4.7渠道如水 顺势而为.pdf

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1、市场营销学 营销渠道的重要性 飘柔飘柔 洗发水洗发水 海尔海尔 洗衣机洗衣机 哇哈哈哇哈哈 营养快线营养快线 可口可乐可口可乐 营销渠道的历史变迁与发展趋势 以 货 易 货 的 集 市 交 易 开 始 概 念 性 互 联 网 营 销 体 系 使企业在更大的范围内进行资源配置 渠道战略的意义 产产 品品 战战 略略 定定 价价 战战 略略 促促 销销 战战 略略 渠渠 道道 战战 略略 市场营销战略 制定渠道战略的流程 企 业 总 体 战 略 市 场 营 销 战 略 渠 道 环 境 分 析 分 销 渠 道 目 标 具 体 渠 道 战 略 经 济 性 分 析 适 应 性 和 可 行 性 SWOTS

2、WOT法分析渠道形势法分析渠道形势 SW分析：OT分析： 企业资源企业资源 企业战略目标企业战略目标 营销目标营销目标 渠道目标渠道目标 分销商分销商( (内内) )特点特点 渠道环境渠道环境 消费特点消费特点 竞争特性竞争特性 分销商分销商( (外外) )特点特点 渠道战略影响因素 渠道战略影响因素 关注与制定渠道战略相关的一些趋势：关注与制定渠道战略相关的一些趋势： 客户购买方式的变化客户购买方式的变化 渠道的新进入者渠道的新进入者 采用新技术进入市场的方式采用新技术进入市场的方式 从渠道中获取利润的方式从渠道中获取利润的方式 . 渠道如水，顺势而为渠道如水，顺势而为 分类分类具体内容具体

3、内容 政治与法律环境政治与法律环境 经济环境经济环境 人口环境人口环境 社会和文化环境社会和文化环境 科技环境科技环境 生态环境生态环境 竞争环境竞争环境 渠道环境分析-确定企业的环境机会和限制 渠道如水，顺势而为渠道如水，顺势而为 成 都 平 原 治 水 渠道如水，顺势而为渠道如水，顺势而为 都 江 堰 结 构 图 示例：八种渠道目标战略模式 营销渠道战略模式的区分度 渠道宽度渠道宽度 渠道长度渠道长度 渠道成员类型渠道成员类型 渠道渠道结构结构 渠道成员职能渠道成员职能 渠道渠道技术技术 渠道宽度的类型 密集分销 独家分销 选择分销 示例：三种典型渠道宽度模式的比较 渠道宽度设计的影响因素

4、 （1）市场因素 （2）顾客购买行为因素 （3）产品因素 （4）企业因素 渠道广度的类型 渠道的广度，是宽度的一种扩展和延 伸。是指厂商选择几条渠道，而非几 个批发商或几个零售商的问题。 一条渠道一条渠道 多条渠道多条渠道 成员类型渠道模式划分 示例：三种典型渠道成员模式的比较 经销商模式 代理商模式 分公司模式 营销渠道战略模式-经销商模式 认识经销及经销商 经销 经销商 经销商模式在我国不可或缺 ? ? 营销渠道战略模式-经销商模式 优点优点 缺点缺点 适用范围及适用范围及 条件条件 1、企业发展初级阶段 2、单位价值较低之大众化产品 3、经济欠发达和渠道较分散地区 营销渠道战略模式-代理

5、商模式 优点优点 缺点缺点 适用范围及适用范围及 条件条件 营销渠道战略模式-代理商模式 示例：志高之传统营销渠道模式代理商模式 志高空调公司 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商 批发商 企业目标（求生存）企业目标（求生存）/渠道目标渠道目标（销售量最大化）决定型（销售量最大化）决定型 营销渠道战略模式-分公司模式 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办 事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及 终端的渠道模式。 优势劣势适用范围与适用条件 营销渠道战略模式-分公司模式 示例：海尔空调之传统营销渠道模式海尔

6、工贸公司 海尔空调公司 批发商 专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 企业目标（品牌建设）企业目标（品牌建设）/渠道目标（服务质量控制）决定型渠道目标（服务质量控制）决定型 营销渠道战略模式-分公司模式 示例：美的空调之传统营销渠道模式美的分公司 美的分公司 美的分公司 美的分公司 美的空调工厂 批发商 批发商 批发商 大商场 零售商 零售商 零售商 大商场 产品（中上竞争力品牌）产品（中上竞争力品牌）/渠道目标（经济效益）决定型渠道目标（经济效益）决定型 格力空调公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司

7、 合资分公司 合资分公司 示例：格力空调之传统营销渠道模式格力合资公司模式 营销渠道战略模式-分公司模式 营销渠道战略模式-直销模式 直接将产品或服务出售给消费者或最终用户 有店铺的直销无店铺的直销 （1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3 3）销售陈列室）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场 （1）人员直销 （2 2）网络直销）网络直销/ /移动网络直销移动网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）电台、报刊等媒体 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式网络直销（电子渠道） 企业申请网络域名企业申请网络

8、域名 企业委托互联网信息服务提供商在其站点上发布信息企业委托互联网信息服务提供商在其站点上发布信息 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式网络直销平台（电子商务网站） 直销模式网络直销（电子渠道） 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式网络直销（电子渠道） 1111网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年年11月月11日日 2014年年11月月11日，阿里巴巴双十一全天交易额日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。亿元。 2015年年11月月11日，天猫双十一全天交易额日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。亿元。 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式移动网络直销（

9、智能化手机渠道） 移动互联网营销：微网站移动互联网营销：微网站+手机站手机站+APP+推广营销推广营销 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式移动网络直销（智能化手机渠道） 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式创新店铺销售陈列+移动网络扫码购 营销渠道战略模式-直销模式 直销模式创新店铺销售陈列+移动网络扫码购 营销渠道战略模式-连锁经营模式 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式 组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资 源共享，从而实现规模经营。 经营理念的统一 识别系统的统一 商品和服务的统一 经营管理的统一 营销渠道战略模式-连锁经营模式 在 提 供 产

10、 品 的 生 活 超 市 和 便 利 店 中 的 优 势 营销渠道战略模式-连锁经营模式 在 提 供 服 务 的 体 验 店 中 的 优 势 示例：餐饮业 营销渠道战略模式-连锁经营模式 在 提 供 服 务 的 体 验 店 中 的 优 势 示例：KTV娱乐 营销渠道战略的动态趋势 动态渠道：垂直动态系统 动态渠道：水平动态系统 动态渠道：多渠道动态系统 渠 道 如 水 渠 道 如 水 顺 势 而 为 顺 势 而 为 示例：动态渠道-复合型渠道模式 复合型渠道模式-多渠道系统-混合式渠道模式 示例：海尔的混合渠道模式示例：海尔的混合渠道模式 传统分公司营销渠道传统分公司营销渠道 网络直销网络直销

11、 伙伴型营销渠道伙伴型营销渠道 移动网络直销移动网络直销 示例：动态渠道-复合型渠道模式 海尔空调的混合渠道模式海尔空调的混合渠道模式 海尔空调公司海尔空调公司 海尔海尔工贸工贸公司公司 海尔海尔工贸工贸公司公司 海尔海尔电子商务电子商务 海尔海尔专卖店专卖店 家电商场家电商场 各类零售商店各类零售商店 各类零售商店各类零售商店 家电商场家电商场 批发商批发商 示例：动态渠道-复合型渠道模式 示例：海尔的混合渠道模式示例：海尔的混合渠道模式 宝洁 分销商零售商批发商沃尔玛 传统渠道网络渠道二级经销商三级经销商 三四线城 乡市场 郊县市场 复合型渠道模式（示例）复合型渠道模式（示例） 复合型渠道模式示例： 你如何看宝洁建立广州分销中心，自营配送？你如何看宝洁建立广州分销中心，自营配送？ 案例分析是一件仁者见仁智者见智的事情案例分析是一件仁者见仁智者见智的事情 请问：您请问：您/ /亲戚亲戚/ /同事同事/ /朋友朋友/ /经常通过何种渠道经常通过何种渠道 购买洗发水？购买洗发水？ 谢 谢 ！