电子商务管理案例集 .pdf

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1、1 第一章电子商务管理概述案例 1 苏宁：互联网时代转型之困苏宁云商（以下简称苏宁）最新财报出现近年来首个单季度亏损令人震撼，但并不意味着这家中国家电零售巨头犯下了重大错误。最新发布的苏宁第三季度财报显示，整体营收和销售毛利率均下降，净利润同比下降 118%，亏损约 1 亿元。在转型互联网零售商的“大跃进”过程中，苏宁迎来阵痛。然而，如果仔细梳理苏宁过去的每一步战略，又很难说其哪一步犯下了重大失误。2009 年，苏宁正式推出电商业务，比竞争对手国美(微博)早了一年；今年初，苏宁又以改名苏宁云商的契机推动线上线下一体化运营，并随后启动了线上线下同价；不久前苏宁联手弘毅资本收购PPTV，释放更为强

2、烈的转型互联网信号。种种措施都显示出苏宁在激进推动自我颠覆，对于一家传统业务遭受互联网冲击、历史包袱沉重的巨头来说，并不难想象其中的难度。如果深究苏宁转亏背后的原因，只能说这是任何商业领先者在遭遇用户大规模向新模式迁移的过程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 37 页 -2 中所必然要承受的。电商的增速已比不上投入的增速对于竞争对手大手笔的资本运作和释放出来强烈向互联网转型的信号，国美似乎并未跟随。而相对的是，国美业绩开始实现扭亏，其最新的预计报告显示，前三季度销售收入按年有所增长，其中门店销售收入按年增长逾12%。“我们不会做自身毁灭的事情。”国美高级副总裁李俊涛接

3、受腾讯科技专访时并不看好竞争对手激进的方式。但在分析人士看来，国美业绩转好背后，一则是电商业务规模增长较慢，相应的“烧钱”也少，二则是线下店关闭较多，剩下的店面相对经营情况较好。“但线下店受冲击是长期的趋势，电商转型又已经没有大的机会，如果没有大的战略变化，以后国美很可能陷入恶性循环的窘境。”相比国美，无论是收购红孩子持续对电商的投入，还是选择O2O线上线下同价、收购 PPTV，苏宁张近东向互联网转型决心较大。在张近东的棋局中，苏宁将以牺牲零售利润来谋求数据、金融、物流三大服务发展，在零售业态上支撑起一张更大的网。但苏宁线上线下策略但并没有对销售产生促进作用，而导致第三季度苏宁整体营收和销售毛

4、利率均下降。在苏宁向电商和互联网急速奔跑中，苏宁更为缺少互联网人才，而技术信息体系更是苏宁易购的短板。“尽管苏宁线上平台增强与垂直B2C的合作，但搜索一些非家电的产品仍是门罗可雀，非家电产品评论信息相比家电产品评论甚少。”一位电商人士表示。更为重要的是，苏宁已丧失了弯道超车的时间窗口。相关数据推测，苏宁电商今年规模将达到250 亿，国美在 60-70 亿左右，但电商行业整体增速已放缓到30%-40%，很难再取得过去 200%以上的年增速，这也意味着，苏宁国美的转型难度愈发增大。“互联网是个只有第一第二，连第三第四都很难活命的地方，留给苏宁转型的时间并不多。”一位电商人士认为，尽管苏宁易购一直在

5、拼命追赶，但随着行业到了一个拐点，后来者获取用户的成本会越来越高。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 37 页 -3 另一方面，苏宁电商的用户体验是其一个瓶颈。熟悉苏宁的人士指出，苏宁为了加速转型，在电商营销上投入很大，但受小件物流体系不够完善、网站购买细节等问题的影响，用户购买体验不如京东等对手，这意味着用户来了之后留不住，用户留存度等指标相对较低，“电商增速比不上投入的增速”。苏宁转型过程中还不得不面对内部矛盾冲突所带来的成本。据腾讯科技了解，苏宁近年来存在“电商亏钱工资高，实体店赚钱而工资低”的情况，内部员工多有抱怨。而在今年改名之后，苏宁进行了一次内部大调岗，

6、将实体店和电商的人互换，以作平衡，但“结果是刚熟悉电商的人又流失了，新来的人继续熟悉业务，这对苏宁电商的业务不无影响。”知情人士向腾讯科技透露。苏宁三季报显示，苏宁电商已经开始遇到天花板困境，虽然同比增长 30%，但环比下降了 9.1%。电商之外的增长点线下业务作为苏宁的传统根基，是否已不够支撑公司的整体业绩？“目前家电线上业务整体只占销售额的12%，家电线下销售利润还有较大的空间。”一位供应商表示，线下门店主要学习互联网的效率，这是传统零售商的弊端。此前，供货商与苏宁国美的供货需要经历“总部-分公司-门店-店长”四个环节，大部分时间消耗在沟通上。而与电商公司的谈判通常一步到位，从协商到平台销

7、售只需要一周时间甚至更少。一步到位的采购方式形成后，苏宁自己品牌的产品将会越来越多的出现在销售平台上，以增加销售利润。而在近日，苏宁与先锋公司定制了首款平板电脑和手机。但无论是苏宁还是国美，无论是线上线下过度依赖家电，家电作为耐用消费品，使用周期长更换频率低，需要通过线上来实现品类突破，而家电市场份额正在被京东、天猫所吞噬。此外，苏宁正酝酿手握的另一张王牌。苏宁的地产项目早在去年浮出水面，包括涵盖大型购物中心、电器旗舰店、五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、物流仓储基地等多种业态。地产业务一方面可以通过自建店面的模式，降低优质网点租金价格上涨的成本风险，另一基于零售目前的线上和线下两种不同业态

8、环境的打通需要。究竟商业地产是否可以在未来支撑苏宁整体业绩目前难以定论，但地产行名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 37 页 -4 业整体环境并不乐观。“一是资金链缺口，现在融资普遍都很难，二是土地储备，三是政策打压风险。”华龙证券资产管理总部王晓斌认为。传统零售业席卷互联网大潮中，留给苏宁转型的时间已不多了。辅助材料：苏宁转型中的管理工作2013 年上半年，苏宁启用“苏宁云商”这一新名称，全面转型“云商”发展模式，完成配套组织架构的调整，建设线上线下一体化的组织及流程，大力推进资源有效的整合，在此基础上，于6 月份实施“线上线下同价”举措，开启了苏宁 O2O融合发展

9、新道路。1、云商新模式、新组织、新VI 2013 年苏宁全力转型提速，对企业发展模式进行了全新的定义，明确“云商模式”-“店商+电商+零售服务商”，即致力于打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台，以云技术为支撑、以开放平台为架构，服务全产业、服务全客群，形成多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。为推进“云商”模式的落地，公司对组织架构进行了全面调整和优化，完成从总部-大区-终端的云商组织架构搭建。总部层面，设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控、资源协调；经营层面，设立线上电子商务、线下实体连锁以及商品经营三大经营总部，

10、涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类 28 个事业部，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展；大区层面，进一步扁平化管理，建立“大区-城市终端”两级管理体制，并扩充大区和城市终端数量，增强区域化运营和本地化服务能力，提升运营效率。为进一步体现公司全品类经营以及公司线上线下融合创新为客户带来时尚、多彩的购物体验，公司还同步对VI进行优化，启用新VI 系统。2、双线同价，践行O2O互联网零售新模式线上线下同价，是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行，公司从组织搭建、供应链管理、产品拓展等方面保障同价举措的顺利实施。在组织方面，按照整合前台后台、

11、融合线上线下的思路，通过大事业部名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 37 页 -5 制，整合面向线上线下统一采购、统一运营、统一服务的大商品经营平台，组建完成相匹配的商品经营组织架构，从组织上保障同价的运行；在供应链方面，实现线上线下商品库存的统一共享，实现产品型号线上与线下完全打通；同时按照商品品类进行库存管理布局，实现 3C、大家电产品的全国布局，配件、百货、日用品、母婴用品、化妆品、图书等非电器品类在全国重点区域仓库的布局，有效提高供应链运作效率；在产品方面，进一步明确新品类拓展的思路与方向，以线上为切入点，线下同步发展，加快母婴、日用品、百货的拓展速度；同时通

12、过自主品牌、定制包销、产品主推等多种差异化采购方式扩充自主产品品类与全产品线的自主产品构建，进一步确保产品协同。3、强化电子商务平台运营能力组织管理方面，完成互联网模式下的组织架构整合，一切以客户为导向，注重电子商务平台的运营推广和用户体验的不断优化；同时，调整优化线上内部运营考核指标体系，提升内部管理效率；用户体验方面，细分用户体验核心流程产品线，包括会员、购物车、支付、我的易购等，在基础环节上进一步研究客户体验需求，提升客户一站式购物体验；产品及服务拓展方面，加大金融、商旅服务的产品开发力度，推出供应链融资业务、国际机票业务等；进一步丰富产品频道，实现苏宁易购游戏平台、苏宁本地生活频道上线

13、；加快移动客户端建设，推出“附近苏宁”功能；市场推广方面，苏宁易购采取针对性的品牌推广策略，二季度以来，苏宁易购通过一系列的青春话题营销，成功塑造了电商平台年轻化、多元化的品牌形象；开展针对性营销，建立覆盖全国的推广网络营销渠道，有效利用苏宁实体平台落地宣传，通过与用户进行更加直接的交流，建立并巩固用户对苏宁的认知；开放平台筹备方面，在研发设计、商家政策、消费者服务等方面进行全面考虑安排，规划利用公司在金融、物流、供应链管理、推广服务等方面的各种资源优势为商户提供多样化的服务，形成苏宁开放平台的独特竞争力。4、持续推进后台平台建设名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 3

14、7 页 -6 物流能力建设方面物流基地建设，济南、青岛、厦门、广州四个城市的物流基地建成投入使用，截至目前，公司已在15个城市建成物流基地并投入使用，同时哈尔滨、南昌、包头、贵阳等14个物流基地在建，另外 13个城市物流基地完成土地签约，其他项目已基本落实选址；此外，公司加快推进全国12个小件商品自动分拣仓库的建设，位于北京、南京、广州自动化分拣仓库项目已投入使用，另外位于沈阳、上海、重庆等地的小件商品自动分拣仓库项目也在加快推进；在现有状况下，公司通过增加仓库面积，完善运作流程等满足小件商品的仓储、周转需求。物流配送方面，进一步提升大件商品配送能力，基本可实现县级城市次日达能力，并延伸至乡镇

15、市场；充分运用门店资源，提高最后一公里配送效率，大陆已完成 1300家店面快递点建设，及相应的团队、流程、服务体系建设，同时推进门店自提和服务网点的建设，已初步完成所有旗舰店和超级店自提点和服务点建设工作。售后服务建设方面售后服务在“整合社会资源，建设服务管理平台”战略定位下，2013年大力推进服务网络升级及管理标准化工作。截至7月，与 3000家苏宁核心电器服务商建立售后业务合作关系，实现了全品类、全区域、全时段的服务纵深覆盖；通过自动化派工、手持终端实现了对服务质量的全透明的扁平化管理，建立服务商绩效管理杠杆，实现对服务商的持续动态优化调整。信息平台建设方面基于IT人才、全球技术分布考虑，

16、上半年公司完善南京研发中心的人才引进、内部管理、研发能力、及系统优化；推进北京研发中心的运行；完成美国硅谷研究院的选址、高层人员引进，四季度将正式推进美国硅谷研究院的运行，从大数据、搜索、推荐，以及美国前沿商业模式研究开展工作；同时上海研发中心也在筹备中。公司信息体系研发人员数量已达到3000人，团队建设成效显现，形成开放、分享、创新的互联网文化氛围。在与业务体系充分整合的基础上，信息体系加速产品开发，推进重点项目建设，完成重大项目三十多个，优化项目超过一千两百个。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 37 页 -7 人力资源平台建设方面企业文化方面，随着云商模式转型的

17、深入，积极探索研究互联网创新环境下企业文化的变革方向；激励考核方面，公司配合新业务，新组织，建立系统全面的激励考核制度，实行全员考核，针对经营体系，围绕最终经营结果，强化刚性考核，加大激励力度；内部管理方面，综合运用绩效考核、过程管控、检查审计等多种手段，加大针对结果的考核力度和权重，精简流程、提高运营效率。问题1、苏宁在转型过程中需要面对哪些管理问题？2、苏宁出现转型困境的关键原因是什么？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 37 页 -8 第二章电子商务战略管理案例 2 逸阳女裤：从传统渠道转型电子商务2011 年 11 月 10 日郑州市确定了 15 家企业为 2

18、010 年度市电子商务重点示范企业，并给予每家企业30 万元的一次性奖励。逸阳（郑州云顶服饰有限公司）名列其中。电子商务的快速发展是近几年国内商业新模式的最热话题。如今淘宝网的目标是“万亿”，而京东商城也即将跨入“千亿”的门槛，逸阳敏感快速的进入了电商时代，并在裤装行业的电商历程中，瞬间出现在了领头羊的行列之中。孟子说：圣人有四种，孔子是其中的圣之时也。这“时”字，就是时间的时，时代的时，时髦的时，时尚的时。逸阳的魅力，让我想起了这个形容孔子的“时”字。逸阳是一个极具时代特征的品牌年轻、有冲劲、扩张迅速、有相对独特的品牌形象、对新事物有异常的敏感度并快速应用到企业快速发展的历程中。所有的这些形

19、容词，也可以用在近些年快速发展的中国上。“时”时间的时，时代的时，时髦的时，时尚的时，对逸阳来说是一个再贴切不过的形容了。就此话题我们拜访了郑州云顶服饰有限公司逸阳品牌电子商务运营中心首席执行官李东明先生。后起之秀，7 月间迅速蹿红2009 年，在笔者刚刚接触裤装行业的时候，记得逸阳女裤曾经为如何管控淘宝网上的窜货而苦恼过，苦恼过后，逸阳正式开始考虑试水电子商务。从 2010名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 37 页 -9 年 5 月开始，逸阳曾经同一个专业运营淘宝商城的团队合作过，但是由于双方合作和定价策略等方面原因，效果并不太好，最终这项合作于2011 年 2

20、月停止。李东明说，那时候逸阳已经对淘宝商城的线上销售有了初步了解。而且已经认定了电子商务一定要做，因为电子商务的发展前景非常广阔。既然身处在这样一个电子商务快速发展的时代，企业就应该抓住这个机会，如果现在失去这个机会，那以后到了想找回的时候恐怕就来不及了。李东明说，对逸阳来说电子商务是一个共赢的模式。早期，在没有接触电子商务的时候，绞尽脑汁的想办法防止代理商通过线上渠道窜货，却按住葫芦起了瓢，总有防不住的地方。现在，以前那些在淘宝上买逸阳女裤的商家，都成了逸阳的线上分销商，很多地区代理商也加入了线上零售的潮流。以前一边是线上偷偷摸摸的找货、偷偷摸摸的卖货，代理商偷偷摸摸的为其供货；另一边是逸阳

21、辛辛苦苦的查货，努力监督，但大多代理商还怨声载道，抱怨网商抢走了他们的生意，零售价还比他们低。如今，逸阳努力进军电子商务，却也没有对传统渠道的代理商有太大影响。如今从从逸阳的发展来看，发展电子商务的决定是正确的。即将过去的 2011年，包括线上分销渠道在内的逸阳电子商务部的总出货量接近十五万条，其中近四成是逸阳淘宝官方旗舰店的成绩。明年，他们的目标是总销量40 万条，营业额 5000 万以上。逸阳电子商务的成功秘籍对逸阳来说，名列 2010 年度郑州市电子商务重点示范企业名单是件令人鼓舞的事情。这表明逸阳的电子商务团队受到了初步的肯定。在这初步的肯定中，逸阳也走过了一段艰难的历程。首先是线下传

22、统渠道对线上渠道的抵制。同大多数服装行业一样，逸阳的渠道也是根据地域划分区域的。不同的省份划归不同的代理商或分公司下辖，代理商或分公司之间不能分毫越界，但网络无界，所以线上销售自然会影响到线下渠道代理商的销售。但，这只是一个理论上的模糊的印象而已。事实上，对于线上消费者来说，如果在线上失去了逸阳女裤，一定会选择别家的女裤，而不会到线下去选择实体店中的逸阳。实体店的消费者也一样，事实上，实体店仍有许多线上销售无可比拟的优势，通过合适的销售技巧，实体店里的顾客会比线上的消名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 37 页 -10 费者对价格的承受能力更高。线上消费者由于比较方便

23、，对数字（价格）会更为敏感一些，而实体店的消费者，由于试穿容易，对产品的主观感受、对服务的主观感受和店内环境的主观感受会更容易影响消费决策，而对价格的敏感度降低。真正对实体店销量有影响的只有消费者中极少数的抄号族。（意指在实体店试穿后在线上购买更便宜商品的一族）其次是线上渠道对线下产品风格的不适应。线上渠道对产品的定位同线下渠道不同。经过一段时间对线上渠道的观察，李东明发现，线上渠道消费者的年龄段要明显低于线下渠道消费者的年龄层近10 岁。他说，虽然线下渠道消费者的年龄层或许在统计上或有误差，但线上消费者的年龄层的数据统计不会有问题。所以，用线下渠道的产品设计风格，去面对线上渠道的消费者，效果

24、其实并不好。针对这些问题，李东明说，逸阳明确区别了实体店款和网络款，二者完全分开。这样既能抵消大多数抄号族对实体店的影响，又能更有针对性的面对线上消费者。同逸阳在创始初期相同，逸阳的电子商务的营销是直接从产品设计开始的。根据线上消费者的特点设计产品、根据线上消费者的特点定价、根据线上消费者的习惯设计店铺形象逸阳电子商务的成就，不是单方面的成功，是探索路上一步又一步的积累的成功。每个裤装企业都能成为逸阳如今，在裤装行业里，关注电子商务的不仅只有逸阳一家。李东明认为，电子商务是一个好机会，所有有工厂、产品质量过关的企业在电子商务方面都有很大的潜力。对于新近接受电子商务的品牌们，逸阳的电子商务有很多

25、内容可以同大家分享。1，电子商务，尤其是企业直营的线上商城极大地拉进了厂家和消费者之间的距离，所以在很多方面会比传统渠道反应更快。而这种反应，是有正面反应也有负面反应的。也就是说，如果做得好，电子商务会让品牌影响力迅速增加，如果做不好，电子商务也可能对一个品牌产生刻骨的伤害。所以，同传统裤装行业的一年两季有忙有闲不同，电子商务需要投入更多更集中的精力，甚至每天都24 小时在线。2，线上渠道，消费者对产品品质和价格比线下渠道更加敏感。所以一方名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 37 页 -11 面对消费者对产品的反应要更敏感，抓住受消费者欢迎的产品款型，快速总结规律，

26、并以此为基准，找到更适合线上销售的产品组合；另一方面，价格设定要符合线上消费的习惯。10块钱的差价，在线下可能不会决定消费决策，在线上却可能影响数十数百的销售量。3，线上渠道广告投放的效率更高，更加明显，针对消费者的宣传反馈更加直接。由此带来的效果是，如果针对线上的消费者客服能跟上，品牌形象和品牌影响力拓展速度会更快，会影响更多消费者，甚至对实体店的发展也会有促进。4，在产品方面，尺码统一方面尤其重要。裤装比其他品类的服装对是否合身要求更高，再加上线上销售的试穿劣势，所以尺码对于线上渠道来说是一个重要的因素。这也成了线上渠道发展品牌忠诚度的重要条件。5，同纯淘品牌（线上品牌）相比，传统品牌具有

27、产品质量控制能力更强，供货更有保障等多方面的优势。尤其对一些生产能力很好，但在品牌宣传方面还没有太多进展的企业来说，电子商务是一个快速打开渠道的好机会。“时”时间的时，时代的时，时髦的时，时尚的时。逸阳、逸阳之时，借助着不同时代对“时”字的不同诠释，快速发展着。其实，对于裤装行业，逸阳值得研究和学习的地方有很多，但对时代、对时尚的理解必定是要做的工作。问题1、传统企业转型电子商务，在战略层面应该考虑哪些问题？2、跟踪研究逸阳女裤，给出它在今后发展中的建议。案例 3 微信、易信、来往构筑即时通讯“三国杀”几个月前“腾讯微信对抗新浪微博”的话题被人们议论纷纷，如今，事态却出现了转折。在很多人眼中，

28、用户最近已经超过6 亿的微信已经完全具有笑傲江湖的资本，IM 界“拜占庭帝国”的统治地位牢不可破，已将新浪微博置于下风。然而，微信宝座下的裂痕非但没有减少，反而正在增多阿里的来往和网易中国电信的合体产品易信，期望能像十字军和奥斯曼帝国那样，大伤横亘在前的微信帝国的元气，为此，他们不惜绞尽脑汁甚至伤及自身。而微信背后主人腾讯的处境，也随着来往和易信的攻击变得愈加险恶，三大电信运营商都有可能成为附庸。由此，一个“ANT”（阿里、网易、腾讯的第一个字母，在英文中也是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 37 页 -12 蚂蚁的意思）时代正在来临。乱战上月，易信称旗下总用户为

29、3000 万后，有知情者告诉 IT商业新闻网，易信正与国内三大运营商沟通，欲制定免费规则。细节是，使用易信的中国移动和中国联通的用户，也将获得免费流量，易信的免费短信、聊天、电话留言等功能，均不再收取任何费用。这还不算，知情者还透露，“免费电话在未来也不是没有可能”。上周五（11 月 1 日），此消息得到了证实。易信正式宣布了三网流量免费计划，移动、电信、联通的用户均可参加。自11 月 8 日起，全国手机用户在使用易信时所产生的流量费均由易信公司买单。“除了易信之外，其它任何一款类微信产品在中国市场都是死路一条”，中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易近日在微博中写道，“易信属于互联网

30、企业结合电信运营商的杂交品种，也许能够基因突变绝处逢生!”互联网分析人士李忠存认为，易信向三家运营商齐抛橄榄枝，若最终能实现易信内的“三网融合”，或将影响移动 IM 的市场格局。此言不尽然。现在盛大甚至苏宁，都纷纷推出了自家的IM 产品，而“BAT”阵列中的阿里，最近更是猛推来往，易信此番宣布流量免费，也是受它的影响。据说近期马云内部论坛发帖强调来往的重要性，强制每一个阿里员工11 月底前必须有外部来往 100 个用户，否则无年终奖。马云本人还在微信上发信称，将永久关闭微信帐号，以示对来往的支持。他也亲自邀请了包括史玉柱、李连杰、赵薇等名人明星加入来往。“来往和微信，就像蚂蚁拱大象，先拱拱看”

31、，“我要看马化腾下一步怎么走，看他眉头皱起来我很高兴，竞争是一种乐趣”，马云说。在易信宣布流量免费前，用户刚有几百万的来往也刚公布赠送流量的计划。据悉，从本月起，实施的阿里手机上网计划显示，凡是使用阿里旗下移动客户端产品均可以享用最多2G的免费流量，包括阿里旗下来往、微淘等全线产品。该计划首批覆盖区域包括湖南、浙江、江苏、广东四地，首批覆盖时间段是11 月、12 月两个月。其中，在广东只覆盖移动用户，湖南等地只覆盖联通用户，流量费用由阿里支付。有数据显示，移动终端上，耗费流量最多的就是社交与游戏应用。因此，来名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 37 页 -13 往和

32、易信免除流量费用之举，很大程度上会给自己加分。业内人士认为，此举对于大学生用户及二三线城市用户来说，极具杀伤力。微信已经有所回应了。对于来往推出的邀请好友注册得红包活动，朋友圈的邀请链接已被微信屏蔽，点击来往邀请好友链接后，微信提示“经腾讯手机管家检测，该网页可能包含恶意欺诈内容，现已终止访问该网页”。不过腾讯方面对此予以了否认，他们表示，微信没有封杀“来往”，“来往”发布疑似钓鱼特征的链接，触发了微信后台的自动保护机制，所以微信会提醒用户该网页可能包含恶意欺诈内容，导致用户不能访问。“微信以保护用户体验为第一原则，禁止一切病毒式营销和过度营销行为”。这并非第一次了。今年上半年时，微信上很多淘

33、宝商家的帐号被腾讯以封杀等方式处理。据说，被封杀的微信账号多为经营淘宝广告的公众账号，部分账号的群发消息等高级功能被砍去，其中不乏粉丝数量高达数十万的公众账号。阿里并非对此无动于衷。在来往官方微博上，就有着这样一段话，“没想到3Q 大战给腾讯带来的最大启示就是通过软件霸权，肆意控制用户、控制电脑、控制手机，封杀用户正常访问互联网和内容的权利，以维系其垄断地位”。今年8 月时，淘宝就曾叫停了面向微信的第三方淘宝客应用的数据接口，宣布屏蔽外链二维码图片，阻止导向微信的流量。“从全国移动IM 的市场情况来看，微信的巨大成功所带来的历史性突破，已经成为各大巨头虎视眈眈的方向”，对于 IM 界的混战局面

34、，艾媒咨询CEO张毅在接受 IT 商业新闻网采访时透露，微信、来往、易信，包括盛大的“有你”、小米的“米聊”等产品，都已经上升到各自隶属公司的最高战略。不过，“免费计划不可否认是抢微信市场最有效的短期方法，但是长期来看，光凭这个，远不够”。在野村综研通信战略部副总监陶旭骏看来，来往和易信打免费流量牌也非长久之计。他对 IT商业新闻网记者分析，免流量费用针对价格敏感客户，虽然会有一定吸引力，但全网免费会加大成本负担。“赢利模型还不清时，就狠砸钱，倒是有土豪互联网公司烧钱的气度”。零点研究通讯行业咨询总监曾韬也说，“运营商不可能为阿里流量买单，何况运营商自己也有社交应用。如果来往用户上亿后，流量费

35、是一个天文数字，阿里的流量免费很可能是吸引用户的短期行为!”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 37 页 -14 难道来往与易信意识不到流量费用会成为自己的巨大负担?答案当然是否定的。业界评论说，实际上这是一个短期的促销行为，把新用户和他/她的伙伴们拉过来体验试用，争取用两个月的时间培养出用户的新习惯，这就是来往和易信的如意算盘。另外，人们对于诸如来往这样的即时通讯软件对阿里的意义上的理解，只停留在与微信和易信对抗这一个维度上。其实，也可将马云狂推来往，与阿里最近炒得沸沸扬扬的IPO计划联系起来。有分析就认为，狡猾如马云，当然深知此时以来往叫板微信，是“明知不可而为

36、之”，只是阿里的 IPO大计实施在即，除了选择在哪上市以外，“BAT”中市值千亿美元的腾讯，也成了阿里的眼中钉。在投资人的眼中，阿里市值要超越腾讯，理由是什么?腾讯已手握移动互联网的“船票”微信，而阿里还尚未拿到“船票”，据说这也是马云在与投资人见面时，被屡屡问到的话题。分析称，马云深知无线端是阿里最大的软肋，而IPO 必须向资本市场讲故事，必须在移动端讲出阿里未来的价值，而不能只给投资人讲阿里当下的价值。如果讲不出可信服的未来，阿里的估值就无法达到预期。所以，马云红了眼似的推“来往”，真正的目的根本不是挑战微信，而是向资本市场表达阿里布局移动互联网的决心，增强投资人对阿里未来价值的信心。此举

37、即是进攻，也是防守。独立电商分析师李成东认为，来往防的其实是腾讯电商。“阿里所有的重大战略布局都是沿着电商产业链上下游去做的，来往的意图根本不是社交，其颠覆微信，马云自己都不会相信”。有业内人士则认为，易信和来往大举入侵IM，使用的流量免费的武器，首先针对的不是微信，而是新浪微博。忧思在来往以“强势崛起”的姿态大打免费牌招揽生意时，安全问题发布及反馈平台乌云上月底时发布的一份报告，或许让很多用户感到遗憾。报告中称，来往存在设计缺陷，用户通过淘宝帐户登陆来往后，由于应用本身设计的缺陷，可能导致黑客通过来往破解用户淘宝账号，从而波及到支付宝余额宝的安全问题。此报告的结论虽然已让阿里方面回应称“用户

38、支付宝和余额宝的资金安全，不会受到任何威胁”。但由此引发的疑虑，却并未全部抵消。有用户就在接受记名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 37 页 -15 者采访时说，现在网上黑客那么多，可能一不留神，帐号、资金等就会被盗用，如果来往这样的工具存在漏洞，自己是无论如何不敢轻易尝试的。“相似的软件那么多，为什么非得用这个”?不过，就连 IM 目前的老大哥微信，都并非安全之地。自微信官方推出公众平台以来，大量的草根、名人、企业转战微信平台，一时间微信营销如火如荼，其中不乏粉丝数过百万级别的。然而，这一平台也成为用户隐私泄露与有害信息滋生的温床。用户不经意间上传到微信的一句话或

39、一张照片，就有可能泄露了自己或他人的隐私，进而为自己带来麻烦或者让朋友感到困扰。宽松的审核标准，令众多鱼目混珠的广告、色情和虚假等信息泛滥，对用户造成了很大的困扰。有技术专家也表示，从技术上来说，微信帐号也存在着被盗的风险。目前，微信有三种注册方式：QQ号注册、邮箱注册以及手机号码注册。如果用户微信账号被盗，即对应QQ号、邮箱和手机号的密码也会被盗。除了这些以外，微信添加陌生人为好友亦会隐藏风险。黑客往往利用人们的猎奇心理，发送一些具有诱惑性的链接地址，吸引用户点击，从而让用户访问钓鱼网站。正是有这些安全上的隐患，微信甚至已被戏称为“危信”。腾讯 CEO马化腾也曾承认，随着用户规模的不断扩大，

40、微信需要持续提升它的安全性，在保护用户隐私、防骚扰、用户财产和交友安全提示等方面，都会进一步完善。有了微信和来往的这些前车之鉴，业界人士对于其它的IM 产品的安全以及企业对其的把控力同样表示担忧，相关的监管工作也已启动。今年上半年时，工信部电信研究院通信信息所副总工程师张焱滨就曾透露，微信等OTT业务的安全和隐私问题日益凸显，工信部正在探索对其监管，而安全和隐私保护是监管的重点。关于互联网信息服务的管理，工信部主要根据 电信条例、互联网信息服务管理办法、电信业务经营许可管理办法、互联网非经营性网站备案管理办法等法律规章对互联网信息服务实施事前准入、事中监管和事后处罚的全流程管理。但如微信等作为

41、一种新的传媒通道，目前还没有针对性的条款对其进行约束。有业内人士指出，互联网通信难以管控，即使实行监管，以上这些乱象也很名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 37 页 -16 难得到彻底的治理。问题1、网易、阿里巴巴为什么要抢占移动即时通信市场？2、开放式回答：微信、易信和来往3年后的格局如何，为什么？案例 4 唯品会：一家专门做特卖的网站从上市破发到逆袭成为16亿美金的公司、去年四季度财报宣告盈利，为什么唯品会成了中国最不可思议的电商?用“逆袭”来形容中国的一家电商再合适不过了：它卖的服装等商品平均客单价只有 200 元，一个月的销售额却有近10 亿元;在垂直电商相

42、继陷入坍塌、收购境地的 2012，它不仅没有倒下，第四季度还盈利了。在独立B2C中，除了天猫，可以说它是盈利的极少数电商之一。唯品会，到底凭什么?如果翻开电商盈利的历史，还要追溯到 2009 年的当当网，并且那也只是昙花一现。之后的当当再度亏损，一直到今天。对于B2C，规模化是盈利的首要条件，因为规模化才可以摊薄成本，摊薄单个订单的费用。如果单从规模来看唯品会的盈利，说服力是不够的，因为京东的销售额比唯品会多得多，但还是亏损。毛利率!是的。唯品会公布的 2012 全年的毛利率为 22.4%，这样的毛利率足可以让京东、亚马逊等巨头“眼红”。因为他们只有开放平台的商品（京东自营名师资料总结-精品资

43、料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 37 页 -17 商品毛利在 5%左右）才有这么高的毛利率，而开放平台的商品，利润的大部分是被商家拿走了的。另外，和“巨头们”另一个重要的区别是，唯品会不自建物流。目前唯品会的配送全交给第三方快递公司，自己只建仓库。相对来说，其模式更加“轻巧”。可观的毛利，不错的规模，再加上足够轻的物流体系，唯品会能盈利也就不难理解了。对于唯品会的成功，有人说它是得益于去年服装行业的库存，也有人说这样的模式还是太过垂直，很容易被巨头复制，好景只是暂时的。真是这样么?事实上，对于唯品会来说，商业模式本身已没有多少秘密了。不仅国外有，国内也有一大堆同行，ihush、走秀

44、网、佳品网等；甚至，ihush 几乎就是唯品会的翻版。但是，为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大，并且成功上市？难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身，更多是模式之外的功夫，列举两点：1、驾驭商品的能力。正如唯品会网站简介的那样：一家专门做特卖的网站。而在一堆限时特卖的商品中，如何保证商品足够时尚、大牌，同时还要让这些商品客单价不能太高，这对买手的要求非常高。所以连京东这样级别的电商在面对非标准品时（衣服、鞋、家纺等），一般也是选择开放平台，让品牌企业入驻，而不是自营。唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致，至少说明唯品会对这块有足够的掌控力：对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品

45、的搭配等。2、仓储的动态运营能力。由于做的是限时特卖，SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求，从IT 系统到货物的分拣，再到最终与供应商的货款对账。据唯品会的一位早期投资人讲，每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换，而京东这样的B2C要 20 天左右。从以上两点我们可以看到，唯品会的成功，并不是简单的得益于服装行业的库存。因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的，不仅仅是唯品会。从发行时的 6.5 美元一股，到上市后跌破发行价，一段时间一度跌到4 美元；但随着几季财报的发布，唯品会的股价逆势上扬，一直逆袭到今天（截止到2013 年 4 月 5 日）16.84 亿美金的市值（相当于

46、五个当当网），这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会，其商业模式已经并无太多的秘密，但是别名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 37 页 -18 人就是很难复制，复制不了唯品会的规模，也复制不了唯品会的用户黏性唯品会的核心竞争力是什么?专访：刘星红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事唯品会上市时的情况是怎样的?开始时投行还是挺乐观的，但市场不是很好。我们拉低了报价区间，因为市场不好，我们需要用低的区间去吸引人。报出的价格也比我们的心理预期价格低得多，但我们希望发行时会定价在区间之上，但上路后发现艰难得多，市场上根本接纳不了中概股，不管是什么公司。上完市之后一度

47、跌到五块钱以下，但当发布了一季报、二季报后，股价就慢慢涨上来了。因为你不仅说到做到了，并且做的比说的还多、还好。上市给唯品会带来的好处有哪些?一般来讲，企业上市主要有两个目的：第一是融资，第二是品牌层面。某种意义上说，唯品会上市是一个好的IPO，因为上市帮助唯品会实现了这两个目的，虽然融到的钱到现在大部分我们也还没用。在当时的情况下，虽然融到的钱比预期少得多，但至少还是在寒冬中加了层棉袄。品牌上，对于合作商来说，唯品会到美国上市，说明这家公司有实力。给品牌商的心理安全感增强了，至少不会赖账，因为有华尔街监管。和一年前相比，有了更多的品牌商愿意跟公司合作。对于消费者的影响，并不是完全没有，但没有

48、那么大，还是比不上合作伙伴对公司的信任。公司还是用业务、产品来打动消费者。从上市到现在，和一年前相比，在方方面面唯品会都到了一个新台阶上品牌合作商、员工的士气、投资人对公司的兴趣等各个层面。唯品会的模式和奢侈品网站有什么不同?和奢侈品网站不同，唯品会做的是名品限时特卖，平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说，货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。有从海外进来的，从供应商手里拿来的，从零售商手里挖点来的，拿的二手货，等等，货源这块没有一个稳定的根基。客户群这块，目前在网上购买奢侈品的人有，但太散，没有一个有效的手段到达，获取客户还是比名师资料总结-精品资料欢迎下载

49、-名师精心整理-第 18 页，共 37 页 -19 较困难。奢侈品网站特卖，没有一个持续的供应链，货源这块没有根基。唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存，让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做，除了货品量上不去，还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象，这样的转移是负效应。很大程度上讲，唯品会是一种赢家通吃的生意，这种模式留给第二家的空间很小。你觉得唯品会的两位创始人赋予了唯品会怎样的基因?唯品会成功的原因有哪些?沈亚和洪晓波一直都是在线下做国际贸易生意的，这种经验还是很有帮助的。对电子商务来说

50、，商业模式的基础是商务，电子只是手段。有时我会开玩笑说“你们是温州人 2.0”，既有传统温州人的嗅觉和精明，又有国际视野。相对于一个 IT 技术男，沈亚、晓波他们更了解商业社会里的各个不同价值链之间的关系。例如唯品会有一条供应商结款时间，他们是非常干脆利落的，说好几天就是几天。唯品会成功的另一个原因是有一个非常好的公司治理（机制），从成立第一天起到机构进入都有董事会。在我们进去之后，沈亚主动找我们，让我们每月参加一次董事会。这样，每个月我们都会开半天的讨论会，不管是战略上，还是业务上，都是用现代科学的决策（方式）。沈亚对人非常客观、公平，永远是对事不对人。这些特质对公司发展起到了重要的作用。去