2022年2022年客户资产的管理与增值 .pdf

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1、1 客户资产的管理与增值所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。对客户地位和特性的认识一些企业提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是企业的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴，厂商一起共同开发市场、管理市场。东阿阿

2、胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该企业过去片面僵化地理解“客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。1999 年，该企业按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选后，将客户由605 家减少至 200 余家，制定了冲货防范措施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系，严格规定，把销售任务由业务员转移到客户的身上。客户没有了“上帝的感觉”，但留下来的客户说，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，不少客户的积极性更高了。该企

3、业认为，把客户由上帝“降格”为利益共同体，是一种双赢的策略。厂家与经销商的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂家把经销商视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。客户管理的目的一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值

4、的好客户。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -2 客户可分为四类：1.销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。2.销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以“颜色”窜货、降价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款，有许多企业不是死在这些客户的手中吗？如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给企业造

5、成很大的损失。如果企业所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。3.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。4.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不

6、符合企业要求的客户，坚决淘汰。过去许多企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。这种做法，使得客户为了能够取得最大的销售量，可能不择手段，反过来又影响到企业市场的稳定。今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力（以业务员数作为指标）、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方面对客户进行评价。当然，企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业应采取的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -3 对策是：重点与好客户进行交易，并扩大交易量

7、。如果企业把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远无法提高销售业绩。对此，企业可采取的对策是：减少交往的次数，或是积极开发能取代该客户的新客户。企业要对客户情况进行具体分析：1信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商，只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进业务发展，但足以稳定经营。对业务员来说，这也很具吸引力。2销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的经营思想新颖、开发能力强，与这样的客户交易是业务员增加业绩的捷径。但是，业务员要注意，这些企业的基础较弱，信用条件差，这增加了经营的风险。3销售能力

8、和信用都好的客户。这是最受业务员欢迎的客户。提升业绩的重点就是增加这类客户。业务员必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比同事的更多？是否比竞争对手的业务员更多？业务员拥有的好客户多，对业务员的业绩有决定性的影响。因为，好客户自有好的销售对象。业务员以这些好客户为销售据点，可获得以下的好处：能销售高档的产品；能持续稳定的销售；客户付款干脆，不必前去推销也能做成生意（电话推销或是客户主动订货）；会提供各种有用的信息。与销售能力差的客户交易，业务员即使千方百计地扶持客户，产品销售情况也难以好转，业务员的工作将是事倍功半。如果客户目前的经营状况一般，但有发展潜力，业务员就要去辅导、扶持客户发展，促进

9、客户的成长。有发展潜力的客户可分为以下几类：1.有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多。对这样的客户要分析“客户为什么不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：无法赚钱；目前拥有其他有力的供应厂商；对我们的产品不甚了解；觉得进货价格太高；种类太少，不具有吸引力；因过去的不愉快经历而心存芥蒂；产品是客户不熟悉的品牌。上述问题的共同点就是，对我们不了解，彼此缺乏交情。对此，身为业务员应该知道如何做。2.有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好客户。如有的客户观念明确，对企业的环境、现状有清楚的了解，对未来的发展有明确的打算；拥有稳定的销售网络，口碑好；地理条件具

10、有发展性等。对这类客户，业务员要积极地加以辅导、扶持，促使其成长，使之发展成为重要客户。客户管理的内容对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -4（一）利益管理 企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的纽带，如果经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商赚到钱。客户把产品分为两类：一是能够赚钱的，二是能够带货走量的。如果你的产品不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使客户能够从大量走货中赚

11、钱。如果你的产品既不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，客户怎么会积极销售你的产品呢？但产品只起带货作用时，风险性也就产生了，因为如果别人的产品也能够带货时，客户就可能在某一天抛弃你。让客户赚钱，今天许多企业都是这样说，但并不是所有的企业都能做到这一点。让客户赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。（二）支援和辅导经销商 企业不仅要给经销商以鱼，更要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发展，经销商

12、的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产品的销售量也就会随之而上升。1.辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销商的经营素质，强化其销售能力。日本松下公司专门设立“松下销售研究所”，辅导松下公司的经销商，提高他们的经营素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培训。一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技能，比短期奖励更有效果。厂家对经销商进行教育训练的方法是多种多样的：既可以将经销集中在一起进行“集合强化训练”，也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法训练，以及通过企业内部刊物进行训练，等等。2.支援经销商，即厂家对经销商提供与销售有关的指

13、导与帮助。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -5 经销商支援行动的内容相当繁杂。若按指导、支援的内容分类，有以下6 项：（1）与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导；对经营方针、经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意见；指导设置企业内部组织机构等。（2）与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾客管理；指导信用额度的设定与信用管理的方法等。（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM；支援经销商所举办的活动

14、；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告；支援、协助经销商召开消费者座谈会；分担经销商的广告费等。（4）指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP 广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动；协助举办如品尝、试用等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加等。（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物；编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业

15、的信息等。如上所述，经销商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的经销商采取不同的支援方法。目前，企业在对经销商进行支援时，有以下发展趋势：对批发商，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，使经销商乐于合作。对零售商，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。（三）客情关系 既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -6 要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的客情关系。（四）风险控制 经销商与厂家是两个独立的法人，有自己不同的经济利益，因此，经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出“对客户要像佛一样敬，像贼一样地防”。企业控制风险的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情关系。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -