新经济系列研究：今日头条：新互联网巨头的崛起之路.pdf

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1、请务必阅读正文之后免责条款部分请务必阅读正文之后免责条款部分 今日头条今日头条：新新互联网巨头互联网巨头的的崛起之路崛起之路 新经济系列研究新经济系列研究 恒大研究院研究报告恒大研究院研究报告 文化文化传媒行业传媒行业 专题报告专题报告 2018/8/24 研究员研究员：沈明辉沈明辉 0755-81998477 联系人联系人：刘宸刘宸 1 1、今日头条：横跨资讯分发和短视频两大赛道，新互联网巨头雏形、今日头条：横跨资讯分发和短视频两大赛道，新互联网巨头雏形 显现。显现。 1 1）始于资讯：）始于资讯：今日头条以资讯分发起家，2012 年推出今日头条 APP， 依托“算法编辑+智能分发” ，实现

2、“信息”找“人” ，迎合移动互联网时 代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞 争，从混战中脱颖而出。 2 2）兴于短视频：）兴于短视频：2016 年今日头条 All in 短视频，推出“抖音+火山 小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短 视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频 APP 进入行业 TOP4，成功收割 短视频流量红利。 2018 年 6 月抖音 DAU 过亿， 成功登顶短视频 DAU 榜单。 在今日头条 APP 和抖音两大超级流量入口的带动下，头条系 APP 的总使用时长占移动互联网时长比例从 2017 年上半年的 3.9%上升至 2

3、018 年上半年的 10.1%。头条系 APP 使用时长超过百度系、阿里系和 新浪系，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。 2 2、今日头条续押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层卓越的 战略判断能力；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司强 大的执行力；不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局，显示 出公司蓬勃的创新力；在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据两 大超级流量入口，成为未来继续扩张边界的基础。 3 3、扩张之路：多元化经营和全球化布局。扩张之路：多元化经营和全球化布局。 1 1）多元化经营：）多元化经营：2018 年先后推出在线教育教育产品gogokid，

4、上线“今 日游戏游戏”模块和个人消费贷消费贷产品“放心借” ，并且内测付费专栏付费专栏，发展 多元自有业务以提升流量变现效率。 巨大的流量是多元业务协同的纽带， 低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。 2 2）全球化布局：）全球化布局：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵， 以“复制”国内产品线、 “自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要 打法。今日头条海外版 TopBuzz、抖音海外版 Tik Tok 多次登顶海外应 用商店排行榜，预计 Tik Tok 海外月活用户已经破亿。 4 4、未来推演：多元化决定下限，全球化决定上限， “免费未来推演：多元化决定下

5、限，全球化决定上限， “免费+ +广告” 、 “流广告” 、 “流 量入口量入口+ +多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。 1 1） “免费） “免费+ +广告”模式广告”模式是基于资讯分发、短视频流量，通过广告等商 业模式，提升营业收入，对标百度。 2 2） “） “流量入口流量入口+ +多元化多元化”模式”模式是基于流量入口延伸产业链，拓展非消 耗型的流量变现手段，凭借流量、技术优势做生态圈投资，对标腾讯。 3 3）“全球流量入口）“全球流量入口”模式模式是海外版资讯分发和短视频 APP 成功打开市 场， 突破国内流量的 “天花板” ， 成长

6、为全球互联网巨头， 对标 Facebook。 4）对于今日头条来说， “免费+广告”已经走通， “流量入口+多元化” 成为新阶段目标，连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资 的能力，而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。 风险风险提示：提示：内容监管风险、国际化存在不确定性 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略服务国家大局战略 目录目录 1 今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现 . 5 1.1 整体品牌更名“字节跳动” ，今日头条再定义主营业务. 5 1.2 管理团队： “工程师”思维+卓越的战略

7、定位能力 . 5 1.3 发展历程：资讯分发起家，迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动 . 5 1.3.1 2012 年：今日头条 APP 上线，开启“算法编辑+智能分发” . 5 1.3.2 2013 年：头条号上线，转型“智能分发+内容”. 5 1.3.3 2016、2017 年：推出“抖音+火山小视频+西瓜视频” ，争夺短视频赛道 . 6 1.3.4 2018 年：抖音火爆全国，头条系 APP 使用时长仅次于腾讯系. 6 1.4 融资与估值：融资金额“多级跳” ，估值快速增长. 7 1.5 业务布局：资讯分发+内容社区+短视频+海外 . 7 2 今日今日头条头条 APP：新闻资讯：新闻资讯+

8、智能分发，直击碎片化阅读痛点智能分发，直击碎片化阅读痛点 . 8 2.1 今日头条 APP：互联网流量的新入口 . 8 2.2 流量聚集的“三部曲” ：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体 +社交”巩固流量入口 . 10 2.2.1 上线时点：踩准移动互联网的红利期 . 10 2.2.2 运营模式：打造资讯分发平台，直击碎片化、多场景阅读痛点 . 10 2.2.3 功能扩展：推出头条号、微头条和悟空问答， “媒体/自媒体+社交”构建内容生态 . 12 2.3 商业模式：基于用户肖像的精准广告营销 . 13 2.3.1 互联网广告：今日头条 APP 的收入来源 .

9、13 2.3.2 今日头条 APP 的广告谱系：信息流广告、开屏广告与详情页广告. 14 2.3.3 今日头条 APP 的广告售卖方式：CPM+CPT . 15 2.3.4 今日头条 APP 广告收入估算：2018 年广告收入有望超 290 亿. 15 3 抖音抖音+火山小视频火山小视频+西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道 . 17 3.1 All in 短视频，踩准短视频风口 . 17 3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频 . 18 3.3 抖音如何“逆袭”短视频：瞄准细分领域+打品牌+深运营 . 19 3.

10、3.1 借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势 . 20 3.3.2 “明星+综艺”营销，打造品牌影响力 . 20 3.3.3 “低制作门槛+黑科技+专题活动”助力 UGC 短视频 . 20 3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL 营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态， 实现多方共赢 . 21 3.4.1 流量变现生态：信息流广告+开屏广告+KOL 营销+品牌挑战赛+电商 . 21 3.4.2 抖音广告收入估算：2018 年广告收入有望超 180 亿元 . 22 3.4.3 多方共赢：兼顾商业化和用户体验，推动优质内容持续输出，提供品牌曝光载体 .

11、24 4 扩张之路：多元化经营扩张之路：多元化经营+全球化布局全球化布局. 24 4.1 多元化经营：布局教育、游戏、金融和内容付费，不断拓展业务版图 . 24 4.1.1 多元化经营方向：教育、游戏、金融和内容付费 . 24 4.1.2 多元化经营的驱动力：流量、广告收入逐渐见顶和企业规模增长背景下的战略选择 . 26 4.1.3 多元化经营的优势：流量是产业协同的纽带，抖音为跨界布局提供信心与经验 . 27 4.2 全球化布局：推出海外版“资讯分发+短视频”产品，出海已初尝胜绩 . 27 4.2.1 全球化战略：2016 年成为核心战略之一，目标未来三年海外用户过半 . 27 4.2.2

12、海外产品矩阵：TopBuzz、Hypstar、Muscial.ly . 28 4.2.3 出海策略：复制国内产品线， “自建+收购”双轮驱动，以算法技术输出为核心 . 29 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略服务国家大局战略 4.2.4 海外市场成绩：TopBuzz 和 Tik Tok 已初尝胜绩 . 29 5 新巨头？今日头条的挑战与未来新巨头？今日头条的挑战与未来 . 30 5.1 挑战：内容监管、娱乐至死与全球化 . 30 5.1.1 内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停 . 30 5.1.2 娱乐至死：抖音上瘾成社会问题 . 31 5.1.3

13、 全球化：海外市场能否突出重围？ . 31 5.2 百度、腾讯还是 Facebook：对于今日头条未来的推演 . 32 5.2.1 免费+广告：基于现有阵地和商业模式，对标百度. 32 5.2.2 流量入口+多元化：延伸产业链，围绕生态圈投资，对标腾讯 . 32 5.2.3 全球流量入口：突破国内流量“天花板” ，成为全球互联网巨头，对标 Facebook. 32 5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大 . 33 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略服务国家大局战略 图表目录图表目录 今日头条的发展历程 . 6 头条系 APP 总使用时长仅次于腾

14、讯系 APP . 6 今日头条融资和估值情况 . 7 今日头条产品矩阵 . 7 今日头条主要产品介绍 . 8 今日头条 APP 月活跃用户 2018 月 6 月达 2.68 亿人 . 9 今日头条 APP 日活跃用户达 1.07 亿人（单位：亿人） . 9 今日头条 APP 用户单日使用时长达 73.45 分钟 . 9 2011 年-2013 年手机网民规模爆炸式增长 . 10 PC 时代的沉浸式阅读转变为移动时代的碎片化阅读 .11 24-30 岁用户比例接近 60% .11 月收入 2000 元以下用户比例达 27.8% .11 地级市和乡镇农村用户比例较高. 12 以学生、工人和服务业人

15、员为主要职业. 12 今日头条 APP 的平台模式聚合了大量媒体资源 . 12 2017 年中国互联网广告规模达 3884 亿元 . 13 今日头条 APP 广告类型 . 14 今日头条 APP 广告收入模型 . 15 今日头条 APP 信息流收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 APP 详情页广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 APP 轮播开屏广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 All in 短视频的主要事件 . 17 2017 年下半年短视频迎来行业爆发期. 18 2016 年下半年短视频启动次数和使用时长明显提升 . 18 抖音用户更加低龄

16、化 . 20 抖音一、二线城市用户比例高于快手. 20 抖音广告类型 . 22 抖音广告收入模型 . 22 抖音信息流广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 23 抖音首刷开屏广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 23 抖音开屏广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 23 抖音品牌挑战赛收入敏感性分析（单位：亿元） . 24 gogokid 课程设置对标在线教育龙头 VIPKID . 25 今日头条 APP 的“今日游戏”产品 . 26 今日头条 APP 的“放心借”产品 . 26 今日头条全球化战略的主要事件. 28 今日头条海外产品介绍 . 28 今日头条海外产品矩阵 . 29 今日头条旗下产

17、品的内容监管事件. 31 今日头条的未来模式 . 32 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略服务国家大局战略 1 1 今日头条今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形：从资讯分发到短视频，新巨头雏形 显现显现 1.11.1 整体整体品牌品牌更名“字节更名“字节跳动跳动” ，” ，今日头条再定义主营业务今日头条再定义主营业务 2012018 8 年年 4 4 月月， 今日今日头条将整体头条将整体品牌品牌变更为变更为 “字节“字节跳动跳动”， 淡化了 “今， 淡化了 “今 日头条”品牌，这意味日头条”品牌，这意味着着今日今日头条头条主营业务主营业务由由以“资讯

18、以“资讯分发分发”为核心”为核心转向转向 “资讯“资讯分发分发+ +短视频短视频”双轮”双轮驱动驱动。2012 年，张一鸣创建了北京字节跳动科 技有限公司，旗下有今日头条 APP、内涵段子等多款产品。其中，今日头 条 APP 的知名度最高，而且它的广告收入是公司主要的营收来源，因此 “今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起， “今日 头条” 品牌已难以覆盖主营业务， 因此公司将整体品牌更名为 “字节跳动” 。 考虑到习惯用法， 本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技 有限公司，“今日头条 APP”指代今日头条旗下的资讯分发 APP。 1.21.2 管理团队： “工程师

19、”思维管理团队： “工程师”思维+ +卓越的战略定位能力卓越的战略定位能力 创始人创始人带有浓厚的带有浓厚的“工程师”“工程师”思维思维。从从个人经历来看个人经历来看，张一鸣曾创办 和开发过 IAM 协同办公系统、 旅游搜索网站和房产搜索网站， 搜索引 擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性从产品属性来看来看，用 户在今日头条 APP 上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始从创始 人偏好人偏好来看，来看，“算法没有价值观， 只要用户觉得是好的， 那就是好的。 ” 的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑。在关于为什么选 择今日头条作为产品名字时， 张一鸣回答说， 今日头条

20、名字并不好， 但是测试结果显示这个名字最好。 数据决定了产品的选择， 而主观判 断被弱化。 连续押中资讯连续押中资讯分发和短视频分发和短视频赛道赛道，彰显管理，彰显管理团队团队的卓越的卓越战略战略定位能定位能 力力。从资讯。从资讯分发分发赛道赛道来看，来看，个性化新闻资讯推荐功能直到 2014 年才 开始成为移动资讯行业的主流，今日头条 APP 早在 2012 年就从智能 分发切入了新闻资讯行业。 从从短视频短视频赛道赛道来看来看， 在腾讯关闭微视且短 视频无明确商业模式的背景下，今日头条推出 All in 短视频战略。 1.31.3 发展发展历程历程：资讯：资讯分发起家，分发起家，迈向“资讯

21、迈向“资讯分发分发+ +短视频短视频” 双轮双轮驱动驱动 1.3.11.3.1 20122012 年：今日年：今日头条头条 APPAPP 上线，开启上线，开启“算法“算法编辑编辑+ +智能智能分发分发” 20122012 年年 5 5 月月，今日头条旗下的今日头条旗下的内涵段子上线，内涵段子上线，8 8 月上线月上线了今日头条了今日头条 APPAPP。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司，今日头条 APP 没有编 辑团队，资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”，即通过爬虫来 采集媒体网站的内容，挖掘用户偏好，向用户分发个性化的新闻资讯。 1.3.21.3.2 20132013 年年：头条

22、号头条号上线，转型上线，转型“智能“智能分发分发+ +内容内容” 20132013 年， 今日头条年， 今日头条 APPAPP 推出了头条号功能， 搭建了媒体推出了头条号功能， 搭建了媒体/ /自媒体内容自媒体内容 创作平台。创作平台。用户数量的增加给今日头条 APP 的内容提出了更高的要求， 今日头条在 2013 年适时推出了头条号，面向各类媒体和党政机关，帮助 上述机构在移动端获得更多的关注。2016 年 1 月，头条号放宽了入驻标 准， 允许自媒体申请头条号， 自媒体开始进驻今日头条 APP。 截止 2016 年 年底， 头条号总数达 44 万， 其中自媒体 3 万， 头条号贡献了今日头

23、条 APP 的 70%内容。 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 6 服务国家大局战略服务国家大局战略 1.3.31.3.3 20162016、20172017 年年：推出“抖音推出“抖音+ +火山小视频火山小视频+ +西瓜视频”西瓜视频” ，争夺短，争夺短 视频赛道视频赛道 20162016 年年 4 4 月和月和 9 9 月，今日头条旗下月，今日头条旗下的的火山火山小视频和小视频和抖音分别抖音分别上线上线。 同年 9 月，今日头条宣布 All in 短视频，未来将拿出 10 亿元补贴头条 号上的短视频创作者。2017 年年初，头条视频升级为西瓜视频，形成了 “抖音+火山小

24、视频+西瓜视频” 的短视频产品矩阵。 2017年2月和11月， 今日头条分别收购了短视频应用 Flipagram 和音乐短视频平台 Muscial.ly，布局海外短视频市场。 1.3.41.3.4 20182018 年年：抖音抖音火爆全国，火爆全国，头条头条系系 APPAPP 使用使用时长仅次于腾讯时长仅次于腾讯系系 头条系头条系 APPAPP 使用时长快速增长，仅次于腾讯系。使用时长快速增长，仅次于腾讯系。2018 年春节，抖音 火爆了全国，春节期间的日活跃用户增长了近 3000 万。在今日头条 APP 和抖音的带动下， 头条系 APP 的总使用时长占比从 2017 年上半年的 3.9% 增

25、至 2018 年上半年的 10.1%，超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾 讯系位列第二。 今日今日头条头条的的发展历程发展历程 资料来源：新浪科技,搜狐科技,百度百科，恒大研究院 移动互联网移动互联网 APPAPP 使用时长占比，使用时长占比，20182018 年上半年年上半年头条系头条系 APPAPP 使用时长使用时长仅次于腾讯系仅次于腾讯系 资料来源：Questmobile，恒大研究院 54.3% 47.7% 3.9% 10.1% 7.9% 7.4% 6.7% 6.4% 2.9% 3.6% 24.3% 24.8% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2017上半年 2018上半年 腾讯系腾讯系今日头条系今日头条系百度系百度系阿里系阿里系新浪系新浪系其他其他 -6.6%+6.2% 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 7 服务国家大局战略服务国家大局战略 1.41.4 融资与融资与估值估值：融资：融资金额金额“多级跳多级跳” ，估值” ，估值快速快速增长增长 用户用户数量数量的激增的激增带动带动了了今日今日头条的融资与估值。头