乎，没有人关注。我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄，其实糖果本来就属于儿童，还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，难道糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗?带着这样令人兴奋的，我们自以为是打破点的课

4、题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见绌。作为单品类的产品市场来说，一年可以到达30亿，我们只要占据其中的10-20，有是3-6个亿。我们再看婚庆市场整体消费程度，糖果占婚庆消费程度的量是不到1。还有三个很重要的特征，第一是购置者，新郎、新通常不买，他们有更重要的东西要买。第二是购置场所，通常不再零售大卖场，第三是吃的不买，买的不吃。符合以上特点的品牌又找不到，所以最后只有价格说了算，难怪批发市场的生意好。发现了这样宏大的潜在市场，我们作为一个企业来说，

5、才能是有限的，资也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育的。除了前面的策略和市场容量之外，我们还要有详细的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从目不转睛到假设有所思，到情不自禁，到欣喜假设狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。我们希望可以通过品牌和名称进展领先战略，我们看所有的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢?找不到。我们想立即在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排

6、在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖都是大红的，但是比拟单调，这次我们利用新颖的色彩来进展打破，也想利用色彩作为传播的主体，让我们的情感到达一个高潮。这中色彩的搭配是比拟胆大的，蓝色是冷色彩，很多企业不敢用，但是这样的搭配非常时尚，更多的色彩组合。产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比拟大，我们建议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名的设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必须一套全买，少一颗都不行。祝贺词语更多了，中国的吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是体贴，像类似

7、这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进展动态的征集，我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进展的，所以渠道的选择，我们就是非常的简单，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，第二本钱很低，第三效果非常好，我们要做隐形冠军，悄悄的进军，打枪的不要。定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没有超过10元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还要高20，以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，当然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们的核心广告

8、语就是三小三大。这是一些局部的宣传品。品牌推广，我们主要是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这样的概念，叫公关创立品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌，没有太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最容易是送糖，糖果很廉价。到哪里送，婚姻登记处，非常好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一本书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，如今有很多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，群众情人，没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们希望做婚姻幸福

9、的指数，通过一些典型城市的样本来选取，每年公布一次。广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很温馨。招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金伙伴，发现金牛，赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。还有高度警觉糖衣炮弹。经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做生意的，消费者手册。还有就是通过目的人群的接触点进展形象的展示。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。最后，经过一年的努力，我们当时设定的目的是三千万，这个目的，对于很多的大公司、大

10、企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万，也就是一年平均几百万。实际上是一个非常大的数字，当时都不太相信，我们做了那么多，自己都不相信，完成预定目的的95，当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新工程的投资全部收回了，利润率比同行业高出8个点。通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延伸到中国人最讲究的大面子上，让我们的目的消费群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代价很小很小，小到几乎可以忽略不计。今天我给大家带来的案例就是这些，谢谢。世界品牌实验室：

11、谢谢陈先生，接下来开场我们的裁判问答阶段。李飞：这个糖果筹划是很有意思的一件事，将来会有一些竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对呢?陈邦跃：首先是从品牌的名称上，它很难。因为我们是第一喜，相信没有人愿意做第二喜。李飞：假如有第二喜呢?陈邦跃：他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗?这就是我们很大的策略。李飞：还有其他的保护吗?陈邦跃：我们还做了其他的，因为处于商业机密，我们不能说。李飞：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办?陈邦跃：我们注册了保护性的十多个，做了非常多的保护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西非常难，我们在品牌名称上的筹划花了很长时间，不断

12、的查询、不断的注册。陈一枬：你这个案例很创新，我知道糖果市场非常难做。我想问一下，假如做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个非常感性的东西，刚刚我看到你的广告表现，比方说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在非常感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比拟感性的手段做。陈邦跃：我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩，包括包装本身，大家的熟悉感，一看这是我熟悉的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来，这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，非常感性。让大家想到了很多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的面子。实际上最多是在

13、包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色彩，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动如今的年轻人，假如还买大红，实际是很土的，没有方法看。高建华：我有两个问题，一个是详细的，你讲了很多，我看到都是在包装上，在定价上，应该说做得很全面，产品本身到底跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值到底表达在那里?陈邦跃：这是非常好的问题，我们的委托方，产品在单品上很弱，最后只能做杂品，这样要求不高，比方说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要打破很难，所以在单品无法打破的时候，我们觉得喜糖本身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的要求很低。高建

14、华：刚刚看到你的结果，第一天做了两千多万，一开场的目的是希望占到10-20，也就是3-6亿的规模，你们认为大概要花几年的时间实现你们的目的?陈邦跃：当时规划是三年，第一年启动慢一点，没有经历，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入有关，我们方案是三年，假如慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。高建华：你觉得你们的目的能实现吗?陈邦跃：我们还是有信心的。郭国庆：这个筹划还是比拟成功的，我想问一下，用什么样的核心才能来防止跟进，刚刚讲，起一个第一的名字就可以了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共享一下?陈邦跃：你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进?让别人不要马上跟进

15、。这个担忧我们一直有，我们希望第一要有一定的投入，实际上所谓的企业找参谋公司的目的，都是希望不投入，少投入，四两拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的工程，已经合作六七次了，他觉得请参谋公司，最好就是不要花广告费，我们也是担忧，这个目的最后的实现和投入是有关联性，任何一个产品，任何一个品牌的成功，第一是环境，第二是资，第三是才能，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们觉得在产品上，我们认为根本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的效劳跟进会给好一些，原来工程做完就完毕了。如今他们也意识到这一点，希望我们长期的跟进。

16、郭国庆：重点哪一方面加大投入呢?陈邦跃：做批发市场是比拟简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛苦，一家一家谈。好在批发市场比拟少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们适宜的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们已经做了建议，原来的业务员不合适这种做法，他有惰性，希望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，非常有“杀气”的去做。资金投入不会很大。王建国：我认为你的筹划是很短暂的成功，不会有长期的成功。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，假如你的筹划不能进步整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的糖果市场，你的筹划就没有很高的战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，大家

17、都不想吃糖，糖是非安康食品，你对筹划的食品内容没有任何的建议。第三，我看了你设计的形式，还是中国传统的喜庆方法，我们知道，如今过一个圣诞节，比传统节日都热闹，实际上对喜庆的方式，中国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经交融的非常快，所以人们已经不仅仅是这样，很多年轻结婚的，并不希望是鸳鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息，所以不可能长久。我的看法是，假如做这种筹划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖的需求，这是一个非安康食品，改善糖果的内容，比方说气味上，有很大的香气散发出来，而不是吃。第二，你没有表达如今生活潮流的变化，还是传统的，

18、只是改变了一下形式，没有战略高度。陈邦跃：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。王建国：我觉得你筹划的层次，在短期的技巧上是成功的，在长期不会成功，这是我的看法。陈邦跃：我答复一下王教授的问题，其实月饼大家都很讨厌，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚刚我讲三样东西，粽子，有什么东西能取代吗?没有。有什么东西能取代月饼吗?很多人做了尝试，包括有做大米的，中秋的时候送大米，不送月饼了，但是没有方法取代。还有是结婚吃糖，虽然不喜欢吃，有的说用巧克力，但是送巧克力的人很少，是宝塔尖上的，不是我们的客户群。在如今的状况下，喜糖市场还能做一段时间。世界品牌实验室：喜糖市场是不是在

19、萎缩，还有待讨论。王建国：据我所知，月饼在销量上我不认为在上升，你不能看绝对量，要看相对量，比方说除了过节之外，就不可能再买什么月饼。我觉得做一个筹划，应该有长远的着眼点。陈邦跃：我们把糖果市场分成两个，一个是刚性消费，一个是柔性消费，柔性消费是凭自己的品牌，刚性消费市场是不讲品牌，不讲品位，不讲品种，真的是这样，所以我们认为，我们发现了这样的空档。品牌产品营销活动方案模板二1， 市场分析p (1).营销环境分析p 1.宏观环境分析p a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:20_1年全国省人均可支配收入5426元

20、, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大.省内企业效益有所上升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本国家的70年代程度.可以看出随着我省经济的开展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业效劳中心,并按时足额领到根本生活保障金.从总体经济开展看,我省经济程现

21、,高速开展.b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2022年将超过1800亿.有潜力至2022年人均啤酒将达至26%到2022年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速开展之今,增长速度开场放慢.市场竞争剧烈,大中啤酒企业互相竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为

22、0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.如今啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活程度不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争剧烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业开展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进展鼓励其开展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品本钱增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e 市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为群众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。2微

23、观环境因素a 市场构成。在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”20_2年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。b 市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有本钱优势。c 营销环境的规纳和总结优势：为自身本钱，亲和力，和以有的市场规模。优势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.时机：哈市的开展“北扩南移”，就业时

24、机的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。二 产品分析p ：1 产品特征分析p 小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2 产品质量分析p 小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。3 产品价格小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 消费工艺小麦王消费工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装包装上没有什么新意。6 以同类产品作比拟点击下页进入更多品牌产品营销活动方案模板相关内容第 16 页 共 16 页