2022年营销理论汇总 2.pdf

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1、营销理论汇总MBA 营销理论小结仅供参考在产品的更加同质，人员的更加难留的时代，我们怎样面对激烈竞争的市场，怎样服务难以满足的客户，怎样应对薄利时代的来临，相信以下名人的理论会给你一点帮助。（一）4Ps营销策略组合20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（P

2、rice）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。（二）6P 营销的引进20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 10 页 -外部环境对市场营销活动的影响和制约，而

3、忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称 6PS。（三）1986 年 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。该理论认为，企业在“战术 4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这 2

4、P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对

5、某名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people 不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强

6、。“11P”包括大市场营销组合即6P 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这 6P 组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。（四）4Cs营销策略组合20 世纪 90 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990 年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4Cs 理论，即Customer

7、（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4Cs 理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。（五）4R 营销关系组合20世纪的 90 年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的

8、激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人美国学者唐舒尔茨在4C 营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4Rs营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销策略组合要素。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的

9、渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 10 页 -应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R 营销的操作要点：（1）紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。（2）提高对市场的反应速度多数公司倾

10、向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。（3）重视与顾客的互动关系4R 营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。（4）回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营

11、销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对 4Cs 理论的补充和修正。4R 营销的特点：（1）4R 营销以竞争为导向，在新的层次上提

12、出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。（2）4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。（3）4R 营销是实现互动与双赢的保证4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。（4）4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然

13、实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -目的。先进的理论不易掌握，4R 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R 营销模式针对了4P 营销和 4C 营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。（六）4Vs营销策略组合在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企

14、业市场营销活动的着眼点。4V 理论正是在这种需求下应运而生的。4V 营销组合观，是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3 个方面。功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能

15、组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值指名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 10 页 -除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直

16、接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。4V 理论以提高企业核心竞争力，确实值得引起足够的重视，但光靠这四个完成不了营销，这最多可以说是4V 是对 4C 的补充和深化。在新经济时代，充分完善 4C 策略的同时，4V+4C策略定会有更广阔的发挥空间。综合分析市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P 理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。6P、11P也只是在 4P的基础上进行补充和完善，我们可以看到4X 理论（4P4C4R4V）的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心竞争力。1企业和客户4P 和 4C 试图从企业和客

17、户的不同立场找到企业的营销之道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而 4R 和 4V 的出现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。2企业和竞争对手什么是客户关系管理？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 10 页 -都会有来自竞争对手的威胁。4R 中就特别强调了企业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。此外，正如4V 中提出的差异化和附加价值。3企业的核心竞争力企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高企业的“附加价值”和培

18、养客户的忠诚度，而这也是4V 的核心内涵。不管是4P、4C、4R 还是 4V，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。通过对前面对这几种营销策略理论的分析，又基于我国企业层次不同的情况，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P、4C、4R、4V 均会在不同的企业中有不同的运用。4P 以满足市场需求为目标；4C 以追求顾客满意为目标；4R 以建立顾客忠诚为目标；4V 以构建

19、企业核心竞争力4P 营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C 营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P 营销和 4C 营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 10 页 -过程。4R 则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R、4V 不是取代 4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把他们割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把他们结合

20、起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P 的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P 理论仍然是基础。个人感觉：无论在何时都要更关注5W1H 的导入，即把 5W1H 带到问题的分析和解决中。5W1H 即 SHEN 何时、WHO 与谁、WHERE 在那里或哪方面、WHAT 做什么、WHY 为什么做、HOW 怎么做。这样所有的问题就都不觉得难解决。杭州慧峰科技蒋文征20100606 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 10 页 -