营销策划新篇.pdf

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1、市市 场场 营营 销销 策策 划划 想好、说好、写好、做好想好、说好、写好、做好想好想好 想好是根本，策划就想好是根本，策划就 是负责想好的学科。是负责想好的学科。 营销部门营销部门 市市 场场 营营 销销 策策 划划 市市 场场 部部 销销 售售 部部 拜拜 访访 客客 户户 推推 荐荐 产产 品品 渠渠 道道 管管 理理 市市 场场 研研 究究 品品 牌牌 宣宣 传传 营营 销销 策策 划划 销销 售售 员员 培培 训训 市市 场场 营营 销销 策策 划划 市场部和销售部的区别市场部和销售部的区别 工作目标工作目标树立品牌，扩大品牌知名度、树立品牌，扩大品牌知名度、 提升美誉度，给消费者提

2、供提升美誉度，给消费者提供 产品购买的理由和刺激产品购买的理由和刺激 如何把产品送到消费者的如何把产品送到消费者的 面前，并成功的收回资金，面前，并成功的收回资金， 实现商品的价值实现商品的价值; 层次层次战略战略战术战术 时间跨度时间跨度以年度、五年度甚至十年度以年度、五年度甚至十年度 为一个检验周期。关系的是为一个检验周期。关系的是 企业长远的利益企业长远的利益 以月、季度、最多是年度以月、季度、最多是年度 为单位的。关系到的是企为单位的。关系到的是企 业的短期利益业的短期利益 性质性质务虚的理论工作务虚的理论工作务实的实践工作务实的实践工作 解决的问解决的问 题题 市场对企业产品的需求问

3、题市场对企业产品的需求问题 解决市场能不能买到产品解决市场能不能买到产品 的问题的问题 工作内容工作内容销售前销售前,中中,后的市场调查后的市场调查;营营 销方案的制定销方案的制定;产品定位和产品定位和 品牌推广方案品牌推广方案;价格制定价格制定;渠渠 道开发和促销的政策制定道开发和促销的政策制定; 售后服务政策等等售后服务政策等等 将市场部研究规划出的产将市场部研究规划出的产 品按设计好的渠道和价格品按设计好的渠道和价格 以及促销宣传方式具体实以及促销宣传方式具体实 施，管好渠道畅通，物流、施，管好渠道畅通，物流、 资金流安全畅通即可资金流安全畅通即可 策划思维模式策划思维模式 一样的模式，

4、不一样的内容一样的模式，不一样的内容 “硬读格式”“硬读格式” 做做事，关键在于事，关键在于。要针对。要针对， 鉴于鉴于的形势，要发挥的形势，要发挥的优势，本的优势，本 着着的原则，运用的原则，运用方法创新，通过方法创新，通过 等步骤，经过等步骤，经过时间努力，实现时间努力，实现的目的目 标。标。 第一步：提出课题第一步：提出课题 “做“做事”事”提出课题提出课题 1 1、必要性分析必要性分析：对假想的解决方案进：对假想的解决方案进 行粗略的价值分析，认定具有解决价行粗略的价值分析，认定具有解决价 值，再进入下一步。值，再进入下一步。 2 2、可行性分析可行性分析：对假想的解决方案在：对假想的

5、解决方案在 操作层面进行粗略的分析，研究是否操作层面进行粗略的分析，研究是否 行得通。行得通。 第一步：提出课题第一步：提出课题 “做“做事”事”提出课题提出课题 课题可行性分析课题可行性分析： 1 1、“课题”是问题的本质体现，要透过现象看、“课题”是问题的本质体现，要透过现象看 本质，不要头痛医头，脚痛医脚；本质，不要头痛医头，脚痛医脚； 2 2、“课题”是目的性的体现，要始终如一地关、“课题”是目的性的体现，要始终如一地关 注最终目的。注最终目的。 3 3、“课题”是针对性的体现，要以客户为中心，、“课题”是针对性的体现，要以客户为中心， 以市场为导向。以市场为导向。 第二步：悟出道理第

6、二步：悟出道理 “关键在于关键在于”根本规律或基本原理根本规律或基本原理 态势：态势：天时、地利、人和天时、地利、人和 站在全局的高度和历史的高站在全局的高度和历史的高 度来看问题。度来看问题。 例：例：三国的三股势力：曹操握有天时，孙三国的三股势力：曹操握有天时，孙 权拥有地利，刘备占有人和。权拥有地利，刘备占有人和。 第三步：针对对象第三步：针对对象 “要针对要针对”锁定工作对象或方向锁定工作对象或方向 对象对象：就是工作的着力点，是力：就是工作的着力点，是力 量针对的主要客体。量针对的主要客体。 第三步：针对对象第三步：针对对象 案例案例1 1：“无敌于天下”无敌于天下” 2020世纪初

7、，在巴伐利亚的一座小城里，两位钟表匠展开了竞世纪初，在巴伐利亚的一座小城里，两位钟表匠展开了竞 争。一位叫菲尔德，技艺高超，另一位叫汉斯争。一位叫菲尔德，技艺高超，另一位叫汉斯威尔斯多夫，威尔斯多夫， 技艺不及菲尔德，他想聘任菲尔德，菲尔德不肯，想购买菲尔技艺不及菲尔德，他想聘任菲尔德，菲尔德不肯，想购买菲尔 德的技术，菲尔德还是不肯。于是，德的技术，菲尔德还是不肯。于是，汉斯汉斯 威尔斯多夫不得不与威尔斯多夫不得不与 菲尔德展开竞争。当时，他俩都在攻克防水加自动功能的手表，菲尔德展开竞争。当时，他俩都在攻克防水加自动功能的手表， 谁先推出产品，谁就将获得市场先机。谁先推出产品，谁就将获得市场

8、先机。 汉斯汉斯 威尔斯多夫知道不是菲尔德的对手，怎么办？汉斯威尔斯多夫知道不是菲尔德的对手，怎么办？汉斯 威威 尔斯多夫获知菲尔德除了表的生意，还做草帽生意。于是汉尔斯多夫获知菲尔德除了表的生意，还做草帽生意。于是汉 斯斯 威尔斯多夫立即指示朋友去向菲尔德订购草帽。菲尔德在接威尔斯多夫立即指示朋友去向菲尔德订购草帽。菲尔德在接 到草帽的订单后，决定将研制手表的工作暂时放一放，先去赶到草帽的订单后，决定将研制手表的工作暂时放一放，先去赶 做草帽。做草帽。 就这样，汉斯就这样，汉斯 威尔斯多夫赢得了研发时间，率先推出了防威尔斯多夫赢得了研发时间，率先推出了防 水加自动功能的手表，取名为“水加自动

9、功能的手表，取名为“劳力士劳力士”。”。 第三步：针对对象第三步：针对对象 案例案例2 2：摆脱低级竞争，取得高于竞争对手的地位摆脱低级竞争，取得高于竞争对手的地位 一位中国大学生应聘到一家食品厂，正值中秋节临一位中国大学生应聘到一家食品厂，正值中秋节临 近，该厂正忙着做月饼。去应聘的同学很多，该厂只近，该厂正忙着做月饼。去应聘的同学很多，该厂只 选一位。面试现场，同学们不约而同地强调自己所学选一位。面试现场，同学们不约而同地强调自己所学 的专业、学习成绩、实践能力等。这位大学生感到人的专业、学习成绩、实践能力等。这位大学生感到人 云亦云没有成功的把握，于是他改了说法：“我来应云亦云没有成功的

10、把握，于是他改了说法：“我来应 聘，除了大家都有的条件之外，我还有一个特殊的理聘，除了大家都有的条件之外，我还有一个特殊的理 由。我爷爷是做烧饼的，我爸爸是做豆腐的，我们是由。我爷爷是做烧饼的，我爸爸是做豆腐的，我们是 食品世家，到了我这一代，必须与时俱进，一定要去食品世家，到了我这一代，必须与时俱进，一定要去 做月饼，我应聘成败关系到我家族的兴衰做月饼，我应聘成败关系到我家族的兴衰”厂长要的厂长要的 就是这个就是这个志气志气，聘用了他。，聘用了他。 第三步：针对对象第三步：针对对象 过去许多人，认为花粉能导致皮肤过敏，这种认识使人们对花过去许多人，认为花粉能导致皮肤过敏，这种认识使人们对花

11、粉望而却步。而事实上，正确食用花粉，对身体健康很有益处。粉望而却步。而事实上，正确食用花粉，对身体健康很有益处。A A 花粉公司凭借其强大的财力在电视上、报纸上大肆宣扬食用花粉的花粉公司凭借其强大的财力在电视上、报纸上大肆宣扬食用花粉的 好处。在强大的好处。在强大的教育教育攻势下，市民开始逐渐相信花粉的营养价值了，攻势下，市民开始逐渐相信花粉的营养价值了， 逐渐开始信任逐渐开始信任A A公司的花粉产品，市场认可的信号逐渐在商场中表公司的花粉产品，市场认可的信号逐渐在商场中表 现出来。正当现出来。正当A A花粉公司庆幸自己的教育攻势如期见效的时候，发花粉公司庆幸自己的教育攻势如期见效的时候，发

12、现在同城市潜伏着一个竞争对手现在同城市潜伏着一个竞争对手B B花粉公司。花粉公司。B B公司在资金实力公司在资金实力 上远不及上远不及A A公司，正面交锋自知不是上策。于是，公司，正面交锋自知不是上策。于是，B B公司一边等着市公司一边等着市 场发生变化，一边场发生变化，一边针对针对A A公司产品研发的弱点搞研发公司产品研发的弱点搞研发。等到。等到A A公司的公司的 市场推广即将见效的时候，市场推广即将见效的时候，B B公司突然浮出水面，一则小小的广告公司突然浮出水面，一则小小的广告 就产生了市场的倾斜，广告的大意是：就产生了市场的倾斜，广告的大意是：花粉虽然很有营养，但是不花粉虽然很有营养，

13、但是不 破壁的花粉是没有营养的，破壁的花粉是没有营养的，B B公司的花粉是唯一破了壁的花粉。公司的花粉是唯一破了壁的花粉。于于 是是A A公司就成了公司就成了B B公司的借助对象，公司的借助对象，B B公司借助了公司借助了A A公司的市场推广的公司的市场推广的 成果，在消费者尚未形成品牌忠诚度的情况下，吸引消费者改买成果，在消费者尚未形成品牌忠诚度的情况下，吸引消费者改买B B 公司的花粉。公司的花粉。 案例案例3 3：利用竞争对手，把对手作为借助对象利用竞争对手，把对手作为借助对象 第四步：适应环境第四步：适应环境 “鉴于鉴于的形势的形势”客观因素客观因素 环境环境：是指对自己与“对象”及：

14、是指对自己与“对象”及 其相互关系能够产生影响的客观因素其相互关系能够产生影响的客观因素 的总和。的总和。 环境环境是不以人的意志为转移的。是不以人的意志为转移的。 寓言故事：寓言故事： 动物园老板到一个偏僻的深山老林寻找稀缺动物，动物园老板到一个偏僻的深山老林寻找稀缺动物， 意外地发现山洞里出来一个人，竟然是一只眼！他敏意外地发现山洞里出来一个人，竟然是一只眼！他敏 感地意识到这是一个大商机，他准备把这个一只眼的感地意识到这是一个大商机，他准备把这个一只眼的 带回去，放在动物园里，举办一个“与单眼人对视”带回去，放在动物园里，举办一个“与单眼人对视” 游园活动。正当他想好计划准备动手实施的时

15、候，出游园活动。正当他想好计划准备动手实施的时候，出 来一大群单眼人，这些单眼人把他抓了起来，装在了来一大群单眼人，这些单眼人把他抓了起来，装在了 笼子里，举办了一次声势浩大的“双眼人展览”笼子里，举办了一次声势浩大的“双眼人展览” 不尊重环境的下场不尊重环境的下场 第四步：适应环境第四步：适应环境 第五步：发挥优势第五步：发挥优势 “要发挥“要发挥优势优势”优点、长处和强项优点、长处和强项 “优势”要素三大特性优势”要素三大特性： 1 1、比较性、比较性 2 2、自觉性、自觉性（“磕巴”买书、捧着金饭碗要饭吃）（“磕巴”买书、捧着金饭碗要饭吃） 3 3、可发挥性、可发挥性（“打蔫小葱”（“打

16、蔫小葱”葱栽子）葱栽子） 第五步：发挥优势第五步：发挥优势 例例1 1：汉语：汉语优势的比较性和可转化性优势的比较性和可转化性 一位留学中国的美国学生，在中国，汉语一位留学中国的美国学生，在中国，汉语 是他的劣势，回美国，汉语是他的优势，比较是他的劣势，回美国，汉语是他的优势，比较 范围发生了变化，竞争对手不同，优势可能变范围发生了变化，竞争对手不同，优势可能变 为劣势，劣势可能变成优势。所以，要用发展为劣势，劣势可能变成优势。所以，要用发展 的眼光动态地看，优势的比较范围既要包括现的眼光动态地看，优势的比较范围既要包括现 实对手，也要包括未来的潜在对手。实对手，也要包括未来的潜在对手。 第五

17、步：发挥优势第五步：发挥优势 例例2 2：磕巴卖书（笑话）：磕巴卖书（笑话）自觉性自觉性 一个书店专门向周边写字间上门推销商业图书，人手一个书店专门向周边写字间上门推销商业图书，人手 不足，准备招聘一位推销员。来了十多位应聘者，在这些口不足，准备招聘一位推销员。来了十多位应聘者，在这些口 齿伶俐的应聘者中，竟然有一位磕巴，说话很费劲，书店经齿伶俐的应聘者中，竟然有一位磕巴，说话很费劲，书店经 理考核推销员的办法很务实理考核推销员的办法很务实每人带一些书去上门推销，每人带一些书去上门推销， 晚上回来看谁买得最多，就录用谁。不过经理建议那位磕巴晚上回来看谁买得最多，就录用谁。不过经理建议那位磕巴

18、就不要去试了，没有取胜的希望。磕巴坚持要去，傍晚十多就不要去试了，没有取胜的希望。磕巴坚持要去，傍晚十多 位推销员都回来了，一盘点，磕巴卖的书最多。经理不解，位推销员都回来了，一盘点，磕巴卖的书最多。经理不解， 磕巴演示后经理才恍然大悟，原来是这样的磕巴演示后经理才恍然大悟，原来是这样的磕巴敲门，磕巴敲门， 客户出来开门，磕巴说：“我我我是卖书的，这这书太好了，客户出来开门，磕巴说：“我我我是卖书的，这这书太好了， 不信我给你读读读不信我给你读读读”客户往往是不耐烦地说：“给你客户往往是不耐烦地说：“给你 钱，快走吧，太费劲了！”钱，快走吧，太费劲了！” 第五步：发挥优势第五步：发挥优势 例例

19、2 2：磕巴卖书（笑话）：磕巴卖书（笑话）自觉性自觉性 道理道理：优势首先在于自觉。人们即使拥有：优势首先在于自觉。人们即使拥有 强大优势，但若自己不觉，就不可能使用优势，强大优势，但若自己不觉，就不可能使用优势， 没有被发现与使用的优势等于不是优势。没有被发现与使用的优势等于不是优势。 第五步：发挥优势第五步：发挥优势 例例3 3：捧着金饭碗要饭吃：捧着金饭碗要饭吃自觉性自觉性 一位美国老兄，把自己的宅基地连同房后一位美国老兄，把自己的宅基地连同房后 树林卖了，凑钱去西部淘金，没有淘到金，把树林卖了，凑钱去西部淘金，没有淘到金，把 本钱全赔进去了，成了无家可归的乞丐，一天本钱全赔进去了，成了

20、无家可归的乞丐，一天 路过家乡，回到自己的老房去怀旧，发现他家路过家乡，回到自己的老房去怀旧，发现他家 原来的树林已经变成了金矿。原来的树林已经变成了金矿。 第五步：发挥优势第五步：发挥优势 例例4 4：打蔫小葱：打蔫小葱可发挥性可发挥性 有一位农民的儿子，父亲要他去集市上卖小葱，儿子有一位农民的儿子，父亲要他去集市上卖小葱，儿子 贪玩，拖拉两天，赶上连绵秋雨，等到集市上去卖，小葱已贪玩，拖拉两天，赶上连绵秋雨，等到集市上去卖，小葱已 经打蔫，自然无人问津。儿子只好拉着葱回家。刚到家，父经打蔫，自然无人问津。儿子只好拉着葱回家。刚到家，父 亲就领着儿子返回集市，一个时辰就把小葱全部卖出去了。亲

21、就领着儿子返回集市，一个时辰就把小葱全部卖出去了。 原来，父亲把摊位摆在市场傍边的“种子公司”牌匾前，在原来，父亲把摊位摆在市场傍边的“种子公司”牌匾前，在 摊位上立个牌子摊位上立个牌子“葱栽子”，正好下过雨，又是栽大葱葱栽子”，正好下过雨，又是栽大葱 的季节，种子葱在栽之前必须“休眠”一段时间，打蔫的小的季节，种子葱在栽之前必须“休眠”一段时间，打蔫的小 葱就是葱栽子，整个集市上仅此一家卖葱栽子，父亲还随车葱就是葱栽子，整个集市上仅此一家卖葱栽子，父亲还随车 拉些鸡粪，连肥料都准备好了，蛮有一种售前服务的味道。拉些鸡粪，连肥料都准备好了，蛮有一种售前服务的味道。 第六步：坚持原则第六步：坚持

22、原则 “本着“本着原则原则”行为底线行为底线 “判断原则”判断原则” 三大特性三大特性： 1 1、源生性、源生性（连锁经营：统一经营模式原则）（连锁经营：统一经营模式原则） 2 2、弱生性、弱生性（原则产生于弱处，如不垫款原则）（原则产生于弱处，如不垫款原则） 3 3、敏感性、敏感性（刚性原则，如本着主权不容谈判的（刚性原则，如本着主权不容谈判的 原则原则以主权换治权行不通）以主权换治权行不通） 第六步：坚持原则第六步：坚持原则 “本着“本着原则原则”行为底线行为底线 某机场的某登机口，上百人在候机，飞机已晚点某机场的某登机口，上百人在候机，飞机已晚点 三小时，乘客心情十分焦急。这时广播通知乘

23、客可以三小时，乘客心情十分焦急。这时广播通知乘客可以 登机了，上百乘客一下子拥到登机口，形成了四长方登机了，上百乘客一下子拥到登机口，形成了四长方 形队伍，负责办理登记机手续的服务员急了，要求乘形队伍，负责办理登记机手续的服务员急了，要求乘 客排好队，乘客若不拍成一排，就不予办理登记手续。客排好队，乘客若不拍成一排，就不予办理登记手续。 服务员这么坚持对不对？如果是你碰到这种服务员这么坚持对不对？如果是你碰到这种 情况，你会如何处理？情况，你会如何处理？ 第六步：坚持原则第六步：坚持原则 “本着“本着原则原则”行为底线行为底线 登机口服务员这么坚持己见没有错，安全第一，登机口服务员这么坚持己见

24、没有错，安全第一， 她的岗位工作有一个判断原则：“在保证秩序的前提她的岗位工作有一个判断原则：“在保证秩序的前提 下办理登记手续。”她的话刚出口，队伍连长方形也下办理登记手续。”她的话刚出口，队伍连长方形也 保持不住了，成了堆状，与服务员形成对峙局面，其保持不住了，成了堆状，与服务员形成对峙局面，其 他登记口的候机乘客也过来看热闹，半个候机大厅都他登记口的候机乘客也过来看热闹，半个候机大厅都 乱了。这是机场总经理赶了过来，二话没说，操起刷乱了。这是机场总经理赶了过来，二话没说，操起刷 码器快速办理登记手续。乘客登机后，总经理要这位码器快速办理登记手续。乘客登机后，总经理要这位 坚持原则的服务员

25、写检查坚持原则的服务员写检查 总经理为什么要这样做？总经理为什么要这样做？ 第六步：坚持原则第六步：坚持原则 “本着“本着原则原则”行为底线行为底线 多“多“判断原则”判断原则” 的取舍、排序一般三原则的取舍、排序一般三原则： 1 1、人则大于事责、人则大于事责 2 2、上则大于下则、上则大于下则 3 3、发展下的原则大于停滞下的原则、发展下的原则大于停滞下的原则 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造行为创造行为 “创新”创新” 在如下情况下才具有实用价值在如下情况下才具有实用价值： 1 1、判断不可行时，在不可行处进行创新；、判断不可行时，在不可行处进行创新；

26、2 2、判断可行，但发现竞争对手正在创新时，为了保、判断可行，但发现竞争对手正在创新时，为了保 持“保有优势”或不处于劣势，导入创新；持“保有优势”或不处于劣势，导入创新； 3 3、判断可行，但为了实现更高的理想，为了储备更、判断可行，但为了实现更高的理想，为了储备更 多、更大的竞争优势，而主动导入创新；多、更大的竞争优势，而主动导入创新； 4 4、判断可行，但发现了导入创新、自我改进的机会，、判断可行，但发现了导入创新、自我改进的机会， 情趣所致，展开了创新思维。情趣所致，展开了创新思维。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造行为创造行为 “创新”创新” 在策划

27、思维中的功能与作用在策划思维中的功能与作用： 把不能促变为可能，把可能促变为可行。把不能促变为可能，把可能促变为可行。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造行为创造行为 创新切入点点的四种路线创新切入点点的四种路线： 1 1、物质性切入（功能性切入，结构性切入）、物质性切入（功能性切入，结构性切入） 是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。 例例1:1:打蔫的小葱作为“葱栽子”出售打蔫的小葱作为“葱栽子”出售产品功能切入产品功能切入 例例2 2：圆珠笔改进：圆珠笔改进 第七步：创新方法第七步：创新方法 例例2 2：圆珠笔改进

28、：圆珠笔改进 19381938年，匈牙利的一位编辑拉季斯洛年，匈牙利的一位编辑拉季斯洛拜罗以圆珠为拜罗以圆珠为 笔尖，以活塞筒作为笔芯，发明了圆珠笔。“拜罗笔”风笔尖，以活塞筒作为笔芯，发明了圆珠笔。“拜罗笔”风 靡一时。但它有一个致命的缺点靡一时。但它有一个致命的缺点漏油，消费者受不了漏油，消费者受不了 污染，很快圆珠笔就没了市场。污染，很快圆珠笔就没了市场。19451945年，美国企业家雷诺年，美国企业家雷诺 兹改用重力输送油墨以改善笔尖工作环境，但还是没有彻兹改用重力输送油墨以改善笔尖工作环境，但还是没有彻 底解决漏油问题。于是，法国、英国、德国等国家先后加底解决漏油问题。于是，法国、英

29、国、德国等国家先后加 入圆珠笔的技术攻关中，而且，他们的注意力全部集中在入圆珠笔的技术攻关中，而且，他们的注意力全部集中在 笔尖的改进，圆珠材质数度改良，笔尖机械配合结构数度笔尖的改进，圆珠材质数度改良，笔尖机械配合结构数度 改进，但仍然没有攻克漏油难题。改进，但仍然没有攻克漏油难题。19501950年，日本发明家田年，日本发明家田 藤三郎变换了思路，经过试验，他发现圆珠笔一般写到藤三郎变换了思路，经过试验，他发现圆珠笔一般写到 2000020000字时就漏油，那么，控制圆珠笔笔芯中的油量，使字时就漏油，那么，控制圆珠笔笔芯中的油量，使 之写到之写到1500015000字左右时刚好用完便弃之不

30、用，漏油问题不字左右时刚好用完便弃之不用，漏油问题不 就彻底解决了吗？这一发明造就了圆珠笔巨大产业。就彻底解决了吗？这一发明造就了圆珠笔巨大产业。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造行为创造行为 创新切入点点的四种路线创新切入点点的四种路线： 1 1、物质性切入（功能性切入，结构性切入）、物质性切入（功能性切入，结构性切入） 是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。 例例1:1:打蔫的小葱作为“葱栽子”出售打蔫的小葱作为“葱栽子”出售产品功能切入产品功能切入 例例2 2：圆珠笔改进，不去改进笔尖，而是针对笔芯，：圆珠笔改进

31、，不去改进笔尖，而是针对笔芯， 这是从结构切入。这是从结构切入。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造行为创造行为 创新切入点点的四种路线创新切入点点的四种路线： 2 2、利益性切入、利益性切入 是指对商业利益进行突破，以提高价值感。是指对商业利益进行突破，以提高价值感。 例例1:1:地毯与无纺布地毯与无纺布 例例2:2:磕巴卖书，是因为客户实在忍受不了磕巴精神上磕巴卖书，是因为客户实在忍受不了磕巴精神上 折磨，买了书。增加利益与减少损失都是在提高价值。折磨，买了书。增加利益与减少损失都是在提高价值。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”

32、创造行为创造行为 创新切入点点的四种路线创新切入点点的四种路线： 3 3、信息性切入、信息性切入 是指对同一客观事物或现象变换诠释形式或内容，是指对同一客观事物或现象变换诠释形式或内容， 实现沟通效果的突破。实现沟通效果的突破。 例例1:1:多功能印刷机，是物质性、利益性、信息性切入多功能印刷机，是物质性、利益性、信息性切入 的结合，遇到商场林立的商业街新销售环境，便更名的结合，遇到商场林立的商业街新销售环境，便更名 为“海报印刷机”，突出了功能的针对性，诉求点十为“海报印刷机”，突出了功能的针对性，诉求点十 分明确。分明确。 第七步：创新方法第七步：创新方法 “运用运用方法创新方法创新”创造

33、行为创造行为 创新切入点点的四种路线创新切入点点的四种路线： 4 4、时间性切入、时间性切入 是指通过时间转换赢得竞争空间突破。是指通过时间转换赢得竞争空间突破。 例例1:1:婚纱影楼碰到寡妇年，则把明年的市场拉近到今婚纱影楼碰到寡妇年，则把明年的市场拉近到今 年来预约，从而把“寡妇年”变成了业务“预约年”。年来预约，从而把“寡妇年”变成了业务“预约年”。 第八步：展开步骤第八步：展开步骤 “通过通过等步骤等步骤”路线分段路线分段 “步骤”步骤”：就是从现实出发，通往预：就是从现实出发，通往预 定目标的路线分段。定目标的路线分段。 由步骤链接起来的相对完整的过程就由步骤链接起来的相对完整的过程

34、就 是“程序”是“程序” 第八步：展开步骤第八步：展开步骤 “步骤关系”主要有四种步骤关系”主要有四种： 1 1、因果关系、因果关系（前后步骤的因果关系）（前后步骤的因果关系） 2 2、时机关系、时机关系（时间上的前后逻辑关系）（时间上的前后逻辑关系） 3 3、权重关系、权重关系（步骤上的重要性）（步骤上的重要性） 4 4、并列关系、并列关系（无严格的规定，按习惯）（无严格的规定，按习惯） “通过通过等步骤等步骤”路线分段路线分段 第九步：预计时间第九步：预计时间 是指策划方案的决策、贯彻、执是指策划方案的决策、贯彻、执 行预计所需要的时间。行预计所需要的时间。 “经过“经过时间努力时间努力”

35、预计所需时间预计所需时间 企业家应该把企业家应该把80%80%的精力用在策划的精力用在策划 决策，决策，20%20%的精力用在操作实施。（二的精力用在操作实施。（二 八原则）八原则） 第九步：预计时间第九步：预计时间 例例1 1：中国某大型国有服装公司，总经理于：中国某大型国有服装公司，总经理于20032003年接到年接到 一个待批的策划方案，这个方案起草于一个待批的策划方案，这个方案起草于20002000年，当总经年，当总经 理在这个方案上批示“中国已经加入理在这个方案上批示“中国已经加入WTOWTO，方案不具备，方案不具备 可实施性”时，第二个策划方案与第三个策划方案已在可实施性”时，第二

36、个策划方案与第三个策划方案已在 报审的途中！报审的途中！ “经过“经过时间努力时间努力”预计所需时间预计所需时间 许多策划方案的失败，并不在策划方案本省，而是在层许多策划方案的失败，并不在策划方案本省，而是在层 层报批过程中，策划方案所涉及的要素已经发生了很大层报批过程中，策划方案所涉及的要素已经发生了很大 变化，决策者看到策划方案时，方案已经过时。变化，决策者看到策划方案时，方案已经过时。 所以，先进的企业在决策管理方面有一条规定：提案人所以，先进的企业在决策管理方面有一条规定：提案人 有权跟踪审批过程，可直接向即将行使决策权力的审批有权跟踪审批过程，可直接向即将行使决策权力的审批 人通报与

37、策划有关的最新情况。人通报与策划有关的最新情况。 第九步：预计时间第九步：预计时间 例例2 2：某国内食品企业生产：某国内食品企业生产1010吨月饼需要吨月饼需要3030天时间，三天时间，三 月份就研究好了配方和包装，四月份生产，五月份就可月份就研究好了配方和包装，四月份生产，五月份就可 以上市了。可是市民要到以上市了。可是市民要到9 9月份（阴历八月份）才会买月份（阴历八月份）才会买 月饼，因为月饼是中秋食品，等到中秋节，这些月饼全月饼，因为月饼是中秋食品，等到中秋节，这些月饼全 发霉了。发霉了。 “经过“经过时间努力时间努力”预计所需时间预计所需时间 在时间上既要考虑主观时间也要考虑客观时

38、间，运用在时间上既要考虑主观时间也要考虑客观时间，运用 “紧迫充分原理”（即时间预留越少，反而时间显得越“紧迫充分原理”（即时间预留越少，反而时间显得越 充分），时间是强出来的，效率是逼出来的。充分），时间是强出来的，效率是逼出来的。 第九步：预计时间第九步：预计时间 客观时间分类客观时间分类 ： 1 1、自然时间（如一年、自然时间（如一年2424节气）节气） 2 2、历史周期（如纪念日）、历史周期（如纪念日） 3 3、法定时间、法定时间（如商标申请需要（如商标申请需要1818个月获得是否批准答复）个月获得是否批准答复） 4 4、技进时间（技术进步所展现的时间规律）、技进时间（技术进步所展现的

39、时间规律） 5 5、节日时间（民间节假日的时间规律）、节日时间（民间节假日的时间规律） 6 6、活动时间（、活动时间（组织规定的具有周期性的活动时间）组织规定的具有周期性的活动时间） “经过“经过时间努力时间努力”预计所需时间预计所需时间 第十步：实现目标第十步：实现目标 “目标”“目标”：是指策划对所要达到的：是指策划对所要达到的 境地的重要指标的描述。境地的重要指标的描述。 “实现“实现目标目标”完成任务程度的标志完成任务程度的标志 “目标”实现的四项选择“目标”实现的四项选择：数量、：数量、 速度、质量、成本。速度、质量、成本。 第十步：实现目标第十步：实现目标 领导马上要赶飞机出差，时

40、间很紧，他领导马上要赶飞机出差，时间很紧，他 还没有吃午饭，让秘书弄点吃的，秘书出去还没有吃午饭，让秘书弄点吃的，秘书出去 了，满大街找老板爱吃的天津狗不理包子，了，满大街找老板爱吃的天津狗不理包子， 找了好长时间，终于买到了，等他把包子拿找了好长时间，终于买到了，等他把包子拿 回来时，老板已经饿着肚子上飞机了回来时，老板已经饿着肚子上飞机了 案例案例1 1：四项目标性质混淆：四项目标性质混淆 第十步：实现目标第十步：实现目标 中国过去有个“名酒”叫“秦池”。名字好中国过去有个“名酒”叫“秦池”。名字好秦朝的秦朝的 酒池产出的酒，多么长的历史，多么悠久的文化沉淀！新酒酒池产出的酒，多么长的历史

41、，多么悠久的文化沉淀！新酒 上市对宣传的依赖性很大，秦池争取在中央电视台黄金时段上市对宣传的依赖性很大，秦池争取在中央电视台黄金时段 打广告，那需要很多钱，秦池没有那么多钱保证中标成为打广告，那需要很多钱，秦池没有那么多钱保证中标成为 “标王”。可是秦池钻了投标规则的空子，他们的策略是只“标王”。可是秦池钻了投标规则的空子，他们的策略是只 要有人举牌投标，他们就一直举下去，一直把别的投标人全要有人举牌投标，他们就一直举下去，一直把别的投标人全 吓跑为止，结果秦池中标了，成了准“标王”。秦池有能力吓跑为止，结果秦池中标了，成了准“标王”。秦池有能力 支付这么高的广告费吗？这里有一个时间差效应问题

42、，一旦支付这么高的广告费吗？这里有一个时间差效应问题，一旦 秦池获得“标王”资格的新闻发布出去，这本身就是广告，秦池获得“标王”资格的新闻发布出去，这本身就是广告， 它等于告诉天下，秦池要大规模大广告啦！为了分享秦池广它等于告诉天下，秦池要大规模大广告啦！为了分享秦池广 告后所产生的销售利润，大批经销商提前到秦池那里订货，告后所产生的销售利润，大批经销商提前到秦池那里订货， 定金就够广告费用了。但由于订货太多，生产跟不上，出了定金就够广告费用了。但由于订货太多，生产跟不上，出了 勾兑事件，结果秦池失败了。勾兑事件，结果秦池失败了。 案例案例2 2：快的前提：快的前提后续工作跟上后续工作跟上 黑

43、格尔的哲学思想：黑格尔的哲学思想： 1、我们可以断言，没有激情，任何伟大的事业、我们可以断言，没有激情，任何伟大的事业 都不能完成。都不能完成。 2、一个民族只有关注天空，这个民族才有希望。、一个民族只有关注天空，这个民族才有希望。 如果一个民族只是关心眼下脚下的事情，这个如果一个民族只是关心眼下脚下的事情，这个 民族是没有未来的。民族是没有未来的。 3、目标有价值，生活才有价值。、目标有价值，生活才有价值。 4、运伟大之思者，必行伟大之迷途。、运伟大之思者，必行伟大之迷途。 5、人是靠思想站立起来的。、人是靠思想站立起来的。 6、世上不是缺少美，而是缺少发现美。、世上不是缺少美，而是缺少发现美。 市市 场场 营营 销销 策策 划划