4.6.1渠道策略概述.pdf

《4.6.1渠道策略概述.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4.6.1渠道策略概述.pdf（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学 建设和管理营销渠道策略 3 如如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 营销营销渠道（渠道（marketing channelmarketing channel）是指与提供）是指与提供 产品或服务，以供消费者或组织用户使用或消产品或服务，以供消费者或组织用户使用或消 费这一过程有关的个人和机构。费这一过程有关的个人和机构。 一、认识营销渠道 供应商供应商 运输者运输者 仓库仓库 制造商制造商 运输者运输者 仓库仓库 经销商经销商运输者运输者顾顾客客 ( (1 1) )实实物流物流 供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾顾客客 ( (2 2) )

2、所所有权流有权流 供应商供应商 运输者运输者 仓库、仓库、 银行银行 制造商制造商 运输者运输者 仓库、仓库、 银行银行 经销商经销商 运输者运输者 银银行行 顾顾客客 ( (4 4) )信信息流息流 供应商供应商银银行行制造商制造商银银行行经销商经销商银银行行顾顾客客 ( (3 3) )付付款流款流 供应商供应商 广告代广告代 理商理商 制造商制造商 广广告告 代理商代理商 经销商经销商顾顾客客 ( (5 5) )促促销流销流 二、渠道流程 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)(a)交易联系次数交易联系次数(b

3、)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商(Distributor) (Distributor) 三、分销渠道作用 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零售商零售商 批发商批发商零售商零售商 批发商批发商零售商零售商批发商批发商 消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式 四、分销渠道的基本模式和结构 制制 造造 商商 产产 业业 用用 户户 代理商代理商 制造企业的分制造企业

4、的分 销机构销机构 批发商批发商 工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式 四、分销渠道的基本模式和结构 原材料原材料 加工加工 加工加工 加工加工 制造商制造商 家电专业零售家电专业零售 商商 大卖场大卖场 资材供资材供 应应 批发公批发公 司司 百货店百货店 等等 消消 费费 者者 60%70% 家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图 四、分销渠道的基本模式和结构 产地产地 生产商生产商批发商批发商 零售网络零售网络 食品加工食品加工 餐饮服务餐饮服务 粗加工粗加工加工加工加工加工 产地产地 容器包装容器包装 消消 费费 者者 国际市场，进出口国际市场，进出口 保质冷藏保质冷藏 保质冷藏

5、保质冷藏 保质冷藏保质冷藏 食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图 四、分销渠道的基本模式和结构 1.直接直接渠道和间接渠道和间接渠道渠道 直接渠道直接渠道 工业品工业品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080 以上的工业品及以上的工业品及20%20%左右的消费品左右的消费品 采用直接渠道采用直接渠道 上门推销、家庭展示会、上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、电视直销、网络直销、 制造商自设商店制造商自设商店 主要主要 方式方式 优点：优点： 针对性强针对性强 信息及时便利信息及时便利 产品成本降低产品成本降低 缺点：缺点： 增加销售费用增加销售

6、费用 提高管理难度提高管理难度 优缺点优缺点 五、销售渠道的类型 间接渠道间接渠道 消费品消费品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080 以上的消费品及以上的消费品及20%20%左右的工业品左右的工业品 采用间接渠道采用间接渠道 优缺点优缺点 间接渠道间接渠道 优缺点优缺点 优点：优点： 简化分销渠道简化分销渠道 加速资金周转加速资金周转 扩大销售范围扩大销售范围 缺点：缺点： 信息反馈滞后信息反馈滞后 产品成本增加产品成本增加 五、销售渠道的类型 1.直接直接渠道和间接渠道和间接渠道渠道 2.长渠道和长渠道和短渠道短渠道 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零售商零售商 零售商零售商 零

7、售商零售商批发批发 批发批发批发批发 零层渠道零层渠道 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道 根据渠道长度根据渠道长度 五、销售渠道的类型 3.宽宽渠道和窄渠道和窄渠道渠道 根据渠道宽度根据渠道宽度 超市超市 便利店便利店 杂货店杂货店 加油站加油站 报刊亭报刊亭 快餐店等快餐店等 生生 产产 者者 消消 费费 者者 五、销售渠道的类型 宽宽渠道：生产者使用的同类中间商多渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在产品在 市场上的分销面广市场上的分销面广。如一般的日常用品如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道分销渠道 窄窄。如：

8、一般适用于专业性比较强的产品如：一般适用于专业性比较强的产品，或者或者 贵重耐用消费品贵重耐用消费品。 制制 造造 商商 某某 珠珠 宝宝 店店 消消 费费 者者 五、销售渠道的类型 3.宽宽渠道和窄渠道和窄渠道渠道 针对宽渠道和窄渠道针对宽渠道和窄渠道，一般有三种一般有三种分销战略分销战略可选择：可选择： 密密集分集分销销 选选择分择分销销 独独家分家分销销 五、销售渠道的类型 3.宽宽渠道和窄渠道和窄渠道渠道 密集分销策密集分销策 略略 选择分销策选择分销策 略略 独家分销策略独家分销策略 渠道的长度渠道的长度 和宽度和宽度 长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄 中间商中间商 数量数量

9、 尽可能多的中尽可能多的中 间商间商 有限中间商有限中间商一个地区一个中一个地区一个中 间商间商 销售成本销售成本 高高较低较低较低较低 广告任务承广告任务承 担者担者 生产者生产者生产者、中间商生产者、中间商生产者、中间商生产者、中间商 商品类别商品类别 便利品、消费便利品、消费 品品 选购品、特殊品选购品、特殊品高价品、特色商高价品、特色商 品品 4.道宽度决策 五、销售渠道的类型 零级零级 渠道渠道 多级多级 渠道渠道 独家独家 分销分销 选择选择 分销分销 密集密集 分销分销 使用使用 顾客顾客 购买购买 频率频率 商品商品 价位价位 技术技术 含量含量 服务服务 要求要求 多多 少少

10、低低 低低低低低低高高 高高高高高高 六、渠道结构选择因素 1. 1.选择选择渠道渠道成员成员 制制造商对中间商的评价造商对中间商的评价 七、渠道成员的管理与控制 2 2. .激励渠道成员激励渠道成员 七、渠道成员的管理与控制 强制力量强制力量(coercive power) 报酬力量报酬力量(reward power) 法律力量法律力量(legitimate power) 专家力量专家力量(expert power) 参考力量参考力量(referent power) 给予促销给予促销 支持支持 给予特殊给予特殊 分销权利分销权利 给予多方给予多方 面支持面支持 给予直接给予直接 利益利益 提

11、供优质提供优质 产品产品 经销商激励经销商激励 技术、服务、 库存、资金周转 等各方面 经销商激励与控制经销商激励与控制 七、渠道成员的管理与控制 2 2. .激励渠道成员激励渠道成员 3.评价评价渠道成员渠道成员 七、渠道成员的管理与控制 分销渠道运行绩效评价分销渠道运行绩效评价 畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通能力流通能力财务绩效财务绩效 商 品 的 周 转 速 度 商 品 的 周 转 速 度 贷 款 的 回 收 速 度 贷 款 的 回 收 速 度 市 场 覆 盖 面 市 场 覆 盖 面 市 场 覆 盖 率 市 场 覆 盖 率 商 品 周 转 速 度 商 品 周 转 速 度 销 售 增 长 率

12、 销 售 增 长 率 市 场 占 有 率 市 场 占 有 率 流 通 费 用 流 通 费 用 盈 利 能 力 盈 利 能 力 资 金 周 转 率 资 金 周 转 率 企业与经销商建立共同认可的企业与经销商建立共同认可的 长期战略，通过与经销商的经常性交流与长期战略，通过与经销商的经常性交流与 沟通，不断确立双方的共同远景与目标，沟通，不断确立双方的共同远景与目标， 通过规范的契约关系管理，使经销商能与通过规范的契约关系管理，使经销商能与 企业长期合作，共同发展。企业长期合作，共同发展。 调查调查策划策划 实施实施 评估评估 有的经销商自身的管理能有的经销商自身的管理能 力和业务人员素质较差，力

13、和业务人员素质较差， 企业可以通过对经销商的企业可以通过对经销商的 培训与咨询来达到管理与培训与咨询来达到管理与 控制经销商的目的。控制经销商的目的。经销经销 商商 控制控制 品牌控制品牌控制 优秀产品的品牌意味着利润、优秀产品的品牌意味着利润、 销量、形象，相对而言，畅销销量、形象，相对而言，畅销 品牌所需要的经销商市场推广品牌所需要的经销商市场推广 力度小，销售速度快，资金周力度小，销售速度快，资金周 转快，销售利润高。转快，销售利润高。 全局总体掌控全局总体掌控 服务控制服务控制 建立良好的客户关系建立良好的客户关系 4. 4.经销商经销商的控制的控制 七、渠道成员的管理与控制 5 5. .调整分销渠道调整分销渠道 对分销渠道成员数量或构成调整对分销渠道成员数量或构成调整结构调整结构调整 例：改变渠道的宽度或长度例：改变渠道的宽度或长度 对分销渠道本身数量的调整对分销渠道本身数量的调整功能调整功能调整 例：增加儿童护肤品市场专属渠道例：增加儿童护肤品市场专属渠道 对整体分销系统的调整对整体分销系统的调整系统调整系统调整 例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道 七、渠道成员的管理与控制 思考题 1.什么是营销渠道和分销渠道？ 2.渠道的作用是什么？ 3.互联网时代，渠道发生了怎样的变 化？ 谢 谢 ！