2022年百度搜索推广介绍 .pdf

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1、1/12百度搜索推广概述(一)百度简介从 2000 年开始，百度作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻理解，创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索份额逐年攀升。根据艾瑞市场咨询的数据，百度在中国网页搜索请求的占比，从2006 年 12 月的 66.30%一路攀升到2009 年第 2 季度的 75.7%，在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着自己的影响力。在网页搜索之上，百度还提供了mp3搜索、视频搜索、百度知道、百度百科、百度贴吧等娱乐和社区类产品，深受网民喜爱。（二）环节介绍第 1 步中，网民在百度搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。每

2、一次搜索都被称为搜索请求，搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。第 2 步中，基于网民输入的搜索词，百度会在搜索结果页上返回2 大类相关信息：一种是百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来的，被称为自然搜索结果（下图蓝框部名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 12 页 -2/12分），以“百度快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信息，推广者就要支付百度一定费用（下图红框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广

3、者是不需付费的。第 3 步中，网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量，即Clicks，产生的费用叫做点击费用，平均到每次点击的费用被称为单次点击价格，即CPC，是 Cost Per Click的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即 CTR，是 Click-Through Rate的缩写，计算公式为：点击率=（点击量/展现量）100%第 4 步中，网民打开了推广信息链接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为网页的浏览量，即PV，是 Page View 的缩写。第 5 步中，网民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。这些被推广者引导而产

4、生的行为都可以被称为转化，即Convert。转化可以是对特定网页的浏览，信息注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。再以手机网上商城为例，比如在百度上搜索“手机”这个词一天有20 万次，所以搜索词“手机”的日均检索量是20 万。如果手机网上商城的推广信息全天投放，在搜索结果页上排名在第4 位，其展现次数应该和搜索请求数相等，也是20 万。推广信息每天可以获得1 万点击量，那么点击率就是1 万除 20 万乘 100%，即 5。如果有30 人最终在这个网站购买了手机，那么转化次数为30，转化率是转化次数30 除点击量1 万乘 100%，即 0.3。（三）百度搜索推广展现形式目前百度搜索推广在搜

5、索结果页上展现有如下的几种形式。推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域，见下图红框处。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 12 页 -3/12左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 12 页 -4/12搜索推广方案制作（一）我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：1.明确营销目的和营销策略2.关键词研究并指定关键词策略品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称

6、即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。3.建立搜索推广的

7、关键指标（二）账户结构设计1.账户结构一个账户最多可包含100 个推广计划，每个推广计划最多可包含1000 个推广单元，每个推广单元最多可包含5000 个关键词和50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 12 页 -5/122.账户设计百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。（1）推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有

8、需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明：（三）关键词匹配方式的组成精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：精确匹配时，推广关键词

9、“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 12 页 -6/12短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配，而与“牛奶米粉”不匹配。广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许

10、包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。每个关键词的短语匹配和广泛匹

11、配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正。各种匹配模式的优劣势精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。短语匹配优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。广泛匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。否定匹配优势：使客户在通过

12、广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低（四）创意样式标题：最多50 字符描述 1：最多 80 字符描述 2：最多 80 字符访问 URL：限制字符数1017 字节。显示 URL：限制字符数36 字节。在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：“推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1 和描述 2 拼在一起后折行展示。“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1 单行展示，不展示描述2。右侧推广位置：标题部分展现

13、前28 个字符，描述部分仅将描述1 折行展示。备注：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 12 页 -7/122 个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号；1 个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。如何合理出价尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。关键词的最低展现价格虽然同一个关键词对不同推广商户的价值

14、是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况（如对有些关键词竞争激烈）以及其搜索意图的商业价值（是否有购买产品的动机）等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。自动竞价与点击费用点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用，仅比您下面一名多出一分钱

15、。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系，而与下一名的出价相关。具体计算时有2 种情况1.关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的 最低展现价格。2.其他情况下，每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01 我们可以看到，获得较好的质量度还可以降低点击价格，正如下表中B账户，虽然出价不高，但由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名第二的A账户还要低。为什么需要质量度如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从

16、而忽视这片区域，这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 12 页 -8/12率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。影响质量度的因素有如下几个因素会影响质量度：首先，如果您能比其他推广商户吸

17、引更多点击，即点击率（CTR）更高，您就能获得更高质量度。这包括2 个部分：一，历史点击率（CTR）比较高；二，创意与关键词和实际搜索词之间相关性比较强，比如使用了关键词包含或嵌入等手段。其次，访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为，如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系，这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终受伤害的会是所有人。最后，推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越多，可信程度越高。目前在关键词管理界面里，质量度是以3 颗星来打分的，3 颗星表示优秀，1

18、颗星表示糟糕，而 2 颗星是初始值，表示良好，如下面图的绿圈标注。投放地域限制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 12 页 -9/12投放时段设置报告生成名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 12 页 -10/12效果追踪名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 12 页 -11/12百度统计提供五个维度的分析报告：趋势分析，流量来源，推广效果，访客特征和网站访问。1)趋势分析：提供时间维度的流量分析报告，您可以及时了解网民在各个时段对您网站的关注度，及时地掌握并改进网站访问质量，制定合适的业务策略，了解各种业务活动的效果

19、。2)流量来源：能够帮助您分析流量的来源，提供全部来源、搜索引擎、推介网站等报告，能够看到细化至搜索词的报告。全部来源：搜索引擎、其他推介网站和直达三种来源类型给您网站带来的流量情况。搜索引擎：不仅可以了解到是哪些搜索引擎网站所带来的流量情况，还可以细分到搜索词的数据。推介网站：查看网民通过除搜索引擎以外的哪些网站访问您的网站。3)推广效果：查看您在不同的网络媒介所投放推广的效果。百度推广：可以查看百度推广给您网站带来的流量及转化情况。您可以及时了解百度各类推广方式的效果以及这些效果是否达到了您预期的业务目标，从而帮助您更有针对性地改善百度推广方案。首先选择您希望查看的时间段，然后最多选择3

20、个您希望查看的指标，页面中部的柱状图上就会以不同颜色显示出不同推广计划给您带来的流量。页面下方的表格是所有指标在此段时间的数据，通过点击进入推广计划，可以看到其中推广单元的流量情况，再点击进入推广单元，可看到各关键词的流量。一般来说，如果来访者对于网页提供的信息感兴趣，他们就停留更长的时间，看更多的网页，这就会使追踪数据里的“平均访问时长”和“平均访问页数”上升。如果“平均访问时长”就几秒钟，“跳出率”高达百分之九十几，这说明来访者在网页看不到他们想看的内容。指定广告跟踪：可以查看其他网络媒介营销给您网站带来的流量情况（需要申请方可开通，请联系您的推广顾问）4)访客特征：包含地域分布、系统环境

21、等报告。地域分布：提供各个地域给您网站带来的流量数据，这些数据可以帮助您合理地分配各地域的推广预算和有针对性地制定业务推广策略.系统环境：各种客户端系统环境的访客在您网站上浏览的情况。您可通过页面右上部来选择，比如“浏览器”、“操作系统”等。5)网站分析包含受访页面等报告，能告诉您访客更关注网站的哪些内容，如何更好地吸引访客，您的网站设计是否存在问题等等。受访页面：受访页面报告提供了访客对您网站内各个页面的访问情况数据。可以告诉您在您名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 12 页 -12/12的网站上，最受访客喜欢的网页是哪些，在各个页面会停留多久等信息。费用组成开户费：RMB：5600（5000 预存+600/年服务费）支付方式及开通时限：现金：款到账后2 个工作日开通转账支票：四个工作日内开通快钱支付：款到账后2 个工作日开通银行转款：款到账后2 个工作日开通续费：请和您的专属客服专员联系，续费最低RMB1000 元名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 12 页 -