如何构建卓越的客户服务体系(33页).doc
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1、-如何构建卓越的客户服务体系-第 33 页第一讲 认知客户服务体系(上)未来的社会即将步入一个服务型的社会,因此,当今服务业的产值在GDP中的所占的比重已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志。大多数企业,包括制造业在内,也即将成为服务业当中的一员,服务已经成为它们获取利润的最好手段。正因为如此,很多企业都提出“打造优质服务,以顾客为上帝”的服务宗旨,但是时至今日,大家看到的还是一个非常尴尬的场面,在服务业上升到有史以来最好的阶段时,客户却越来越不满意,客户的投诉也从来没有这么多过。为什么会出现这种情况呢?其中当然有服务管理理念的研究落后于企业研究的原因。在工业革命200多年
2、的时间里,企业管理同样也就有200多年的研究历史,但是服务理论真正形成理论也不过是30多年的时间,中国尤其是如此。服务标准组织在五年前开始构建中国企业的服务管理模式,在三年前提出了SBT10382标准,这是服务企业可以遵守参照的管理标准,在两年前,已经在中国选了试点企业,它们包括高速公路行业、医院行业,也有制造业等,其中包括一些汽车4S店。通过实践之后,我们发现有很多问题,主要包括以下六个方面: 从理论以及实践上去感受什么才是真正的客户服务体系 应该怎样去开发好的客户服务体系 构建一个好的服务体系应该具备什么要素 怎么维护服务体系 怎样提升我们的服务体系使得和客户的需求同步 让服务体系在公司里
3、面形成文化客户服务体系的概括服务大家并不陌生,但是也不一定很熟悉。【案例】十三年前,IBM公司的前总裁郭士纳接任的时候,他提出来IBM公司要成为一个服务型的行业,当时的IBM是处在一个以技术领先的、谁拥有知识产权就可以改变一切的行业里。微软公司拥有了操作系统方面的核心技术,所以一直处在这个行业的领先地位。作为蓝色巨人的总裁,提出建立服务型企业,公司很多人都不理解。他们认为,设备卖出去,能够经常提供维修,就是服务了。郭士纳却认为,服务不是维修设备,服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题,甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备,以及真正地帮助顾客解决他所遇到的问题,所以,不是因为他所使用的设备是
4、IBM的,就给他服务,只要顾客有需求的时候,就应该为他服务,甚至可以建议他不要买IBM的设备,而买其他公司的设备,让他最终达到的结果是更有经济效益、时间效益的。所以,他单独把服务当成一个部门设立出来,成立一个全球的服务中心,一个真正进行经济核算的部门。从这里我们意识到,一个制造业要想能够获得更好的利润,服务是很重要的手段。但是从服务人员的角度来讲,客户服务跟服务有什么关系,什么是服务?什么是客户服务?【案例】导购小姐非常热情地引导客户进了鞋店,从第一个排架开始介绍产品,一直到最后,客户发现终于有一双自己喜欢的鞋子,就想试试,导购小姐非常热情,跑到后台拿了一双鞋子出来。结果客户发现,自己平时穿4
5、1号的鞋,今天穿41号的有点紧。小姐就讲,紧点没有关系,鞋子会越穿越大。如果穿41号的鞋大了一点,小姐就会讲,松点没有关系,那才舒服。点评:导购小姐非常热情,但是最后客户不一定会买这双鞋子。也许客户会觉得反感,她一直跟着的时候,可能觉得她是个累赘,甚至可能觉得她不是在服务,而是在防范偷东西。当她不停地赞美时,客户可能觉得很不爽,觉得这是在欺骗,在想尽办法掏他的钱。而导购小姐更加失落,她从小到大没有对他人这么好过,今天如此对待客户,还被说成是别有用心,她也很委屈。这就是立场不同产生的不同结论,因为这位导购小姐不理解什么叫做服务。【案例】同样是一家鞋店,门口的设计很有心思,让顾客走过这个门口,就会
6、感到太有艺术感了,很想进去瞧瞧里面是什么。进去一看是家鞋店,环境非常舒服,温度很怡人,有柔美的音乐传出来,让人自然放松。同样是这位顾客来到这家鞋店,正在张望的时候,有位小姐走到身边:先生,有什么可以帮你吗?回答:随便看一看。在看的时候,发现一些疑问时,那位小姐就恰好来到身边:先生,有什么可以帮你的吗?这鞋子为什么这么贵呢?因为这是用非洲部落的一种犀牛皮,经过各种工序处理,材质非常好,价格贵,因为它值。然后小姐就悄悄退到一旁。在这种很舒服的环境当中,你不由自主地就想试一下这双鞋子,那位小姐又出现了:先生,平时穿多大号的鞋?请稍等马上来。然后转身到后台去拿鞋子,拿出来的绝对不会是一双,至少有五双。
7、首先给顾客试穿的绝对是那双41号的黑色鞋子,结果那双脚感觉很紧,小姐又说了:先生,没关系,这还有一双43的。如果发现那双鞋松了点,她又说了,先生,没关系,这还有一双42的。但顾客当天的那种打扮,最不适合穿黑色的鞋子。但是小姐不可能说,她什么都没讲,正当顾客拿镜子照的时候,发现没有像自己想象的那么帅。小姐就说:先生,这还有一双棕色系带的,您试一试吧。结果,试完之后发现,果然不一样,效果非常令人满意。客户非常满意,以后经常光顾这家鞋店。这两个导购人员差别在哪里呢?客户服务,不是简单的举动、简单的热情、简单的对客户很有礼貌就行,尤其是客户服务,有它自己的内核、自己的一套评价准则和自己的一套服务规范。
8、客户服务,与其说是一项工作,还不说是一项人际交往,因为它包含了信息沟通、情感沟通,以及很重要的达成心愿,所以要研究、学习、掌握,让它成为一个很有力的武器。什么是客户服务体系?客户服务是一种人际交往的艺术,客户服务体系不仅仅是简单的人际交往,还存在很多的非人际交往。【案例】当我们乘坐一辆公共汽车时,虽然这位司机比较专业,但是车辆太旧了,在36的城市里面连空调都没有,客户当然不满意,这是硬件的问题。所以客户服务体系不单纯地是软件问题,还有很重要的硬件问题,而且有的时候,客户在享受整个服务体系的时候,还不一定出现在现场。比如在托运的时候,我们把行李交给一个航空物流公司的时候,根本就没有见过它,它也没
9、有见过我们,但是它就在为我们服务。结果,行李到了预定地点,破了、烂了,虽然它的态度很好,很亲切,但你听起来刺耳,因为它把你的行李弄坏了。所以,客户服务体系在发生接触的过程当中,既有人的交往,也有物的交往。而且服务业跟制造业不一样,制造业可以申请专利,而服务业不能,没有太多的保护机制来保护服务产品。服务行业都知道,要想把客户长久留住,必须有自己的特色,要有你的定位和特色,要了解你的顾客需求,流程要确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都能满意。而且,服务型企业还有一个特点,往往是用素质最差、能力最低的、工资最少的人去面对顾客。这些影响因素要系统构建在一起,这也就是提倡服务体系的最主要原因,因为有
10、时候把人员培训做好了,服务还不一定做得到位,因为服务的硬件可能有问题、设备有问题、环境有问题、流程问题,所以服务管理体系是一个系统研究的结果。为什么要建立客户服务体系在研究当中,之所以提出系统体系,是因为我们要追求几个目标:稳定性服务不是一项任务,评价的结果是顾客是否满意,所以按照结果导向的理念,我们必须要达成结果,那么既然要达成结果,就是“不管是白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”,服务人员要学会所谓的“无招胜有招”吗?其实,服务不是简单的不择手段而达成结果,它要求每一次提供的服务比较稳定。所以,做服务业最成功的莫过于麦当劳“卖快餐卖成了全球五百强”。麦当劳之所以能够成为服务业执牛耳的公司,就是狠狠
11、地把握了稳定性这个原则。在全球100多个国家40000多家店铺中,任何一家店里同一名字的食品都是一种感觉,无法用自己舌头辨别出区别。麦当劳居然能够做到每一个汉堡包上的芝麻粒数是一样的,汉堡包肉饼的厚度是一样的无论多少变异,麦当劳做到了每一次都是一样的。因此,真正构建一个客户服务体系,首先就是稳定,只有稳定和长期的刺激,才能在顾客的心目中,烙下一个非常深刻的印记。第二讲 认知客户服务体系(下)及时性很多时候,我们经常会听到服务人员说一句话:请等一下。基本上会认为他不懂客户服务,因为服务不在乎做了什么,在乎的是怎么做的,每一个享受服务的人,都有一个心理预期。在人际交往当中,每个人最希望得到的两个字
12、:尊重,什么叫做尊重:就是放低位。“请等一下”,在座各位,这就意味着还有比你更重要的,在语言上传递了一个暗示:即我们在行动当中忽视了顾客心理期望,所以,服务业的第二个特色,是要想尽办法打造及时性的服务。麦当劳餐厅里面提出60秒送餐到位,充分体现了它抓住及时性满足顾客心理期望这一要求,说明它充分地意识到:顾客的服务就是交往艺术的境界。系统性服务是一个系统性的工作。影响服务的因素太多了,虽然提供服务就是那么几分钟的时间,但是真正能把服务做好,绝对是在提供服务之前,几天、几个月、甚至几年时间里所做的工作都是为这几分钟的服务所做的准备。细节性服务强调的是细节性的工作,因为服务是一个信息不对称的产品,在
13、信息对称的时候,我们可以用一种专家或其他身份来审视、判断,但服务无法检验。【案例】某顾客在一家餐厅里吃饭的时候,发现服务人员端一碗菜的时候,指甲就泡在那个汤里,他就会想到估计洗菜时也不会好好洗,饭就吃不下去了。其实在这项服务提供的过程中,由于服务人员的漫不经心,结果洗菜的八道工序,炒菜时候厨师的五项检验,六项措施,公司要求用洗手液、消毒液洗手,服务员的指甲至少洗八次,结果被指甲在汤里一笔勾销了。因为客户看到的就是服务人员的指甲在汤里,是看到这个细节而联想出来的一系列想法。服务在于细节,我们不得不在系统构建过程中,把细节上升到一个新的高度,所以,构建一个客户服务管理体系,能够弥补公司细节当中考虑
14、的不足,能够解决公司服务不稳定情况,可以识别顾客心理的需求,及时提供顾客内心祈求的服务,可以从事情的所有层面,人、物、设备、环境、方法,整体去塑造一个真正让顾客满意的服务过程。建立客户服务体系应注意的三个差异不能用制造产品体系的方法,照搬过来去做服务的体系,服务与产品有什么不同呢?服务和商品特征有极大的差异评价商品的质量好不好,是因为商品的固有特性满足了要求,不会因为人而变化。比如当我们发现一部手机开机死机问题的时候,谁来开机它都死机,说明这个手机确实有问题。而服务就不一样,像刚才那个服务员指甲在汤里的饭店,换个人去了,可能就会觉得无所谓,认为不干不净,吃了没病。就是同样一个特性,不同的人去评
15、价的时候,结论可能截然相反。1 无形性服务本身的特性跟商品不大一样,它具有无形性,无法用后期的检验,只能够用对顾客的承诺,让客户信任。2 易消失性伟大的哲学家讲过:没有人可以两次踏入同一条河流里面,就是说第二次过河时候,河流已经发生了改变,因为水已经流走了。服务也是一样。服务很奇怪,客人不来的时候它就不来,一来就扎堆,搞得我们措手不及。做产品还有淡旺季,做家电的企业知道,夏天生产暖风机,因为冬天要用,冬天生产空调,因为夏天要用。但服务不可能事先都做好放在那里。过程不一样在一般的商品提供过程中,只要对整个制造加工、运输过程进行控制就行了,而人的行为是不同于物,人是经常会发生变化的。服务强调的是现
16、场反应。质量评价不一样商品的评价,无非就是性能和外观。服务的评价最少包含六个方面,因为它是站在顾客的角度:功能性、时间成本、经济成本、文明性、舒适性等,都是服务质量评价的标准。这些因素都会构成顾客对服务的满意度,构建一个服务体系的时候,要面对这样的挑战: 因为无形性,如何定义并改进质量; 如何有效设计并检测新的服务; 因为不可存储,如何适应需求的波动; 因为及时提供,员工便构成了服务的一部分,如何更好地激励员工参与; 如何保护服务创意以防止竞争者模仿; 如何向客户传递质量和价值信息。企业客户服务的现状与困境目前服务企业里面,包括制造业在从事服务的过程中,遇到了一些问题:服务的提供反应非常不敏感
17、服务不在乎你做了什么,更关心的是你怎么做的。 客户不仅关心你做了什么,更关心您怎么做的; 客户服务的输赢哲学; 客户服务的系统思维。【案例】市场部和生产部是典型的客户跟供方的关系,在这个关系当中自然会体现顾客服务的这个理念,在买产品上,市场部是生产部的客户。假如有一张订单很急,要生产部协助市场部解决。如果生产部经理问:要多少?什么时候交货?怎么交?材料在哪里?要多少人?有的人就会烦了。聪明的人从来不问,马上就会说:好,没问题。哪怕他第二天交不了货,也让客户觉得心里面很舒服。这就叫客户更关心你怎么做。在客户服务当中,我们长期讲 “输了就是赢了,赢了就是输了”,看上去挺有道理。【案例】到餐厅吃饭,
18、点个雪里红炒肉末的菜,什么都没有交待,结果一上来就大吃一惊:为什么会有辣椒呢?然后就找服务员来问。服务员讲话了:先生,您有说不放辣椒吗?不好意思,我们店里面的雪里红炒肉末就是要放辣椒的。实在太有道理了,听完之后你哑口无言,闷闷不乐。有的人会说:小姐,真不好意思,我看到您皮肤这么好,以为经常吃辣椒呢,所以就给你放了点辣椒,如果不喜欢,给你换一个。其实人家店里的那盘菜从来都是放辣椒的,但是人家会说,不但认错了,还给客户洗脑了,还在教育客户辣椒可以美容。听完之后客户心想,原来辣椒可以美容,那就试一试吧。所以,服务有时候就是“输了就是赢了,赢了就是输了”,这叫做服务的系统思维。服务理念的缺失服务理念的
19、缺失体现在这几个方面:1 服务细分理念就是在服务的过程中,不知道谁是自己的客户。 谁是我们的客户; 谁的观点应该被重视; 我们希望去吸引哪些客户; 我们应该保持哪些客户; 我们应该如何迎合他们的要求。2 服务接触理念服务客户的过程不仅是人与人的接触,还有人与物的接触、物与物的接触、物与人的接触。表1-1 顾客接触的表现形式顾客接触的表现形式类别服务人员服务设施顾客人与人物与人顾客财产人与物物与物3 服务价值理念服务的保有时间,是决定服务价值的最重要因素,所以,留住一个老客户,经常要比开发一个新客户重要得多。4 超值服务理念仅仅感受满意还不行,最终要实现超值,之所以超值是因为顾客的所得比他付出要
20、多得多,所得当然有物质所得,也有精神所得。付出除了简单的货币付出,还有很多的时间成本、机会成本,以及风险成本。5 不系统的理念对服务了解不够系统,我们的服务制度建设当中没有想到细节的原因,在服务接触过程中,忽略了设备、环境所传递的服务意识。6 问题顾客理念人员的素质发展不平衡,这是短期内很难解决的问题,所有服务行业的人都深有体会。【自检】建造一个服务体系,要面对哪些挑战? _【自检】根据服务细分理论,在寻找客户时要考虑哪些问题? _第三讲 服务设计思路(上)所谓的服务设计和开发,就是将一些理念、需求变成规范的过程。什么叫客户服务设计和开发呢?就是在目标客户为导向的前提下,将其期望理解并转变成员
21、工能够理解并执行的服务说明书,这就叫服务的设计和开发。【案例】五星级酒店每晚的费用大约是在3000元人民币,假如有人拿着100元钱到酒店里,说晚上想拿着小板凳在走廊坐上一晚,然后到处去和人炫耀。这就不是五星级酒店的目标顾客。如果收留了这样的人,让他拿着小板凳在走廊坐上一晚,估计酒店房间就没有人住了。所以目标顾客一定要清晰,尤其是服务业尤为重要,因为服务业是通过顾客长期的一种感受来做出定位的。既然要把某个人作为目标客户,那么他的期望值就非常重要,我们要予以充分的理解。理解就包含通过调查、收集、了解,并且能够自己去解释的一个过程。理解,还要转化成为员工能够理解,而且还能够执行到位的服务设计。也就是
22、了解到顾客的期望值,员工就知道怎么做,以及根据顾客的现场反应该如何作出准确的判断。如何进行现场对应呢?只要使员工理解了他并不是简单地执行任务,他才能去主动了解顾客的期望值,否则,员工怎么可能根据现场的条件做出反应呢? 服务设计过程有几个要求要做一个服务的定位,特色体现与众不同员工对顾客进行介绍的时候,先要承诺,因为服务源自承诺。然后是服务提供,让顾客通过承诺和服务记住“信任”两个字,所以要想让承诺被客户所掌握和理解,就要使员工能够跟顾客表达这种承诺,能够用他的话转述出去。在进行服务设计的时候,必须考虑到这一点,假如制定了一套理论非常深奥,谁也看不懂,就说明没有达到目的,所以必须能让员工理解。要
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