2022年网络营销文化研究专题 .pdf

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1、网络营销文化研究专题研究专题：网络营销文化名词解释：网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。研究网络营销文化的目的及意义：随着时代的发展，我们已经进入了一个高科技、高信息量的时代，科技的繁荣，带来的是经济的快速发展，而现代经济的发展，依靠的是越来越多和越来越丰富多彩的信息传播途径，而网络，正在成为带动整个社会经济

2、发展不可缺少的主力军，众多的企业依靠网络这个平台推出自己的产品，网络营销的观念，不断的被各大企业吸收并加以运用，网络营销正在发展为一个成熟的企业或产品营销途径。网络营销文化促进企业、品牌、广告、产品与消费者的信息交流，为消费者提供了一个详细了解企业或产品的平台，消费者可以足不出户而购买到称心如意的产品，网络营销文化塑造了一个快速、便捷的新型购物方式，所以，我们此次研究网络营销文化，在于为网络营销打造一个成熟的销售理念，以此来促进网络营销的发展，从而达到营销的快速、便捷、高效率。网络营销的运行环境：企业内部环境：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保

3、证企业营销活动的顺利开展。供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接.或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例。网络营销的发展：网络营销产生于20 世纪 90 年代，发展于20 世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络

4、信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。(在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。)中国网络营销的发展状况2001 年前，以新网、万网、中国频

5、道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成；2002年 2004 年，以 3721 为代表领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络；2005年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然WEB2.0在如火如荼的发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动，充满变数的酝酿着

6、。我国网络营销现状：在我国，网络营销起步较晚，到1996 年才开始被我国企业尝试。1997 2000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到 2008 年 6 月底，中国网民高达2.53 亿，居世界第一位，网购人数达6329 万人。到 2009 年底，中国网民高达近4 亿，居全球第一。2010 年 6 月，总体网民规模达到4.2 亿。截至 2011 年 6 月底，我国网民总数达到4.85 亿，互联网普及率为36.

7、2%，较 2010 年底提高1.9 个百分点。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。

8、在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -网络营销文化的组成因子：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实

9、现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，它是由企业经营主体操控的一个有目的的行为，而由此形成的就是一种行为文化，概括来说，网络营销文化是商业企业在互联网络的营销行为和在互联网上所创造的企业或产品的增值效应的总和。网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论和网络整合营销理论直复营销理论是20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”关系营销是 1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观

10、上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整合营销理论强调把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。以服务的对象不同分类A.个人网络营销个人可以通过网络

11、的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。B.企业网络营销网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。以应用范围划分A.广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI 行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。B.狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。C.整合网络营销名师资料总结-精品资料欢

12、迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。D.颠覆式网络营销 2010年爆发“颠覆式网络营销”模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。E.社会

13、化媒体营销社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和 Video 等。F.非对称网络营销非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010 年在网络营销爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相逢双赢的网络营销效果。G.量贩式网络营销也称量贩式网络推广，2011 年由星之传媒总经理，著名网络营销策划师

14、王天星先生提出，由于网络营销市场在国内刚刚起步，服务水平参差不齐，急需一种量贩化、快餐化的网络营销方式来规范行业发展，让企业能真正的自主选择。以与顾客互动交流分类在线咨询 -留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯；百度商桥、53KF为代表的在线客服。email邮件及邮件列表 Help 或 FAQS(常见问题解答)企业论坛(BBS)或顾客交流社区网络营销与网络广告前景分析：网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供强大的基础庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这

15、无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001-2006 年，IT 产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但 2007-2008 两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005 年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008 年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT 产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -无线互联网营销潜力无限2008 年，中国移动互联网的用户规模为9860 万，预计2012 将达到3.3亿人，庞大的用户群为无线营销奠定了基础，预计

16、2012 年无线广告市场的规模预计将达到27.6 亿元。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点。网络营销创意是其竞争的核心驱动力网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的将企业信息传达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，拿可口可乐举例，2005 年可口可乐的投放媒体数量为10 家媒体，而到了2008

17、年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。口碑营销成网络公关重要手段2009 年 9 月，社区的月覆盖人数超过20 亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广

18、告主品牌宣传的双刃剑。网络视频价值逐步显现2009 年 Q3 中国网络视频的广告投放量费用同比增长46.8%，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。广告代理公司职能细分，市场集中度提升2008 年，TOP10的广告代理公司发展快速，使得广告代理市场集中度提高，为了满足广告主不断细化的需求，广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM 将成为主力增长点

19、当前网络营销主流付费模式依然是CPT和 CPC，但从2008 年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI 更突出。广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网络广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。结束语网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为

20、企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。总之,网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念,它在未来经济中会有巨大的发展空间。随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21 世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。虽然现在还有很多的问题，我们也只有不断的探索,在政府、企业和消费者的共同努力下,在发展中解决问题,推动网络营销的良性运行和协调发展。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -