2022年2022年论电子商务与网络营销广告对汽车行业的影响 .pdf
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1、1/19大学本科生毕业论文题目:论电子商务与网络营销广告对汽车行业的影响学生姓名:指导老师:学院:专业班级:完成时间:2012年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页,共 19 页 -2/19目录课题:论电子商务与网络营销广告对汽车行业的影响错误!未定义书签。摘要.错误!未定义书签。一、电子商务的发展及在汽车行业中的应用.错误!未定义书签。1.1 我国电子商务的现状.错误!未定义书签。1.2 凡客诚品网络营销案例分析.错误!未定义书签。1.3 电子商务在汽车行业中的主要应用.6二、汽车广告概述.62.1 汽车网络营销广告未来发展趋势.7 三、汽车网络营销现状及优劣势分析.8
2、3.1 汽车网络营销现状.8 3.2 汽车网络营销优劣势.10 四、汽车行业网络营销模式及汽车网络营销发展对策.13 4.1 国内汽车行业网络营销模式.13 4.2 汽车网络营销发展对策的分析.16 小结.19 参考文献 .19 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页,共 19 页 -3/19摘要汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界 500大企业中,通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不少发达国家,汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业,一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。电子商务与网络营销广告的发展是商业领域的
3、一场革命,这种商务活动最终会引发人类生产,生活方式以及思维方式等的重大的变化,而汽车行业本身的特点和国际形势决定了电子商务是我国汽车行业发展的必由之路,网络营销广告以它独具之特点,刷新了广告传媒的概念,又以旺盛的财源给网络提供了新的发展契机。基于此,我国汽车工业要跟上世界汽车工业变革的步伐,肯定要不失时机地开展电子商务,以信息化改造传统的汽车工业,提高汽车产业的效率。关键词:网络营销广告汽车 电子商务汽车发展中国汽车名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页,共 19 页 -4/19一、电子商务广告的发展及在汽车行业中的应用网络技术的迅猛发展与普及,推动了世界范围的信息交流和经济
4、交流,近年来,基于网络的电子商务广告正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务广告以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势,收到越来越多企业和用户的欢迎,在世界范围内保持着快速、持续发展的台式。1.1 我国电子商务广告的现状电子商务广告将成为二十一世纪人类信息世界的核心,也是网络应用的发展防线,具有无法预测的增长前景。我国电子商务广告虽然起步较晚,但发展很快。电子商务广告语互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多,因而电子商务光的发展在我国具有较好的基础。电子商务广告发展虽然很快,但是重点群体所占的比例却很不均衡,大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和
5、农村外出务工人员。总之,随着经历全球化和信息技术与信息产业迅速发展,电子商务广告将成为今后广告的热点,成为各国争先发展,各个部门最为关注的领域。1.2 凡客诚品网络广告营销案例分析VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,她在中国市场出现的时间相比要比其他品牌晚很多,而对于时尚服装而言,想在一个新市场当中抢的一席之地,即使大量的广告投入,也未必完全可以实现目标。相比凡客诚品,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页,共 19 页 -5/191、网络广告病毒营销互联网是消费者学习的重要的渠道,在新品牌和新
6、产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销广告,其成本也相应降低,并且广告效果和规模要远胜于传统媒体。2、体验营销广告一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“VANCL 试用拉拉队,”免费获得新品魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当消费者试用过凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流。从以上的分析而言,互联网广告凡客诚品最大的促进有三方面:A、降低
7、了营销成本。B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、从此数据和案例我觉得可以引起很多思考,利用互联网新媒体工具进行有效的网络营销推广。1.3 电子商务广告在汽车行业中的主要应用汽车行业电子商务广告的应用一般可分为四个层次:一是企业建立专门的网站,向客户提供企业的信息,以树立良好的企业形象;二是进行网上市场调研,名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页,共 19 页 -6/19并实行有效的客户关系管理;三是实现零部件的网上采购;四是企业建立起于分销渠道网络联系模式;目前电子商务广告应用主要表现在以下一些方面:向客户提供汽车展示是电子商务广告的第一步。在传统方式下,利用实物进行展示
8、,一方面需要投入较多的人力、物力和场地,另一方面,广告展示的信息和辐射面都极为有限。经常访问汽车网站的客户可分为三类:第一类是已经有买车打算,希望通过网站了解最新的产品信息,以帮助自己做出正确的购车决策;第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识;第三类则是那些还没有购车,而且短时间内也不准备购车的访问者。二、汽车广告概述汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量,展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中,企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品,消费者靠广告知道自己的购买行为。不论是传统媒介,还是网络传播,带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。
9、因此,在当前的信息时代,我国的汽车企业应运用多种媒体做广告,宣传本企业的产品,否则会殆误时机。广告策划要根据媒体不同,安排不同的诉求内容和创意手段。汽车较之其它的商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势;电视可以表现其与众不同的车型和动力性能;报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品,它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。汽车企业在做广告策划的同时,也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见,明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品,汽车企业才会有广阔的发展前景。名师资料总结
10、-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页,共 19 页 -7/192.1 汽车网络营销广告未来发展趋势互联网新技术的日新月异,给网络汽车广告提供了更广阔的发展空间。有以下几个发展趋势。1、多样化和复杂化,随着网络用户的日渐成熟和欣赏口味的提高,传统主力的“旗帜”广告失去了原有的吸引力,未来最有效地让消费者注意到广告所要传达的信息,各种形式新奇的网络广告营运而生。影像与声音具备,具有更强的互动性和更独特体验的流媒体和富媒体广告,如 Flash、弹出式、插播式的汽车广告渐渐成了汽车网络广告市场的主角。这种新形式的广告富有创意,反馈及时,能够包容大量直观信息,诱导消费者深入了解广告内容。2、“网
11、站联盟”方式开启了让中小网站加入到汽车网络广告发布商的阵营,从而打破了大型专业汽车门户网站作为汽车网络广告媒体的“一统天下”的单一局面。如今,伴随门户网站吸引的注意力逐年下降,以崇尚自由、互动的个人网络,获得的眼球正与日俱增微博就是典型代表。微博在2011 年的火爆及迅速普及都是个人网络发达的证明。几乎所有汽车品牌在中国都建立微博,而汽车品牌下的经销商也全部都开设了微博。3、随着游戏业的发展,在游戏中做汽车广告和将汽车成为游戏的有机组成部分。荣威 550 与苹果 APP系统推出游戏软件。就是个例子。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页,共 19 页 -8/19三、汽车网络广
12、告营销现状及优劣势分析随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来,汽车市场由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前的挑战。目前,愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式,同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24 小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可
13、能。随着互联网应用普及率的不断提高,汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等,都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计,汽车产品网络营销必将成为21 世纪营销的主要形式之一,现代市营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争,谁能够适时占领这块阵地,谁就将赢得市场营销的主动权。汽车网络营销,使之成为 21 世纪汽车营销主要形式之一。我国汽车网络营销还处在发展的初级段,汽车网络营销手段还比较落后,使得丰富的网络资没有得到充分利用,汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步
14、的发展空间3.1 汽车网络营销现状一中国汽车网络营销发展现状在我国,汽车行业应用电子商务的重要性正被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识,无论是汽车制造商,还是汽车经销商,都在不同程度地开展电子商务的应用,也有一些企业已经取得了一定的成功经验。总体来说,我国汽车行业电子商务的发展现状可以概括为以下几个方面:1、汽车网站日渐涌现名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页,共 19 页 -9/19作为电子商务的初步应用,目前国内大多数汽车生产厂商都已经建立起了独立的网站,并在宣传企业形象,向客户提供相关信息等许多方面开始发挥一定的作用。但是汽车网站的建设水平真可谓参差不齐,较好的厂
15、商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研,并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用,如江西江铃汽车公司的网站(参见图 3)向访问者提供了“走进江铃”、“产品介绍”、“经销商”、“顾客服务”、“网上调查”、“在线招聘”等栏目,并与江西水箱厂、江西江铃汽车销售公司等进行了链接,尽管页面构思较为简单,但无论是访问者,还是企业管理人员都可通过网站获得相互的沟通。而有的汽车公司网站,访问者一进入首先看到是董事长、总经理的大幅宣传照片,真正有关汽车的内容却很少,让访问者深感失望。更差的网站只单设了一个内容单调的网页,访问者无法从中获取任何有价值的信息。可以说,很多汽车企业已经意识到了建设网站的
16、必要性,但究竟应该怎么建,具体有什么用还缺乏深刻的认识。图 3 江铃汽车公司主页除汽车生产厂商单独设立本企业的网站外,近年来,国内还出现了许多专门为汽车交易提供相关配套服务的网站,如中国汽车网、汽车网、中汽虹网、慧聪汽车在线、中国汽车新网等,这类网站大都托传统汽车产业背景,通过商务信息、市场推广、辅助交易、金融服务等相关门类,力图以功能完善的个性化服务,为国内外汽车企业和广大汽车爱好者提供网上、网下紧密结合的专业信息商务平台。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页,共 19 页 -10/19尽管目前真正通过这类网站达成的交易数量还很少,但它们在促进汽车行业电子商务的发展中所起
17、的作用是十分重要的。2、电子商务应用还处于初步探索阶段与国际主要汽车制造商相比,我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。具体表现在三个方面:(1)我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次,无论是 ERP系统的实施,还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求;(2)汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系还多数停留在电话、传真阶段,与电子商务要求的网络化的业务运作还相距甚远;(3)汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起义网络为纽带的紧密联系,成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。因此,从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看,还只是处在局部的、初级的阶段。3.2 汽车网络营销
18、优劣势一、我国汽车网络营销优劣势分析1.优势分析。(1)真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求,随着上网人数的急剧增长,网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势,与客户充分讨论客户的个性化需求,从而完成网上定制,以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,为做好客户关系管理也带来了很大的方便,大大提高了营销过程
19、中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。(2)实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费,虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等,但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务,使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标,满足名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页,共 19 页 -11/19客户显性和隐性的需求,是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人
20、性化的沟通工作,树立良好企业形象,使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强,从而实现由沟通到顾客购买的转变。(3)降低成本,提高效率,效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着汽车项目的不断开发,报纸上汽车广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,
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