2022年汽车销售顾问必看 .pdf

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1、1 汽车销售顾问学习要领前言.2第一章售前准备工作 .错误！未定义书签。第一节 产品知识 .错误！未定义书签。第二节 消费行为 .错误！未定义书签。第三节 自我态度与销售的核心实力.错误！未定义书签。一、行业知识.错误！未定义书签。二、客户利益.错误！未定义书签。三、顾问形象.错误！未定义书签。四、行业权威.错误！未定义书签。五、沟通技能.错误！未定义书签。六、客户关系.错误！未定义书签。七、压力推销.错误！未定义书签。第二章 接近客户技巧 .错误！未定义书签。第一节 前三分钟 .错误！未定义书签。第二节 沟通目的 .错误！未定义书签。第三节 亲近易懂 .错误！未定义书签。第三章 分析客户需求

2、 .错误！未定义书签。第一节 购买动机 .错误！未定义书签。第二节 客户需求 .错误！未定义书签。第三节 客户状态 .9第四章 产品展示 .14第一节 客户利益 .14 第二节 体验感觉 .错误！未定义书签。第三节 适度推销 .错误！未定义书签。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 17 页 -2 前言人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强盛。祝

3、贺各位学者有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的历史的工作。我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。同样，我们无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。因此，销售人员是接触客户的第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时

4、间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作，那么，也许你需要花费很长的时间才有可能实现你的理想，但是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的工作，而不是仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是在工作中产生乐趣，同时更有着经济上回报。目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领域，这使得许多的从业人员都因此抓住了最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能

5、如早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 17 页 -3 一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以及什么素质呢？任何一个人是否都有可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子：这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7 个销售人员都各自在忙着自己的事情。这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10 年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真

6、实的买家。乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼

7、此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户需名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 17 页 -4 求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。整车性能参数：最大输出功率：KW/rpm：121/6000；最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200；风阻系数：0.321 最高车速：km/h：214；0-100km/h 的加速时间：11.1 秒；经济性：90km/h 的等速油耗，每百公里：6.8 升整车尺寸：行李箱容积：487 升；整车质量：1

8、560 公斤；邮箱容积：70升；长 x 宽 x高：4886x1810 x1475mm 发动机型式：2.4 升/V6 缸/5 气门电控多点燃油喷射/双顶置凸轮轴/可变相位/可变长度进气歧管轮胎：205/55 R，16V 轮毂：7Jx16 7幅安全系数：ABS电子防抱死系统；ASR电子防滑系统；EVB电子制动分配装置；EDS电子差速锁；司机及付司机安全气囊；侧安全气囊；带爆炸式张紧装置的三点式安全带；前后座椅头枕；高位第三刹车灯；行驶稳定悬挂系统；防止乘客舱变形的车身积压区；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 17 页 -5 四加强侧防撞梁车门；防盗系统：遥控中央门锁及行

9、李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统功能性装置：驾驶信息系统；前后及高度可调式转向柱；加热式玻璃清洗喷嘴；雨刷间隔控制器；电动加热外后视镜；车门显示灯；前后脚灯；4 阅读灯；化妆镜照明灯；8 扬声器“音乐厅”音响；手机准备系统；前后座椅中间扶手；急救用品箱；前后杯架；舒适型自动空调；隔热玻璃；外部温度显示器；灰尘，花粉过滤器豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；APS倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系统附加选装：双氙灯；灯光范围自动调节装置；大灯清洗装置；前电动座椅；座椅腰部支撑

10、；六碟CD换碟机在了解了奥迪A6，2.4 技术领先型这款车之后，如果要求你向客户介绍，你将从哪里开始呢？你准备先介绍安全性能，还是先介绍动力性能，或者随机介绍，或者由客户发问，问到哪里，你就有针对性地介绍。这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形。然而，其效果并不理想，通常情况，客户离开你的展厅之后，没有留下什么深刻的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 17 页 -6 印象，当这个客户发问其它的车行的时候，听到的也不过是大同小异的内容，而对于你的介绍方式，在客户面前，你与竞争对手没有什么区别，你可以拿到的车款，竞争对手的车行也可以拿到，你介绍的内容，竞争对手的汽车销售

11、人员也可以介绍，因此，该客户从谁哪里购车就成了一个随机的问题。我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如何向客户介绍你要推荐的产品的方式，我们还用奥迪A6，2.4 技术领先型的车型为例：我向您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就先从安全方面来作详细的陈述。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 17 页 -7 参看图片。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车

12、的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS系统放开刹车。其中的垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻有被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定的。因此，可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以，实际上对于刹车距离的影响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。请思考另外一个题目：郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司机，请问：他

13、们侧重的汽车的方面一样吗？司机重视汽车的哪些方面？秘书重视汽车的哪些方面？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 17 页 -8 处长重视汽车的哪些方面？请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面：世界各地过去10 年售出的几百万吉普车还有92%仍然在路上飞驰。福特飞鹰看起来真像是一个海豚发动机导致的噪音被控制住了这样庄重的外型符合您的身份预张紧安全带确保最高级别的人体安全方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的空调可以为三个区域提供不同温度的冷风在这一节，我们首先提高汽车销售人员对产品的彻底理解，并尽快在消费者面前建立自己专业性

14、的形象。在结束这节时，应该验证一下你自己对这一节的彻底理解和掌握。思考题：1.请将如下的特征描述转换为优点的描述：a.前后座椅加热装置b.遥控中央门锁c.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200 2.请上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。3.请熟练叙述，（建议不要看着书说）介绍一辆车的五个方面。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 17 页 -9 4.请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。第三节客户状态太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求这个部分已经是非常专业以及高级的销售人员应该掌握的内容了。一般要求至少有两年以上的实际一线的销售经验，至少有

15、100个以上的成功客户记录，并且初步掌握了维护客户关系的基本技能才有可能理解和掌握现在这个部分的内容。通过第二节，应该充分了解到通过问客户问题的好处，其实，通过沟通中的提问已经可以掌握大量的客户信息了，要对这些客户信息做有效的充分的处理，才可能有效地利用这些信息。我们考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。比如开了多长时间车了等。所以，一个汽车的潜在消费者的素质由三个内容组成：知识，经验，技能。知识就是他们对

16、汽车了解的知识程度经验就是他们关于汽车的各种经验程度，架车时间，驾龄等，架车的主要目的技能就是他们具体在架车时的熟练程度，比如意外情况下的下意识反应，高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 17 页 -10 了解了这三个指标，你基本上可以判断该客户的素质是高还是低。这是考察一个客户的第一指标，第二个指标就是他们在你这里购买的意愿指标。这个指标也是有三个组成部分构成的。意愿指的是是否非常认可你这里，只要是购买就肯定在你这里购买。我们要考察的是他们购买的动机，如果他们的主要动机就是圆梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的客户，即

17、使素质再高，也肯定不是高档车，豪华车的客户。第二部分是承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买，他是否承诺会到你这里来购买，承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看客户是否有承诺的话就可以了。有的时候，客户会说，我肯定会回来的。下周我再来找你等。这些都是承诺。最后一个组成部分就是信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的采购决策是正确的，尤其是在他的周围朋友圈里是否是英明的，是否可以获得赞成和羡慕等，这完全取决于对你的信心。动机就是他们采购重点以及驱动他们采购的显性的，隐性的各种因素承诺就是他们表现出来的对未来行动的预测，如，下周钱一到位，我就来等信心就是对销售顾问的充分信

18、任导致的他做采购决策的信心清楚这三个指标后，也可以对潜在的汽车消费者有一个意愿的判断结果，是高还是低。我们得到如下的图表。在本章的第二节研究的客户类型得到的一个感性的指标以及感性的销售策略。我们现在要研究是一种理性的销售策略。有针对性的，具体销售行为指导意义的销售技能。我们为了清晰地表明客户状态与销售风格的关系，特意将这四类客户编制特殊的符号容来有针对地回答客户的疑问。这样的销售我们称之为顾名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 17 页 -11 问式销售。因此，所有销售人员的销售风格和倾向在传统销售以及顾问式销售的指标上展开。请看下图，将上面的计算结果得到的 S1的数

19、字填写到S1的象限中的空格子里，S2的数字填写在S2的象限中的空格子里，S3的数字填写到 S3的象限中空格子里，S4的数字填写到S4的象限中的空格子里。传统销售：以利用人性的弱点为机会目标的销售一般称为传统销售。典型的代表是专业销售技能（就是许多销售培训称呼的 PSS）。20 世纪 20 年代，E.K.Stong 销售心理奠基了传统式销售技能。目前系统的传统式销售技能则始于1942 年施乐公司。顾问销售：站在买方的立场上：从说服转变为理解；从名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 17 页 -12 以产品为中心转变为以买方为中心。要劝说别人，最好的方法不是劝说。你永远不

20、可能说服客户，客户只能自己说服自己。顾问销售的本质：理解客户，是IBM率先于 1976 年开始采用的销售方法。通过使用 R来代表客户的不同类型，使用S来代表不同的销售风格，于是我们将四种销售风格与四种类型的客户对应起来，那么得到如下的象限对应图。其中：高传统，低顾问统称为 S1：为煽动，鼓动式的，压力推销。高传统，高顾问统称为 S2：为说服，劝说，诱惑式的销售。低传统，低顾问统称为 S3：为参与，理解，支持，解答型销售。低传统，高顾问统称为 S4：为维护，沟通，联系，客户关系的销售。请根据你的理解，判断如下的销售人员表现出来的销售风格：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页

21、，共 17 页 -13 A)提出最优惠价格期限，并警告可能缺货。B)介绍成功客户的例子，渲染产品带来的巨大影响。C)强调产品的品牌，反复强化产品给客户的价值。D)保持长久的联系，有相关信息再通报。E)陈述公司的品牌意义，展示产品给客户带来的可以看的见的利益。F)介绍客户参加大型同类产品的展会。G)渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格。H)提出新的价格优惠。S1 S2 S3 S4 A)陪同客户参观公司，并辅导客户使用产品。B)推荐其它可以获得产品信息的资源给客户。C)给出一口并限定时间。D)提供样品，以及产品获得的权威鉴定。E)提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料。F)立刻提供产

22、品试用。G)介绍客户的同行成功的经验。H)强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。S1 S2 S3 S4 这一章从分析客户需求发展到分析客户的动机，按照感名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 17 页 -14 情度和表达度来区分不同的客户，并采用不同的销售策略。之后，我们进一步研究了客户需求是从哪里来的，以及如何针对客户的问题来有效地推进销售过程。最后一节，我们学习了目前销售理论领域中最领先的客户判断方法和销售风格的采用指导。并给予机会来判断自己的销售风格，根据自己薄弱的方向来提高自己的销售风格，但是，在确定使用相应的销售风格之前，必须充分理解如何区分不同类型

23、的客户，我们通过客户的素质，购买意愿将他们分成 R1，R2，R3，R4。并有针对性地指出与之匹配的销售风格就是 S1，S2，S3，S4。产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤。但是，许多产品与汽车是不同的。比如，手机。销售人员与潜在客户可以面对面地共同观看销售人员讲解并示范手机的各种奇妙的功能。但是，汽车就不行，所以，通常都要求，汽车的销售顾问与潜在的购车者应该并排，这样才可以共同看到面前的汽车。也只有共同面对着汽车，销售顾问的展示才可以做到充分和恰当。第四章产品展示第一节客户利益在这个章节中，将是本书的第四次强调客户利益了。不仅在第一章售前准备中我们介绍了对客户利益的重视，在第二章，我们同样

24、通过消费者行为来强化对客户利益的理解，在第三章中，分析不同类型客户的时候，我们发现无论用何种客户分析方法，都可以看到客户利益水平对客户采购的影响。那么，在产品展示的过程中，我们介绍的是有效的一种侧重于客户利益的产品特征的展示方式。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 17 页 -15 请看如下的对话：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 17 页 -16 在展示汽车的任何特征和优点之前一定记住，无论你销售的是世界顶尖的豪华汽车，还是一个中档次的汽车，每一款汽车都有其它车无法比拟的独特的地方。作为销售顾问不仅要了解这些独特之处是什么，更要清楚地知道，这个独特性对于你面对的这个具体的客户的含义是什么？在销售技能的培训中，我们反复强调的是，当你作为销售人员的时候，要经常站在客户的角度考虑问题，必须经常不断地替客户发问：“你介绍的这个特征和优点跟我有什么关系？对我有什么好处？”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 17 页 -17 我们不断地要求学员必须会做一个游戏，那就是换位思考游戏。换位思考知识点名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 17 页 -