2022年网络营销综合应用课程设计 .pdf

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1、网络营销综合应用课程设计一、实验目的增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。二、实验内容和步骤1、选择一个在某些方面具有代表性的企业网站娃哈哈 2、对网站的状况与主要竞争者进行比较分析统一冰红茶汇源百事 鲜橙多农夫果园百事可乐（1）网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。表现为网站过分注重美术效果，包括：大量采用图片，影响网页下载速度；连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，以及为实现促销和在线销售等提供支持，如果过分注重

2、外在的视觉效果，就可能适得其反。首页动画的问题：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -娃哈哈网站的首页是一个巨幅照片，之所以做这样的网站设计，无论是企业经营者还是网站设计人员，都会说，这是表示企业形象。事实当然不是如此。企业网站通常都比较重视自己的网上形象，希望通过漂亮的网站设计来体现，但过于注重外在的因素，只能适得其反。企业网站首页有必要要体现企业形象，但决不是简单的依靠美工效果就可以做到的。真正能体现一个企业专业形象的是网站内在的专业品质，如用户获取信息的方便性、网站基本要素设计的合理性、网站可信度等，这些内在的要素才能真正体现其专业形象。（2）企业网站访

3、问量小，不对流量进行分析。利用 ALAX 工具对网站进行分析，可以看到企业网站访问量总体平均水平很低。网站访问人数小到几乎可以忽略不计。从不分析自己的流量变化。通过对流量的仔细检测和分析，能够知道：那些客户访问了网站，客户对什么感兴趣，需要增加什么内容。客户是怎样找到网站的。这一切都将有利于企业对网站进行调整。（3）企业网站信息量小，重要信息不完整，几乎没有更新。尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多,产品介绍过于简单。3、通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -娃哈哈企业所建的网站主要目的在于推广品

4、牌形象，提升认知度，所以网站上与经营相关的信息少之又少，不具备通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息的条件。4、对网站的专业性进行评价分析：企业网站专业性分析系统共有十个类别的120 项评价指标，包括：（1）网站整体策划设计娃哈哈网站的整体策划设计新式上比较新颖，主要以展示企业形象为目的，但是网站的访问速度太慢，首页加载时间过长，一般用户基本不会等待如此之久。（2）网站功能和内容娃哈哈网站基本属于信息展示型的网站，网站的内容主要以企业的形象相关，包括企业的背景，企业的新闻，近期开展的活动等，但是对产品的介绍很少。（3）网站结构通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容

5、页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。（4）网站可信性娃哈哈网站的可信度比较高，因为在人们心中有良好的品牌形象同行比较评价根据上面对网站的状况与主要竞争者进行比较分析可知还存在的不足之处。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -5、对网站流量统计数据进行分析；站点名称:杭州娃哈哈集团网站站长:Hangzhou 电子信箱:zydmail.china-wahaha 综合排名:356,138 下期排名:356,138 收录日期:24-Nov-1997 所属国家:ZH-CN 编码

6、方式:GB2312 访问速度:没有记录Ms/没有记录分成人内容:没有记录反向链接:210 个联系电话:+0757 7732333,Fax:详细地址:Wahaha South Road Xinan Town Sanshui City Guandong 528100 网站简介:饮料为主导产业，品牌有娃哈哈饮用水、非常可乐、AD 钙奶、营养快线等。站点 杭州娃哈哈集团的 Alexa 排名查询结果 查看详细信息|据查询|Alexa 官方数据 当日排名排名变化趋势一周平均排名排名变化趋势一月平均排名排名变化趋势三月平均排名排名变化趋势227,065 11676 281,964 396884 280,62

7、5 18674 356,138 1550013 根据 ALEXA 统计数据估算网站IP&PV 值，以下数据仅做参考之用、根据网站工具条用户比例不同会产生不同误差率日均 IP 访问量 一周平均 日均 PV 浏览量 一周平均 2,160 8,640Alexa 统计的杭州娃哈哈集团国家/地区排名、访问比例列表国 家/地 区名称 2 个 国家/地区代码国家/地区排名网站访问比例页面浏览比例中国CN 20,834 98.1%96.7%O O 1.9%3.3%6、分析常用网站推广方法的适用性。（1）搜索引擎推广方法搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。前

8、者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。（2）电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的 Email 营销

9、与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email 营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可 Email 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表 Email 营销和外部列表 Email 营销，或简称内部列表和外部列表。（3）资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。（4）信息发布推广方法将有关的网站推广信息发布在其

10、他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低。（5）病毒性营销方法病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、

11、免费软件、免费 FLASH 作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。（6）快捷网址推广方法即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL 建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等

12、作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。（7）网络广告推广方法网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER 广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email 广告等。BANNER 广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销

13、的一种形式，Email 广告则是许可 Email 营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。（8）综合网站推广方法除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。有些网站推广方法可能别出心裁，有些网站则可能

14、采用有一定强迫性的方式来达到推广的目的，例如修改用户浏览器默认首页设置、自动加入收藏夹，甚至在用户电脑上安装病毒程序等，真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。三、课程设计主要内容1、从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述就目前状况而言，杭州娃哈哈集团公司无疑是最具销售执行能力的公司之一,存在明显的缺陷：缺乏对零售市场的直接控制能力。与竞争对手的比较,历史中也曾出现过多口味可口可乐并存的现象，但是，可口可乐公司能果断放弃此种策略代之以不断创造成功新品牌的“多品牌策略”是其保持百年发展的动力之一。与“可口可乐”“雪碧”“芬达”等品牌相比

15、，“娃哈哈”和“非常”品牌自身就显得内涵较为缺乏了。笔者以为，丰富和创造品牌的能力将成为决定杭州娃哈哈集团公司未来能否不断规避风险，保持可持续发展的主要能力之一。就其他方面而言，杭州娃哈哈集团公司也存在着部分明显的缺陷。如，杭州娃哈哈集团公司的产品在中心城市的竞争能力明显不足。2、提出网络营销思想的网站改版计划网站改版计划定于每半年进行较大规模的改版，不断补充，更新，调整内容及页面的不断创新。网站维护:负责网页的及时更新，如有新消息，新资料，由代理商发到管理员信箱，或直接交给管理员、管理员收到资料后必须以最快的速度将产品资讯发布到网站上，对服务器及软硬件，数据库维护，对可能出现的问题进行评估，

16、制定响应时间。在维护网页的同时，必须保证页面下载速度快，保证浏览者能及时看到页面信息，与客户及时互动，扩大宣传效果和影响力。网站的维护要制度化、规范化。网站测试：网站发布前要细致周密的测试，以保证正常浏览和使用，对服务器的安全性和稳定性，程序和数据库，兼容性进行测试。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -网站发布与推广:发布广告活动,加强宣传，推广力度，进行友情链接。3、制定该网站的网络营销策略，重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。在制定推广策略的时候，娃哈哈再次想到了腾讯。，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q 币开展“喝激活赢 Q 币”的

17、互动活动，每月送出 10万 Q 币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华告诉记者，由于Q 币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10 万 Q 币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005 年中国维生素水市场的惟一赢家。娃哈哈开始着手理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。此外，娃哈哈的产品线相对丰富，对经销商来说，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄。娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精心选择和扶持合作对象，并严格分配和控制好各级经销商的势力半径。目前娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业，旗下拥有纯净水、乳饮料、碳酸饮料、罐头食品、医药保健品等六大类三十多种产品，其中纯净水、乳饮料、八宝粥罐头多年来销量一直位居全国第一，娃哈哈连续多年成为中国饮料行业的营业规模和利税的双料冠军，被誉为“中国饮料之王”。娃哈哈的成长之路，就是一条品牌不断延伸，产品不断扩展之路，分析娃哈哈品牌延伸的得与失，也带给我们许多启示和借鉴。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -