2022年服务营销管理重点 .pdf

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1、第一章、服务、服务业与服务经济1、（P6）理查德 B蔡斯 1978 年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触服务、中接触服务、低接触服务。1）、高接触服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务；2)、中接触服务：指银行、律师、房地产经纪人等提供的服务，在这里，顾客只是部分或在局部时间内参与其中的活动；3）、低接触服务：是指在服务的推广过程中顾客与服务的提供者接触很少，他们的交往大多是通过仪器设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务；第二章、服务营销概述1、(P23)1974 年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营

2、销的专著在美国出版，标志服务营销学的产生。但直到70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。2、(P24)服务营销学与市场营销学相比存在以下差异：1)、研究对象有别；2）、对待质量问题的着眼点不同；3）、服务营销学强调对顾客的管理；4）、服务营销学强调内部管理；5）、服务营销学突出解决有形展示问题3、(P30)目前，我国服务业市场营销中存在的主要问题有：1）、营销观念陈旧；2)、营销方式单一；3）、营销组织形式不健全；4）、服务营销理论研究落后；4、(P34)服务营销组合的要素:7P=4P+3P 1）、产品；2）、定价；3）、地点或渠道；4）、促销；5）、

3、人员；6）、有形展示；7）过程；5、（P37）营销过程中，能够为企业所控制并会被消费者重视的有形线索主要包括三个方面：1）、服务的物质环境：如服务场所的设计及其整洁程度、企业的形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等；2）、信息沟通：沟通本企业与外界的所有宣传，如企业的广告宣传、外界对本企业的服务质量和形象等的评论等；3）、价格：按质论价心里；第三章、服务营销战略概述第四章、服务消费行为1、（P65）消费者感觉适应性：是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象；2、（P65）知觉的概念与特征：1）、知觉：知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映；2）、知觉特征：整

4、体协调性、理解性、选择性3、（P68）区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据三个特征：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -1）、可寻找特征：是指顾客在购买产品前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感、气味等；2）、经验特征：是指那些在购买前不可以了解或评估，但是在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等；3)、信任特征：是指一些产品的特征即使在顾客和购买和享用之后依然很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处；4、（P68）顾客演进：是指顾客根据自己接受初次服务的感

5、觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个工程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。5、（P69）信息收集：顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。尤其是在购买有形产品时，这两种来源在传递信息方面都显得比较有效。然而，顾客在购买服务时则更依赖于人际来源。6、（P72）消费者服务购买的主要决策理论:1)、风险承担理论；2）、多重属性模型；3）、控制认知理论；7、（P73）消费者作为风险的承担者要面临四个方面的风险：1）、财务风险：是指由于顾客决策失误而带来的金钱损失；2）、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务那样能够达到顾客的要求；3）、物质风险：是指由于服务

6、提供不当而给顾客带来肉体上的伤害；8、（P75）关键时刻：指的是在特定时间和特定地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。第五章、服务市场的细分、选择与定位1、（P83）有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有 75%的顾客会忠诚于该企业。所以，有些银行的营销部门指出，顾客可能会改变生活伴侣，但不会改变银行。2、（P88）选择目标市场：（1）、细分市场的五种进入模式：1）、服务/市场专一化；2）、服务专业化；3）、市场专业化；4）、选择性专业化；5）、整体市场；（2）、市场涵盖战略（目标市场战略）：1）、无差异营销战略；2）、差异化营销战略；3）、集中性营销战略

7、；3、(P90)服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。4、(P91)波特的价值链模型有助于对优越传递价值进行分析。利用价值链分析企业能够发现通过增加价值实现产品差异化的途径。波特认为价值链上的活动可以分为两种类型：1）、基本活动，如内部和外部物资管理、经营、营销和服务等；2)、支持性活动，如基础设施、人力资源管理、科技开发等；优越价值=企业提供给顾客的全部价值顾客购买成本名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -5、（P93）服务市场定位的原则：市场定位的

8、最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品或服务，而不论这种差异化是实质性的、感觉上的，抑或是二者兼有的。（1）、在评价差异化特征时有以下几个标准：1）、重要性，即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的；2)、显著性，即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异；3）、沟通性，即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解；4）、独占性，即这种差异很难被竞争对手模仿；5）、可支付情形，即目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品；6）、盈利性，即企业能够通过实行产品差异化而获得较多的利润；6、（P96）服务定位的层次：1）、行业定位。即把整

9、个行业当作一个整体来定位；2）、服务企业定位。把服务企业作为一个整体定位；3）、产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；4）、个别定位。即定位某一特定的产品或服务；7、（P97）服务定位的步骤：（1）、确立定位层次；（2）、针对细分市场确定关键特征；（3）、将关键特性置于定位图上；（4）、评价定位选项；1）、可供选择的定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位；2）、成功定位原则：定位应当是有意义的；定位应当是可信的；定位必须是独一无二的；（5）、执行定位；第六章、服务营销管理过程与关系营销1、（P106）关系营销：是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构

10、及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2、交易营销与关系营销的区别：交易营销关系营销企业强调市场占有率企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色向导产品利益向导短期利益长远利益对顾客服务重视较少高度重视的顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景3、（P107）关系营销的本质特征可以概括为一下几个方面：1）、双向沟通；2）、合作；3）、双赢；4）、亲密；5）、控制；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心

11、整理-第 3 页，共 6 页 -4、（P108）关系营销的层次：1）、一级关系营销：一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销；2)、二级关系营销：二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激；3）、三级关系营销：三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系；5、（P112）美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。6、（P113）提高顾客满意度的策略：1）、塑造“以客户为中心”的经营理念。“以客户为中心”的企业服务经营理念是为顾客服务的最基本动力，同时又

12、是引导决策、联络公司所有部门共同为顾客满意目标奋斗的动力。2）、开发令顾客满意的产品。顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客需求为出发点，把零顾客需求作为企业创新服务的源头。3）、提供令顾客满意的服务。4）、科学地倾听顾客意见。7、（P114）顾客信任三个层次：1）、认知信任；2）、情感信任；3）、行为信任；8、（P114）顾客忠诚：1）、顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。2）、顾客忠诚度：是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，

13、使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。9、（P116）也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要创造“顾客惊喜”，“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18 个月再次购买的几率是“比较满意”者的6 倍。10、（P117）口碑传播的主要特点：1）、同其他传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动；口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向

14、交流。2）、传播者和接受者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得信息（如广告、赞助等）更具客观、可靠和可信性。3）、有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。4）、口碑传播是无形的且不为企业所控制，在不同行业中，顾客传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。11、(P118)口碑营销内涵及意义分析：（1）、口碑营销：是指由生产者、销售者意外的个人，通过明示或暗

15、示的方式，不经过名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌，厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。（2)、口碑营销意义：1）、有利于企业盈利；2）、有利于增加企业流动资本收回速度和提高企业固定资产的变现率；3)、有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加顾客终身价值；4)、有利于企业从激励的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产；5）、有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风过硬和高效率的团队，使企业得到越来

16、越多的顾客的认同；第七章、服务营销战略执行文化的观点第八章、服务产品与品牌1、（P142）维特赖希提出他的开创性见解，他认为，顾客购买服务就是购买它的不确定性。2、（P143）基本的服务包可分为三个层次：1）、核心服务：体现企业提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以生存的的原因。比如饭店提供住宿，银行吸收存款、提供贷款等，一个企业可以提供多个核心服务。，2）、便利性服务：是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如航空公司的订票服务。银行的便利服务包括银行卡业务、网上银行等。3）、支持性服务：是增加服务的价值或者使企业同其它竞争者的服务区分开来的一系列活动

17、。3、(p149)服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全方位决策。4、(p150)分析企业资源、市场态势和现有服务包的宽度、长度、深度和相关性，将为企业在如下服务包策略中作出合理的确认或调整决策提供全面的信息：（1）、扩大服务包；（2）、缩减服务包；（3）、服务定位延伸：1）、向下延伸：这种策略是把原来定位于高档市场的服务线向低档方向延伸，目的在于利用高档服务的声誉来吸引购买力水平低的顾客光顾新设的低档服务项目。2）、向上延伸：即原来定位于低档服务市场的服务企业，在服务线内增加高档服务项目。3）、双向延伸：即定位于中档服务市场的企业在获得中档市场优势后，同时高、低档两个

18、方向延伸，以扩大其市场阵容。5、(p151)每种产品都有自己从无到有、自胜而衰的演进过程，营销学家形象地称之为产品生命周期。6、(p152)市场渗透：市场渗透战略是指企业通过各种营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。7、(p161)服务推广的原则:1)、提高新服务的传播性；2）、强化新服务的优越性；3）、降低新服务的专业性；4）、创造新服务的可分性；5）、改善新服务的适用性；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -8、(p164)服务形象规划：1）、服务形象规划，包括服务人员形象，服务设备形象，服务场所设施形象，服务过程形象等一系列与服务形象相关的要

19、素的整体规划。其中，服务品牌形象规划是其核心。2）、服务品牌形象规划：是指服务企业通过各种手段塑造自身的服务品牌，并利用品牌进行营销的过程。9、(p166)品牌标志：品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分，也可以说是品牌中的图形记号，常常表现为某种符号、图案或其它独特的设计。品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中体现。10、(p167)服务的品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。1）、磁场效应；2）、扩散效应；3）、聚合效应；11、(p177)成本因素：服务营销人员必须理解服务的成本及其时间和需求的变化。对于服务来说，其成本可以分为三种：1）、固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一定的时间内表现为固定的量，如建筑、服务设施、家具、工资、维修成本等。2）、变动成本：随着服务产出的变化而变化，如临时雇员的工资、电费、运输费、邮寄费用等。3）、准变动成本：是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。注：同学们仅作参考哈，大家有什么好的资料就说哟：王二娃名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -