2022年豆浆机营销策划书 .pdf

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1、国美九阳豆浆机营销策划书一.前言二目前营销状况1.市场状况2.产品状况3.竞争市场4.分销渠道 5.宏观环境状况三SWOT 分析1.优势2.劣势3.机会4.威胁5.综合分析四财务目标五营销战略六风险来源与控制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -一前言：鉴于目前中国食品市场上出现的一起起毒食品事件，我国消费人群越来越关注于食品健康问题，更注重“吃的健康，吃得放心”。早餐文化正逐步走进每一个家庭，豆浆作为中国的传统早餐，必将成为一种潮流，而且其营养价值不容人忽视。在这种趋势下，家用微电脑全自动豆浆机市场必会有另一番红火的前景。二目前营销状况：市场状况：截至 2

2、008 年末，九阳股份全年营业收入超过43 亿，三年复合增长率超出136%，其中豆浆机的收入在30 亿以上。2008 年，九阳股份占领豆浆机市场86%的份额对照拼杀惨烈的白电企业，九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。去年，九阳豆浆机毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40 个百分点。2008 年爆发全球性的次债危机由于我国的“家电下乡”政策并未对小家电的销售产生很大波动。由于其他品牌争相进入豆浆机行业，从整体来看，九阳豆浆机还处于一个比较好的市场中。九阳豆浆机从寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文，到开展“豆浆饮食文化周”，这些报纸的小广告让人

3、们逐渐了解豆浆文化，逐渐尝试使用九阳。时至今日，九阳仍坚持自己独特的体验式营销，最具代表性的就是九阳豆浆生活名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -馆。目前，九阳在全国共有1000 多家豆浆生活馆，均衡分布在全国的一、二级市场，去年销售额占公司总额的17%.产品状况：早在 2010 年下半年，九阳就提出过按浓度划分豆浆的标准。它将豆浆划分为三级。一级豆浆浓度高、口感好、营养易吸收，满足追求高品质享受的消费需求；二级豆浆口感和吸收都不错，能满足消费者追求健康饮食的需求；三级豆浆，营养和口感一般，但满足随时喝豆浆的快捷需求。九阳超微精磨技术可以制作出一级豆浆，五谷

4、精磨技术可以制作出二级豆浆，无网技术可以制作三级豆浆。另外，“植物奶牛”豆浆机创新的超微原磨技术，利用小空间聚流原理，让每一颗豆子都能充分研磨，实现超微粉碎效果，释放大量植物蛋白，还原大豆原香；采用环绕立体加热技术，使豆浆均匀受热，热效率高，所以多加30%的豆量依然不易糊底，豆浆充分乳化、口感香醇浓郁；同时，利用智能温控技术，使豆子在黄金温度下充分释放营养。“超微原磨”、“环绕立体加热”、“智能温控”三大技术优势的同时具备，使九阳“植物奶牛”被称为是体现国标豆浆营养分级的标杆产品。2010 年的营养王系列产品具有超微精磨技术，大大降低了打浆噪音，让营养更细化更好吸收。采用最新一代智能温控技术，

5、使营养充分释放。采用文火熬煮时都将更香浓。营养王系列具有轻松洗的功能名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 13 页 -键，一 键 就 可 搞 定 清 洗，更 方 便。营 养 王 系 列 分 为DJ13B-D08，DJ13B-D07，DJ13B-D07D，DJ14B-D09四个型号，价格分别为559，,559,759,459外观设计既有中式又有欧式，增加了人们的选择。竞争市场：2009 年，豆浆机零售市场集中度非常高，主要被两大品牌占领 九阳和美的，合计市场份额超过了90%，其他 124 个品牌合计份额不到10%。其他品牌新进入者，如东菱、苏泊尔、欧科、步步高、莱克等，市

6、场增长迅速。据九阳方面不完全数据统计，自第一台豆浆机问世以来，九阳十几年间共卖出各种型号的豆浆机约千万台，以每个家庭有3 人在使用计算，九阳应拥有几千万的用户群。这样庞大的消费群体，正是九阳快速发展的原动力。成为豆浆机类产品龙头。这一地位得到了国家权威机构的肯定，07 年 9 月，九阳豆浆机又获得了中国名牌的荣誉，成为豆浆机领域唯一集中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品于一身的 三冠王 。今年，九阳又荣获了由国家认监委批准的认证机构颁发的国内首张售后服务认证证书，服务质量、服务能力受到了极大的肯定。九阳豆浆机的产品力得到了消费者和外界机构的普遍认可，九阳的优势更多在于作为“先行者”一直以来树立

7、的品牌和品质优势。然而豆浆机市场竞争的激烈程度显然远超九阳名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 13 页 -的想象。豆浆机利润比较高，进入门槛又不高，由原来的蓝海变成红海是不可避免的。美的一直在做豆浆机这块，这一两年发力是再杀一个回马枪。这一次，与九阳对决的是美的。早在 2008 年 9 月，美的开始进入豆浆机市场，建设年产能3000 万台的工业园，并计划在2010 年占据 35%的市场份额，接下来的厮杀程度可想而知。美的进攻能力很强，很激进，你甚至可以说它很极端。美的是个试金石，如果美的想进入某个市场，在两三年时间内，如果还没有把那个领域的龙头给击败，那就验证这个公司

8、实力很强，比如格力。美的内部有“数一数二“的不成文规矩，即一个市场如果做不到前三强，宁愿退出。美的在品牌、产品体系和营销网络上比较有优势。另一方面来自苏泊尔，东菱等品牌的压力也存在着。分销渠道：九阳目前的营销网络主要由一级经销商和销售终端组成，不再设按区域分割的重重分销商。公开数据表明，截至去年，九阳共有 450 个经销商，覆盖全国270 个以上地级城市，2000 多个县级市。同时，九阳掌握着约20000 个销售终端，各类豆浆生活馆共计1000 多家，售后服务网点2000 家。九阳在全国共有1000 多家豆浆生活馆，均衡分布在全国的一、二级市场，去年销售额占公司总额的17%.在各种大型卖场，如

9、国美，苏宁电器及各大超市也会设有九阳豆浆机专柜。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -宏观环境状况：由于国内奶粉事件的影响，导致奶粉企业在市场上集体遭受打击，消费者对奶粉的普遍不信任，饮食习惯由喝牛奶改为喝豆浆，进而引发对豆浆机爆发性需要。据消费者调查显示，饮用豆浆的人群中，按照年龄段分布，30-39 岁的比例最高；按照婚姻状况分布，已婚且有孩子的人群比例最高；未来半年内打算购买豆浆机的比例达到21%，远高于其他厨房小家电产品。此项数据无疑激励了九阳豆浆机的发展。三SWOT 分析优势：一方面九阳豆浆机是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业占据着龙头地位，有强

10、大的品牌号召力，广大消费者对其耳熟能详，提到豆浆机就能想到九阳。另一方面九阳的创新能力强，在豆浆机行业中攻克了一个个技术问题，现迎来了“营养王系列”新纪元，反观豆浆机同行，基本没有哪家能赶得上九阳的创新。在性价比上，九阳豆浆机占有得天独厚的优势。劣势：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 13 页 -目前市场上有近百个豆浆机品牌，占据一线市场的有二十多个，九阳如原来保持80%的市场占有率的可能性将会很小，九阳豆浆机的销量也会不如之前。机会分析：现今上班一族的早餐时间显得有些匆忙，尽管豆浆机的清洗时间也就3-5 分钟，但终归不如按一键自己方便清洗，九阳豆浆机营养王系列的轻

11、松洗这一功能键这又会帮你节省一部分时间。九阳豆浆机一般可制作干豆、湿豆豆浆、五谷豆浆、迷糊、浓汤、果蔬汁，功能较多。为孩子制作一杯果汁冷饮卫生放心，为老人制作一碗浓汤健康营养。4.威胁：九阳豆浆机一直定位在中高端，收入较低的人群在购买豆浆机时会有所顾忌。5.综合分析：根据之前的分析，尽管九阳豆浆机存在一定的劣势，但是它的优势是毋庸置疑的。我们应尽量放大这种品牌优势，产品性能优势，在市场上开出一条更广阔的销路。四财务目标：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13 页 -公司未来 3 年或 5 年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）年份第 1 年 55000

12、第 2 年 165000 第 3 年 330000 销售收入 550000 市场份额 80%营销目标：销售成本毛利率达到29.8%五营销战略：目标市场：吉林市国美大东门店周边百姓产品线：九阳营养王系列定价；根据产品外观花色也会有不同价差型 号 DJ13B-D08 DJ13B-D07 DJ13B-D07D DJ14B-D09 价格（元）559 559 759 459 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页 -分销：1.经销商2.批发商3.零售商销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：主题：豆浆与健康1投放电视广告，可以利用其进行造势获得消费者的关

13、注与信任。2墙体广告：形式简单，成本低廉，针对性强，便于可操作性，保持时间常，传播范围广。促销：1.开展健康早餐饮食习惯的宣传2.促销活动前协助零售商路演，广发派发宣传单页名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -3.春节，每年暑假，国庆期间开展大规模促销活动，并且配以有奖销售。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：拿出营业额的10%做市场调研（另于策划书后附调查问卷一份）1.市场基本环境调查 1）售卖豆浆机的周边环境 2）目前该地区的经济环境 3）关于现在所处的政治法律环境调查 4）社会豆浆文化的调查 2.市场需求调查:1）市场上豆浆机需求量的调查 2）

14、大众消费结构调查 3）大众购买豆浆机动机调查 3.市场供给调查 4.市场竞争对手调查名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -5.市场营销调查行动安排营销活动（时间）安排：在中秋前夕，在吉林市河南街天桥附近搭设促销展台。活动期限可定为三天（9.10 9.12，早 9:30 晚 6:00）。促销人员可设为6 名，一名负责从大东门店提货，四名进行产品宣传（包括两名在展台向路人展示展品，介绍功能；另两名可分散发放传单），剩余一名进行收款。所需配备：一辆三轮车，一台电视（循环播放九阳豆浆机广告），两副扩音器，四顶广告伞(两顶备用），四套桌椅。特殊情况应对：若遇到下雨天

15、可购置一批雨伞作为购机赠品，使用备用广告伞可容纳躲雨人群，为其进行宣传。六风险来源与控制：豆浆机行业很多企业的介入使市场上产品越来越繁杂，九阳豆浆机不若以往在市场上独大。为了让九阳豆浆机依就能有较高的市场率，要更进一步提高其知名度，推广豆浆养生馆，开创新工艺，降低成本，使九阳豆浆机得到大众认可。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -吉林市九阳豆浆机市场现状调查尊敬的朋友：您好！非常感谢您能在百忙之中接受我们的调查。在三鹿毒奶粉事件曝光后，许多人开始对国产奶失去信心，许多家庭转向购买

16、豆浆机自制豆浆。因此，我们此次调查的目的是针对市民采用九阳豆浆机的情况，以及对九阳豆浆机的质量和售后服务的看法和意见。再次感谢您对我们的支持！（填写说明：请在所选题号填入相应的括号内，未加标注的为单选题）1，您的年龄：（）A，20 岁及以下B，21-30 岁 C，31-40 岁 D,41-50 岁 E,50 岁以上2，您的家庭月收入：（）A，2000 元以下B，2000-4000 元 C,4000-6000 元 D，6000 元以上3，您的学历：（）A,初中以下及初中B,中专 C,高中D,大专 E，本科F，硕士G，博士4，您的家庭成员人数：（）A，1 人 B,2-3 人 C,4-5 人 D，6

17、 人以上5，您是否已经购买了九阳豆浆机：（）A,是 B,否6，您觉得九阳豆浆机应该在哪个方面加以改进：（）A,价格B,质量 C，售后服务D,功能及外形设计E,其它7 您近期是否准备购买豆浆机：（）A，是 B，否8，您更喜欢哪种购买豆浆机的方式：（）A，网上购买B，大型超市C,家用电器连锁店D，其它9，您购买豆浆机最关心什么：（）A,价格B,质量 C，售后服务D,功能及外形设计E,其它10，如果您购买豆浆机，您更倾向于哪种品牌：（）A，九阳 B，欧科C,美的 D,西贝乐E,东菱F，美斯特G,其它11，如果您购买豆浆机，您会选择：（）A,，200 元以下B,201-300 元 C,301-400 元 D,401-500 元 E,500 元以上12，您所希望的机身容量大小：（）A，1L 以下B,1L-1.5L C,1.5L 以上13，您对豆浆机的设计等方面有什么要求：（）A,美观大方B,时尚突出科技C,智能控制D,一键通设置E,干湿两用F，密封防水14，您喜欢以下哪些附加功能：（）A,干豆 B,五谷C,绿豆或红豆沙D,果汁 E,花生奶F,清洗功能G，煲水H,其它15，您心中理想的家用豆浆机是什么样子的，应该具备哪些基本功能？-名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -