2022年正文 .pdf

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1、武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）1 1 引言1.1 选题的背景及意义网上购物系统作为B2C（Business to Customer 即企业对消费者），C2C（Customer to Customer即消费者对消费者)电子商务的前端商务平台在其商务活动全过程中起着举足轻重的作用。本文主要考虑的是B2C 的网上购物系统。网上购物是一种具有交互功能的商业信息系统。它向用户提供静态和动态两类信息资源。所谓静态信息是指那些比常常变动或更新的资源，如公司简介、治理规范和公司制度等等；动态信息是指随时变化的信息，如商品报价，会议安排和培训信息等。网上购物系统具有强盛的交互功能，可使商家和用户

2、方便的传递信息，完成电子贸易或EDI 交易。这种全新的交易方式实现了公司间文档与资金的无纸化交换。随着经济的发展，人们消费观念也不断在改变，由以往的实体店买卖，到后来出现物流公司。21 世纪伴随着Internet的普及，人们更追求一种方便快捷的购物方式，此时，网上购物渐成时尚。基于 Internet的网上商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，将成为个人或企业销售的崭新模式，并占据销售的可观份额。与实体商场相比，网上商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模式。根据CNNIC 在其发布的中国互联网络热点调查报告数据表明我国网上购物市场有巨大的潜力

3、。网上购物已经由以前的尝试性购买向日常的生活习惯发展，其中以书籍、计算机产品、音像制品及器材等网上购物的主要对象，服装、体育用品、生活家居用品等消费额也开始大幅度提高。正因为如此，现在我国出现了许多的电子商城，这些商城由原来的尝试性的销售日商的生活用品如淘宝、当当网、中关村在线等众多商城，这些商城在给人们带来方便购物之余，同时也实现了巨额的商业利润，对整个经济的发展作出了重要贡献。与实体商城相比，网上商城更被认可是未来商城发展的方向。1.2 研究的问题及方法自进入 2008 年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 20

4、页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）2 的未来是属于B2C 的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有 75.4%的电子商务网站专注于细分行业B2C。中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到 2010年 12 月，我国行业电子商务服务企业达 9200 家，同比增长 21.3%。报告预测 2011、2012年，我国行业电子商务网站数量预测值分别为11800、13500家。其中作为发展铅直B2C 模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售11 大类数万个品牌 30 余

5、万种优质商品，日订单处理量超过12 万单，网站日均 PV 超过 3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。然而，由于经验不足和众多先天条件的制约，伴随着业绩的高速增长，京东商城的配套建设并未同步跟上，企业的操作模式暴露出众多问题，那么在剧烈的市场竞争面前，京东该采取什么对策？本文通过电话咨询、上网查资料、图书管查询相关文献资料，提出问题，分析问题，并对京东的发展提出了相应的对策与措施。1.3 文献综述2000 年第 5 期的 IT 经理世界刊登了一种混合性的电子商务模式分类框架“77 种网络经济创新模式”，主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新

6、模式，包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”以及因特网上特有的全新商务模式。Michael Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析，辨识出了9 种基本形式的商务模式，包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。Paul Banlbury从新经济与旧经济中的商务模式的差异角度出发，将因特网商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式，简称为移植模式和因特网与生俱来的商务模式，简称为禀赋模式。移植模式是指那些在传统商务领域中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。Smith 等

7、从营销策略的角度将因特网营销模式划分为下列六种：联营模式(affiliate marketing)、免费内容模式(free content model)、制造噪音模式(creative buzz model)、驱入模式(external drive model)、反复点击模式(retitiveone-tlit wonder 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）3 model)、用户团体模式(user group model)。我国学者覃正于 2005年完成学术专著电子商务商业建模一书。该研究结合可重用商业模式，

8、对计划实施电子商务商业模式的企业，提供了一种通用的、能够支持可复用构件的建模方法，给出了一般的建模框架，并提出了基于客户价值过程的电子商务商业模式。但上述专家的研究立足点更多的站在整个电子商务行业，对 B2C 企业没有足够的重视，更没有提出具体的措施，即使提出了一些大的战略也没有实际意义，因为没有考虑到 B2C 企业的现状和操作层面上的困难，本人站在前人的基础上，以京东商城为案例，对B2C 电子商务企业的商业模式、经营模式、管理模式等全方位作出深刻的分析，提出问题并解决问题，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，具有较强的理论意义和现实意义。但由于时间有限，还有很多地方有待改进。2

9、京东商城的概况2.1 京东商城的简介360buy京东商城是中国B2C市场最大的 3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。360buy京东商城自 2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推

10、广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）4 图 1 京东商城公司分布2.1.1 京东商城的发展历程360buy京东商城由刘强东于2004年初创办。2004 年 1 月 京东涉

11、足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名。2005 年 11 月 京东多媒体网日订单处理量稳定突破500 个。2006 年 1 月 京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。2007 年 7 月 京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过 5 万平方米。2008 年 6 月 京东商城在2008 年初涉足销售平板电视，并于6 月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C 网购平台。2009 年 6 月 京东商城2009 年第二季度销售额达8.4 亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。其中6 月销

12、售额突破3.7 亿元，6 月 18 日单日销售额突破3000 万元。2010年京东商城先后获得老虎基金1.5 亿美元和包括沃尔玛在内的6 家机构 5 亿美元的投资。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）5 2011 年 3 月在 2011 易观 EnfoCommerce Award-电子商务之星评选活动，京东商城荣获2011 易观 EnfoCommerce Award 电子商务运营之星垂直电子商务运营平台奖2.1.2 京东商城的主营业务京东商城作为 B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的

13、生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。支付环节配送环节信息流资金流物流图 2 京东商城零售产业链京东商城的零售业务产业链如上图，具体各环节如下：采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心

14、，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、消费者京东商城支付服务商供应商网站配送体系名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）6 财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运

15、输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。2.2 京东商城的商业模式2.2.1 业务模式（1）主要商品京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10 万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。（2）主要服务京东商城提供了灵活

16、多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。2.2.2 盈利模式（1）直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3

17、万种，产品价格比线下零售店便宜10%20%；库存周转率为12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）7 模式。（2）虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费（3）资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。（4）广告费目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而

18、言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。2.2.3 目标客户（1）从需求上分析，京东商城的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群或企业消费用户。（2）从年龄上分析，京东商城的主要顾客为1835 岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。（3）从性别的角度分析，京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。（4）从职业上分析，京东的主要顾客是公司白

19、领、公务人员、在校大学生和其他 网络爱好者。而在其中每年走出校门的600 万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6 年，目前拥有超过800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600 万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。2.2.4 核心能力（1）产品价格更低廉。京东的产品价格低，通常比别人要便宜10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1 万元。（2）物流服务更快捷。京东在华北

20、、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）8 杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS 刷卡、上门取换件等服务。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12 万平方米。2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”

21、配送服务，在全国实现“售后100 分”服务承诺。（3）在线服务更周全。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。（4）售后服务更全面。除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。2.2.5 经营模式京东通过在企业自身的网站上，以及一些大型的门户网站上发布宣传信息或商品信息，还有少部分车载广告。京东网上商城的经营理念是合作

22、、诚信、交友。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己，不仅要协同战略合作伙伴加强合作密切关系，更要与竞争对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。京东在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感的交流，慢慢的将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。在京东商城进

23、行交易，需要成为其注册用户，然后才能浏览并购买商品。浏览要购买的商品，点击“购买”商品会自动添加到购物车里。如果需要更改商品数量，需在商品所在栏目后的商品数量框中输入购买数量，点击“更改”按钮即可更改商品数量；选好商品后点击“下一步”，进行详细填写，收货人信息、付名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）9 款方式、发票信息、配送方式等信息。如有备注信息，请在下方的“备注信息”中留言，留言不得超过15 字。确认无误后点击“提交订单”，生成新订单并显示订单编号。可进入“我的京东”“订单中心”查看订单详细信息。支付方式：

24、货到付款、在线支付、银行转账、邮局汇款、公司转账、分期付款、发票制度。下图就是京东网上商城的购物流程图：老用户登录按分类浏览放入购物车配送方式查看订单状态收货后确认新用户注册搜索商品付款方式图 3 购物流程图2.3 京东商城的管理模式2.3.1 京东商城的组织结构的管理电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO 刘强东强调“京东永远不会开实体店”。2.3.2 京东商城的供应链

25、管理和配送管理在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为 3 个月，京东只需要20 天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30 天左右。国美、苏宁做到47天-60 天，亚马逊是 7 天-10 天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40 余座 重点城市建立了城市配送站。“211 限时达”服务承诺：当日上午11：00 前提

26、交名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）10 现货订单，以订单进入出库状态时，当日送达；夜里 11：00 前提交的现货订单，以订单进入出库状态时间点开间点开始计算，第二天上午送达（14：00 前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00 前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。2.3.3 京东商城的客户关系管理（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要

27、当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现了京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。（3）“售后 100 分”激素服务。自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在 100 分钟内处理完顾客的一切售后问题！解除了顾客的后顾之忧。3 京东商城的发展现状及面临的问题3.1 京东商城的品牌关注度和品牌搜索指数百度数据显示，2010年 3C 电商平台关注度呈阶梯式分布。京东商城一枝独秀，以 62.7%的关注度遥遥领先其他平台。新蛋、苏宁易购和国美网上商城位于第二阵营，关注度在7%-13%之间。其余平台的关注度皆

28、不足2%，暂时未对京东商城构成威胁。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）11 图 4 电商平台关注度排行2010年各 3C电商平台搜索指数皆有不同程度增长，京东商城尤为明显。图 5 电商平台搜索指数虽然各 3C 电商平台的搜索指数在2010 年皆有不同程度的增长，但京东商城的增长幅度远高于行业平均水平，其关注度也从一季度的51.1%增长至四季度的 69.0%。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）12 图 6 电商平台关注度走

29、势3.2 京东商城的市场份额对比图 7 购物网站市场份额3.3 京东商城的被投诉情况名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）13：图 8 网购十大被投诉企业3.4 京东商城内部面临的主要问题3.4.1 京东商城的盈利困境就目前情况而言，由于电子商务正处于一个市场成型期，各投资机构均对B2C 前景看好。京东商城、卓越网、当当网等公司为了争取更高的市场份额，从而吸引更多更优质的风险投资，纷纷将毛利率降至最低，微薄的毛利几乎无法支撑人员、物流、维护等费用。为了能够获得合理利润，B2C 公司只能选择从上游供货商处积压货款

30、，于是便形成了现在主流的B2C 运营模式。更多现金流支撑运营积压更多账款低毛利率高销售额B2C 商城主流运营模式供 货 商 高账期名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）14 图 9京东商城低毛利恶性循环综上所述，B2C 公司纬二路能够应付激烈的市场竞争，同时创造更多的销售额，积压更多的待结货款，因此造成了B2C 公司毛利低下的现状。3.4.2 京东商城的信誉问题所谓信用风险，指的是对消费者而言，在购物过程中产生的信任顾虑。B2C面临的信用问题主要包括：消费者的支付风险、产品质量信誉。（一）支付风险B2C 商城的

31、传统支付模式是在线支付，京东商城能够支持众多品牌的第三方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付能够带来更快的现金流。然而，在线支付对于普通消费者而言接受度低。为了弥补在线支付的不足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付方式选择。然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在的。2010 年 6 月京东商城就曾经因为系统漏洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标价不符，导致误标低价的产品一日之内卖出上万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。（二）产品质量信誉对于整个网络销售市场而言，产品质量不容乐观。以某品牌知名品牌打印机耗材为例，笔者从打印机厂商处得到的消息显示，去年在C2C

32、网络销售的打印机耗材的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约70%均为水货假货。B2C 商城较 C2C 商户而言，产品的质量保障是顾客选择B2C 的主要原因。京东商城承诺保证左右销售的产品均为正品行货，但是消费者投诉购买到假货的事件却屡屡发生。因此，不得不说产品质量方面的保证，是值得继续努力的方向。京东商城对产品的质量保证措施主要采取供货商审核、物流管理、供货商追诉、损坏率管理等措施。但即便如此，京东商城还是因为产品质量等方面的问题不断接到投诉。3.4.3 京东商城的物流问题B2C 行业对于物流基本上持有两种方式：一部分企业选择降低成本，外包物流；另一部分如京东商城则选择逐步开展自建物流。就京

33、东商城的现状而言，物流分为两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自建物流无法辐射到的三线城市、农村等由外包物流负责。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）15（一）京东商城外包物流京东商城大规模的订单量对京东物流的营运能力提出了更大的挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分业务外包给物流公司，但是我国的物流配送市场确处于发展的初级阶段，因此京东商城的外包物流暴露出的问题很多。(1)成本高，物流效率偏低。京东公司外包部分的物流成本很高，外包物流单笔的总平均费用为42 元左右。在国际上，通常会把社会物流总费用与GD

34、P 的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。目前，我国物流业这一指标偏高，与物流发达国家有较大差距。京东商城产品的毛利率一般为lO左右，但是我国物流费用又相对较高。因此，高额的物流费用很大程度上就降低了京东商城的盈利能力。(2)服务水平有待提升。京东商城大部分的客户投诉均来自于产品包装损坏与开箱不良，而外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。原因就是外包物流的服务水平普遍较差，不仅没有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。（二）京东商城自建物流京东商城作为B2C 商城的领军企业，率先将大量资金投入到了物流建设之中。2009 年 3 月京东商城斥资 2000 万元人民币成立了自有快递

35、公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。此外，京东商城已经在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等30 余座重点城市陆续建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国 200 座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS 刷卡、上门取换件等服务。4 京东商城的提升策略针对京东商城的发展，就毛利、信誉、物流、服务四个方面，提出一套提升策略。4.1 提升毛利，结束负毛利时代通过前文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经陷入了恶性循环：为了能够弥补企业各项短板，所以需要付出资金投入。因为资金投入现金流紧张，就需要占领更大的销售额从而积压更多的货

36、款。更大的销售额有需要更多更完善的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）16 配套建设。B2C网站的低毛利率现状主要是由于同行竞争所致。激烈的市场竞争致使如果想得到更高的市场份额，就要降低毛利。导致这种竞争格局出现的根本问题是 B2C的同质化严重。同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致 B2C的竞争成为了一场融资竞赛。4.1.1 渠道提升，优化货源要想支持低毛利的销售，优化进货成本是一大关键。优化进货成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。对于能否对进货渠道进行优化，提货量是一方面的因素；另一方

37、面就是 B2C商城对于价格体系的破坏力和对顾客消费信息的提取分析能力。然而，对于提货量不大的产品线，对于价格体系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈起。所以归根结底，就是先要扩大市场规模，才会拥有谈判资本。4.1.2 扩大规模，发挥成本优势节约成本除去优化货源，节约服务与运营的成本也是行之有效的一方面。发挥规模优势可以有效地节省物流等附加费用。以高校的物流费用为例，对于“21l”院校，订单量普遍很大，而多送一个单位的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也是一样。京东商城正在建设自产“亚洲一号”仓储物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这个处理能力已经超出了京东商城现在全国的每日订单量总和高额的固

38、定资产投资，如果没有足够的流量作为支撑，只能是在增加自身的成本而已4.2 维护京东商城信誉对于京东商城的信誉维护机制，主要可以分为两部分：一部分是舆论的日常引导和树立；另一部分是危机公关。4.2.1 日常舆论的引导和梳理在各大论坛经常可以看到关于京东商城的投诉意见。这些舆论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。长时间以来。京东商城的客户服务一直限于被动接收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式服务团队，关注主流论坛与媒体对于京东商城的投诉批评意见 这样不仅是解决客户的售后问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意识，塑造京东商城的良好声誉。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共

39、 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）17 4.2.2 成立专门的危机公关部门由于受关注度颇高，京东商城很容易因为工作的失误引发群体性事件。但是，目前而言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公关工作。京东商城面对危机时目前显现出的处理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。京东商城有必要成立专门的危机公关部门。一方面对各种突发事件制定预案；另一方面也可以通过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。4.3 自建物流，提高物流质量京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控性。提升物流的专业性是指

40、，B2C公司可以针对所销售商品完善包装配送过程。易碎商品、贵重商品、易燃物品都可以区别对待。商品的包装规格更统一，运输过程摆放和保护更合理。而针对商品的运输特性，通过简单的二维码扫描即可获得。物流过程简化了交接外包物流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门的无缝对接。提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。最重要的是，京东商城的物流速度有了优化和提升的空间。京东商城目前已经达到了物流 24 小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。4.4 完善服务，以软实力塑造品牌拨打京

41、东商城的 400 客服电话，还是有很多不尽如人意之处。京东商城客户服务能力远没有追赶上快速增长的销售业绩。这一问题的出现，一方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理体制。长期以来，京东商城和供货商将售后服务视作负担，互相推诿。最终导致消费者对京东商城的品牌认知度大幅下降。举例而言，对于京东商城售出的残次品，京东商城要求客户将产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并出具检测报告证明商品确实属于“开箱不良”，方负责为客户进行商品退换。京东商城在售后服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消费者和供货商。相比之下，淘宝网的“先行名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理

42、-第 17 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）18 赔付”服务就做得令人满意许多。从管理层面上，客服人员尚未建立完善的以用户满意度为导向的考核标准，而采销人员也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职能和考核标准之中这些都是值得改进之处。5 结束语京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城之所以能成功，我认为很大一部分归因于它良好的经营模式。用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性。据我调查，京东的前身是做店面的营销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利

43、还占整个公司盈利的90%以上。但京东刘强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在5 年内都不会拓展自己的业务种类。”京东商城仍然果断地关掉了线下的店面。对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。京东电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。京东商

44、城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了3C产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）19 6 参考文献1 曹玫，“搜易得”挑战“国美”，

45、电子商务，2005，1：3739 2 白丽，中 Fi；l 特色的电子商务，电子商务，2005，3：7-9 3 李圆，电子商务时代一蹴难就，IT 经理世界，2005，8：20 4 雷光复，电子商务学，北京：经济科学出版社，2003，7-20 5Michael RappaBusiness Model on the Web E-commerce Times200 1 6Jim Budzynski E business：Model for Success or Failure Agric Marketing2001(3)：30 7Mike Thelwall.Effective websites for

46、 small and medium-sized enterprisesJ.Journal of Vacation Marketing,2001(7):149-159.8Fahri Karakaya,Omar Khalil.Determinants of internet adoption in small and medium-sized enterprisesJ.International Journal of Internet and Enterprise Management,2004(3):341-365.9 郑淑蓉试论我国商务网站的盈利模式经济问题2003(7)：5354 10 叶乃

47、沂电子商务模式分析华东经济管理2004(4)：108111 11 高丹B2C 电子商务顾客满意度的评价指标浅析中国电子商务2004(6)：4345 12 谢九，王伟力，孙磊互联网IPO 第二波新财经 2004(8)：29 13 黄长征互联网信息服务的市场特征与盈利模式创新商业研究2004(15)：154156 14 赵勇俊为当当网号脉电子商务世界2006(6)：18 15 熊晓元，唐廷法互联网商务模式的盈利视角商场现代化2006(11)：101102 16 严学军,陈汉林.关于网上购物的几点思考 J.湖北大学学报(哲学社会科学版),2001，(5):21-24 17 熊德勇.网上购物的思考 J.商业研究,2001，(4):178-17918 王敏,万晓.网上购物离我们还有多远中国网上BTOC 普及的障碍和对策J.辽宁经济,2000，(5):53 19 尚慧丽,金明华.浅析我国网络购物的内在结构及发展前景J.黑龙江对外经贸,2006，(2):48 20中国互联网络信息中心 中国互联网络发展状况统计报告 2008 21百度数据研究中心网上商城行业报告2011.2 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 20 页 -武汉纺织大学2012 届双学位毕业设计（论文）20 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 20 页 -