营销相关理论知识（1）.pdf

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1、营销相关理论知识（营销相关理论知识（1 1） 营销相关理论知识（1） 一、营销概念 二、10Ps+1P营销组合 三、营销理念的发展 一、营销概念 为了创造可同时实现个人和企业目标的 交易机会，而对想法、物品和服务的构思、 定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 （美国营销协会定义） 概念分析：一个过程，四P组合， 三个 对象，一个目标和一个媒介。 东北财经大学金融学院 需要需要 欲求欲求 需求需求 需要需要一种缺乏状态一种缺乏状态 欲求欲求 + 文化背景文化背景 需求需求 购买力购买力+购买意愿购买意愿 东北财经大学金融学院 价值价值, ,成本成本, ,满意满意 低价格低价格 可得到想要的一切

2、可得到想要的一切 得到的质量和支付的价格得到的质量和支付的价格 相等相等 总的付出和总的获得相等总的付出和总的获得相等 价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客 价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 总顾客 成本 顾客受让 价值 价值价值, ,成本成本, ,满意满意 东北财经大学金融学院 成 本 功能成本-4C理论 消费者的需要 Consumer Needs & Wants 消费者的成本Cost to the consumer 方便Convenience 沟通 Communication -劳伦斯伯格 (1990) 传统4P理论 产品 Product 价 格 Pricing

3、 分 销 Placing 促销 Promotion -麦卡锡(1950s) 价值价值, ,成本成本, ,满意满意 东北财经大学金融学院 产 品 驱 动 Production Driven 客 户 驱 动 Customer Driven Price 价格 Place 地点 Product 产品 Promotion 推广 Cost 客户成本 Convenience 客户便利 Customer Needs 客户需求 Communication 客户联络 营销理念的转变营销理念的转变 东北财经大学金融学院 目标市场 整合营销以顾客满意获得利润顾客需要 (b) 营 销 观 念 工厂 现有产品推销和促销以

4、销售量获得利润 出发点出发点焦 点手 段结 果 (a) 推 销 观 念 推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较 市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁 a. 营 销 作 为 一 般 的 功 能 财务生产 营 销人力资源 b. 营 销 作 为 一 个 比 较 重 要 的 功 能 财务 人力资源 营销 生产 东北财经大学金融学院 市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁 c. 营 销 作 为 主 要 的 功 能 营销 生产 d. 顾 客 作 为 核 心 功 能 顾客 东北财经大学金融学院 市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁 e. 顾 客 作 为 核 心 功 能 和营 销 作 为 整 合功 能 顾

5、 客 营销 生产 二、10Ps+1P营销组合 4Ps 组合： 产品 (Product) 定价 (Pricing) 促销 (Promotion) 地点（即：分销） (Place Distribution) 2Ps组合： 政治力量 (Political Power) 公共关系 (Public Relations) PENCILS 4Ps 组合： 市场研究 (Probing) 市场细分 (Partitioning) 目标优选 (Prioritizing) 市场定位 (Positioning) 1P： 人(People) 二、10Ps+1P营销组合 三、营销理念的发展 50年代：市场营销观念（Mark

6、eting Concept) 70年代：战略营销(Strategic Marketing) 宏观营销(Macro-marketing) 理智消费(Intelligent Consumption) 生态主宰观念 (Ecological ImperativeConcept) 服务营销(Services Marketing) 80年代：营销战 (Marketing War) 内部营销 (Internal Marketing) 全球营销 (Global Marketing) 关系营销 (Relationship Marketing) 大市场营销 (Mega-marketing) 直销 (Direct Marketing) 三、营销理念的发展 90年代：定制营销 (Customized Marketing) 网络营销 (Network Marketing) 三、营销理念的发展 谢谢聆听！谢谢聆听！