2022年《网络营销与策划》考点 .pdf

《2022年《网络营销与策划》考点 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年《网络营销与策划》考点 .pdf（10页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章网络营销总论1.网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.网络营销的翻译方法：（选择）。A.Cyber Marketing虚拟计算机空间的网络营销BInternet Marketing在 Internet 上开展的营销活动。CNetwork Marketing增值网络 VAN 等其他网络上开展的营销活动。DOnline Marketing在线营销3.网络营销的基本范畴A主体谁利用网络进行营销（企业、组织和个人）；B客体开展网络营销活动的标的物（产品、服务）；C对象网民（实体对象，分为特定网民

2、和一般网民）及其需求（本质对象）；D目标开展网络营销活动要达到的预期效果。（多选：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客）；E方式通过什么方式开展网络营销活动（站点营销和非站点营销）4网络营销的研究内容（识记，P6-7，7 点）5网络营销与传统营销的异同。（识记，P7-8，4 点）异：（1）营销媒体不同（2）营销对象不同。同：（1）营销目标相同（2）技术融合的趋势相同。6网络营销对传统营销的冲击。（识记，P8-9，7 点）7网络营销和传统营销的整合：（1）传播的统一性（2）与消费者的双向沟通。8电子商务：以Internet 为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务

3、活动的总称。9电子商务与电子商务的区别与联系：（1）区别：是否有交易行为的发生（2）联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。10网络营销的特点：（识记，P11，10 点）11网络营销的优势：（识记，P12，4 点）12网络营销的劣势及解决办法。（识记，P12-13，4 点）13网络营销产生的条件：（技术条件和市场条件）14开展网络营销的意义：（识记，P17-19，5 点）15我国网络营销存在的问题：（识记，P21，5 点）16发展我国网络营销的主要障碍，（识记，P22，4 点）促进我国网络营销发展的对策：（识记，P22-23，6 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名

4、师精心整理-第 1 页，共 10 页 -17网络营销观念主要有哪几个方面：（识记，P23-25，5 点）18网络营销的层次：（选择）A、企业上网宣传（网络营销最基本的方式）B、网上市场调研C、网上直接销售 D、网络营销集成（产品设计、制造、销售全过程）。19P33：三种营销理论对比表。（理解）20.网络营销的三个阶段：（选择）A、初级阶段了解互联网、网络营销阶段；B、中级阶段电子商务阶段C、高级阶段电子商业阶段第二章网络营销环境21网络营销包括两个方面：（1）计算机网络形成的直接环境（虚拟环境）；（2）现实市场、社会组成的间接环境。直接环境由（A）计算机网络（B）网络运营商（C）各类上网终端组

5、成。间接环境分为（A）微观环境（B）中观环境（C）宏观环境22网上市场环境：是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上产品消费者、产品提供者和产品经营者构成。23网络消费者的购买动机分为（1）需求购买动机：由于需要某产品而产生的购买动机（2）心理购买动机：由于人们的认识、感情、意志等心理过程产生的购买动机。人们在虚拟社会中进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要（A）兴趣（B）聚集（C）交流。网络消费者购买行为的心理动机有（A）理智动机（B）感情动机（C）回顾动机。24网络消费需求的特点：（A）个性消费的回归（B）网络消费的层次性增强。25营销网络消费者购买

6、的主要因素：（识记，P52，5 点）26网络消费者的购买过程：（识记，P53-54，5 点）27网络营销的条件包括7 个方面，需要记住并理解，出选择的可能性较大。28信息网络传播权：指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -第三章网络营销平台29网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。30网站规划的主要内容：（识记，P62-64，7 点）31网站的不同类型：（识记，

7、P62-63，6 点），选择题要能选择出来。32网络内容定位的要点：（多选）A、根据核心业务定位B、根据用户需要定位 C、网站内容应突出顾客，弱化自身。33网络营销网站设计的主要原则：（识记，P65-67，13 点）34网络营销网站的主要功能包括哪些内容：（识记，P67-68，5 点）35完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。36网络营销服务平台的设计内容：（识记，P70-71，5 点）37网站的搜索功能的作用体现在A、满足客户需求 B、是收集客户信息的有效手段 C、是网站实力的体现。38不同类型网站的设计要点：（1）中小企业网站设计。对于中小

8、企业来说首先要解决“温饱问题”提高产品的销量，增加销售收入。（2）企业品牌网站的设计。网站设计的要求不仅在于简单的产品目录，更重要的是展示企业的综合实力，体现企业的CIS 和品牌理念，对美工设计的要求较高，在网站内容组织策划、产品展示体验方面也有较高要求，网站重点在针对目标客户进行内容建设，以达到品牌营销传播的目的。（3）企业功能型网站的设计。它不仅仅是提供信息，而是通过互联网的跨区性、互动性将企业的一部分业务搬到网上进行，以提高工作效率、优化工作流程。39网站设计与管理中的主要错误主要包括哪些？（识记，P75-77，8 点）40网络营销站点建设的主要内容：（识记，P77，6 点）41P78域

9、名标准编码的规则：（单选）。42企业网站接入互联网的三种方式：A、托管主机 B、虚拟主机 C、专线主机43网站维护的主要内容：（识记，P81，3 点）44网站的盈利模式有以下几种：（识记，P81-84，12 点）45接入 Internet 的方式：A、拨号 IP 方式 B、局域网方式 C、广域网方式。46无站点网络营销的主要方式：（识记，P87，5 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -第四章网络营销工具47搜索引擎的分类：（选择）48搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。49网络蜘蛛抓取网页的策略：广度优先和深度优先。50搜索引擎关键

10、词的类别。（注意选择题）51搜索引擎的营销策略：（1）推式策略：付费让搜索引擎将本企业信息排名靠前。（2）拉式策略：本企业员工利用技术将本企业信息在搜索引擎排名中向前推。52电子邮件营销的优势：（A）一对一优势（B）价格优势（C）简洁、方便（D）友情式营销。53电子邮件营销的禁忌：（识记，P106-108，10 点）54电子邮件营销的要点：（识记，P108-110，9 点）55如何通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址。（识记，P112，6 点）56邮件列表营销的作用与优势。（识记，P115，4 点）57积累邮件列表资源的思路：（识记，P117-119，9 点）58吸引用户加入邮件列表的思

11、路：（识记，P120，4 点）59造成邮件列表订户减少的原因：A、内容对订户不再有价值B、邮件占用空间太大 C、采用附件形式的邮件。60新闻组的优点：（A）海量信息（B）直接交互性（C）全球互联性（D）主题鲜明。61P123新闻组的命名规则，注意单选题。第五章网上市场调查62网上市场调查：P130 63网上市场调查的优势：（识记，P131，7 点）64 网上市场调查的局限性：（A）问卷设计的局限性（B）样本数量难以保证（C）人口统计信息的准确性（D）被调查者的作弊行为。65网上市场调查的作用：（A）有利于市场拓展（B）有利于建立公共关系（C）有利于提供良好的顾客服务。66网上市场调查的程序：（

12、识记，P134-136，6 点）67网上市场调查的注意事项：（识记，P136-137，8 点）68网上直接调查的方式：（识记，P138，5 点）69网上直接调查的方法：（选择题）70网上直接调查的操作步骤：（识记，P140-141，6 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 10 页 -71网上间接调查的方式：A、搜索引擎 B、公告栏 C、新闻组 D、E-mail。72网上间接调查中收集竞争者信息的方法：（识记，P144，5 点）73网上间接调查中收集消费者信息的方法：（识记，P145-146，3 点）第六章网上市场选择74按照与互联网的关系不同，市场分为网上市场与传

13、统市场。网络市场（网上产品与服务的需求，与互联网直接相关）与传统市场（对生产资料、生活资料及服务的需求，与互联网的存续无直接联系）的区别（选择）。75网上市场的特点：（选择）A、全天候 B、虚拟性 C、全球性 D、互动性76市场细分：企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。77市场细分的依据：（选择、案例）A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、受益细分。78网上市场细分的作用：（识记，P157-1158，3 点）79网上市场细分的原则：（选择）A、可衡量性 B、实效性 C、可接近性D、稳定性。80目标市场：是企业为实现预

14、期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。81市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。82选择目标市场的策略：（识记，P159-160，3 点）无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略定义也需要背记下来。83网上目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。84一个好的网上目标市场应当具备的条件：（识记，P160，4 点）85网上目标市场的选择步骤：（识记，P160-161，4 点）86影响企业选择网上目标市场的因素：（论述识记，P161-162，2 大点 10小点）87市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的

15、形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。88市场定位的方式：（选择）A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位89网上市场定位：是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。90网络市场定位的内容（选择、案例）：A、顾客服务定位B、网站类型定位名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -（宣传型网站和交易型网站）C、服务半径定位（国际型网站、全国型网站和地区型网站）。91网上市场定位的思路（方法）：（识记，P165-167，4 点）第七章网上产品策略92网上产品的整体概念可以分为四个层次（选择）：A、核心利益层B、有形产品层 C

16、、期望产品层 D、延伸产品层。93网上产品的四大类型：A、实体产品 B、软件产品 C、信息产品 D、在线服务产品94软件产品的特殊的属性：（识记，P178，5 点）95软件产品的营销要点（识记，P79，4 点）及应该重视的几个问题（识记，P179-180，4 点）。96信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。97实体类产品的在线服务策略：（识记，P183，7 点）98网上产品应符合的要求：（识记，P184，6 点）99产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。100产品组合的四个变数（选择、案例）：A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度

17、101产品组合的选择要遵循的两个原则（多选）：A、有利于促进销售B、有利于增加企业的总利润。102波士顿矩阵分析法（选择、案例）A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类；103产品组合的调整策略：（选择、案例）A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略。104网上产品组合策略：（识记，P189-190，3大点 5 小点）105大规模定制：指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。106大规模定制的优势：（识记，P191，3 点）107网上新产品开发的类型：（识记，P192，6 点）108网上新产品开发的要点：（识记，P193-194，5

18、点）109品牌是一种信誉，有产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。110网上品牌的特性：（识记，P197，4 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -111 如何进行网上品牌建设：（识记，P197-198，5 点）第八章网上价格策略112企业网上定价的目标：（多选）A、维持生存 B、利润最大化 C、市场占有率最大化 D、质量最优化113网上定价的影响因素：（多选）A、成本因素 B、供求关系 C、竞争因素。114网络营销带来的成本节约（成本优势）：A、降低采购成本B、降低库存成本 C、节约生产成本。115网上定价的特点：（识记，P204

19、-205，5 点）116顾客主导定价：是指为了满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获得这些产品或服务。117定价智能化包括：A、智能化定制价格B、智能化公布价格C、智能化调整价格。118网上定价的方法：（识记，P205-206，3 点）三种定价的方法定义也需要背记。以竞争为基础的定价方法主要有两种：招投标定价法和拍卖定价法。119网上定价策略的内容：（识记，P207-213，7 大点 16 小点）【选择、简答、论述】具体：（1）低价定价的策略（2）折扣定价的三种具体办法（3）定制定价策略的内容（4）拍卖竞价策略的内容（5）网上拍卖竞价

20、的三种方式（6）品牌定价策略、企业声誉定价策略、竞争定价策略的含义（7）自动调价和特有产品定价策略（8）撇脂定价、渗透定价的含义。120免费价格策略：将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。121免费价格的四种形式：A、完全免费B、限制免费 C、部分免费D、捆绑式免费122网上免费价格流行的原因：（识记，P213，2 点）123网上免费产品的特性：（识记，P214-215，6 点）124免费价格策略试试的步骤：（识记，P216，5 点）第九章网上营销渠道策略125网上营销渠道：指网上产品或服务由生产者向消费者转移的途径，又称网络营销渠道。名师资料总结-精品资

21、料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 10 页 -126网络营销渠道的分类（选择）：（1）网上直接渠道和网上间接渠道有无中间商；（2）网上宽渠道和网上窄渠道某一层次上使用中间商数量多少；（3）网上短渠道和网上长渠道不同层次中间商数量的多寡；127短渠道的优缺点以及采用短渠道策略的条件。（识记，P223）128长渠道的优缺点。（识记，P223）129网上营销渠道的三大功能（选择）。130网络营销渠道与传统营销渠道的区别（多选）。131网络直销的优劣（识记，P225-226）：（1）网上直销的优势（4 点）：A、促成产需直接见面B、给买卖双方带来直接经济效益 C、扩大市场占有率 D、有利于改善

22、经营管理，与消费者建立良好关系。（2）网上直销应具备的条件：A、成熟的市场机制B、信用服务体系C、物流配送体系。（3）网上直销的局限性：网站的访问者少，营销收效不大。（4）网上直销的发展趋势：既通过自己的网站开展直销，又利用网络信息服务商开展销售活动。132网上支付系统的四个主要部分：A、电子钱包 B、电子通道 C、电子银行 D、认证机构。133网上支付方式的三种类型：A、电子货币类B、电子信用卡类C、电子支票类。134物流管理与控制的方式：A、自建物流方式B、合作伙伴物流方式；135基于互联网技术的现代物流系统的特点：A、顾客直接驱动性B、全面服务性 C、可跟踪性。136网上间接销售渠道的主

23、要优势：（识记，P229-230，4 点）137网上营销渠道设计应注意的问题：（识记，P230，4 点）138选择合适的网上交易中间商时，必须考虑A、成本、B、信用、C、覆盖、D、特色和 E、连续性五大因素。140电子中间商的类型：（单选，各种中间商的特点理解，选择时能选对应上）。141电子中间商与传统中间商的区别（识记，P234-235，5 点）；142加强渠道控制的措施：（识记，P236，5 点）第十章网上促销策略125网上促销：指利用Internet 等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 10 页 -1

24、26网上促销的特点（多选）：A、网络技术为基础B、虚拟市场上进行C、全球全天候。127网上促销和传统促销的区别与联系：（识记，P243-244）128网上促销组合是指A、网络广告、B、站点推广、C、网上销售促进和D、网上关系营销的总称，其中 A、网络广告和 B、站点推广是网上促销的主要形式。129网上促销的功能：（识记，P245，5 点）130网上促销的实施步骤：（识记，P245-147，4 点）131网络广告促销主要实施“推战略”；网络站点促销抓哟实施“拉战略”。132网上促销效果评价两方面：A、网站访问变化情况B、现实的销售情况。133网络广告的特点：（选择）A、互动性 B、快捷性 C、丰

25、富性 D、广泛性 E、可控性。134网络广告的优势：（识记，P248-250，8 点）135网络广告互动性的优势表现：（识记，P248，4 点）136网络广告的劣势：（识记，P250，4 点）137：网络广告的类型：文字广告、图标广告、旗帜广告、弹出窗口广告、视频广告。138网络广告的发布方式：（识记，P255-257，6 点）139网络广告发布的误区：（识记，P257，3 点）140营销网络广告价格的因素：（识记，P258，5 点）141常用的网络广告收费模式有：（识记，P259，5 点）142网络广告定价中存在的问题：（识记，P260，2 点）143网络广告的一般过程：（识记，P260-2

26、61，7 点）144网络站点推广的原则：（选择）A、效益成本原则 B、稳妥慎重原则 C、总和安排实施原则。145站点推广的方法：（识记，P263，9 点）146网上销售促进：指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。147网上销售促进的方式：（识记，P265-267，7 点）148网上关系营销：指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。149网上公关的优势：A、主动性 B、全天候性150网上公关营销的目标：（识记，P269，3 点）151网上公关营销的主要方法（做法）：（识记，P29-270，7 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页

27、，共 10 页 -第十一章网上营销管理152网络营销管理：指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。制定计划是起点；组织落实计划是内容；反馈控制是关键环节。153网络营销管理职能：指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，具体职能有四项：寻找顾客、推广产品、开发市场和网络顾客。（1）寻找顾客职能可以细分为网上搜集信息、网上发布信息、网上业务洽商；（2）推广产品可以细分为网上宣传产品、吸引上网用户、产生网上订单；（3）开发市场包括网上市场调研、整理反馈信息、开发适用产品；（4）扩大网络顾客需要做到吸引顾客、开发顾客和服务顾客。154利用互联网搜集客户信息的方法：（识记，P283，5 点）155吸引顾客访问的要点：（熟悉了解，P283-284，3 点）156搜集浏览者信息的技术：（识记，P286，5 点）157顾客信息管理的具体内容：（识记，P287-288，5 点）158建立顾客网络的方法：（识记，P289-291，4 点）159网站流量统计分析对网络营销的作用：（识记，P299，5 点）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 10 页 -