2022年淘宝网女装类店铺营销策略分析 .pdf
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1、淘宝网女装类店铺营销策略分析以店铺专属在线为例一、淘宝网女装的行业现状（一）淘宝网女装店铺的发展1、淘宝网女装店铺的地位。随着互联网的迅速发展，电子商务以它较低的成本、独有的便利性和迅速的传播性在我国取得了相当大的发展。淘宝网是 2003年由阿里巴巴集团创立的亚洲和太平洋地区最大的网络零售平台，致力于打造成全球第一的网络零售商圈1。错误！未找到引用源。淘宝网自 2003 年发展至今，女装类成交金额以及成交数量都在各类目中名列第一，女装类店铺数量也占淘宝各类目第一，无论是刚进入淘宝的卖家还是已经有所成就的卖家，大都把这个类目作为例子进行深度研究。大家都知道，我国是服饰生产大国，也是服饰出口和消费
2、大国，服饰产业在我国经济的发展中占有极其重要的地位。服饰行业进军电子商务，已经成为一种不可阻挡的潮流，也必是将来更多商家选择的对象。对大多数中国人来说，在淘宝网上购物，已经变成了生活中一部分。淘宝网2014 年 1 月在淘宝年度盛典上发布了 2013 年网购数据，数据显示，截止到2013 年，淘宝网注册用户数达到3.7 亿，共有 2616060家店铺，在线商品数量达到26 亿2。在过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出6.3 万件商品，其中包括3682 件衣服，可以说服装的销量在淘宝网上是相当受欢迎的，特别是季节交替的时候。此外，2013年在淘宝网服装行业中，女装占服装行业规模总体的45%3。由此
3、可见，女装所占市场份额是很大的，具有巨大的开发潜力。此外,女装店铺在整个淘宝网中，也比其他类目的店铺要更为多种多样。总之，女装店铺在淘宝网上占据了很重的地位。2、淘宝网女装店铺的发展空间。随着网络用户数量的不断增加，服饰网络交易额不断升高。在互联网和笔记本电脑的迅速普及下，我国中西部地区网络用户数量也随之不断攀升，网络购物人数也明显增加。自1994 年我国服装企业参与电子商务开始，截至到 1999 年，我国已有几百家服装品牌进入电子商务领域，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -其中有许多品牌提供了网上购物功能4。除了 2009年受金融危机的影响，我国服装行
4、业电子商务的规模一直保持着两位数的快速增长4。2008年我国服饰网上购物市场规模达到171.1 亿元，网上购买衣服的人数接近 5000 万；2009 年中国服饰网上购物市场规模为305.2 亿元，网上购买衣服的人数达 8788 万；2013 年网上购物交易总额达1.172 万亿。由不断增长的数字可以看出，淘宝网女装店铺具有很大的市场发展空间。3、淘宝网女装店铺的发展类型。随着电子商务的不断发展，女装行业的电子商务进程也发展迅速5。纷繁复杂的淘宝网女装店铺各有特色，发展阶段也各有不同。有的刚刚兴起，准备大干一番；有的则已经小有成绩，占据了一定的市场份额。本文在对现有店铺大致了解的基础上，把淘宝网
5、女装类目下的店铺大致概括为以下三类：（1）线下品牌转战线上的女装店铺3。大多数传统线下企业为了提高自身品牌的知名度，纷纷建立了自己的企业网站，并在企业网站上开展了网上购物服务，希望借此途径开发网上用户、增加销售额、提升企业和品牌竞争力4。此类店铺因为有单纯线上销售店铺不可替代的优势而被广泛看好。此外，与传统线下销售的女装店铺相比，此类线上女装店铺消除了地区间的限制，不必考虑时空、店面租金、库存压力等各种因素的影响，有利于企业把更多的精力放在产品质量的监管上。例如：以往单纯线下发展的传统女装品牌“阿依莲”、“以纯”等都在淘宝网或天猫上开办了自己的官方旗舰店。这些服装品牌在线下拥有充足的货源和优良
6、的营销团队，具有良好的口碑；在线上又极力地宣传推广。因此，深受广大白领女性的青睐。（2）自有原创品牌的女装店铺。随着现有生活水平的不断提高，人们对各种服务的需求也越来越显现出不同的特性，而衣服作为人们不可或缺的需求，也就必须要能够满足人们对个性的追求才能得以发展。因此，淘宝网上存在着一种自有原创类型的女装店铺。在互联网迅速发展的今天，消费者对个性化服装的追求与日俱增。然而，当今中国市场乃至全球，服装样式雷同现象泛滥。由此，也可以看出“自有原创品牌的女装店铺”发展的优势。自有设计师原创女装店铺既可以避免与国内外知名品牌的正面冲突，又能满足消费者对个性需要的追求。自名师资料总结-精品资料欢迎下载-
7、名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -有设计师原创品牌正是凭借这一优势在这个新的领域，迅速壮大并占据了一定的市场。例如：“零次”、“拾麻绣”等个性鲜明，极具特色的淘宝网女装店铺。（3）紧随时尚的女装店铺。“紧随时尚的女装店铺”是淘宝网女装店铺成长的另一种模式。此类店铺往往能够迅速捕捉时尚信息，以当下时尚潮流为服装设计的主打元素，并在第一时间表现在淘宝网店铺上。其中最有代表性的为“韩都衣舍”。此类女装的特点，总的来说就是休闲、时尚，穿上它的女人会更富有魅力。此类店铺内的女装风格款式更新速度较快，有明确的消费群体，而且紧跟时尚潮流。（二）淘宝网女装店铺专属在线的建立与发展2012 年 9 月
8、9 日，本着对专业的热爱和对创业的渴望，管理学院电子商务专业的 3 名学生建立了一个属于自己的淘宝小店。开店伊始，由于团队自身经验和团队资金的不足，更重要的是初入淘宝网这个虚拟的网络市场，对各方面都不是很了解，加之团队对自己所想要从事的行业的不确定性，店铺先经营了差不多两个月的虚拟充值。2012 年 11 月 11 日，淘宝网双十一狂欢盛宴，全场半价，当天更是创下 191 亿的销售神话。其中服装行业更是活跃，尤其是女装类目。正是因为这一事件，使团队成员看到了女装市场的庞大，开始转型店铺，主营女装类目，并且改名为专属在线，寓意为在网络这个虚拟的交易市场，您可以在线找到专属于您的个性化服饰和服务。
9、转型初期，团队成员经过对市场现状的粗略分析，自己去批发市场购进了一批女装，然后自己拍照、修图、上传产品，自己找快递发货。经过一个多月的努力，店铺内的装修、商品的上传等工作都已经完成，但是每天的顾客却依旧很少，甚至于没有，生意惨不忍睹。此时，批发购进的一批女装也已积压，只能联系批发商退货，无法退货的，线下通过地摊形式低价处理了。经历了这次的失败，团队成员并没有灰心，认真分析总结，认识到由于自身经济实力以及所处地理环境，对于自己进货、销售、发货的淘宝网中小卖家并不适合。于是，团队成员决定走分销的道路。考虑到店铺目前较低的信誉以及流动资金的不足，团队成员计划先通过分销一些大众化的、价格低廉的女装，以
10、此来迅速累积自己店铺的信誉，并积累一定的流动资金。经过寻找，在淘宝分销平台，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 13 页 -团队挑选了几家可以无条件代理加盟的商家进行合作，商家提供产品图片，并负责发货。这样，少了进货、发货的程序，团队成员可以专心店铺的运营与推广了，店铺的生意也有所好转。然而，并不是所有的事情都和想象中的一样完美，一样处处令人满意。没过多久，随之而来的中差评使店铺顾客开始减少。顾客越来越少，纠纷变多，又一次使店铺的经营陷入了困境之中。再一次的失败，使团队成员认识到，在淘宝网这个竞争激烈的女装市场，拼的不是价格，不是短暂的销售数量。这样的经营模式，只能在
11、很短的时间内赚取很少的利润，从长远来看，这样的模式只能是自取灭亡。痛定思痛，团队成员又一次对淘宝网女装市场进行了认真的分析，一致认为店铺要想获得长远发展，必须要有自己的特色，要走“小而美”的个性店铺经营模式6。此后，店铺加盟了一些自有设计师原创的品牌，开始向“小而美”的经营模式迈进。目前，专属在线店铺主营女装品牌依薇菲儿，另有晶尚晶美、素紫妃雪、艾雨晴等网上女装品牌。此后，专属在线店铺一路坎坷，在淘宝网女装市场上艰苦的成长着。在本文的分类划分上，专属在线店铺属于自有原创品牌的女装店铺，分销的都是网络自有品牌，由自有设计师原创。二、淘宝网女装店铺专属在线存在的问题分析在竞争激烈的淘宝网女装市场，
12、专属在线 店铺在转型初期的日常经营过程中，团队成员忙于拍照、修图、发货等，疏于店铺的宣传与推广，日常的营销策划活动也较少，以至于生意惨淡，顾客稀少。另一个问题是生意的惨淡使店铺无法和物流公司形成长久地合作，也就无法获取较低的运费折扣，直接影响店铺包邮促销策略的实施。转做分销之后，团队成员又想快速提高信誉，快速赚取较多的流动资金，犯了激进的错误，从而又疏于店内产品质量的监管和客户个性服务与体验的提高，直接导致客户不良体验的增加。下面，将针对店铺经营过程中出现这一系列问题的原因从四个方面展开详细地分析。（一）物流配送压力目前，和淘宝网上中小卖家合作的快递公司相对较多，比较出名的有顺丰、四通一达、E
13、MS、中国邮政等。顺丰快递是我国一家速度较快的快递公司，但是价格也相对较高，对淘宝网女装的中小卖家来说，给买家包邮选择价格较低的快名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 13 页 -递公司合作才是最好的选择，因此，在价格上相对有优势的四通一达等快递公司就成为了淘宝网中小卖家的首要选择。即使这样，由于专属在线店铺惨淡的经营状况，还是无法在和快递公司的合作中争取到较低的折扣，从而在包邮促销的活动中利润严重受损。更重要的一点是每逢过节或网站促销的日子，各快递公司接单量都会暴增，仓储空间严重不足，严重的爆仓情况时常会有发生，配送就会变得相当的慢，给买家带来了很大的不便，顾客对于买
14、到喜爱商品的期待与望眼欲穿的物流形成了较大的反差。此外，快递公司的配送服务水平差，也就是现在俗称“暴力物流”，本来卖家包装完好的衣服，在经过快递的配送到达买家手里的时候就变得皱巴巴的或者有破损，这让很多买家难以接受，卖家也因此蒙受了损失。更有时候，很多情况下顾客对自己购买的女装很满意，只是对快递公司的服务不满意，评分时就给出中差评，造成卖家店铺整体信誉下降，也成为了淘宝店铺健康发展的一大障碍。（二）营销策划单一团队由于资金、技术等各方面原因，店铺专属在线缺乏专业的网络营销人员，无法形成自己专业的营销团队，只是依靠购买淘宝网卖家市场上的一些收费推广软件进行宝贝的站内站外推广，如此这般单一的毫无特
15、色的宝贝推广方式只能暂时提高店铺某些商品的人气和点击率，从长远来看，效果甚微。就店铺装修来说，店铺专属在线因为技术、人员等方面的不足，致使店铺都是直接购买模板进行装修。这也就造成了店与店之间相互模仿，店铺雷同太多，很少有自己独特的创意，很容易使消费者产生视觉上的疲劳，从而使消费者失去了购买的兴趣。无疑，这对淘宝网女装市场中店铺的长期发展有很大的危害。尤其是中小卖家，没有自己独特的营销手段和策划创意根本就无法生存，在产品相同的情况下，买家肯定会选择品牌官方旗舰店等店铺进行消费。（三）产品质量无法保证在线下传统的实体店购物中，顾客可以真实地知道商品的质量，而在淘宝网上却不能如此。网络的虚拟性，使得
16、顾客不可以亲自感受到产品的质量，只能通名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -过图片和文字描述来了解商品信息。而淘宝店铺随意的商品描述，又使顾客无法真正了解商品的质量。特别是在淘宝网 C2C模式下，低门槛的开店政策和中小卖家间激烈的价格竞争，使得淘宝网上的商品鱼目混珠，产品质量更是难以保证。正是因为如此，专属在线店铺在转型初期选择的低价快速发展模式才会失败。因此，特别是在这个庞大的虚拟市场中，只有时刻关注着产品的质量，为客户提供良好的购物体验，才能抓住客户的心。（四）品牌商的竞争在淘宝网上，除了中小卖家个人经营店铺外，某些大的服装企业为了提高自身品牌的知名度，
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