2022年索尼爱立信归纳 .pdf

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1、1 目录前言、目录,1 第一部分市场分析,2 1.1环境分析 1.2消费者分析 1.3产品分析第二部分广告策略,8 2.1广告的目标市场策略。2.2 产品定位策略。2.3 广告诉求策略。2.4 广告表现策略。2.5 广告媒介策略第三部分广告实施,12 3.1广告活动的时间。3.2 广告目标。3.3其他活动第四部分调查问卷,15 前言：2001 年 10 月，索尼和爱立信把他们濒临绝境的手机业务合二为一。在合并之前，这两家公司在手机市场都是失意的，索尼只推出了寥寥的几款产品，爱立信的手机业务则一直处于亏损状态，他们的合并能否取得成功在当时还是个未知数。许多人并不看好这个合并，他们认为仅仅是东西方

2、的差异就能把他们拖垮。实际上，索尼是消费电子领域的巨头，而且拥有强大的工业设计力量，这在手机产业已经变得越来越重要；而爱立信在通信技术上拥有很多核心技术，它不必向其它厂商支付巨额的专利费，而且可以在技术上走在行业前面，如果能发挥出这些优势，那无疑可以取得巨大的成功。现在，索爱是全球四大移动通信产品制造商之一，而且有望成为全球三强。在索爱的产品史上不乏有很多称之“之王”、“第一”的产品。2003 年初推出的T618奠定了索爱在拍照手机中的王者位置；2004 年，索爱推出了 3G手机 V800，被 GSM协会评选为最佳 3G手机；随后推出的拍照手机K750i 获得“最佳移动影像设备”大奖。2005

3、 年，索爱推出了带有经典品牌Walkman的音乐手机 W800，刮起了一股橙色旋风。在这些手机的外观上，一直可以看到索爱强调的简约时尚的影子。但简约时尚的设计并没有掩饰索爱对易用性的追求，也就是对消费者体验的追求，而且在易用性上，索爱同样追求的是“简单”。索爱独创的飞机待机模式，quickshare，bestpic等功能为玩家提供了非常强大而易用的功能，用索爱的话说就是“激发消费者的体验”。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 14 页 -2 第一部分市场分析一、营销环境分析。1。营销环境中宏观的制约因素：手机行业整体获得大丰收，国内外主流品牌各有所长，演绎着自己的神话

4、。诺基亚继续全面开花，摩托罗拉巧妙扭转乾坤，重新找回曾经辉煌的感觉，黑霉手机的独辟蹊径，索爱用音乐沟通着全世界，Walkman手机继续担负着巩固地位的重要责任。奔迈加速了孕育新生命的速度，长虹手机的骄人业绩成了业内的黑马，夏新智帅手机的好而不贵，联想粉色军团杀出重围，多普达继续着智慧与创新的结合，恒基商务通手机的热销，波导连续几年国内销量第一后，在国际市场上继续开辟着美好的前景，LG沾了巧克力的光，全世界都继续迷恋着巧克力的诱人味道。2。市场概况：与本品牌构成竞争的品牌主要竞争对手分析：A、诺基亚地位巍然不动诺基亚一直都以严谨的风格捍卫着自己的地位，N 系列成员生命力旺盛，从 05 年的孤军作

5、战到如今发展成为10 位成员，并且如同葫芦娃兄弟一般各有所专。除了 N70，N72外，N系列其他成员都采用了全新的Symbian s60第三版操作系统，更清晰的拍照效果，更快的运行速度满足了人们不断扩大的功能需求。拥有4G硬盘的 N91拥有出色的音乐效果，N75，N80为即将到来的 3G换机潮做好了充分的准备，只等蓄势待发。商务定位的 E系列手机也是一大亮点，为了突出其商务性能，E6系列还特意取掉了摄像头，让其更加专注商务办公的特性。其适中的价位亦满足了中端人士的需求。或许是诺基亚一直追悔未能抢先索爱提出的Walkman音乐手机，2006 年第四季度诺基亚倾力打造了音乐手机5200，5300弥

6、补了些许遗憾，值得庆幸的是时尚的外观设计加之强大的音乐功能，诺基亚音乐手机更以低廉的价格受到了年轻消费群的追捧。诺基亚将市场立足于国外，根据不同的国情，不断研发并推广新品，在中国他们不仅没有放松引领前沿技术的脚步，更照顾着占据人口多数的农民需求，11XX系列继续抢占市场，值得一提的是低端产品中的大部分都由诺基亚产品开发中心设计，出自华人设计师之手。同根同种的文化渊源令诺基亚的设计师更能准确把握中国用户的审美品味和需求。将来诺基亚低端产品将会迎合市场的需求，向着超薄，MP3，照相，GPRS 功能发展，与此同时，N93，N95更是让人们看到了未来手机多媒体功能方向发展的趋势。在全球第一的实力保障下

7、，诺基亚会继续带给我们优秀的产品和功能。B、摩托罗拉逐渐复苏不管是业内分析所谓的战略决策原因，还是人们周边响起关于售后和质量下降的声音，我们都能明显的感觉到摩托罗拉的落寞。曾经全球销量第一的辉煌伴随着决策性的错误而一落千丈，在大浪淘沙的手机海洋中不进则退，任何一个决策性的错误都可能导致万劫不复的后果。然而摩托罗拉总是能给人们意料之外的惊喜，往往在遭遇困境时，更能激发摩托罗拉的斗志，如同跳棋一般，轻松的几跳便让摩托罗拉起死回生。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 14 页 -3 V3系列超薄手机开启了审美新方向，让人们提起超薄就会想到V3系列，似乎 V3系列手机已经是超

8、薄的代名词。在 V3成功挽回一些市场后，摩托罗拉没有放松脚步，加紧了与时尚元素的结合，并及时聘请了引领时尚的明星代言，确立了时尚定位手机的形象。作为06年智能手机主打系列的“明”尚 A1200，小巧的机身，Linux 操作系统挑战手写功能让人们刮目相看。大街小巷张贴的“明”尚产品海报更像是一幅幅的艺术品。而明系列手机也如同是一个品牌走进了人们的心中，概念手机也开始被摩托罗拉关注。随后的 KRZR，ROZR，RAZR，ROKR 系列也开始被人们关注。针对售后在人们心目中的坏印象，摩托罗拉做出承诺，在摩托罗拉售后服务中心实施高效的售后服务，让顾客在一小时内解决售后问题。挽回了售后的好口碑。2006

9、 年是摩托罗拉扭转乾坤的一年，他们也正满怀信心的向着自己的两个第一前进，产品服务质量第一，销量第一。C、三星以量取胜三星绝对是以量取胜的手机厂商，纵观各大品牌手机发布榜，三星的是密密麻麻，一年内有近80 款新品面世，平均4，5 天推一款新品。D系列，E系列继续巩固着原来的客户群，智能手机i 系列充分发扬着一个口号，容量只有更大，没有最大，而X828的出现则挑战超薄极限，6.9 毫米的厚度缔造了神话，让其他厂家望尘莫及。然而遗憾的是三星如此巨大的新品推出率并未给其市场占有率带来明显的效果。3 本品牌旗下的音乐手机分析系列产品数量产品定位W系列14 Walkman系列音乐手机K系列3 拍照手机S系

10、列1 功能整合型调查结果显示，索爱的音乐手机分布较为集中，其中，Walkman系列音乐手机是其市场主打，有 14款产品分布。K系列照相手机虽然不是音乐手机市场的主力机型，但是对于整合了照相功能的音乐手机来说，仍具有较强的市场竞争力。而S系列产品整合了二者的功能，主要进军中端市常索爱定位于低端市场的J 系列产品当中没有音乐手机，因而在中低端市场开拓上，索爱音乐手机进军低端市场将面临价格压力。二、消费者分析。（一）、主要调查结论：购买力分析：十一黄金周期间，整体市场手机购买力较强，49.8%的调查者表示十一期间购买了手机，手机促销优惠成为假日购机潮的主要推动力；购买时考虑的因素：消费者当下最注重品

11、牌，其次为质量，价格已经不再是首要考虑的因素；购买的品牌分布：诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉四大国际品牌的购买比例占据七成以上；价位选择：1000-2000 元中端手机的选择比例过半；智能手机的选择最为集中；购买地点选择：消费者购买地点选择较为分散，以苏宁、国美等 3C卖场和手机专营店较为集中；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 14 页 -4 男性、女性手机选择行为差异：男性最注重品牌，女性则最注重质量；男性倾向于选择直板机，女性则较多选择滑盖机；女性倾向于到大型的、信誉度较高的大型商场、苏宁、国美等3C商场购买手机，男性选择则相对分散，任何地方都有可能。（二）

12、、手机消费行为分析(一)购买力分析十一黄金周购买力较强，近一半调查者表示十一期间购买了手机1、购买比例调查结果显示，十一黄金周期间，整体市场手机购买力较强，49.8%的调查者表示在十一期间购买了新手机。可见，假期尤其是长假对手机市场的刺激较大，能够引发出较大的消费潜力。2、假日购机推动力近半数调查者之所以选择在十一黄金周期间购买手机，最大的外在推动力是有促销优惠，选择比例高达86.9%；有充裕的时间选择的选择比例为25.8%，选择新品上市较多的比例仅为 10.5%。可见，十一期间力度较大的促销优惠活动是消费者更换或购买手机的最大外力。这在很大程度上暗示手机厂商，优惠促销活动对消费者是很有吸引力

13、的，大多数消费者比较在意这些，因此，节假日期间推行大力度的优惠促销活动，说不定会给自己带来意想不到的销售业绩。当然前提是，优惠促销要是真正的优惠，实实在在的促销，不能只打一个虚幌子。(三)购机行为分析1、最注重的因素分析品牌成为消费者购机时最为注重的因素可见，整体手机市场上，消费者购买手机时最注重的各项因素中，品牌占第一位，选择比例为 37.1%；质量随后，有32.0%的消费者选择了此项；功能因素的选择比例为17.1%，排在第三位；价格、外观分列第四、第五位，选择比例较低，均在10%以下。可见，随着整体手机市场价格的下降，价格已经不再是人们最为考虑的因素，品牌取而代之。品牌价值在不断增长，品牌

14、效应则更加凸显。分析，在以往的相关调查中，价格往往是人们首要考虑的因素。而如今，随着手机市场的成熟度越来越高，竞争越来越充分，手机成本和价格一路走低，价格已经不再是制约人们购买手机的因素。取而代之的是对手机品牌和质量等方面的这些超出物质的更高层次的要求。2、手机品牌选择既然品牌已经成为了人们购买手机时最注重的因素，那消费者购买的手机品牌分布状况到底如何呢？在中国手机市场上，市场份额占有率最大的品牌诺基亚，十一期间成为消费者购买比例最大的品牌，所占比例高达57.7%；其次为三星，所占比例为10.4%；索尼爱立信、摩托罗拉分别排在第三、第四，消费者购买比例分别为5.1%、4.3%；国产品牌联想随后

15、，排第五，选择比例为2.9%；国产智能手机的佼佼者品牌多普达与韩系品牌LG排第六、第七，选择比例分别为2.4%、2.1%。其他品牌的选择比例均在2%以下。如 HTC、夏普、天语、OPPO、黑莓的消费者选择比例集中在1%-2%之间，苹果、步步高、魅族品牌的选择比例在0.6%-1%之间，其他品牌的选择比例则为6.1%。解析：国际知名大品牌已经成为消费者的首选，四大品牌共占据了77.6%的消费名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 14 页 -5 者选择比例，几乎处于一种品牌垄断的地位。国产大品牌、国际二线品牌的选择比例差距不大，竞争激烈。3、手机价位选择调查结果显示，十一黄金

16、周期间，一半多的消费者选择了1000-2000 元中端价位手机，所占比例高达52.0%；其次为 2001-3000 元中高端价格区间手机，购买比例为 27.0%；千元以下和 3000元以上低、高端手机的购买比例分别为12.9%、8.1%。总体来看，中端、中高端价格区间手机的购买比例接近八成，可见，中端消费是手机市场的主导力量。4、手机类型选择从手机购买者的选择来看，十一黄金周期间，消费者购买的手机类型以当下发展最快的智能手机最为集中；其次是传统的音乐、拍照类型手机；3G手机的购买比例达到 17.0%；触摸屏手机的购买比例为24.0%；全键盘手机的购买比例较小，为9.7%，且购买者以男性为主。5

17、、手机外观选择从手机外观的选择来看，如上图所示，传统直板机的购买比例仍为最高，高达60.7%；其次为充满时尚气息的滑盖手机，购买比例为19.6%，超过经典翻盖机7.6 个百分点。另外，侧滑盖、上下双向滑盖设计的手机也开始流行起来，购买比例分别为3.3%、2.9%。旋转屏设计的手机购买比例最小，仅为1.9%。6、手机购买地点选择手机购买地点的选择很大程度上决定着手机厂商的铺货渠道在黄金销售季节如何调整。观察上图可见，苏宁、国美等3C 卖场，是消费者购买手机的主要渠道，所占比例为 35.7%；其次为手机专营店，比例为31.7%；其他地点的选择比例均在15%以下，其中 IT 电子产品卖场的比例与选择

18、网上购买的比例相差无几，前者高出1.1 个百分点；选择在大型商场、超市的手机柜台的比例最低，仅为6.3%。解析，五六年前，人们购买手机的主要地点是大型商场、超市的手机柜台，而如今，人们购买手机的地点分布越来越分散，并没有一个选择非常集中的地方，而且通过网上购买的比例也在呈现扩大趋势。(三)不同性别消费者购机行为差别分析1、注重因素差异从品牌、质量、功能、价格、外观等各项因素的注重度来看，男性最注重手机品牌，而女性最注重手机质量，比例分别为38.6%、37.9%。从各项因素男性、女性的注重比例来看，男性注重手机功能、价格的比例较女性多一点，而女性注重手机外观的比例较大。2、外观选择差异从外观选择

19、行为来看，调查结果显示：男性更加倾向于选择直板型的外观设计购买者比例高达69.8%，而女性中购买比例尽管也很大，但仍低于男性近20 个百分点。侧滑盖型手机男性的选择比例也高于女性。女性中购买滑盖、翻盖手机的比例大大高于男性，同时在旋转屏、上下双向滑盖等个性设计手机的选择比例上，女性也高于男性。三、产品分析。1 基本信息介绍：基本参数品牌索爱名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 14 页 -6 基本参数型号W908c 上市时间2008-09 网络制式GSM 主屏分辨率240320 像素主屏颜色26 万色主屏尺寸2.4 英寸主屏材质TFT 本机内存容量 35MB 扩展卡M2

20、 理论通话时间 540 分钟理论待机时间 350 小时外观样式滑盖机身颜色红 黑 白 金产品尺寸99.55012.5mm产品重量86.0g 摄像头像素200 万像素摄像头材质CMOS 摄像高级功能 视频拍摄数码变焦手机铃声其它数据传输功能 蓝牙 A2DP 红外通讯录支持通话功能通话记录来电铃声识别情景模式短信彩信彩信 短信群发娱乐功能音乐播放录音功能视频播放 FM 收音机 游戏 Java 扩展四、企业和竞争对手及其广告分析。分别选取摩托罗拉和TCL，两个品牌的手机与本产品作对比分析，因为这两个品牌可以分别代表国产和进口手机的基本情况。(1)个性突破：“红宝石”的神话国内手机企业虽然没有核心技术

21、，但他们却成功地绕开了“核心技术竞争力”，寻找另类突破。国产手机份额在2002 年之所以得到大量提升非常关键的一点是，企业纷纷在市场的缝隙中找到了市场切入点及突破点。谁也没有想到，成就TCL手机伟业的竟是那几款土得掉渣的宝石手机，“宝石手机成就了 TCL”。这话一点也不夸张。据悉，TCL手机 2001年销量达 150万台，年销售额突破 30 个亿，利润突破 3 亿元人民币，与 2000年销售额 3 个多亿、利润三千多万相比，如此飞跃简直令人匪夷所思。在这两年里，万坚明揣着他的那部最名贵的钻石手机，到处宣扬宝石文化：蓝宝石比较适合男士，女人比较适合红宝石，红色代表激情，蓝色代表理性。既有审美价值

22、，又有比较好的质感，还有经济保值价值，即使技术过时了，宝石还会有用处的，还会保值的，而TCL的合作者德菲珠宝商也是花了大力气来做市场调查的，最后他们发现珠宝与时尚手机的消费群体有着惊人的吻合之处，于是才决名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 14 页 -7 定实施这一战略。很显然在技术上 TCL还无法和洋手机叫板，也难像诺基亚那样形成“科技以人为本”的科技型品牌形象，但它聪明之处就在于剑走偏锋推广自己的长处对中国文化的理解，万明坚认准了中国人对于手机的看法和珠宝类似，地位、身份、尊贵等等，这就是 TCL宝石手机成功.(2)MOTO 幻镜、镜界、明系列平面广告逗很好地体现

23、了固有刺激法。幻镜，明洞悉，镜界这三个具有鲜明的，可以突出手机功能、外观、提起消费者兴趣的词就成了最好的刺激方式。尤其是“明洞悉”这款平面广告。一个又手受伤的男士，如何操作自如自己的手机呢？明系列手机的新手写输入和智能识别名片的功能将给他带来便利。左手抱着的婴儿乍看上去有些无厘头，但是实际上是有一次体现了这款手机“洞悉”的力量，无论你身在何处，什么狼狈的处境，你都不会为业务所困扰，一切皆因有了它。奥美广告公司的设计师真的非常优秀，商务手机依然有时尚，精美的权力，即便是一款适合男士操作的手机。但事物都有两面性，简约时尚的广告业有它的弊端。执行结果的缺陷：1、太过艺术和另类。这个是MOTO 平面广

24、告的一贯弊病，从V3时代就已经开始了。不落俗套的理念是好的，但是太过另类会令消费者难以理解以致于产生理解性的错误，以至流失客户。例如：明系列广告“洞悉明”几个简短的字结束文案，如果受众不看小的文案介绍功能和手机图片，可能根本就不知道该广告想表达的意思。但是很少有人会有那么久的时间来研究一个广告。2、诉求点太过单一。幻镜和镜界系列手机为了突出优美的外形，将画面表现的尽善尽美，但是，却忽略了手机最重要的功能。一部空有外壳的手机是没有价值的，所以，旁白式的解释性文案必不可少，不能因为画面美而省略。(3)企业和竞争对手及其广告分析总结a、广告对于手机销售来说意义重大，掌握好消费者的心理，做出满足其消费

25、诉求的广告，可以大大提高手机的销量b、手机广告从一个卖具体功能的产品升级到时装化的一个产品，如果还围绕着一个小小的功能来诉求似乎就不太妥当了。c、企业的文化或品牌比单独的产品更易于消费者接受，可以通过一些大型活动来明确自己独特的企业精神。第二部分广告策略一、广告的目标市场策略。（1）原来所面对的目标市场原来面对呼和浩特市所有需要购买手机的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括不考虑品牌的消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。（2）原有市场观点的评价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-

26、第 7 页，共 14 页 -8 A机会与威胁：目标市场的不确定是原有的市场观点的主要缺欠，但是由于所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以还有改进目标市场策略的机会。B优势与劣势：在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。C主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对手机品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。二、产品定位策略

27、。1、定位机会点A超薄 12.5mm的机身厚度算是索爱w系列中最薄的了，超薄这也是它的一大卖点。B情感通过内置的Media Manager 软件，该机可根据音调、节奏、速度、和弦区别把歌曲按照音乐所表达的“情绪”建立播放列表，不同曲目会按“忧伤、欢快、动感和舒缓”被归类到四个象限并按心情选择播放。C亮丽的外观随机机搭配的记忆卡适配器和耳机颜色和主机颜色都是配套的，也就是说红色的配件都是红色的，黑色的配件都是黑色D科技具有动作识别功能：可通过晃动动作控制游戏、跳曲或者进行曲目混选。而使用SensMe（心境感应）功能，可以选择匹配心情感受的音乐。最后产品主打科技、情感和外形三大优势。三、广告诉求策

28、略。1广告的诉求对象总体诉求对象：年龄在2539 岁之间中等收入以上，追求时尚潮流的中青年消费者。具体诉求对象分析：本款手机主打是红色款，针对女性市场，同时辅助有黑、银、金三色，所以广告的诉求主要是基于女性消费心理制定的。a、25 岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点,如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。时尚价值是消费者追求的基本价值之一。百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。社会学家 齐美尔解释,时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”,就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性。所

29、谓“示异”,就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉,从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 14 页 -9 的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言,时尚是她们需要的表演舞台。b、高科技产品过去曾是男性的专有领域,随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强,她们的自我意识也在不断的提升,无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们看来高科技意味着时尚、先进、高

30、效、快乐，很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位c、男人是女人生命的支柱,孩子是女人心中的太阳。女人会紊不吝惜地打开钱包,为自己的密切关联群体消费。所以W908 还推出了黑色可以跟红色搭配成情侣款，或者在这四个颜色中有某位母亲正是因为自己的孩子喜欢而购买手机。2广告的诉求重点德国社会学家说“越是容易激动的群体,对时尚的追求越强烈”。多少年来,不管是心理学理论的分析还是现实的表现,都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求,时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以,“创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的。很多广告因此而获得相当大的成功

31、，如ipod 创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利。百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。3诉求方法策略及方法的表述a、明星效应继续任用王力宏代言，王力宏被誉为优质偶像，一贯的优雅沉稳，传达给受众的感觉绝对跟周杰伦不同，更受当代女性，特别是白领阶层的欢迎b、活动开展，扩大品牌影响，给购买者带来品牌归属感c、科技至上广告中突出摇动换曲和心情感应模式四、广告表现策略。1广告主题策略表述根据上面的诉求分析，主打女性消费市场，唤起女性的购买欲望。2广告创意策略（1）广告创意的核心内容广告形式的突破，不采用电视广告的传统形式广告加活动，统一企业品牌的宣传广告（2）广告创意的说明

32、a、采用新的广告媒介进行宣传，比如墙体广告、移动交通工具、扑克牌b 把产品跟企业文化结合，再加入公益等形式，统一宣传3广告表现的风格主打清新浪漫又高贵优雅的风格 4各媒介的广告表现：平面设计文案、方案（一）王力宏跟女主角的照片，分别使用黑色和红色手机，传达出温馨浪漫、唯美，吸引广大情侣的注意，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 14 页 -10 平面广告的广告词：因为爱，所以爱（其中包含“索爱”的谐音）方案（二）正文：所以我忘了男友的生日所以我忘了接女儿所以我忘了存折密码所以我忘了到底还忘记了什么因为我忘了带手机绝对难忘的索爱 W908新上市 时尚的你必须拥有五、广告

33、媒介策略。1对媒介策略的总体表述放弃传统的广告媒介，如电视、报纸，分析如下：电视媒体的效果和三个主要因素有关系广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切

34、关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，所以我们将摒弃这两种传统的广告媒介。2 媒介的选择：A墙体这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍。今天的墙体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体，形成了一道美丽的风景线。未来墙体将产生自建墙体，即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体，既美化环境，由宣传企业，又便于管理，可以说是小市场的主要广告阵地之一。B 户外（招牌式）广告机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体,这类广告都属于户外广告。

35、共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。户外广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新，以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求，这充分表明企业对品牌的重视。未来户外广告将更注重品牌的张力艺术性，促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。C 手机蓝牙广告目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫索爱宝洁馈赠手机,）中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕，通过这一快速的传播手段可

36、以产生诸多奇迹。手机蓝牙技术已经应用广泛，可通过它可以接受文字、图片、铃声等信息，而且具名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 14 页 -11 有免费、易接受的特点，并且一改往日强迫性的手机短信广告，顾客可以自主选择是否接受。3媒介组合策略方案一、海报的演变形式广告扑克牌以整套扑克牌为基础，展示索爱手机的发展过程，每款手机都将成为扑克上的主角，制作全国限量版，买手机就赠送。扑克牌尺寸通常57*87mm，63*88mm;纸张克重一般 270-300 克灰芯，蓝芯一般是300-330 克;包装盒子有灰底白，白卡，塑料盒，马可铁盒;工艺处理扑克纸上粉上光，盒子腹膜或过油等，

37、拉丝包装同时推出扑克系列海报，宣传购手机赠扑克的活动，海报可以张贴在户外的报刊亭、公车站、灯箱等。方案二、手机本身与手机短信、彩信广告的结合开展手机蓝牙活动，以蓝牙技术为依托，向销售点200 米范围内的顾客发送蓝牙广告第三部分广告实施计划一、广告目标。旧市场占有率,提升新市场占有率产品的市场占有率提高到 50%以上。产品的知名度达到100%。消费者以联想为第一品牌率达到 20%以上。消费者以联想为第二品牌卒达到 40%以上。二、广告活动的时间。1、总体时间：2009年 9 月中旬 2010 年 12 月 24 日2、在各目标市场的开始时间策略（1）限量扑克牌的活动从09 年圣诞节开始，节日气氛

38、浓重，强调全国限量的概念（2）墙体广告的地点选择比时间更重要。市区内：找到整体的墙面做广告成本较高，而且效果一般，演变结合户外广告的形式。市区外：在铁路、高速公路的沿途，跟当地房屋的拥有者协商，作为广告墙。墙体要求：长度至少50 米、高 3 米左右即可。保证消费者在移动的交通工具上能够看的到，墙体广告要突出索爱的绿色标志。（3）户外广告A交通工具：地铁车厢、公共汽车、出租车因为交通工具本身面积有限，所以在车体广告的内容上就突出代言人部分，增加曝光频率，形成潜意识的影响地铁广告的设计充分利用地铁高速运行的特点，以及幅画面组成，当地铁运行起来的时候，可以连动成一组动画。B在火车站、机场的候车厅利用

39、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、形式也从单立柱发展到三面翻、霓虹灯等各种组合，制作愈加精美（4）手机蓝牙广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 14 页 -12 随着手机的普及，蓝牙手机到2010 年将会达到每人一部。（数据来源：赛迪顾问 2007，02）。针对流动的人群，以及蓝牙短信还可以在两个蓝牙手机之间互相发送，所以您的潜在客户是无限的，准确性：蓝牙广告的最大特性是直达接收者手机上，“一对一”传递信息，强制性阅读，100%阅读率！不存在运营费！真正作到完全免费！细众性：蓝牙广告直接影响最具消费力的一族，且同一产品可根据不同的细众对象轻松传递不同的广告信息，以求最大

40、程度锁定最有效的目标消费群。漫延性：蓝牙广告具有极强的漫延性，接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。做好蓝牙广告名片，口碑无限流传！灵活性：蓝牙广告发布时间极具灵活性，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个时间段内发布。BlueMms无线蓝牙传播系统，可以向蓝牙手机用户发出互动客户产品宣传材料，其中包括图片（Jpg，Gif 等），音频（mp3,radio），与视频(3gp)。帮助企业找到最具有针对性的用户群，第一时间了解你的产品。蓝牙广告系统在公共场合，比如医院、超市、车站、学校、宾馆、商场等等。并且可以和传统广告有机结合，提升

41、传统广告位的广告价值。三、其他活动计划与其他初始创立的公司不同，索尼爱立信的品牌推广策略显得有些保守。索爱起初对品牌的投资并不多，人们几乎看不到索爱的广告，但实际上，索爱品牌的知名度和美誉度却在迅速的攀升。市场部副总裁陈英琪是一个“吝啬”广告开销的人。“在产品线还不丰富的情况下，我们并不适合做太多的广告。”陈英琪解释到。但是索爱在刚刚兴起的娱乐、时尚界找到了产品营销的机会。通过携手功夫，赞助大城小事等影片和音乐剧雪狼湖等活动，索爱在时尚一族的影响力大增。（一）、手机促销活动之特别赠品篇作为手机厂商来说，赠品促销的目的便在于增加手机销售数量，从而扩大自己的市场占有率，因此，目标消费者的定位十分重

42、要。你的目标消费群要实现从潜在消费者到现实消费者的转变，首先你的赠品对消费者要具有吸引力。只有这样，你送出的“大礼”才能更加吸引消费者，否则则会适得其反，消费者可能十分想购买你的产品，可看到你的赠品，反而觉得应当“持币观望”，那你的这种赠品促销则不能再称为促销了。因此，手机定位要准确，赠品定位也要准确有效，只有这样，消费者在购买手机的同时，心里才会产生“买椟送珠”、“物超所值”的感觉。准确定位有以下两种途径：（1）直接打动目标顾客直面目标消费者，就要求对于赠品的定位要保持与手机产品定位相一致。很多手机厂商和经销商都采用这种方法，也就是赠品也定位于手机的目标顾客，通过分析目标顾客，包括他们的社会

43、阶层、兴趣偏好、消费习惯等内容来为后期赠品的选择打下良好基础。索尼爱立信 正是通过巧妙地采用这种赠品直接打动目标顾客的方法，使其产品在市场中大行其道。索爱在赠品的选择上，强调与其手机的一种和谐 的美感。为了与黑白情侣机T628相配套，同时又要打动那些具有 生活品味的目标顾客，索尼爱立信选择的赠品则是则是价值不菲的精美黑白色情侣手表。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 14 页 -13（2）间接影响目标顾客市场营销学当中，对于影响消费者形成购买的因素有很多，其中有一类人群，他们对于形成购买决定产生着极大的影响力，但却被商家所忽略和遗忘的，那就是目标顾客的亲人和朋友。赠

44、品的作用便在于吸引目标顾客，使他们购买你的产品手机，而这种吸引可以是直接的，也可以是间接的。因此，对于赠品的定位，我们可以采取间接吸引、间接影响的方法。下面我们来举例说明，对于定位于中年男性的手机来说，商家可以分析什么是他在生活当中关心的重点，大部分的中年男性都以成家立业，孩子可能是他一生最大的骄傲，因此，我们可以选择一种他的孩子喜爱的务物品，父亲购手机，全家得欢乐。商家可以抓住人世间最宝贵的情感纽带，通过亲子爱家的促销宣传，不但可以激发中年男性的顾客购买欲望，同时亦可淡化促销的商业目的。同样，对于定位青年白领的手机来说，赠品的选择可以考虑一款年轻女性喜爱的饰物，例如，名贵的围巾、皮包或是其他

45、具有特殊意义的物品，通过强调男女之间真挚美好的爱情作为促销主题，赠品打动了目标顾客的“最爱”，那么目标顾客自然会主动地购买你的产品，“两全其美”何乐而不为呢？但同时，作为商家来说，必须加大执行力度，严格监督促销活动每个环节，只有这样，消费者才能够知道赠品的存在，才能够“感受”赠品的魅力，最终才能够保证赠品顺利地到达消费者的手中。（二）、促销活动之体验篇当地媒体与索尼爱立信（中国）有限公司联合举办的索尼爱立信手机体验活动。读者通过电话、邮件和传真的方式报名，其中不乏一些对手机感知很深的爱好者。接下来的数个星期，合作媒体将拿出相应的版面刊登7 名试机者的体验报告。这些体验报告将从使用者的角度，对于

46、索尼爱立信今年上市的几款新机型进行详尽、感性的解读，吸引广大读者关注。另外，索尼爱立信公司特别为积极报名参与此次试机活动的读者准备了精美礼品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 14 页 -14 索爱手机市场问卷调查表题目 1:在你有选购手机机会时，你将优先考虑下列哪些因素：A.品牌知名度 B.价格 C.外观 D.质感 E.整机质量信号 F.功能 G.和弦铃声售后服务题目 2:如果在品牌因素里选择购买手机时，您会选A.诺基亚 B.索爱 C.摩托罗拉 D.波导 E.三星 F.其他题目 3:您选择此品牌的原因：A.各个属性都最优B.各个属性满足自己的最低标准C.主要属性

47、满足自己最低标准D.以主要属性到次要属性的顺序进行手机性能对比最终满意E.认为此品牌突出的属性很重要F.该品牌手机某一属性很符合自己的理想题目 4:您选择此款手机的原因:A.价格便宜 B.功能全 C.款式好看 D.质量好 E.性价比高 F.售后服务 G.其他：题目 5:若在手机质量方面你最注重什么A.持久耐用 B.信号灵敏 C.实用省电其他：题目 6:您会选择哪种款式的手机A.直版手机 B.滑盖手机 C.翻盖手机 D.旋盖手机题目 7:你会选择那种风格的手机？A.小巧玲珑 B.时尚前卫 C.高贵典雅 D.绚丽活泼 E.简约硬朗 F.个性张扬题目 8:你会选择那种颜色的手机：A.白色 B.银灰色

48、 C.红色 D.蓝色 E.黑色 F.多色调 G.其他题目 9:您理想的购机价位A.1000 元以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000以上题目 10:在手机广告中你认为最为可信的是：A.专业人士 B.名人 C.统计数据 D.其他题目 11:您是否使用过索爱手机？A.是 B.否题目 12:您是否满意索爱手机的售后服务A.非常满意 B.还可以，希望更好 C.一般 D.不满意题目 13:您对索爱广告看法如何？A.差 B.一般 C.好 D.很好题目 14:您的收入或生活费：A.800 元以下 B.800-2500 C.2500-3500 D.3500以上题目 15:您的学历：A.高中以及高中以下 B.大专 C.本科 D.本科以上题目 16:您对索爱手机的意见或建议A.价格要便宜 B.外型要改进 C.售后服务改进 D.质量要提高 E.功能要全面 F.操作更简单 G.其他：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 14 页 -