2022年2022年湖南卫视广告营销分析与营销策略 .pdf

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1、广告营销分析及营销策略-湖南卫视1（本文部分原始资料来自网络，只供学习作业之用）广告营销分析及营销策略一、广告内容简介：在还没有学习市场营销专业之前，我就曾经对湖南卫视的广告大有兴趣。全国这么多电视台，湖南卫视最先采取节目预播的方式。大长今等在还未正式放映以前已经被铺天盖地的广告渲染成了热门电视剧。“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”、“谁用谁闪亮”这些广告词不仅捧红了一个个少男少女，背后更是巨大的经济效益。为什么湖南卫视能打造出一个又一个家喻户晓的节目，能高价签约到各企业广告，关键在于其对品牌的营销。二、湖南卫视品牌广告分析：湖南卫视一枝独秀的从一个地方频道转变成一个具有全国影响力的频道，根源在

2、于其有自身的独特之处。而好的营销定位是大的方向，是引领湖南卫视前进的指路灯。定位是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品定位在顾客的心中。我们从湖南卫视的营销活动那个不难看出，湖南卫视提出三个锁定的战略定位：“锁定全国”、“锁定年轻”、“锁定娱乐”。这个新的战略定位与湖南卫视先前的定位“立足湖南，辐射全国”相比，明显更为清晰明确，也更有战略发展眼光。新定位为湖南卫视成为全国第一个以独特的观众群和独特的电视娱乐节目类型来突出个性的全国性频道提供了战略保证，这也大大增强了广告客户对湖南卫视的信心。三、湖南卫视品牌广告营销策略策略一：平民路线、全民参与以“超级女声”为例。湖南卫视的这一场平民选秀活动从月

3、初开始一直到8 月底结束，整整半年时间，一直霸占着星期五的全民注意力，这与他们善于利用营销的策略打全方位的市场战是分不开的。“想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理。“超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动。赛制设计。“超名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -广告营销分析及营销策略-湖南卫视2 级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。评委。“超级

4、女声”的评委基本上不是专家和权威，他们在很大程度上不能代表专业的评判，这就增加了戏剧性，体现了这次活动娱乐的本质。观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是，活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本意，也大大激发了观众参与的欲望，各唱区的短信支持动辄几万条。策略二：整体设计，节目预报一般的电视娱乐节目，都是孤立的去做的，不会涉及到媒体营销这一个整体上的营销概念，这一方面

5、是因为现在的电视娱乐节目，包括中央电视台都是以单独的节目外包的方式来运做的，节目和节目之间的联系，尤其是连贯性比较弱，靠的是广告等传统的方式进行节目切换，这同时又产生了一个问题就是，在广告越来越不受欢迎的今天，通过这样一种方式切换节目，容易在广告时间段造成观众的流失。第二点是一般意义上我们将媒体营销看作一个媒体，比如报纸，电视台，这样一个整体性概念下的一个概念，没有意识去在一个栏目，这样一个小的项目下运做媒体传播的尝试。正是这样，从主观和客观上造就了湖南卫视的巨大成功。首先，作为湖南卫视，在运做上有一个很好的优势，就是它的整体性，湖南卫视在节目的设计，宣传，制作上，是有完整的从策划到制作，到宣

6、传的计划性的，相对于中央电视台或者其他地方台的松散的外包拼装的运做方式来说，湖南卫视在节目的衔接和造势上，确实有其独到之处。第二.湖南卫视在运做的同时作好了活动和产品的整合问题。我们一般上，去运做一个活动赞助商的广告，基本上都是在节目中简单插播其广告而已。但是，在湖南卫视中，各种节目与其赞助产品的广告风格，广告语言，还是产品定位来说，无一不与节目恰当的吻合。策略三：坚持创新创新广告形式是各大电视媒体争相推出的营销手段。湖南卫视把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”，这在业界颇有新意。按照湖南卫视的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆

7、节、圣诞节等节庆日中挑选12 个节日，频道将为每个节庆日制作主题宣传片，并提前10 天进行轮番播出，全年就可以播出120 天。而这名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -广告营销分析及营销策略-湖南卫视3 种基于社会人性化角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告常有的商业色彩，并有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。湖南卫视本次推出的节日广告促销策略，更是系统性、组合性、首次运用了节假日这一广告增长点，其难能可贵之处在于创造性地把广告机会转化成了广告产品。据了解，全国电视台包括央视在内，都没有针对节假日的系统性广告产品，湖南卫视这一策略可谓独创、首创。四

8、、潜在危机和未来的营销策略“审美暴力”与“资源透支”现阶段超女的运行方式无疑是一种“资源透支”，就像对草原进行滥垦滥耕一样，早晚会带来“沙漠化”。参赛、追星的学生们需要理性对待，只有极少部分参赛者可能借此走上星途，但对于 99.999%的人来讲，这只是一场游戏，而且是陪别人玩的游戏，既然是游戏就千万不要太当真，不要投入过多。而对于更广泛的电视机前的观众来讲，面对如此的掠夺式开发，厌烦、放弃只是早晚的事，就像他们今天从中央电视台转频道到湖南卫视一样，早晚他们的遥控器会转到其他频道。“美誉度”还是“知名度”？企业品牌经营度过初创期以后，美誉度的重要性远大于知名度，“超女”的知名度已经足够了，但是美

9、誉度还远远不够。企业经营是超长距离的马拉松，所以，美誉度的重要性远大于知名度；湖南卫视任由各种关于参赛者的负面报道满天飞，小算盘无非是通过争议性吸引关注度，这样无疑是在收获三千的同时自伤二千五。看着很热闹，但是企业真正的价值并未增加。“长期价值”还是“短期效益”？此时将考验领导团队的战略选择能力。选择百年老店型的长期价值，还是短期虚火的赚快钱方式？前者无疑总体上赚得多的多，但是在前几年可能比短期方式赚的要少。所有企业领导者都要面对这样的选择。能否经得住短期利益的诱惑？耐得住寂寞打造企业长期价值？这是决定一家企业是否长久、是否值得尊敬的关键区别。综上所述，排除国家电视体制管理等不可控因素，答案其实在湖南卫视自己手里。湖南卫视应走出短期虚火模式，着眼美誉度建立其长期价值，赶在竞争对手之前尽快成为娱乐电视业的超级“相扑手”，否则，今天的欢嚣，也不过只是一场商业竞争里的一场“超女”游戏而已。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -