2022年战略管理案例 .pdf

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1、中国 VCD行业的战略管理中国的第一台VCD机出自“万燕”之手，世界上第一台家用VCD机也诞生于此。“万燕”让中国百姓认识了VCD并开创了中国的VCD 行业。因此， VCD的同行们送“万燕”一个当之无愧的荣誉称号“开国元勋”。但时至今日，万燕却像一个疲惫不支的老农，倒在了自己辛勤开垦的沃土上，其市场份额从100%跌到了 2%，于是， 同行们又送给万燕一个颇为悲壮的称号“革命先烈” 。万燕的总经理姜万勐，他大学毕业后分到安徽电视台搞技术工作，他将自己概括为“索尼的维修工”。1987 年，他从“教授卖馅饼”得到启示，创办安徽现代电视技术研究所，1992 年 4 月，姜万勐前往美国参加国际广播电视技

2、术展览会，他最强烈的感受是：世界的趋势从模拟技术转向数字技术。正是在这次展览会上，美国C-CUBE公司展出的一项不起眼的技术-MPEG解压缩技术引起姜万勐的注意。由于图像信息在存储时所占空间较大，不经过压缩就必须用比较大的光盘来存储，成本昂贵，这就是LD大影碟迟迟走不进百姓家庭的主要原因，而12cm 的 CD盘存储量，只能存储5 分钟的图像，或74 分钟的声音，不能满足人们一边听一边看的需求。姜万勐敏锐地感受到：MPEG技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里，创造出一种物美价廉的视听产品。C-CUBE公司的董事长孙燕生是美籍华商，两人一拍即合， 将 MPEG技术开发为电子消费产品，

3、而当时世界根本没有VCD 这个概念。姜万勐当即投资7 万美元，请C-CUBE公司做一种板卡。当年12月份， 又投资 50 万美元， VCD影碟机诞生了。看到实验室成果，双方共同投资1700 万美元成立了万燕公司。1993 年底安徽现代电视技术研究所的VCD可行性报告中，非常准确地描绘了 VCD 的发展前景：这是在本世纪末消费类电子领域里，中国可能领先的唯一机会，而在此之前本领域没有一个中国人创造并形成产业。经过市场调查，姜万勐得到一系列数字：1993 年中国市场上组合音响的销售量是142 万台，录像机的销售量是170 万台， LD影碟机是 100 万台， CD激光唱机是160 万台。当时LD光

4、盘是 400500 元一张。姜万勐想：如此昂贵的东西在中国都有这么大的市场，那么我们做出的盘片比录像带便宜，价格只有LD十分之一的VCD 产品，每年销售量会达到200 万台左右。“万燕”的第一代产品在1993 年 9月面市了，通过国家鉴定。“万燕”生产的第一批1000 台 VCD几乎被世界和国内各家电公司买去当作了样机，成为解剖对象。1995 年 11 月， “爱多”广告跳进中央电视台。随后，又以420 万元的价格请影视巨星成龙拍广告，后期制作又投入了近百万。最近又以2.1 亿元巨资夺取中央电视台广告标王。如果把 “爱多” 与“万燕” 作比较， 两家同样投资1 亿生产 VCD，但效果截然不同。

5、 “万燕”创造了 VCD，但资金沉淀于技术开发和开拓市场阶段；“爱多”卖出了VCD，销售的丰厚回报又滚滚回到了 “爱多” 腰包。1996 年 10 月，靠卓有成效的营销壮大的“爱多” 先发制人，每台 VCD降至 2000 元左右，拉开了中国VCD行业降价的序幕。1997 年 6 月， “爱多”经过严密策划，推出了“阳光行动”。经过A 计划和 B 计划两轮降价， “爱多” VCD系列产品的价格累积降幅已迫近45%。据电子部一位官员透露， “爱多”的“阳光计划”的直接起因是：“爱多” 一度产大于销， 仓库里积压了20 多万台成品， 压占了 2 亿元的资金。“爱多” 此举，不仅把积压产品销售一空，还

6、在市场淡季达到了供不应求的火爆局面，扩大了自己的市场份额。在 VCD 行业，还有一家颇具战略眼光的企业，这家企业就是电子部直属的天利公司，它是一家搞软件开发的高科技企业，1993 年开始跟踪MPEG解压缩技术。 当“万燕” 在 1993年底搞出第一台VCD影碟机后，“天利”总经理程振国意识到这是一个潜在的巨大市场。此时此刻，摆在程振国面前有两种选择：一个凭借天利公司的技术实力，突破VCD 核心技术而迎头赶上，和“万燕”一拼；二是静观事态，待“万燕”打开VCD市场后，再乘虚而入，分一杯羹。但是，程振国哪条路也未选择，他的决策出人意料；迅速突破VCD 核心技术解名师资料总结 - - -精品资料欢迎

7、下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 码板。当时，只有很少的人意识到程振国的算计何等精明：“天利”既要肩负开拓市场的使命，又要与“万燕”竞争一场，两头作战。如果静观不动，待市场成熟后，以组装整机杀入市场，虽然可获利丰厚，但没有技术支撑，企业做不长远。程振国的如意算盘是，在技术开发上保持与最先进的水平同步，又不冒开拓VCD市场的风险。他在1996 年，假如在1994年攻克 VCD核心技术解码板，那么这新技术并不会闲置，因为在家用电脑和家用CD机中，都可用解

8、码板改装VCD。当 VCD市场全面启动后， “天利”已能生产系列解码板，并首家通过电子部鉴定。就这样， “天利”解码板进入电脑、CD机和 VCD三块市场，在1995 年销售额就突破1.5 亿元，成为中国涉足VCD领域最先获利丰厚的企业，并且占据国内解码板市场40%。 “天利”不仅成为解码板第一生产大户，更重要是成为掌握VCD核心技术最成熟的企业。1996 年，程振国决定进军整机市场。这时，天利公司已财大气粗且技术成熟。但业内人士劝戒程振国，此时生产整机为时已晚。程振国则认为“长虹”上马彩电时，引进的生产线是中国最后一条，但后来居上成为彩电大王。关键在于是否有明确的长期的发展战略，以及出奇制胜的

9、战术。“天利” VCD一面市，程振国便与东南亚的经销商签订若干合同。他的营销战术是，不在国内有限的市场上拼个你死我活，消耗内力，而是寻找更广阔的发展空间，这就是国际市场。此外，在国内市场的价格战中，有一批企业即将淘汰，留下一些市场空白，年轻力壮的“天利” VCD正好接受失地。还有，天利依靠技术实力，推出三合一VCD，使产品质量和性能又高人一筹。程振国说，市场无先后，争夺市场关键在于实际加实力。VCD影碟机在中国上市不过3 年，却迅速赢得了广大消费者的喜爱。从1996 年开始，国内 VCD市场呈现“爆炸式”增长，销售量从1995 年的 60 万台猛增到1996 年超过 600 万台。1997 年

10、势头更猛， 据业内人氏分析，国内 VCD市场自 1996 年以来的急剧膨胀是有其必然性的。首先，对于一种新产品，消费者需要一个了解、认识的过程。在绝大多数人还不知其为何物的条件下，任何产品都难以形成气候。而VCD自 1993 年在市场上出现之后，历时三年，已完成了被消费者认识的阶段，市场转向旺盛是水到渠成的。同时，作为一种融视、听、唱为一体的家电新品，因其功能独具、 价格适当， 当然会受到众多消费者的青睐。另外，在 VCD刚进入市场不久曾有过一种很流行的说法，认为VCD只是一种过度产品，很快将被更先进的DVD 所取代。这种说法在很大程度上影响了人们购买VCD的兴趣。而现在，人们已普遍认识到DV

11、D 至少在几年内不可能替代VCD，VCD和 DVD是相互并存的产品，因此，VCD的市场购买力得到了释放。从 1996 年开始，作为世界数字视频技术领导者的美国斯高柏公司，在我国推出了VCD品牌计划，实行“C-CUBE ”品牌使用权认证政策，通过严格、全面的质量测试来对国产VCD进行质量认证。目前，已有12 家国内厂家的近20 种型号的VCD机通过了认证，获得了贴加“C-CUBE ”标志的授权。 可以说， 这意味着我国已具备了生产国际水平VCD整机的能力。与国内录像机市场清一色进口货的情形不同，VCD作为中国的一个奇迹，使得我们自己的产品能与国外同类产品一争高低，这个振兴民族工业的机会是难得的。

12、但是，目前国内整个VCD 产品却面临着生产混乱无序、粗制滥造的严重问题。根据不完全统计，目前市场上的VCD 产品至少有上百种，国内生产厂家不下二三百家。纵观国产VCD 市场，虽然生产厂家众多，牌号繁杂，却只有极少数形成品牌效应的企业出现。有关业内人士分析，VCD生产厂家有增无减、一哄而上，而且小企业众多，品牌杂乱无序，特别是一些短期行为倾向明显的作坊式企业，无法保证产品质量和服务，这些情况给市场带来负面影响。如果把中国VCD发展历程放在全球范围看，中国成为VCD 第一大国，不是实力较量，而是抓住一次机遇。1993 年，中国VCD的技术开发完全与世界同时起步，尽管日本公司开发得稍快，但日本人犯了

13、一个战略性错误：他们认为VCD是一个介于录像机和DVD之间的过度产品，其技术寿命不过四五年， 市场潜力有限， 何况在日本市场哪个上LD （大光碟） 与 VCD功能基本相似，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 而且市场正红火，没有必要大力开发VCD。日本人的判断失误，给中国VCD 市场的发展留下一个相对纯净的空间。面对这个生机勃勃的市场，一些跨国公司迅速调整了自己的战略。据悉东芝公司正在修改自己的软件，以生产适合中国国

14、情的纠错能力强的VCD机；飞利浦公司已研制出1000 元左右的 VCD，要与国产机一争高低；韩国三星、大宇等公司也准备以新产品、低价格的VCD大举进攻中国市场，占领中国60%的市场份额。另外，1996 年 12 月，日本松下公司的DVD先期登陆上海， 观者如潮。 时隔 3 个月， 韩国三星公司也推出了自己的DVD，并做了大量广告。尽管目前这些产品的销量很少，而外国公司并不气馁，他们一致认为， DVD由于其具有的高清晰度、 超大容量、 更高音质和可以长久反复使用等明显优点，它必将全部代替目前的LD、 CD和 VCD。相对而言，中国虽是VCD 生产大国，但不是强国，VCD 的主要元件如解码芯片等全

15、部依赖进口。 至于要发展DVD，现在连光头、 芯片等都要向外商购买，而中国厂商哪个实际遇到的是外商对这一市场的联合封锁，其目的是要垄断中国市场。中国VCD 行业的发展受到了严重的威胁与挑战。对国产VCD机市场态势颇具研究的天利公司总经理程振国说：“我们必须清醒地意识到，虽然中国用四年时间成为世界上最大的VCD 生产大国，但实际上却明显底气不足，也就是说中国还不是一个VCD 的生产强国，这不仅表现在每个企业相对世界电子巨头都显得势单力薄，而且行业的整体技术开发能力又难以形成。于是， 大多数企业希望把 VCD 价格稳定在一个较高价位，企业以丰厚利润攒足后劲，加强技术开发能力，以技高一筹取胜， 这是

16、一厢情愿。 因为拥有强大资本和雄厚技术的国际大公司，一夜之间会毁掉这种小投入小开发的思路。”中国 VCD企业基本是从小到大发展起来的，但我们不能习惯于资本滚雪球的积累方式，无论现在想联合限价还是降价促销，都不能想通过销售产品赢得利润来积累资本， 这是产品经营的老思路。而在现代的产业发展思路中，人们越来越注重产权经营和资本运营。目前，国内有许多资金正在寻找投资项目，如果有一家大企业进入VCD行业，利用VCD企业正进入新陈代谢之机，迅速重组一批VCD中小企业，把它们变成分布各地的加工厂，结成以资本为纽带的联盟，同时以雄厚资本注入技术开发，那么，中国VCD行业目前的两大优势便可占尽，即利用中国是最大的消费国，积聚实力确立品牌；又利用与世界同步的技术追求更高更新，然后进军世界。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -