2022年2022年顾客资产管理 .pdf

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1、企业管理商业经济文荟2002年第2期顾 客 资 产 管 理汪纯孝 韩小芸 田金梅【摘 要】顾客资产是决定企业长期经济收益的关键性因素。笔者根据顾客资产管理理论,论述企业管理人员应分析价值资产、品牌资产、关系资产对顾客资产和企业长期价值的影响,制定最有效的营销战略,提高营销投资收益。【关 键 词】顾客资产 价值资产 品牌资产 关系资产营销战略【中图分类号】F715 【文献标识码】B 【文 章 编 号】1008-2778(2002)02-0033-03在激烈的市场竞争中,企业应采取哪些营销措施,增加哪些营销活动的投资,以便提高营销效果?企业应增加广告费用,增加品牌资产,还是应建立新的顾客数据库,增

2、强企业与顾客之间的关系,还是应提高产品和服务的质量、降低产品和服务的价格,提高顾客感觉中的消费价值?许多管理人员往往并不知道哪些营销措施会成功,哪些营销措施会失效,更不知道哪类营销措施能对顾客产生最大的影响。他们无法判断各类营销活动的投资收益,往往会作出错误的投资决策,浪费大量营销经费。在信息经济时代里,企业应通过营销调研和顾客数据库,收集和储存顾客信息,深入了解顾客的购买行为,以及企业可从顾客那里获得的经济收益,以便管理人员根据各类营销活动的效果,作出正确的营销投资决策。美国著名营销学家勒斯特(Roland T1 Rust)、隋塞莫 尔(ValarieA1Zeithaml)和 兰 蒙(Kat

3、herineN1Lemon)认为:要减少低效营销活动的经费,增加高效营销活动的投资,企业应采用有效的计量方法,评估所有营销投资的效果。他们认为管理人员应根据企业可从终身顾客那里获得的收益(顾客终身价值)评估各个顾客的价值,根据企业的顾客资产(企业所有顾客折现的终身价值之和),比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果,选择最能增加顾客资产的营销方案,就能最有效地增加企业的价值。一、市场份额是后视镜企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩。然而,市场份额是衡量企业业绩的后视镜,只能表明企业过去的业绩,却无法表明企业将来的业绩。20 世纪 70 年代至 80 年代,美

4、国卡迪拉克(Cadil2lac)汽车公司拥有一批汽车业最忠诚的顾客。整整一代美国人认为“卡迪拉克”是豪华的代名词,在美国豪华轿车市场里,卡迪拉克汽车的市场份额很高(1976年,卡迪拉克汽车占有51%市场份额)。然而,卡迪拉克的顾客主要是老年人(平均年龄为60 岁),许多老年顾客以后再也不会买车。尽管卡迪拉克汽车的市场份额很高,该公司的顾客资产份额却很低。与卡迪拉克相反,宝马汽车(BMW)洋溢着青春活力的市场形象虽不能在短期内迅速地赢得市场份额战,却吸引了一批终身价值较高的年轻顾客。最终,宝马汽车的市场份额也超过了卡迪拉克。目前,卡迪拉克的市场份额已降至 15%左右。宝马汽车公司不仅有较大的顾客

5、群,而且有较高的顾客终身价值,该公司目前的顾客资产已远远超过卡迪拉克公司的顾客资产。可见,市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响,衡量营销投资效果。换句话说,管理人员不仅应关心营销投资如何影响企业目前的销售量,而且应考虑营销投资对企业将来销售量的影响。顾客的终身价值和企业的顾客资产是衡量营销投资收益的关键性指标。二、顾客资产的驱动因素认为价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。11 价值资产价值是顾客与企业保持关系的必要条件。如果企业的产品和服务不能满足顾客的需要和期望,即使企业采取最好的品牌策略和关系营销策略,也无法有效地增加顾客资产

6、。价值资产指顾客根据自己的得失,对品牌效用的客观评估。质量、价格和方便是影响价33名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -值资产的三个主要因素。质量包括企业可控的产品和服务整体组合的有形属性的客观质量和无形属性的主观质量。价格指顾客付出的货币代价。方便指企业尽力减少顾客花费的时间和精力。21 品牌资产价值资产是由顾客感觉中的产品和服务的客观属性决定的,品牌资产是顾客感觉中的品牌形象是品牌含义决定的。品牌有以下三个重大作用:(1)吸引新顾客购买企业的产品和服务;(2)提醒老顾客记住企业的产品或服务;(3)增强顾客与企业之间的感情。国内外学者通常认为品牌资产包括一系

7、列影响顾客选购行为的品牌属性。在本文中,我们采用勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的比较狭义的定义:品牌资产指顾客对品牌的主观评价。企业可从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。(1)品牌的知晓程度。企业可使用一系列营销工具,特别是使用营销沟通工具,提高品牌的知晓程度。(2)顾客对品牌的态度。企业可采用一系列营销沟通策略,影响顾客的品牌联想,增强顾客对品牌的情感,以便增加品牌资产。企业应特别重视信息内容、特殊事件、品牌延伸、品牌合作者、产品广告媒体、名人支持等因素对顾客态度的影响。(3)企业的商业伦理。顾客与企业的价值观念是否一致,是决定顾客是否愿意与企业保持长期商业

8、关系的一个重要因素。企业赞助社区活动、保障顾客的隐私、重视环境保护工作、善待员工、保证产品和服务质量,都可增加品牌资产。31 关系资产关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。虽然企业可用强大的品牌吸引新顾客,可用优质产品和服务,满足顾客的期望,留住老顾客,但在竞争越来越激烈、顾客越来越精明的新经济时代里,企业只依靠品牌资产和价值资产,可能仍然无法“栓住”顾客。企业还须利用关系资产,与顾客保持长期关系,防止顾客“跳槽”,改购竞争对手的产品和服务。企业可采用以下一系列措施,增加关系资产。(1)忠诚者奖励规划。企业给予常客某种物质奖励。在民航、旅馆、电信、银行、商品零售等行业,忠诚者(或常客)奖励规划是许

9、多企业的营销策略的一个重要组成部份。(2)特殊礼遇规则。企业为重要的顾客提供无形的利益。例如,民航公司为重要的乘客提供优先登机服务。(3)亲合规划(亲合团体规划)。企业创造某个代表顾客生活方式的品牌,尽力增强顾客对品牌的情感联系,使这个品牌的产品变成顾客生活中不可或缺的消费品。(4)社区建设规划。顾客社区是一个与亲合团体密切相关的概念。企业强化品牌个性,并通过营销活动,使顾客相信他们与企业的其他顾客加强联系,对他们是有利的。企业组织顾客社区或通过顾客自己组织的社区,既可增强顾客与企业之间的关系,又可增大顾客改购竞争对手产品的代价(如果顾客改购竞争对手的产品,就会失去自己的社区)。(5)知识积累

10、规划(学习关系或结构性关系)。企业利用数据库技术,记录顾客与企业每次交往信息,深入了解顾客的需要,并根据顾客的偏爱,为顾客提供定制化产品和服务。企业与顾客建立相互学习关系,增强双方之间的结构性关系,既可为顾客提供更多利益,降低企业的成本费用,又可增大顾客与竞争对手重建学习关系的代价。三、4P 营销因素组合与顾客资产管理驱动因素之间的联系传统的4P 营销因素组合与顾客资产驱动因素有密切的联系。顾客资产管理理论有助于企业管理人员进一步明确4P 营销的目的。例如,促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息,增加价值资产;可以是提高品牌的知晓程度,增强顾客对品牌的情感,增加

11、品牌资产;也可以是向顾客介绍企业的忠诚者奖励规划,增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如,产品规格)会影响价值资产;产品的主观属性(例如,品牌形象)会影响品牌资产;分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度),又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较,双方的关系更重要。此外,员工与顾客都会影响企业的关系资产。因此,人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。顾客资产管理理论有助于管理人员评估传统营销活动的效果。管理人员应根据各类传统营销活动对顾客资产的影响,作出有效的投资决策。四、顾客资产的测量企

12、业目前计量顾客满意度的基本准则对企业计量顾客资产也是适用的。企业通常会分析顾客总体满意程度对顾客忠诚感的影响、各类满意感驱动因素(例如,顾客对服务的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚驱动因素对各类驱动因素的影响(例如,顾客对服务及时性的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析顾客满意感驱动因素,就更能正确地确定企业应采取哪些具体的措施,提高顾客总体满意程度。企业通常会通过顾客满意程度调查,采用统计分析模型,对某个变量(例如,顾客总体满意程度)与各类驱动因素(例如,顾客对服务的满意程度)的关系进行43名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页

13、-定量分析。企业也可采用类似的调研方法,分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响,各个亚驱动因素(质量、品牌知晓程度、常客奖励规划等)对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。顾客资产计量方法与顾客满意程度计量方法的唯一区别是:企业需根据顾客资产驱动因素,预计顾客改购竞争对手产品或服务的可能性。企业可根据顾客改换品牌可能性、顾客通常购买频率和购买量,估计顾客的终身价值。要计量顾客资产的价值,企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(包括本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅应包括顾客对本企业的看法,而且应包括顾客对竞争对手企业的看法,以便管理人员了解顾客改换品牌可能性。此外,

14、企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后,企业应采用统计分析模型,计量顾客资产的价值。然后,管理人员应根据各类改进措施对顾客资产的影响,进行投资收益分析,以便作出最能增加企业顾客资产的营销投资决策。五、重要性 业绩图企业在顾客满意程度和消费价值研究中经常使用的“重要性 业绩图”也可用于分析企业的顾客资产驱动因素和亚驱动因素。我们以某汽车出租公司为例,说明企业应如何应用“重要性 业绩图”,确定营销战略的焦点。在“重要性 业绩图”中,横轴表示本行业各类驱动因素的重要性,纵轴表示本企业的各类驱动因素的相对业绩(最差至最好)。企业可采用多种方法,确定各类驱动因素的重要

15、性。例如,管理人员可通过基准比较,分析本企业的某个驱动因素达到本行业最高水平,可增加的顾客资产数额,也可采用回归分析、联合分析等统计分析方法,确定各个驱动因素的重要性。企业可根据顾客对各类驱动因素的评分,确定各个驱动因素的业绩。图 1 驱动因素重要性 业绩图图 2 亚驱动因素重要性 业绩图图 1 表明价值资产是影响汽车出租业顾客资产的最重要的因素,品牌资产和关系资产却不是非常重要。这个汽车出租公司在关系资产方面的业绩较好,而在价值资产和品牌资产方面的业绩却较差。该公司在非常重要的价值资产方面的业绩较差,因此,该公司的战略焦点应该是增加价值资产。图 2 表明:在质量、价格、方便程度等三个影响价值

16、资产的关键性亚驱动因素中,方便程度是最重要的因素,质量和价格是比较次要的因素。这个汽车出租公司在价格方面的业绩很好,但在质量和方便程度方面的业绩却很差。顾客非常重视方便程度,但该公司在这个方面的业绩却很差。因此,该公司的战略目标应该是为顾客提供更方便的服务,增加价值资产。管理人员可采用统计分析模型,估计企业在各类驱动因素或亚驱动因素方面的改进措施对经济收益的影响,并根据各类营销投资对顾客资产的影响,预测营销投资收益率。美国学者克兰西(Kevin Clancy)和克雷格(PeterKrieg)最近在反直觉营销 一书中指出:许多企业管理人员凭自己的直觉作出营销决策,往往使企业遭受严重的损失。顾客资

17、产管理是一种客观的营销决策方法,要求管理人员根据调研与分析的结果,确定企业的营销战略。管理人员分析各类营销投资对顾客资产的影响,权衡各类营销活动的作用,就较易确定营销投资重点。要做好顾客资产管理工作,企业可采用以下战略计划周期:(1)明确本企业的竞争对手和细分市场;(2)确定本行业的价值资产、品牌资产和关系资产的主要驱动因素;(3)重新设计顾客满意度调查方法,了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评价,收集顾客消费信息;(4)通过市场调查和统计分析,绘制“重要性 业绩图”,识别本企业的主要战略目标,确定企业的投资重点;(5)一段时间(可能是一年)之后,管理人员应再次进行调查,考察顾客资产管理工作进展情况,了解顾客对本企业看法的变化。采用这类战略计划周期,管理人员就更能作出精明的营销投资决策。(作者单位:中山大学管理学院。邮编:510275)53名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -