2022年2022年跨国公司关于全球定位的标准化营销策略 .pdf

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1、跨国公司关于全球定位的标准化营销策略吴晓云1邓竹箐2（1.南开大学国际商学院，天津300071；2.南开大学国际商学院，天津300071）摘要：标准化是跨国公司全球营销战略核心组成部分，而营销标准化战略在战术层面上则表现为跨国公司针对“全球顾客”开发的一整套标准化程度较高的营销策略。奉行全球营销战略的跨国公司，都面临是否选择标准化战略以及如何实现标准化战略的问题，并且需要对营销策略各要素的标准化程度进行设计并使实施更具可操作性。本文主要研究奉行全球营销战略的跨国公司建立“全球顾客定位”基础上的标准化营销策略的问题，并针对中国企业参与国际市场竞争提出一些有益的借鉴。关键词：全球顾客全球定位顾客定

2、位同质市场标准化营销策略中图分类号：文献标示码：文章编号：Marketing standardized tactics grounded on global positioning approach of MNCs(Wu xiaoyun,Deng zhuqing,International Business School,NanKai University)Abstract:Marketing standardization is the key component of MNCs global marketing strategy,which is tactically presented

3、as developing a whole system of higher-degree standardized marketing-mix aimed at the needs of“global customer”.Multinational enterprises pursuing global marketing strategy are confronted with the problem whether to use standardized strategy and how to achieve this strategy,as well as to plan the de

4、gree of marketing-mix standardization for further implementation.This article is focused on the standardized tactics grounded on“global customer positioning”adopted by the MNCs taking global marketing strategy，then put forward some helpful suggestions for Chinese enterprises to be competitive in glo

5、bal marketplace.Key words:global customer global positioning customer positioning homogeneity standardized marketing tactic 当今，国际市场愈加明显的呈现出全球化的特征，全球营销战略作为21 世纪指导跨国公司参与国际市场竞争的一种全新的营销管理理论，已经从影响公司制定战略导向的阶段发展到深入实践阶段，很多著名的跨国公司在全球营销战略的实践中都获得巨大成功。标准化战略是全球营销战略的重要构成内容，也是跨国公司从战略层面上提出的基本管理构架1，它借助于在全球化背景下对“全球顾客

6、”进行扫描和定位，通过在策略层面实施标准化的营销组合策略来降低成本，提高在全球市场上的研发、生产和营销的柔性管理和运行效率。总之，营销标准化有助于提高跨国公司的全球经营水平，从而在全球市场上塑造持久的竞争优势。本文主要研究跨国企业对“全球顾客”的定位过程，讨论营销组合标准化2在理论界的争辩以及跨国公司实际操作情况，全面地分析“全球顾客”定位与标准化营销组合策略之间的内在关系，并最终揭示这种关系对中国企业发展国际化战略的启示。基金项目：国家自然科学基金资助项目“加入WTO 我国企业全球营销战略模式选择及侧度指标”（项目批准号：70272028）作者简介：吴晓云，女，生于 1955 年 5 月，北

7、京市人，南开大学国际商学院市场营销系教授；邓竹箐，女，生于 1980 年 3 月，天津市人，南开大学国际商学院企业管理系研究生。1 哈佛大学莱维特教授在1983 年提出，“全球营销”就是“在不同的国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格销售相同的产品”。此后，学者们就此问题达成共识，认为“全球营销的主要特征是跨国公司试图尽最大的努力对营销组合的各个要素进行标准化处理”。2 营销标准化不仅体现为营销组合的标准化，而且还涉及营销管理过程的标准化。本文重点研究通过营销组合标准化来贯彻标准化战略的过程和意义。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -一、“

8、全球顾客定位”是营销策略标准化的基础跨国公司实现全球营销的前提条件是出现愿意牺牲个人偏好来获取高质低价产品的“全球顾客”，跨国公司在全球市场的发展速率在很大程度上取决于能否通过标准化战略来满足“全球顾客”的需求1P95。因此，我们需要将跨国公司实现营销组合标准化的理论假设转化成对“全球顾客”的实证讨论，并对“全球顾客”的客观形成给出论证，从而能够在理论上阐明标准化营销策略具有较强的现实性和可操作性。跨国公司正是通过“全球顾客定位”来寻找将为之服务的“全球顾客”，进而开发出标准化的营销组合来满足目标“全球顾客”的需求。1、“全球顾客”具有“同质市场”的一般特征“全球顾客”最基本的含义是：跨国企业

9、在寻求目标市场时完全突破国界概念的限定，在全球通用的年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观和生活方式的基础上选择具有高度一致性的顾客群。在“全球顾客”群体范围内，其需求和购买行为偏好的相似性远远大于差异性；“全球顾客”凭借在经济基础、教育背景等方面的一致性对全球时尚生活方式保持着敏感的洞察力，同时对那些全球性产品和品牌具有高度的认同感。在企业跨国经营中，从“全球顾客”萌芽直到得到比较一致性的认同不过是20 年左右的事情。导致“全球顾客”形成和发展的国际经济和社会环境条件有：（1）通讯传媒技术的进步，特别是卫星电视、个人电脑、互联网络的发明和普遍应用使得全球各地的文化得以交融；（2）方便快

10、捷的交通运输方式大大缩短了各国顾客的时间和空间距离，接受跨国教育、进行国际商务和旅行活动也变得非常方便和频繁；（3）上述交流使得居住在世界各国的顾客能够更多地吸取异国文化并崇尚全球时尚的生活方式；（4）经济全球化、一体化的趋势也使得各种对外贸易壁垒降低甚至根本消除，特别是北美自由贸易区、欧盟等大型区域经济组织不断获得发展，组织内部成员国在经济和文化等方面的往来比以往任何时刻都更加频繁，等等。在上述国际经济和社会背景下，“全球顾客”不仅应运而生，而且迅速成长。奉行全球营销战略的跨国公司在对“全球顾客”的阐释中，时常用到“同质市场”这样一个重要术语，它是指顾客在衡量产品最重要的价值方面保持高度一致

11、性的特征。20 年前，哈佛大学的莱维特教授把“同质市场”的概念应用在全球营销战略中时，更多强调一种理论上的假设或趋势性的预测，作为建立全球营销及标准化战略的理论奠基，当时还受到经典营销理论的主要代表菲利浦科特勒等学者的强烈抨击。如今，经过20 年的发展，就连倡导适应性战略的经典营销理论学派也不得不承认在某些制造业特别是高技术产业正在形成一种全球性的同质市场。总之，“同质市场”不再仅是一种理论假设、抽象概念或者是仍处于萌芽状态的市场形态，它已经被日益丰富的全球营销实践证明是真正具有战略意义的市场。譬如，在教育背景、收入水平、生活方式等方面有很多相似之处的美国、日本和西欧等经济发达国家的消费者市场

12、在一定程度上就可以被看作是“同质市场”，一直是跨国公司标准化战略竞相争夺的战略要地2P155。随着全球营销实践经验的积累，跨国公司对“同质市场”的挖掘能力与20 年前相比，也得到了长足发展。这些奉行全球标准化战略的跨国公司，对所进入各国市场消费偏好的潜在一致性具有高度敏感，擅长通过实施营销策略来影响目标市场顾客的偏好。所有这些进展都进一步促成“全球顾客”在更多的产业快速成长。2、跨国公司“全球顾客定位”的典型案例在全球相关产业和领域“全球顾客”的快速成长，为跨国公司进行“全球顾客定位”提供了基础。传统跨国营销在选择目标顾客定位时首先高度关注的是各个国家政治、经济、文化和法律等环境的差异，然后再

13、分析在此特定的国家环境下所形成的消费需求，并进行市场细分和目标顾客的选择；与上述管理方法截然不同，“全球顾客定位”则完全抛开了国家与国家的界限，取而代之是选择具有高度一致性的年龄、收入、职业和教育背景等人口统计特名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -征在全球范围内搜寻顾客。无论是在传统产业还是高科技产业，跨国公司基于“全球顾客定位”的营销战略都取得了显著的成功。在不同产业的跨国公司全球战略成功的案例是对“全球顾客定位”理论最好的实践检验：案例 1：百事可乐在战后几十年中，从可口可乐的廉价品和复制品变为全球第二大软饮料制造商，除了整体战略的成功以外，“全球顾客

14、定位”帮了大忙。百事公司的全球顾客定位是“在任何快乐的场合下，年轻人解渴的饮料”。在软饮料市场获得巨大成功以后，百事公司的全球顾客定位又向纵深发展，为了迎合世界各国年轻人的需要，将品牌成功延伸到运动衣、运动鞋和旅游用品等市场上，获得了意想不到的成功。案例 2：韩国三星公司在世界移动通讯市场上可称为“后来者居上”，IT 业的市场领头羊摩托罗拉也把“三星”作为一个强劲的竞争对手，三星公司在中国这个高速成长的市场上也非常成功，有接近20%的人使用三星手机，成为继摩托罗拉之后的中国第二手机生产商。“三星”在全球手机市场的成功，在某种意义上是一个极其典型的“全球顾客定位”的范例。公司在选择和锁定目标市场

15、的过程中，已经完全抛开了国界概念，而是在技术、时尚和功能等全球手机市场高端用户所关注的价值方面进行全球顾客扫描和定位，并在此基础上进行全球手机市场生命周期分析，根据手机更新换代的规律，在最恰当的时机推出融合当时最先进技术、流行时尚和完美功能于一体的“新款”手机，力求最大限度满足全球高端客户的需求。案例 3：“全球顾客定位”作为一种崭新的战略视角在应用于传统服务业时仍然大有建树。遍布世界各地的麦当劳、肯德基、必胜客、星期五餐厅等连锁店，通过满足全球消费者在快节奏生活中对美味和余暇的享受以及体验异国文化的心理需求而大获成功。总之，在经济全球化的“地球村”，无论是高科技产业还是传统产业都具有进行“全

16、球顾客定位”的潜力。如果说跨国公司从多国营销战略向全球营销战略的转变成为一个时代的特征和趋势，那么“全球顾客定位”无疑是实现这种战略转变的重要前提条件。3、国家定位和顾客定位是“全球顾客定位”的实现途径既然“全球顾客定位”是发展标准化营销组合所必须的前提条件，那么跨国公司在具体操作中就必须知道如何实现这一过程。“全球顾客”的搜寻和定位要经过两个重要的管理步骤（见【图1】）：首先，进行“国家定位”，即选择所要纳入其标准化战略范围的国家或区域市场，通常依据是国家的经济发展水平、购买力状况和相关社会文化等宏观环境因素；第二，进行“顾客定位”，即根据“国家定位”已经锁定国家或区域内的消费需求结构和特征

17、，进一步运用性别、年龄、职业、受教育背景和自然生命周期等人口统计变量进行超越国界限制的市场细分3P23。这种跨国界的市场细分，作为跨国公司选择目标市场一种全新的管理方式，在多国甚至全球市场上选择目标市场为跨国公司赢得了两个极其重要的竞争优势：一是极大地降低了在每一个国家进行市场细分、选择目标市场和针对其进行研发、广告筹划等带来的一系列重复性成本；二是在全球范围内细分市场，不仅使每个细分市场的价值得到放大和增殖，更重要的是有利于公司总部对各个子市场的营销活动进行管理和控制，无形中极的提高了公司的经营绩效。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -在研究在国家定位和

18、顾客定位时，需要考虑以下一些内容：首先，进行“国家定位”时，首要任务是努力寻求具有相似市场环境的国家或区域市场并将其聚集，这是实施标准化战略的重要前提条件。可以依据【表1】的经济、文化、政治法律、技术等条件对纳入该视野范围内的国家或区域市场的相似性进行考察和评价。显然，从理论上说，【表1】中的各种标准在不同国家市场中的相似程度越高，则“国家定位”所囊括的国家和区域的数目就越多。然而，在现实中完全相同的两个国家并不存在，即使能够找到，也不具有普遍意义。但是，这并不妨碍我们去寻求某些国家具有类似或一致性的因素，并把它们加以归类。譬如，很多跨国公司把欧盟市场视为推行标准化战略的理想市场，这正是因为欧

19、盟国家在历史文化、社会经济和自然条件等方面颇为相似并且联系紧密。【表 1】标准化导向的国家定位标准经济标准社会文化标准政治法律标准自然标准技术标准市场容量教育水平一般法律限制资源供应媒体购买力水平语言习惯商业性法规气候条件分销体系经济发展水平宗教信仰针对竞争的法规地形地貌技术发展水平竞争激烈程度文化习俗基础设施通过“国家定位”，跨国公司能够确定所要进入的国家或区域市场，但公司不可能对所进入国家的全体顾客提供令人满意的产品。因此，在完成“国家定位”之后，跨国公司需要根据所进入的国家或区域的消费需求特征进行“顾客定位”，以具体锁定目标市场跨国同质消费群体。“顾客定位”所选择的定位标准和基本变量有顾

20、客价值观念、消费模式、购买行为等，如【表2】所示。跨国公司在实践中要根据产业特性和产品特征来确定上述标准的重要性程度以及应用的优先顺序。譬如，在世界时装市场，埃斯普利特(Esprit)等一些拥有全球品牌的服装企业在进行“消费定位”时，更加青睐运用“价值导向系统”标准来选择目标顾客，将那些对流行时尚非常敏感、追求全球时尚和思维方式的各国年轻人作为跨国目标市场并获得极大成功。“青少年组成了世界人口的一个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场”，百事可乐的一位副总裁发出这样的感慨4P38。事实正是如此，研究表明全球青少年的消费需求表现出更加显著的趋同特征，那些生产饮料、运动

21、和娱乐产品的跨国企业正在将更多的注意力投向这个极具潜力的市场。BSBW广告公司创立的“全球扫描”系统提出的五种全球性生活方式细分市场也是很有价值的，该系统是基于每年在14 个国家或地区对15 000 名消费者进行调查所获数据的基础上，它将消费者分为五大类型：奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者，认为各个群体的价值观念和购买行为在很大程度上受制于生活方式的影响5P262。按照“生活方式导向型”细分全球市场在快餐、软饮料、服饰等传统产业是有典型意义的。比如，美国的李维牛仔裤的品牌足以吸名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -引全球崇尚新潮和奋斗精神的年轻人的目光

22、；而瑞士雷达表的消费者则更多是追求显示其身份和地位的企业界成功人士。【表 2】标准化导向的顾客定位标准价值导向系统搜寻信息的行为购买态度消费模式环保要求宗教、文化背景阅读习惯购买角色扮演使用习惯环境污染流行消费时尚看电视、听广播习惯购买频率服务需求水平可回收程度形象领导的作用意见领袖的影响感知的购买风险服务核心需要全球化思维方式对信息的需要程度需求层次家庭内使用条件对多选择性的偏好质量一致性偏好价格和购买力相容品牌和店铺忠诚度二、基于“全球顾客定位”的标准化营销策略“全球顾客定位”为跨国公司制定营销策略提供了崭新机会。在全球营销战略导向下，传统的建立于多国营销环境基础上的针对国内目标市场的营销

23、策略受到极大挑战，取而代之的是建立在全球导向基础上的目标市场选择和标准化营销组合策略。当然，标准化营销策略的程度和潜力也是有差异的。早在1989 年，国外学者Michael E.Porter 就曾在其研究中提出如【表 3】所示的较为容易标准化和较为困难标准化的各种营销策略要素6P127。学者Quelch and Hoff 还以某跨国公司的实践为例，对营销策略标准化的难易程度进行了深入分析，如【表4】7P60。上述研究对于分析跨国公司制定和实施标准化营销组合要素的相关问题都具有重要价值，本研究对该问题的分析正是在前人构建的研究平台基础之上，只不过与前人相比，我们对该问题的研究是在近十多年来全球营

24、销理论不断发展和跨国公司全球营销实践更加丰富的背景之下，因此我们能够在该领域的理论研究中做出更加深入的探索，对跨国公司营销实践方面提出可操作性更强的指导。【表 3】较容易标准化和较难标准化的跨国营销活动较容易较困难品牌名称分销渠道产品定位人员促销服务标准销售培训质量保证产品定价广告主题媒体选择【表 4】某跨国公司各营销组合要素标准化程度极度标准化极度差异化新产品开发/产品线产品定位市场细分品牌策略包装策略广告促销分销渠道定价策略客户服务名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -在国外学者对营销策略标准化倾向已经进行的一般规律和典型案例研究的基础上，本研究试图按照

25、营销策略比较容易标准化的因素和不容易标准化因素的顺序将讨论深入下去，对跨国公司产品、广告、定价和渠道选择等营销策略标准化已经取得的成绩和潜力给出系统的分析结论和启示。1、产品标准化能够实现规模经济和经验曲线效应，“模块化技术”能够提升技术创新效应跨国公司在研究开发、生产等价值链主要环节实施标准化，能够发挥规模经济和经验曲线的效应，从而赢得低成本的战略优势。特别在市场购买力降低、消费者价格弹性较高、市场竞争激烈等因素导致必须通过降低成本和为顾客让渡价值来塑造竞争优势时更是如此。“模块化(modularization)”技术在跨国公司中的推广和应用也是标准化政策的一个重要体现，所谓“模块化”是指对

26、某一具有显著创新价值的核心技术经过标准化处理后应用到不同产品线中的过程。显然，“模块化”应用的产品范围越广泛，对不同产品线的渗透力越强，则跨国公司的技术创新效应也就越高。譬如，美国通用汽车公司总裁在谈到未来几年的战略发展重点时一再强调“着眼共同技术”的原则，即在公司相关的产品线上使用共同的组件、程序和系统，以更高的效率、更大的灵活性和更快的速度进入全球汽车市场，公司计划在2005 年将现有的22 个汽车底盘平台减少到14 个，只此项每年就可节约上亿美元的开支8P5。另外，集中研究开发并在全球市场分享巨额研发投入的成果也是标准化策略的一种重要体现，在化学、制药、航空器和自动化等行业内的全球型跨国

27、公司通过集中研发活动来支持全球子公司在各自市场的领先也取得明显成效。2、产品品牌标准化跨国公司在全球市场使用标准化的品牌是标准化战略很重要的实现方式，特别是在全球行业中的公司品牌通常具有较高的标准化程度。可口可乐、壳牌汽油、柯达胶卷、佳能照相机、IBM 电脑、INTEL 芯片、波音飞机等都是品牌标准化的典型。对于跨国公司而言，使用标准化品牌有能够带来以下利益：一是可以降低对经常旅行的顾客的促销费用。例如一位欧洲人在南非给汽车加油时，面对壳牌和一个不知名的当地品牌时，他很可能会选择早已熟知的壳牌汽油。二是媒体的广泛传播使得采用标准化品牌能够降低广告成本。三是全球统一品牌还有可能产生国际流行语，极

28、大提升公司知名度。例如索尼公司就曾发动“It s a Sony!”的全球性广告攻势，试图使之成为全球消费者耳熟能详的标志语言。伴随着行业、顾客、媒体、信息的进一步全球化，越来越多的跨国公司倾向于使用全球统一的品牌。当然，辩证地处理好单一品牌和多品牌、家族品牌和个别品牌、品牌扩展和品牌延伸的协调发展关系也是跨国公司品牌管理的极其重要的问题。实施全球战略的跨国公司也需要结合市场特性和产品特征适时地发展多种产品线，这样有助于在世界范围内成功地分享技术投资、品牌和分销渠道等共同资产，协调好产品线和市场主导品牌以及全球配送系统之间的关系对于创造竞争优势来说是至关重要的。3、产品商标、包装、功能、特性等主

29、要产品要素的标准化学者 Sorenson and Weichmann曾进行一项关于跨国公司在世界各主要市场的产品品牌、商标、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化程度调查，试图以此说明跨国公司产品要素的标准化程度9P108。调查主要选择进入美国市场经营良好的跨国公司为样本，观察这些公司在欧洲市场销售便捷性消费易耗产品的情况。最终结果表明：在产品品牌名称、物理特性和产品包装这几个方面表现出高度的标准化特征。学者Ward 则通过实证研究讨论了产品从母国为欧洲国家的跨国公司流向美国市场时实施标准化的可能性10P53。研究结果指出，产品的使用方式、商标、质量、包装、款式等因素顺次表现出更强的标准化倾向

30、。即当产品从母国进入多国和全球市场的过程中，品牌、商标、包装、功能、特性等主要产品要素名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -并没有进行很大的改变，而改变最多的是为了适应顾客需求和竞争的价格和渠道等其他营销要素。4、产品标准化策略受到行业特征和产品特性的双重制约在一系列影响产品标准化的因素中，行业特征和产品特性是最重要的。“全球行业”具有相对统一的行业标准、较高的研发费用和迅速更新技术的要求，这就要求通过寻求相对标准化的全球性市场来实现，从而利用规模效应在更广阔的市场上迅速回收高额的研发成本。另一个需要高度关注的问题是：对那些技术更新迅速的产品，为攫取作为技术

31、先行者的在一定时期的优势，有必要通过产品标准化加快实现全球产品扩散的规模和速度。高科技产业属于典型的“全球行业”，IT 等新兴产业中的跨国公司通过产品和促销标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业可以运用“生活方式导向型”标准细分全球市场实现标准化营销。在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，很多学者都支持这种观点3，其中Whitelock的研究具有一定代表性11P32-45，如【表5】所示。【表 5】产品特性和标准化倾向产品类别示例标准化倾向工业产品电脑芯片、机器设备高低消费产品耐用品（流行趋势）T 恤衫易耗

32、品（在家庭外使用）化妆品耐用品（传统价值）工作装易耗品（在家庭内使用）速溶咖啡从【表 5】中可以看出，工业产品与消费产品相比普遍具有较高的标准化倾向。在消费产品业，不同的产品特性是决定其标准化潜力的重要依据。对于耐用消费品而言，其文化内涵是追随流行趋势还是遵循传统价值是一个重要的区分变量。譬如，T 恤衫这种适应潮流变化的消费品与职业装这类传递传统价值的消费品相比较，其标准化的变数在增加。对于易耗消费品而言，其产品的使用条件则成为判定标准化程度的重要参考变量。比如化妆品与速溶咖啡相比，前者的标准化倾向更强。5、产品标准化决策会受到东道国有关产品制造和销售的技术标准、法律、法规和当地文化等因素的制

33、约跨国公司所进入东道国的有关产品生产和销售的法律、法规和技术规定有时要求对产品的某些属性和理化标准做出相应的修改，这必然会降低公司产品标准化的程度。还有当地的文化习俗、购买和消费行为的模式和习惯也会微观层面上对产品标准化构成一定影响。总之，东道国法律、法规和对产品技术等具体标准会从国家层次影响跨国公司产品标准化策略；而东道国消费者的文化传统、价值观念、消费偏好等会从消费个体层次对标准化产品策略构成一定影响。当然，从另一个角度说，跨国公司不会完全被动地适应东道国的环境，相反，可以通过所在国的政府对东道国政府实施必要的影响，还可以通过公共宣传和消费者教育等营销活动引导消费行为。这些活动的开展可以在

34、一定程度上使东道国的环境朝着有利于标准化产品的方面发展；另外一个途径是在尽可能地避开东道国法律、法规和产品技术标准有更多限制的产品；在选择消费群体时，则尽可能选择那些没有受到根深蒂固传统文化影响的年轻人和那些经常到异国旅游和工作的人，显然，这些群体有更丰富的想象力和对不同文化的包容、接受能力，因此，也就更容易接受标准化的产品。3 如Sorenson and Wiechmann1975;Hill and Still1984;Jain1989等名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -6、全球广告对实现标准化战略有典型的价值广告是实现标准化战略的一种非常重要的营销手

35、段。对那些执行全球战略的跨国公司来说，广告在公司促销组合策略中的地位和所占的预算，就一般水准而言，会远远高于实施国别战略的跨国公司。因为建立全球广告主题和形象可以在全球范围内传递统一的诉求和信息，广告在全球市场中的响应和推崇，使其比一般地方品牌享有无法比拟的声誉和号召能力。拥有“全球品牌”成为跨国公司实力的重要象征。卫星通讯电视和互联网的快速发展和大众方向的普及趋势使得全球标准化广告成为可能，广告内容能够在更短的时间在世界很多国家市场上得到高度的强化。总之，跨国公司通过全球广告所建立的全球品牌通常能够在已经进入和即将进入的国家市场上形成溢出效应，进而使跨国公司实现以较低的成本进入新的国外市场。

36、因此，越来越多的跨国公司倾向于使用标准化程度较高的全球广告。譬如，在1991年以前，几乎所有进入欧洲市场的公司都根据不同的国家背景分别制作广告，以适应不同国家的顾客需求。但是，惠而浦公司经过调查发现，“尽管所在国家不同，但欧洲顾客的基本需求是非常相似的。”于是从 1991 年起，惠而浦在欧洲掀起了一场形象统一的广告运动，成为第一家作“泛欧洲”广告的公司8 P159。7、广告主题标准化策略通过广告主题对所传递的核心信息进行标准化的处理是跨国公司实现全球广告策略的一个极其重要的管理方式。譬如，可口可乐在全球饮料市场成功地创造了“青春、动感和富有活力”的广告主题；“麦当劳大叔”赢得了世界各国不同肤色

37、、不同语言的小朋友的喜爱；“李维”服饰所创造的热情、豪放的“西部牛仔”形象几乎倾倒世界各国的年轻人。当然，创造了成功的广告主题并不能完事大吉，跨国公司需要依据各国市场的特点，在统一的广告主题下附加并融入具有本土文化的内容，通过一定程度的本土化服务来实现标准化广告主题，即对标准化的全球广告主题进行某些适应性的调整。从某种意义上说，这更加有利于标准化广告主题的传播和渗透。广告主题、广告策略的标准化应与东道国的文化、法律、基础设施及传媒特点相结合。不同国家的文化、法律、基础设施及传媒特点等方面的差异对跨国公司的全球标准化广告构成最大的障碍。在具体实现全球营销战略的过程中也由此引发了对标准化广告和以适

38、应性为导向的国别型广告的广泛讨论。很多学者认为：“在全球范围内对一般特性的产品使用标准化的品牌、名称和广告只是一个特例，在很多情况下是不可行的。”虽然，标准化广告具有某些方面的局限，但是如果深入进行分析和评价时，就会发现跨国公司实现标准化广告具有战略性的意义。试想，当跨国公司在数个国家市场开发适应导向型广告时会具有非常高的传播效率；但当它投资于数十个甚至上百个国家市场时，就不可避免地出现因重复开发和重复制作而造成的高成本，这部分不能为顾客带来更高价值却又要求顾客支付的成本必然引起他们的不满，从而削弱公司的市场竞争力。随着全球扩张向纵深发展，这种情形所带来的问题就会愈来愈严重。而全球标准化广告策

39、略比较好地解决了适应性广告所面对的难题，使跨国公司能通过相对较低的成本在全球数十个以至上百个国家的市场上加快广告对品牌的建立和渗透。另外，我们认为：对标准化广告的理解不应该是狭义和绝对化的。初始设计的广告主题、内容只要是从全球顾客所关注价值的共同视角出发，就应该看作是标准化的广告雏形。当然，在各个国家具体实施时，应该将这个标准化广告雏形与当地的文化、法律、基础设施及传媒特点相结合。譬如，可口可乐在非洲一些国家的促销除了和在其他国家一样展开强大的电视广告攻势之外，还选择了当地最流行“大篷车”装载上“大木桶”的可口可乐，一路欢歌狂饮，吸引了当地大批年轻人加入“宣传大军”，促销效果非常好。8、在区域

40、市场上实施价格标准化能够有效地抵御灰色市场，价格的标准化结合产品的标准化能够使顾客产生“服务品质标准化”的心理体验通常跨国公司在各国市场的价格被认为是比较难于标准化的营销要素。价格对国别成本名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -的差异和建立在收入基础上的购买力差异保持比较高的敏感程度，这是跨国公司形成价格标准化策略的一个很大的难题。同时，各个国家的市场购买力、原材料成本、税收、汇率、竞争者价格和政府管制等诸多因素都会阻碍标准化价格的实施。尽管如此，标准化导向在跨国公司制定价格策略时仍有一定的作用空间。首先，在区域市场上实施价格标准化能够有效地抵御灰色市场和不

41、可控交易的盛行4。这是因为全球战略能够给跨国公司带来空前的成本优势，这是那些地方化公司在成本竞争中根本无法比拟的。全球公司有能力实施较高程度的价格标准化或者至少制定一个价格浮动的范围，因此能够在很大程度市哪个防止“串货”现象的发生。其次，价格标准化与产品标准化相结合能够给顾客带来“服务品质标准化”的心理体验。关于产品标准化与价格标准化的结合在应用于很多服务业市场定位方面有很大的潜力和价值。顾客由此产生的“服务品质标准化”的心理体验，能够使他们感觉在任何国家、任何时间都可以通过相同的支付来获取稳定如一的服务。例如，肯德基、麦当劳等著名的快餐企业在为全球消费者提供标准化进餐环境和产品口味的同时，也

42、在考虑汇率因素的情况下尽量实现产品价格标准化。由于价格标准化能够为公司带来以上重要利益，奉行全球战略的跨国公司逐渐开始尝试突破价格标准化的障碍在一定程度上实施价格标准化策略。9、如果母国和目标国的一些重要环境变量存在较大的相似性，那么标准化价格策略作用的空间也随之加大五年前，Marios and Katsikeas 对跨国公司实施的标准化价格策略的情况进行了总结归纳，研究结果表明：经济、法律、分销基础设施、消费者行为和产品所处的生命周期阶段5个变量对价格标准化的相关性和影响比较重要12P1-18。这一研究调查了在英国、美国、德国和日本经营的505 家跨国公司的子公司，在价格策略方面与母公司之间

43、存在着较为明显的标准化倾向，分析原因在很大程度上是由于英国、美国、德国、日本同属发达国家，在经营环境和市场成熟水平上非常相近。结合Marios and Katsikeas 的调查，完全可以支持我们做出以下判断。首先，上述国家经济发展水平决定了产品具有相近的技术、人工等成本水平和消费者具有比较一致的价格预期。因此，跨国公司在这些国家市场上使用标准化的价格和相关的营销方式受到的阻碍就会相对较少，从而能够扩大产品的销售市场和赢得更丰厚的利润。第二，一些法律直接对某些产品的价格进行限定，或者通过规定产品的技术标准、安全标准、环境保护标准、计量体系标准来间接影响价格。第三，东道国分销体系中介机构的数量、

44、类型和竞争力等因素也会对跨国公司的成本结构产生重要影响，特别是在分销成本在总运营成本中占相当大比例的情况下更是如此。第四，东道国目标市场的需求和偏好对跨国公司标准化价格决策也有影响。价格是消费者在评估各种相互竞争的产品时考虑的重要因素之一，但并不是唯一因素，也不是所有的消费者在选择产品时对价格都保持高度的敏感，那些相对富裕的顾客在衡量产品价值时就会更多注重质量和功能，他们追求的是合理价格而非绝对低价。最后，产品在东道国所处的生命周期阶段也是影响定价标准化的重要变量。在经济发展水平不同的国家市场上，跨国公司的同一种产品可能处于产品生命周期的不同阶段。譬如，数字超薄大屏幕彩色电视在日本已经进入相对

45、成熟的市场阶段，随着购买者的增加，价格也开始回落。但是，在中国数字超薄大屏幕彩色电视还处于引入阶段，价格就非常昂贵。因此，国际产品生命周期在各个国家市场所处的阶段，以及各阶段所面临的竞争和挑战也会影响跨国公司的标准化价格策略。10、渠道标准化受到生产力和文化的双重制约，但在物流、渠道构建、中间商管理和互联网建立“直销”渠道等方面仍有很大潜力跨国公司在东道国市场实施渠道策略标准化的限制是最多的，这是由于一个国家的渠道4 当跨国公司在某些市场规则或法律不健全的国家市场经营时，某种暴利或不正当交易利益的吸引会导致东道国或其他海外企业以某些不正当的方式竞争，在一些经济秩序比较混乱的国家或地区这种情况出

46、现的可能性更多一些，称之为“灰色市场和不可控交易”。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 11 页 -往往包含和孕育着这个国家的物质水平和文化底蕴，也就是受到生产力和文化的双重制约。譬如，日本复杂、严密并带有垄断色彩的分销网络常常使外国企业很难重新构建自己的分销渠道。对于标准化而言，跨国公司在所有东道国市场实施渠道标准化是最为困难的事情，在进入各个国家市场时应利用各国现有的批发、零售渠道并进行渠道创新。从某种意义上说，跨国公司可以将产品、广告等标准化策略与差异化的国别分销渠道策略相结合，使其产品以更快的速度和相对低廉的成本在全球主要市场渗透。尽管渠道本身的标准化对于跨国

47、公司来说相对困难，但是我们也发现渠道的决策过程以及执行和评价过程仍具有很大的标准化潜力。1997 年，Rosenbloom 等学者在谈到跨国公司渠道标准化时认为，“跨国公司有必要实施先进的物流战略，在渠道构建、中间商管理等方面都能够实现标准化处理。”13P26加之对渠道标准化正在产生影响的互联网技术的日益成熟和发展，大大提高了跨国公司“直销”渠道模式的可能性，而这种直销的渠道模式恰恰可以跨越传统渠道会受到东道国物质和文化影响的障碍。可以预测，通过互联网电子商务实现的“直销”模式是21 世纪跨国公司推行渠道标准化策略的一个重大突破。因为，直销模式是针对于全球市场而设计的一种标准化销售模式。例如，

48、“亚马逊”公司的主页有英国、加拿大、日本、德国、法国、奥地利、西班牙七个主要站点的链接。安达信公司也是通过对外网站统一发布消息，并对外界反馈进行统一的消化吸收。宣称“我们的客户走到哪里，我们的服务网络就延伸到哪里”。8P205 三、对中国企业的启示目前大多数中国企业仍处在以国内经营为主的阶段，当然已经有一部分企业跨出国门走向国际市场，虽然这些企业还处在国际化经营的初级阶段，但是，随着中国入世承诺准入规则在 2005 年的全面实现，无论是在本土市场还是海外市场，中国企业都必须应对跨国公司的竞争和挑战。展望21 世纪全球竞争，全球营销战略已经成为世界500 强等全球著名的跨国公司最重要的战略导向，

49、而营销策略标准化是跨国公司实现全球营销标准化战略的重要演绎方式。因此，研究跨国公司建立“全球顾客定位”基础上的标准化营销策略的实施，有助于中国企业分析竞争者的意图和借鉴标准化战略的管理导向及实施方法。具体来说，可以从以下两方面学习借鉴。1、营销策略标准化作为全球营销标准化战略的演绎方式的管理思路值得中国企业高度重视和在有条件的“全球行业”中进行实验首先，有关跨国公司营销策略标准化的相关经验和研究，有利于指导我国企业透过跨国公司的市场表象从本质上认识跨国公司的经营意图和战略特性，从而有针对性地运用有限的资源和条件在国内外市场中发展适度的应对跨国公司的战略和营销策略。其次，对于部分处于“全球行业”

50、的中国企业而言，标准化战略及营销策略的相关理论能够使企业找到开拓海外市场、提高国际化战略水平的重要途径。按照跨国公司制定的标准化营销战略和营销策略的规律，当我国企业在市场特性、行业特性、产品特性等各种条件相对成熟的时候，不失时机地选择标准化战略并且运用有关标准化营销策略和方法，使中国企业在国内外市场上增强竞争优势、赢得竞争地位。从这一意义上说，跨国公司全球营销标准化战略及其实现方式营销策略标准化对于中国企业在海内外参与市场竞争都有重要的学习和借鉴价值。2、“全球顾客定位”作为一种全新的理念和在更大范围锁定“目标市场”的方法，有助于中国企业不失时机地分析和把握经济全球化背景下涌现出的市场机会随着