《现代广告学》课程教学大纲.docx

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1、现代广告学课程教学大纲一、课程信息课程代码(COURSE CODE)322B2043课程名称(COURSE TITLE)现代广告学课程性质(COURSE CHARACTER)学科必修学分(CREDIT)3周数(WEEKS)16学时(CONTACT HOURS)48理论课时先修课程(PRE-COURSE)无课程负责人(COURSE COORDINATOR)适用专业广告学课程简介：现代广告学是广告学专业的基础理论课程，是广告学专业的一门专业必修课，是 该专业的核心课程之一。该课程的主要内容包括广告概述、广告运作、广告调研、广告筹划、广告创意、广告 文案、广告设计、广告制作、广告媒体、广告受众、广告

2、文化、广告效果等章节内容，属于栅 论性的讲授。通过本课程的教学，使学生了解广告开展的历史概貌和当前广告的开展趋势；理解 本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系有一个全面的认识，掌握广 告活动的内在规律；掌握广告学的基本原理、基本方法与基本技能，并能联系实际加以 灵活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能力，培养学生一定的创 造能力，为毕业后从事广告、企业管理、市场营销等方面工作打下良好的基础。二、课程目标通过本课程的学习，学生应具备以卜几方面的目标：L通过本课程的学习，学生能够了解广告开展的历史概貌和当前广告的开展趋势，了解广告学的 研究对象和学科性质。2 .通过本

3、课程的学习，学生能够理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系有一 个全面的认识，掌握广告活动的内在规律。3 .通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本原理，以及广告学理论研究的开展脉络，熟练把握 广告学相关概念及理论。4 .通过本课程的学习，学生能瞬悉广告公司运营的基本流程，掌握营销学及心理学相关知i只，把握与消费者进行交流、沟通的方式与方法。5 .通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本方法与基本技能，并能从广告筹划、创意、广 告 设 计学程目标5, 7完成课后作业：选择那么平面广告，从设计 元素的角度对其进行分析。广 告 制 作学程目标5, 7完成课堂作业：了解广告制作

4、的过程。广告媒体课程目标1, 2完成课后作业：选择一种媒体，了解其广告 发布的特点、流程等。广告文化课程目 标2, 3完成课堂作业选择一那么国际品牌，分析其 本土化的影响因素和策略。广告效果课程目标1, 2完成课后作业：选择一那么广告，分析其中的 传播要素和效果.五、课程建议教材及主要参考资料1 .建议教材广告学概论编写组.广告学概论.高等教育出版社.20182 .主要参考资料(1)蔡嘉清.广告学教程(第五版).北京大学出版社.2017(2)美威廉阿伦斯.当代广告学(第十一版).人民邮电出版社.20133 .网址(1)中国广告网： : cnad. com/1516文案、设计、制作等方面联系实际

5、加以灵活运用，具有一定的实操能力。6 .通过本课程的学习，学生能够掌握传播学相关理论，对广告媒体进行全方位研究，把握广告媒体的 开展现状及目前的广告投放情况。7 .通过本课程的学习，学生学会分析广告作品，培养创造力及较强的分析问题与解决问题的能力。课程目标对毕业要求的支撑关系表毕业要求毕业要求指标点课程 目标1课程 目标2课程 目标3课程 目标4课程 目标5课程 目标6课程 目标7毕业 要求1毕业要求指标点1.1毕业要求指标点1.2L毕业要求指标点1.3M毕业要求指标点1.4M毕业 要求2毕业要求指标点2.1MH毕业要求指标点2. 2ML毕业要求指标点2. 3ML毕业要求指标点2. 4M毕业

6、要求3毕业要求指标点3.1HL毕业要求指标点3. 2HH毕业要求指标点3. 3毕业要求指标点3. 4MMHL毕业 要求4毕业要求指标点4.1MM毕业要求指标点4. 2LH毕业要求指标点4. 3H毕业要求指标点4.4HIIM毕业要求指标点4. 5H毕业 要求5毕业要求指标点5.1L毕业要求指标点5. 2M毕业要求指标点5. 3M三、教学内容与预期学习成效8识元 11的对应课程目 标知识点预期学习成效实现环节学时结论课程目标1.2广告学的学科体系、广告学的产生与开展、 社会注意市场经济与广告学L学生通过自主学习、知识梳理等活动，能够熟知广告 学的研究对热和研究方法，了解广告学的学科体系；2 .学生

7、通过课堂学习和完成作业对广告学的产生、开展 过程要学握：3 .学生通过课堂学习和查阅资料了解社会注意市场环境 与广告观念的变迁，掌握中国广告价值观，教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论3学 时课程思政元素：科学精神、中国特色社会主义：课程思政教学内容设计：广告学的学科体系、社会注意市场经济与广告学：主饕内容可包括：通过对广告学的学科体系和社会注意市场经济与广 告学的讲解.使学生r解中国广告学的特色和中国广告价值观，培养学生的科学精神，从而更好地理解中国特色社会主义。广告概述课程目标2, 3广告的内涵、广告的特征、广告的分类、 广告的理论1

8、.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告的定义、 特征、本质和功能，了解广告的分类；2 .学生通过自主学习、杳阅资料等活动，了解广告学理 论研究的开展脉络.常握USP理论、ROI理论、品牌形象 论。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论4学 时课程思政元素：辩证唯物主义、科学开展观；课程思政教学内容设计：广告的内涵、特征和理论；主要内容可包括：通过对广告的内涵和理论的讲解，使学生能够以科学开展观去理解具有中 国特色社会主义的广告内涵以及特征,培养学生的辩证唯物主义理论观。广告课程目标U推动广告历史开展的基本要索、中外广告1.学生经过自主学

9、习、查阅资料等活动，掌握中国古代教学方法：课堂教学、理9历史2开展的历史轨迹、广告开展的规律和特点广告的表现形式及特点；2.学生经过自主学习、知识梳理等活动，了解广告开展 的基本规律和开展演进的特点。课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。论3学 时课程思政元素：历史唯物主义、中华文化立场：课程思政教学内容设计：中外广告开展的历史轨迹、广告开展的规律和特点：主要内容可包括：通过对中外广告开展的历史轨迹、规律和特点的 讲解，使学生能够以历史唯物主义的观念去理解中国的广告开展状况，培养学生研究中国广告的中华问护上立场。广告 品牌课程目标3, 4,7广告与品牌的关系、广告与消费

10、者品牌认 知、广告说服与品牌增值、广告与品牌形 象1 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握品牌的内 涵与功能：2 .学生通过自主学习、查阅资料等活动，了解消费者的 品牌认知过程：3 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌广告说服与 品牌增值的手段以及广告建构品牌形象的方法。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合.理 论3学 时课程思政元素：社会主义先进文化、中国价值；课程思政教学内容设计：广告说服与品牌增值、广告与品牌形效：主要内容可包括：通过对广告说服与品牌增值、广告与品牌形效的讲解，使学 生能够了解中国品牌的社会追忆价值.从而培养学生对中国社

11、会主义先进文化的认知和理解能力。广告调查课程目标4, 7广告调查概述、产品市场调查、消费者调 查、销售渠道调杳、沟通集道调查、广告 调查方法1 .学生通过自主学习、知识梳理等活动,明确广告调研的目 的和意义、掌握市场环境调研的内容掌握品牌的内涵与功能2 .学生通过自主学习、查阅资料等活动，掌握广告调研 的主饕内容、熟悉不同的广告调研方法。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论3学 时课程思政元素：实事求是、科学精神：课程思政教学内容设计：广告调查方法：主要内容可包括：通过对广告调查方法的讲解，使学生能够实事求是地去进行广告调查，培养学生的科1

12、0学精神。广告心理课程目标4, 7受众需求的动机理论、受众翅知的行为分 析、受众认知的心理反响、广告沟通的视 知觉理论1 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握马斯洛需 求阶梯论、弗洛伊德潜意识学说等泊班需求动机理论：2 .学生通过自主学习,把握受众感知的行为过程，对选择性 理解、接触及记忆重点把握：3 .学牛通过自主学习、生.活观察，了解受众认知的心理反响：认知、情感、态度：1.学生通过自主学习，掌握广告沟通的视知觉理论：AIDMA原理。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论3学 时课程思政元素：科学精神：课程思政教学内容设计：受众需求的

13、动机理论、广告沟通的视知觉理论：主要内容可包括：通过对受众需求的动机理论、广告沟通的视知觉理论 的讲解，使学生能皖对广告受众的心理进行科学的分析，培养学生的科学精神，广告策略课程目标3, 1.5. 6. 7广告策略概述、定位策略、诉求策略、传播策略1,学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告策略 的含义及特性、了解广告策略观的演进：2.学4调过自主学习、完成作业掌握定位策略和诉求策略. 了解传播策略.，教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论6学 时课程思政元素：与时俱进、求真务实：课程思政教学内容设计：广告定位策略、诉求策略、传播策略：主要

14、内容可包括：通过对广告策略的讲解,使学生能够与时俱进地对广告策略进 行分析，培养学生求真务实的广告策略观。广告课程目标3,广告创意的基本内容、广告创意的思维类1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解创意里维教学方法：课堂教学、理11创意5. 7型、广告创意的生成秘笈的基本特征；2 .学生通过自主学习、完成作业等活动，热悉接近联想、 类似联想、比照联想、因果联想在广告创意中的运用：3 .学生通过自主学习，掌握广告创意的衡量标准、评价 广告战略关联性和引发受众共鸣的程度创意思维的主要 规律.课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。论3学 时课程思政元素：科学精神、探索精神：

15、课程思政教学内容设计：广告创意的思维类型、广告创意的生成秘笈：主要内容可包括：通过对广告创意的忠维类型和生成秘笈的讲解，培养学 生的科学精神和探索精神。广告文案课程目标3, 5,7广告文案概述、广告文案的结构分析、广 告文案的应用技巧、广告文案的媒体表现1 .学牛.通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告文案 的基本构成，盛悉广告文案的写作体裁广告文案的写作 体裁;2 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解广告文案 的审美效应；3 .学生通过自主学习、完成作业等活动，掌握不同媒体 广告文案的写作技巧。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段:多媒体课件 和传统教学相结合。理 论6学

16、 时课程思政元素.：科学开展观；课程思政教学内容设计：广告文案的应用技巧：主要内容可包括：通过对广告文案的应用技巧的讲解，使学生能的创作出符合科学开展观的广告 文案作品。广告 设计课程目标5, 7广告画面的设计构成、诠择创意的广告图 形、震撼心灵的广告色彩、传情达邈的广 告文字1 .学生通过自主学习、知识梳理等活动,掌握广告图形 的设计原那么；2 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，熟悉广告版面教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件理论3学12的构成特点：3.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握版面设计 的形式美法那么。和传统教学相结合。时课程思政元素：科学开展观：

17、课程思政教学内容设计：广告画面的设计构成：主要内容可包括：通过对广告画面的设计构成的讲解，使学生能够创作出符合科学开展观的广告 设计作品.广告 制作课程目标5,7悦目的印刷广告制作、诱人的影视广告制 作、新奇的网络广告制作L学生通过自主学习、知识梳理等活动，认识印刷广告 制作的各个具体环节：2 .学生通过自主学习、知识梳理等活动熟悉电子广告制 作的实施步骤：3 .学生通过自主学习、知识梳理等活动掌握不同媒体广 告制作的表现技巧。教学方法：课堂教学、 深觉讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论2学 时广告 媒体课程目标6广告媒体的范本分析、广告媒体的分类选 择、媒体筹划

18、的实战运作、影响至今的媒 介理论1 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解广告战略 推进中的媒体运作程序：2 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告媒体 研究的基本术语和研究方法.教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。理 论3学 时课程思政元素：科学精神、探索精神：课程思政教学内容设计：媒体筹划的实践运作、影咱至今的媒介理论；主要内容可包括：通过对媒体筹划的实践运作和影响至今的媒介理论的讲 解，培养学生的科学精神和探索精神。广告文化课程目标2, 4.7广告文脓的信息砂合、本土文化的传承枳 淀、外来文化的碰撞冲击、品牌文化的符 号演绎1.学生

19、通过自主学习、知识梳理等活动，了解传统文化对广告传播的浸润：广告图形的设计原那么：教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段：多媒体课件理论3学132 .学生通过自主学习、知识梳理等活动,掌握审美风格 对广告文化的影响：3 .学生通过自主学习、知识梳理等活动,掌握广告文化 的传播特性，了解品牌文化的审美魅力。和传统教学相结合。时课程思政元素：社会主义先进文化：课程思政教学内容设计：本土文化的传承积淀、外来文化的碰撞冲击：主要内容可包括：通过对本土文化的传承枳淀、外来文化的碰撞冲击的讲 解，使学生能够理解中国广告文化的特色，培养学生对社会主义先进文化理解和认同感。广告效果课程目标6,

20、7探寻科学的传播模式、选择精准的传播案 道、讲求最正确的传播效果L学生通过自主学习、知识梳理等活动，熟悉广告介质 的符号功能：2 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解广告传播 过程的理论模式人际传播的亲和效应：3 .学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握人际传播 的亲和效应、群体传播的趋同效应、掌握群众传播的社 会效应。教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析： 教学手段:多媒体课件 和传统教学相结合。理 论3学 时课程思政元素：科学精神：课程思政教学内容设计：探寻科学的传播模式、选择精准的传播柒道：主要内容可包括：通过对探寻科学的传播模式、选择精准的传播梁道的讲 解，培养学生的科学精神。

21、备注D课程思政教学方式方法：采取灵活的教学方法和组织和引导学生积极参与和体验，通过教肺课堂讲授、学生查阅资料、观看相关视频资料、课堂 交流探讨、课后拓展阅读等。2）课程思政考核评价：本课程关于课程思政主要采用形成性评价和终结性评价相结合，与平时成绩考核挂钩，考查学生课堂表现情况、课后相关 读竹笔记或体会等.四、成绩评定及考核方式知识单元对应课 程目标考核方式成绩评定绪 论课程目标1, 2完成课堂作业：你喜欢(不喜欢)的广告 有哪脑？谈谈你喜欢(不喜欢)的理由。课程成绩包括3个局部，分别为出勤及 课堂表现、课后作业和期末考试。具体要求及成绩评定方法如下：1出勤及课堂表现(5%),具体方案 为：总

22、分为100分,尤娴勤1冽口 5分， 无故缺勤5次者，取消本门课程的考核资 格；上课睡觉、玩手机、吃零食者被老师发现一 次扣5为2课后作业(15%),每个知识单元布 置一次课后作业，评分以答题思路的规范 性、整洁性、整体性、逻辑性、创新性为依据， 每次总分值为100分，最后取平均分；3期末考试(80%),实行综合闭卷考试 ，总分为100分,期末考试卷面成绩未达总分 60%者，该门课程成绩作不及格处理。广告概述课程目标2, 3完成课堂作业：请用简图列举印象最深的5 那么广告。广告历史课程目标1, 2完成课后作业：查阅资料了解广告开展和 演进的过程以及早起广告的表现形 式和特点，形成一份书面资料。广

23、告品牌课程目标34, 7完成课后作业：选择一那么你所熟悉的品牌， 从形象、理念、价值、传播等方面阐述该 品牌是如何打造品牌影响力 的？广 告 调 查课程目标4, 7完成课后作业:选择某一品牌的市场调研报 告，分析其调研方法。广告心理课程目标4, 7完成课堂作业:从广告心理角度，谈T炎你 喜欢或者讨厌的一那么广告。广告策略课程目 标 34, f ,6, 7完成课后作业：分析某一广告的策略。广告创意课程目标35, 7完成课堂作业：什么是接近联想、类似联想 、对匕瞅榭咽颗想？举W分析这几种思 维方式在广告作品中的运用。广告文案课程目标35, 7完成课后作业：1.选择学校周围你所熟悉的 店面，利用情感诉求或者理性诉求的方法撰 写一那么完整的报纸广告文案；2.收集广告语(不少于5条)并从定位 和创意上对其进行分析。14