2022年荣威上市媒介传播营销案例 .pdf

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1、荣威350 上市媒介传播营销案例2011-04-15(81 次阅读)来源：网赢天下网营销传播整合营销荣威350荣威 350 作为首款基于云计算信息互动系统的“全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命。为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。希望将荣威 350 打造成上汽自主品牌的拳头产品，并力争跻身A 级车市场中的主流代表车型。在350 整个上市传播过程中，分阶段地进行不同策略的宣传，使得350 在各种媒体舆论口碑榜的关注度遥遥领先。案例名称：荣威 350 上市媒介传播营销案例广告主：上海汽车执行时间：2010 年4月项目时间：2010.4-2010.6 案例背

2、景：荣威 350 产品描述：智能化的网络行车系统Inkanet，融合 3G 数字智慧，涵盖购物、资讯、影音、娱乐、商务、交友等所有G 时代特征，是应用网络与移动通讯技术的发展成果，荣威350 作为首款基于云计算信息互动系统的“全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命。为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。荣威 350 上市目标：打造上汽自主品牌的拳头产品 荣威 350 作为荣威 550 之后提升销量的主力车型，力争跻身 A 级车市场中的主流代表车型。加强“品位科技”的品牌形象，为品牌注入“时代感”350 以3G 网络及移动通讯划时代的科技应用进一步加强荣威“品

3、位 科技”的品牌形象。与荣威 550 进行较为明晰的市场区隔在产品定位与消费者洞察上，与550 形成区隔，进一步拓展市场。350 品牌传播口号：Another life in your car/品味互联生活350 官网：http:/ 350 上市 传播挑战：A.如何快速传播 350 上市信息B.如何凸显 3G 属性媒介传播策略亮点：350 整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。在3G 产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的名师资料总结-精品资料欢

4、迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 8 页 -用户口碑传播机制，将3G 产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G 汽车话题的营造和3G 产品属性的传播。在350 作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。作为首款主打3G 轿车，预热阶段，需要快速确立350 的3G 车市场地位，同时强化3G与350 在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G 车即想到 350，上市阶段，考虑350 的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350 产品各种生活化应用，加强了对生活圈

5、类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。A.前期预热活动 多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350 上市信息强化产品的3G 记忆点亮点a)腾讯-多转多 Q 钻/350 斗地主大赛：i.活动(1)概述：（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350 上市信息并获得奖励。将350 主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q 钻等奖励机制，快速转发传递。QQ 活动页面:http:/ 万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8 万（两周），领取挂件人数：59.7 万ii.活动(2)概

6、述：QQGame:除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ 的休闲游戏平台，做350 的游戏专场植入，通过Q 钻吸引用户参与传播。最终效果：74 万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右b)起点：i.活动概述：考虑此平台投放，除了用户的契合外，另外一个很重要的一点，就是起点的在线小说平台与350 的产品点，在线听书，听新闻的功能一个巧妙融合，这些习惯在线看书的用户对于产品点可实现有声读物的敏感和好感度要更高

7、于其他平台，活动最终通过起点币，并创新广告导入，关联百度搜索起点热门书，用户从百度搜索直接进入活动页面，由网友投名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 8 页 -票，将最受欢迎的热门读物改编成音频小说。最终效果：最终417,236人参与投票，用户总访问量2,768,368 起点活动专题百度搜索导流：起点活动页面:http:/ 3 页，共 8 页 -i.活动概述：根据论坛类媒体特性，发起论坛网友最熟悉参与热情最高的抢楼活动针对综合品牌告知到产品特性，每周设置不同的回复内容/主题；利用天涯网友一贯的草根文化特点，创造了很多有关350 且易于网络传播的口号，形成二次传播最终效果

8、：抢楼的帖子点击量2,959,952 回复量 382,105,超出预期的 350,000楼，最终近 300 万次人深度了解荣威350 上市和产品信息，单抢楼活动在谷歌搜索就有14 万条信息B.上市阶段 结合产品定位，加强外围渠道的覆盖沟通，不同渠道采取针对性传播，其中包括对传统传播渠道的广告上形式上的创新，以及针对新渠道的挖掘应用：a)传统外围渠道的广告上形式上的创新：外围渠道用户无显著购车需求，对特定的兴趣内容偏好较高，因此针对传统外围渠道的传播，需要利用消费者对此类媒体的使用习惯特性，在广告形式上加强产品诉求与兴趣内容的关联性。i.SNS-开心网结交好友是SNS 社区迅速蹿红的关键，350

9、 上市在开心网上的广告投放，将“全时在线轿车”产品诉求与“一路结交好友”紧密结合，针对网友兴趣习惯定制广告创意，建立广告内容与平台特性的高度关联。ii.财经-和讯,东财,门户财经频道等财经频道/网站用户群体与汽车需求人群高度重合，350 在财经网站的广告也充分结合财经人群的兴趣内容，将350 车与理财、股票、基金等内容紧密关联，挖掘财经人群“车内在线理财”需求，以 350“全时在线”汽车特性打动财经人群。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 8 页 -iii.生活搜索-丁丁地图,大众点评网：丁丁地图：丁丁地图的生活搜索、地图查询功能作为网友生活出行常用查询工具，其用户登

10、陆网站往往目的明确，迅速找到有用的出行信息，对其他信息极不敏感。这种牢固的行为习惯对 350 在此类平台上的推广提出挑战，因此350 针对地图类媒体用户使用习惯，选择用户最常用的媒体工具和行为路径上投放广告，并利用创新的广告形式吸引用户关注点击：（1）生活搜索条触发式小车按钮（2）公交地图线路荣威350 小车动态行驶（3）公交查询loading页面贴片名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 8 页 -贴片创意：大众点评：大众点评网以饮食等生活信息内容为主，且网站内容庞杂，用户在网站上的行为也主要针对生活信息查询，查询结果是网站用户最关注的内容。350 上市选择大众点评网的

11、信息查询结果终端页面进行广告投放，如美食/结婚/购物频道搜索结果页、地图打开页、优惠券单页等，集中在用户关注的信息页面曝光产品广告，较其他位置收到更好的投放效果。b)针对新渠道的挖掘应用i.IT 类媒体：350 具有的产品特性非常适合选择IT 类媒体作为传播渠道，但从以往的投放效果上看，IT 类媒体平台用户目的性极强，对于非 IT 类产品敏感及关注度不高，此次 350名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 8 页 -上市投放的应用策略主要以内容合作的方式进行传播占位，开设3G 汽车板块，内容渗透：产品预热、专业评测、体验报告，从IT 数码编辑的角度和方式，把350 的产品

12、卖点当作一款时尚数码产品深入解读给IT 用户ii.生活社区-豆瓣豆瓣作为意见领袖集中的优质生活社区，但豆瓣平台具有几点特殊性，让我们在投放的时候不得不做全面的考量：（1）全站只有一个广告位，广告合作空间较小；（2）豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒；（3）豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，用户通过人际关联相关影响。豆瓣平台的特性决定了 350 在豆瓣上的推广方式需要完全区别于其他汽车相关网站。此次投放无论从推广内容、互动形式、创意风格上都尽可能“豆瓣化”，用豆瓣网友喜闻乐见的沟通方式与之交流互动，350 在豆瓣上讲的不是汽车，而是与

13、汽车有关的生活态度：（1）搭建荣威 350 品牌俱乐部，在品牌俱乐部内举办线上活动汽车音乐、公路电影、主题摄影等平台用户喜爱的活动，吸引网友关注并参与互动；（2）广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力；（3）豆瓣电台音频广告植入。豆瓣对 350 上市的推广价值不在于产品点的专业诠释；而是在于通过具有亲和力的沟通方式，让 350 所倡导的行车生活主张自然迅速地融入目标人群生活话题，使荣威350 时尚、现代、亲和、年轻的品牌形象得以深入人心。豆瓣迷你站：http:/ 350 投放期尚未结束，截止到5月 31 号为止,投放一个月，官网访问8,110,031，最终18,305人次完成预约试驾申请表，同时，350 在各种媒体舆论口碑榜的关注度遥遥领先。百度指数：在车展开幕当天（4/23），荣威 350 的百度指数（媒体关注度、用户关注度）直冲最高名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 8 页 -峰，成为舆论焦点万维指数：车展期间，荣威350 的网络关注度稳站第一，远超后面新上市的车型，成为北京车展期间最受关注的上市车型。0 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 8 页 -