康师傅矿物质水五力竞争模型(4页).doc

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1、-康师傅矿物质水五力竞争模型-第 4 页康师傅矿泉水五力竞争模型购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的新进入者（相继进入中国矿泉水市场的国外的高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水）替代品（国内外各种品牌的茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等）产业内的竞争行业内现有竞争者的竞争，如农夫山泉，哇哈哈，乐百氏，可口可乐益力，昆仑山，依云等矿泉水的制造商。购买者（国外的KA，各地经销商，消费者等）供应商（矿泉水设备供应商和泉水的供应商）新进入者的威胁替代品的威胁五力竞争分析图现有竞争者分析：2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。2009年全

2、球瓶装水市场总量增长率约为2%。尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度，

3、结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨年，2015年达2000万吨年。因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。代替品的威胁：康师傅矿泉水的代替品有茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等，这些替代品有也面临着严峻的竞争。茶饮料2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%

4、的市场；红茶饮料的份额高达47%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。目前全国稀释果汁饮料厂商多达4000余家，大的品牌：统一鲜橙多的在2007年后迅速走红。康师傅面对激烈的竞争开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料。其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。碳酸饮料从品牌格局上看基本处于两乐垄断的局面，在可乐型碳酸饮料中，可口可乐的市场占有率为51.9%，百事可乐为45.0%，其它品牌仅为3.1%

5、。尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础。2009年碳酸饮料行业掀扩产热潮，两乐进行大规模的投资，说明碳酸饮料市场仍然有利可图。同时，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。为了迎合消费者的习惯，碳酸饮料也一直在寻求新的突破和发展，碳酸饮料健康化成为未来发展的趋势。面临代替品的威胁，康师傅矿泉水要借助自己的品牌效应。大力宣传矿泉水的核心竞争力，如矿泉水的健康型，廉价性。潜在竞争者的威胁： 我国加入WTO之后，已成为经济全球化的重要组成总分，这对我国矿泉水市场的发展既是机遇也是挑战，全球最大的两家包装饮用水商，法国达能公司和瑞士雀巢公司已登陆我国饮用水市场。达

6、能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中，可以说达能公司基本完成了在中国饮用水市场的布局。瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂。以生产软饮料闻名全球的美国可口可乐公司和百事可乐公司也竞相制定进军我国包装饮用水市场。国内许多商家看到矿泉水市场的前景，纷纷进入矿泉水市场中，如阿尔山矿泉水，萨奇苦味矿泉水，天源长寿村等。康师傅公司同时也在不断的更行，巩固自己的营销渠道，扩大其市场份额。购买者的讨价还价：康师傅公司在不同地区实行不同的营销渠道方式，在大城市中，选择直接的经销商KA（大超市）。因为康师傅公司的品牌效应和信誉度，康师傅公司和这些大超市

7、建立了长期的合作伙伴关系，讨价还价能力较弱。在二级城市和三级城市中，康师傅公司对代理商的要求较高，而且待遇较好，渠道管理较为合理。代理商从中获得的利益也较多，因此二，三级城市的代理商的讨价还价能力也较弱。终端消费者的讨价还价能力也较弱。因为消费者对矿泉水都有普遍的价格共识1元。因此价格较稳定。消费者讨价还价能力弱。供应商的讨价还价能力：在矿泉水制作设备的供应商上，其讨价还价能力较弱。因为康师傅公司的矿泉水已经形成了全程流线型机器化的制造方式。水制作，水加工和水进化设备数量大，价格昂贵。就使得供应商和康师傅公司制造商之间形成合作伙伴关系，双方的长期合作，让康师傅公司购买设备的成本降低。水源的供应商方面，康师傅矿物质水“选用优质水源”选自长白山的优质水源。因为供应商的单一，所以水源的供应商的讨价还价能力较强。