2022年2022年解析柳州经验 .pdf

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1、2011年全国卷烟销售网络建设现场会上，“柳州经验”被国家局领导和与会代表们频频提及并充分肯定，引发关注。透过会议主题与内容，可以预见，现代卷烟零售终端建设将作为今后一段时期网建工作的重点内容。而柳州烟草在终端建设方面所积累的经验，将成为行业各单位全面推进此项工作的重要参考。行业各单位代表到柳州现场学习经验柳州为什么可以建设一个“不花钱”的终端？他们如何实现终端的现代化？终端的价值是如何体现的？这些问题都需要我们深入柳州现场的幕后，一一破解答案。利益保障实参与热情高要建零售终端，自然离不开零售户的参与。柳州市公司营销中心主任陶世成告诉记者，“花钱建终端很容易，难就难在建一个不花钱的终端。”现代

2、卷烟零售终端的建设过程中，如何在烟草公司不投入或尽量少投入的前提下，保证零售户的自愿参与、自我投入是摆在柳州市公司面前的一道难题。为了破解这道难题，柳州市公司揪住了客户利益这条线，千方百计保障零售户的合理利益，在柳州市烟草公司看来，这是让零售户参与到现代终端建设中来的前提。零售户如何布局，会直接影响每个客户销量和销售收入，柳州市公司在充分考虑便利消费和避免客户恶性竞争的基础上，依据相关法律法规，参考人口数量、交通状况、消费能力等因素，在城市与农村各有侧重，优化合理布局。据介绍，柳州市公司在城市注重解决新商圈、新型业态的办证问题，市区办证率控制在5，而在农村则注重解决100 人以上村屯的便利消费

3、，此类村屯办证率达到93.8%。在合理布局的基础上，零售户很关心市场净化率，柳州烟草建立完善与公、检、法、工商等部门的联合打假打私工作机制，严厉打击涉烟违法行为，最大限度地名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -萎缩“假私非”卷烟的生存空间，避免了违法经营者对合法经营者利润的侵蚀。“现在零售户都已经明白，非法经营最终侵害的是自己的利益。”市公司营销中心 市场经理曾志强告诉记者。货源供应一直以来是零售户们普遍关心的问题。“能否处理好这个问题，是能否真正保障客户利益的关键。”据曾志强介绍，柳州市公司坚持商定总量，保持 社会合理库存，稳定卷烟市场价格。比如对于“中华”

4、品牌卷烟，坚持精准投放，根据客户的品类经营能力来确定投放面，结合“量、价、存”信息以及需求满足度 来确定投放量。对于货源的公平分配得到了零售户的认可。2005 年以来，全市保持了货源分配零投诉。今年以来，总体货源满足率达到85.2%。切实保障了客户的合理利益。零售户盈利水平与毛利率直接相关，柳州市公司在这方面颇有心得。据介绍，2003年以来，柳州零售户毛利率水平一直高于全国平均水平。今年全市零售户户均毛利率更是达到了 13.27%，这在有些地方还没有达到10%的背景下，很引人关注。这其中一个重要原因被认为是柳州卷烟市场不但明码标价，而且明 码实价。“在我们这里，都不会降价卖烟，就算有人买 10

5、 条甚至更多，一样是按标价来。”一位零售户这样告诉记者。价格的稳定与柳州市公司采取的一系列措施是分不开的，比如客户经理的一个工作就是向客户讲清、讲明执行指导零售价的目的和作用。同时加强终端信息监控，根据量、价、存模型，合理调整货源投放策略，确保市场稍紧平衡，从供需层面确保价格的稳定。当前柳州明码标价率达到100%，明码实价率达到 95%以 上，看到这样的数据，超过13%的毛利率就不足为怪了。“零售户真正得到了实惠，才愿意跟你合作，甚至自己出钱来改善条件，提升管理水平。”陶世成说，只有充分满足零售户合理的利益诉求，建设零售终端，特别是建设一个“不花钱”的零售终端才可能实现。互动促和谐客我关系牢终

6、端建设并非就终端讲终端，良好的客我关系才是终端建设的核心所在。记者在采访的过程中，一同前往的市场经理、客户经理和零售户们都很熟，说说笑笑，交谈甚欢，这正是柳州市公司客我关系的一个缩影。为客户提供优质的服务，是客我关系稳固的基础。柳州市公司以客户为中心，建构了一套全方位服务体系。“我们首先是分析客户需要什么，针对他们的需求来设计服务项目。”曾志强介绍，在充分的调研之后，终端类型和需求得到细分，服务内容得到深化，目前柳州市公司为普通终端提供13 项标准化服务，这些服务遍及城乡的每一个客户，“有些很偏僻的乡村，虽然销量并不大，但是服务却一项都不少。”同时，针对功能终端的个性需求，柳州市公司还为其提供

7、包括推荐能力提升、品牌上柜、卷烟陈列、促销品牌跟进、店面形象提升支持、消费体验支持、软件应用支持等 7 项个性化服务，这些服务都是由中高级客户经理实施，在记者走访的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -功能终端中，每个客户都享受过不同内容的个性化服务，“我以前卖烟时，摆放得 很乱，是客户经理指导我摆成现在这样，看起来很整洁，又吸引人。”零售户苏汉兰指着自己的烟柜自豪地说。服务质量的好坏要看对于零售户的经营能力是否有提升。为此柳州市公司大力开展互动交流辅导活动，“为了使活动真正收到效果，我们组织的活动内容很丰富。”从信息系统使用、品牌知识，到陈列技巧、品牌知识竞

8、赛等，参与的零售户都在轻松的氛围里提升了经营能力。据介绍，今年以来，柳州市公司共组织此类活动1885场，参与人数达到54980人次。要形成良好的客我关系，人力资源的优化必不可少。客户经理是行业里与零售户打交道最多的，重要性不言而喻。为了保证服务质量，柳州市公司充实了客户经理队伍，人均服务客户数量由原来的210 户下降到 160户，解决了客户数量过多而导致的服务不到位等问题。同时通过培训指导客户经理将“135”工作法与功能终端建设工作结合起来，促进终端功能发挥。不光是客户经理，除此之外还增设了网上营销策划员、数据分析员、品牌管理员、服务咨询员等岗位，完善了营销中心组织结构与职能，“这些都是为了更

9、好地服务客户。”陶世成说。工商零三方互动展示在采访过程中，一些零售户不断地提到“互助合作小组”，这也是为了推动终端发展，形成良好的客我关系而采取的举措。柳州市公司以相邻就近、方便学习交流为原则，1015 人为一组建立互助合作小组。零售户周邵芬就参加了一个互助合作小组，还为小组活动提供了一块场地，小组成立以来，在客户经理组织引导下，小组成员开展形式多样的活动。比如通过法规政策宣传，引导客户守法经营，以合作共赢的模式保障自身合法权益等。“有人会说成立这个小组是零售户之间的事儿，但事实上它营造了一个和谐的氛围，有利于客我关系进一步稳固和融合。”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页

10、，共 7 页 -有了良好的客我关系，终端建设如鱼得水，很多方面的工作就较容易推进。比如市场规范的问题，就不必采取硬性的监管措施，而是通过维护客我关系良性互动实现软性约束。信息化武装工商零互动零售终端的现代化主要体现在信息化上，借助现代信息技术提升终端的经营管理水平是柳州工作的一大亮点。信息化需要必备的物质条件。为此，柳州市公司引导和支持客户改善终端信息化条件，先是通过动员零售户购置电脑、安装宽带，免费赠送扫码枪等措施，完 善终端信息化硬件设备。在此基础上免费提供具备“网上订货、网上营销、我的社区”等功能模块的终端信息管理系统。目前，柳州市功能终端中管理软件和扫码枪 使用率达到 100%。一软一

11、硬的组合将全方位满足客户卷烟订货、购销存管理、消费者管理、市场信息收集、知识与资讯获取等需求，通过信息化的手段，不管是终端资源的挖掘利用、终端功能的发挥还是终端价值的提升，都将在更高层次上实现。今年以来，柳州市公司依托广西烟草零售终端信息管理系统，在服务终端建设、提升终端形象、拓展终端功能、注重终端自我提升、建设和谐终端关系等五个方面探索工商零三方的互动模式。在服务终端建设方面，柳州市公司主要是提供电子商务和信息化经营管理服务，比如网上订货、网上营销、网上配货等，而让零售商户感受最深的是通过运用信息系统，自身经营管理能力得到明显提升。零售户陈晓映说：“我可以在系统上随时察看动销分析、盈利分析。

12、每天登录系统，系统就会弹出一个实时在线的销售 提醒，里面有我最关心的数据。”通过系统，每天经营提醒和每月经营提醒的消费数据实时知晓，盈利分析报表、潜力分析报表等数据分析自动生 成，难怪陈晓映把它比喻成“分析师”和“会计师”。除此之外，零售户还可以在系统上记录消费者档案，查询消费者消费记录。“有了这些信息，我就可以主动打电话或发短信给消费者联络感情，向他们介绍新品，从而建立我的老顾客群体。”陈晓映高兴地说。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -零售客户苏汉兰说现在有了信息系统，记账本就成为收藏品了随着零售户营销模式的变化，客户经理的工作方式也随之发生了转变。“从

13、网下拜访向网下拜访与网上指导相结合转变。”柳州市公司客户经理赵燕妮解释说，这样就可以实时跟踪客户订单、实时关注客户培育品牌情况，同时实现有针对性的拜访。比如通过对陈晓映的零售店里销量最大的五个卷烟规格的分析，结合她的营销能力、店面环境等因素，与她共同商定将“真龙（海韵）”、“双喜（盛世）”和“真龙（馨云）”作为加强销售品牌，在订单跟进中予以实时关注，“这在信息系统运用之前根本是不可能做到的。”赵燕妮说。营销模式的转变同样影响到工业企业，比如当客户使用系统达到一定规模时，工业企业就能够从系统中准确把握市场、品牌、客户和消费群体的情况，从而实现精准投放、精准营销。当工业企业掌握足够的消费者信息之后

14、，产品的研发就可以真正做到面向消费者、面向市场。工商零三方还通过“品牌俱乐部”、“我的社区”等形式，针对品牌培育、店面形象等话题进行交流讨论，比如广东中烟开展的与零售户“面对面”活动，收到客户信息 1000 多条，根据其中建议，结合当地销售实际，工商零合作开展了“双喜喜宴推广活动”，收效良好。柳州市公司的信息化提升了零售户的经营水平，让工商零真正形成了合力，成为“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的战略伙伴关系。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -终端价值大资源要深挖功能终端是现代终端建设的突破口，它和普通终端不同，功能终端除了卖烟之外，还承担着多种功

15、能，主要包括宣传促销、品牌培育、信息采集和消费跟踪。目前，柳州市公司已经打造544 个功能终端，占零售户总数的3%。虽然比例并不大，却发挥着不可小觑的作用。柳州市公司从功能终端的选择到建设，有自己一套行之有效的做法。终端建设，规划先行。为了明确目标，系统性挖掘和利用终端资源，柳州市公司制定了柳州市现代卷烟零售终端建设五年规划，明确到2015年，全市现代卷烟零售终端的比重达到20%。“终端资源”这个词代表什么？零售户对此并不熟悉。为了更好地挖掘和利用终端资源，柳州市公司在国家局原客户基础信息指标的基础上，增加“店面地段”、“店堂环境”、“经营面积”、“陈列面积”、“广告面积”等指标，并开展终端资

16、源信息普查，帮助客户了解自身资源条件，同时也全面掌握了全市终端资源总体情况，为选择功能终端提供支持。在终端资源信息调查的基础上，按照“诚信规范、自愿参与、具备现代流通基本特征、经营形象、经营者素质、经营稳定性”等共性标准和“营业面积、陈列 设施、陈列面积、广告面积、经营业绩、店铺地段”等个性标准进行选择，“选择功能终端并不是只选那些销量大、结构高的，而是各个层次都有，这样才更有利于 发挥终端功能。”陶世成说。选定功能终端之后，就要充分发挥宣传促销、品牌培育、信息采集和消费跟踪四大功能，这是现代卷烟零售终端建设工作的重中之重。在柳州市公司看来，这一方面有利于提升零售户的获利水平，另一方面也有利于

17、培育行业重点品牌，实现共同成长。今年以来，截止到9 月底，柳州市公司线上线下齐行动，共开展品牌文化传播活动 30 次，品牌网上营销活动34 次，品牌互动问卷调查4 次，并建立了 10 个品牌俱乐部。在注重网上营销的同时，也积极推进网下品牌培育工作，包括在零售户中开展评选品牌培育能手，全国知名品牌建功立业竞赛活动等。公司重点培育的 7个品牌今年都实现了销量同比大幅增长。其中，“中华”品牌增长了51.15%，“黄鹤楼”品牌增长了68.6%，终端对于重点品牌发展的重要意义也渐渐显现出来。记者在采访中看到，大众卷烟零售店的柜台上正摆着一个“真龙”品牌的宣传台历，店主告诉记者，“真龙”刚推出的一个规格在

18、搞促销，这也是终端要发挥的功能之一。据介绍，目前全市广告投放面积达到3832平方米，功能终端户均达到3.5 平方米，在行业面临的大环境下，这样的资源无疑是很宝贵的。按照柳州市公司理解，商业企业与零售户分处于价值链的不同环节，两者之间是平等独立却又相互联系、相互依存的战略伙伴关系，终端功能的发挥带来的是多赢的局面：从零售户层面看，其销售结构、毛利率实现了“双增长”。今年19月，全市零售户的户均销售结构达到了82 元/条，同比增长 15.5%。而从 柳州市名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -公司层面看，今年 19 月，全市累计实现卷烟销量11.11 万箱，同比增

19、长 4.53%；平均单箱销售额 1.78 万元，同比增长15.26%。由此，终端价值得到了体现。记者手记集成创新戮力前行柳州现场展示的成果得到了行业上下充分肯定，成绩背后的艰辛只有柳州市局（公司）乃至整个广西烟草商业系统自知。柳州地处西部经济欠发达的少数民族地区，过去卷烟零售终端整体水平不高，店铺基础设施简陋，开展现代零售终端建设的基础条件相对薄弱。去年以来，柳州烟草按照国家局终端建设的总体要求，在广西区局（公司）领导下，举全区之力、集全区之智，经过一年努力，使现代卷烟零售终端建设实现快速发展，为行业提供了鲜活的样板。敢 问没有打硬仗、能吃苦的精神，没有迎难而上的干劲，没有埋头实干的作风和敢于

20、亮剑的激情，这般成绩如何取得？国家局领导称“柳州经验是全行业多年来终端建设成果的综合集成，是行业集体智慧的结晶”。柳州烟草人最能体会到这个评价的分量，为了构建具有时代特征和行业特色的现代零售终端，柳州烟草全体员工全年没有双休日，先后赴上海、浙江、大连、福建、陕西、新疆、云南等先进兄弟单位学习，戮力同心，奋勇向前，真正实现了集成创新。正如何泽华副局长所说，什么都搞新的，不一定是创新，把别人好的都拿来，结合自己的实际放到一块儿，也是一种可贵的创新。精神可贵、做法扎实、效果真实、经验可行，对于柳州烟草的终端建设，这样的评价并不为过。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -