论影视文化产品营销新模式_以_芈月传_为例_齐珊珊.docx

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1、 第 7 卷第 09 期 2016 年 5 月 Vol.7 No.09 May 2016 论影视文化产品营销新模式 以芈月传为例 齐珊珊 （ 中南财经政法大学 新闻与文化传播学院 ， 湖北 武汉 430000） 摘 要 ：随着新媒体技术的普及，与传统媒介时代相比，消费者在消费习惯、消费水平和消费环境等方面都发生了 很大的变化。本文结合芈月传这部电视剧进行影视文化产品营销模式的分析，原因在于，该剧的营销模式相对于 传统的影视媒体来说出现了不少新的特点。笔者以此对媒体整合化营销运用的新模式进行解析，并阐述这些新特点对 影视产业文化发展带来的意义和影响。 关键词 ：影视文化；营销模式； 芈月传；产业

2、链 中图分类号 ： J905 文献标志码 ： A 文章编号 ： 1674-8883（ 2016） 09-0203-01 2015 年著名导演郑晓龙拍出的古装传奇巨制芈月传， 综合各种营销方式，开创了 “两台两网 ”同步播出新模式，以 明星弹幕互动为代表的线上线下台网融合营销方 法，更 胜于 传统影视营销所使用的舆论宣传，使该剧未播先火。 一、影视文化产品营销研究发展脉络 “文化产业 ”作为一个专业性术语，最早见于 20 世纪初霍 克海默和阿多诺合作完成的论著启蒙辩证法中。影视产 业是文化产业中极具视听属性的支柱型产业构成之 一，就 行 业构成而言，电视产业是影视产业结构中必不可少的一部分。 以

3、上学者的研究比较宏 观，而 刘藩则以具体的电影产品 为研究对 象，并 且利用经济学的方法对电影产品和产业进行 了研究，构建了影视文化产品传播、营销以及管理的框架。 二、影视剧衍生品新特征 （一）影视剧衍生品含义宣传的进步性 媒体创造有效的品牌传播策略，充分整合各类可用资源，一 个品牌就能以超低成本实现有效传播，并让目标受众快速认知 并认可。在芈月传之前的电视剧中，大部分衍生品都是以 营利为目的的娱乐化身份出现，尤其以动漫产业的衍生品最多， 芈月传大剧未播， “芈酒 ”抢先走红，以 “芈酒 ”为代表的 衍生品却一转传统的宣传方式，其衍生品被赋予了新的含义。 “身份标签 ”的广告词创新营销手段。根

4、据网酒网的公开 资料来 看， “芈酒 ”为酒精度含量 在 5% 左右的清米 酒，产 地 在湖北省孝感市，据 “芈酒 ”产品开发和设计方黄小厨方面介 绍， “芈酒 ”溯源至芈月故乡湖北孝感，全程采用零添加传统 米酒酿造古 法。 也就是 说， “芈酒 ”实质上是原产于湖北孝 感的米酒，而电视剧生产者对原有的米酒进行加工和包装，通 过 “看芈月，喝芈酒 ”的广告词更是深入人心，经过一段时间 的宣 传，这 种创新或者说具有进步性的舆论宣传在一定程度 上形成一种 “刻板印象 ”的品牌感知意识，形成芈月粉丝特有 的追剧 “身份标签 ”现象。 （二）影视剧衍生品多元化 相较于 2015 年之前的电视剧宣传工

5、 作，去 年涌出的几部 大剧除了传统广告、做节目、截片花、游戏开发外，多种营销方 法层出不穷，影视剧衍生品越来越多元化。 在芈月传开播前接近一年的宣传战中，对于衍生品而 言，多种创新的营销模式也使得芈月传未播先火。 第一，周边衍生栏目不断更新，强化了芈月传的推广 效果，也增强了腾讯视频的用户黏性。 腾讯视频开发了芈月天天见芈月鬼畜专辑等多个 周边衍生栏目，获得了用户的广泛支持，满足了观众对剧情周边 的更多渴求。乐视网也推出了周边视频栏目极速看懂芈月传， 哔哩哔哩开辟的芈月传鬼畜专刊，虽然这些衍生视频大多取 材于芈月传自身内容，但表现手法却呈现出多元化特征。 第二，噱头风格、搞笑风格类衍生视频满

6、足不同性格消费 者喜好。之前的搞笑类衍生视频都是在电视剧播出之后播出 或同步播出，但芈月传在宣传期就将电视剧片段各种风格 化，像为芈月传配上广场舞的音乐，把片花的背景音乐换 成 007 等，加强了观众对这部剧集的期待值。 三、媒体整合化营销新方式 互联网是创新营销方式的集合地，也是构建营销渠道的工 具，为了打开产品到消费者的通道，媒体传统的方法是通过海 报、广告、宣传片等方式展开前期的营销宣传，充分利用报纸、电 视、网络、杂志、游戏等方式，进行全方位、高强度的整合营销。 （一）社会化媒体互动运营 明 星、粉 丝弹幕互动运 营。 弹幕作为一种新型特殊播放 器，具有及时评论的效果。弹幕视频的产生，

7、则使得现代大众 传媒的反馈方式朝向速度化和量化发展。 此 外，腾 讯就自己的大平台下丰富的渠道资源优势和庞 大的用户基数，为芈月传量身制作了一系列互动游戏。 （二）分众化营销特点明显 媒体的发展加速了分众化趋 势，媒 体受众的分众化加快 了销售市场的细分层次。 在对消费者市场细分后，芈月传生产商对消费者进行 了分众化宣 传，最 具特色的是由乐视网主办并发起的线下活 动 “芈月校园行 校花校草汉服大赛 ”。 从 芈月传 覆 盖人群来看，喜爱互动的主力军是 90 后观众，腾讯视频对 90 后 人群的绝对 UV 覆盖量有着明显的增长。除校园宣传外，针对 不同受众，电视剧生产商运用版权事件、剧情泄露等

8、方式也达 到炒作目的，使得这部大剧集历史、文化、政治甚至在礼仪、广 告、服装等方面吸引了数量庞大的忠实观众。 （三）口碑效应新应用 由于互联网的高度开放 性，口 碑效应在新媒体时代被冠 以不同的名 字，在 消费社会中最为普遍的就是运用网络评论 产生的口碑效应。 四、影视产业整合化营销新特点的评价 （一）影视产业营销新特点的优劣 整合营销的一个重点在于 “整合 ”，影视产业整合化营销 更是要充分利用新媒体进行整合以收获良好的营销效 果，影 视产业整合化营销在综合优化相关资源上有以下两个优势： 1. 影视产业链更容易优化和细化。从产品策划、加工生产 到营销，链条各节点的不同媒体与媒体之间、媒体与企

9、业之间、 企业与企业之间的关联都决定着产品营销效果，而这种产业之 间的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。 2. 重视社会文化环境构建。面对当下消费者物质和精神 上的消费需求，很多企业只考虑自己的盈利模式，企业为了各 自的营销目的，在生产商品时过度强调商业利益，忽视了社会 文化环境的构建。 （二）媒体营销新策略：充分挖掘文化消费潜力 2015 年琅琊榜花千骨芈月传等一系列电视剧 惊人的收视率，以及电影票房首度突破 400 亿元现象使文化消 费成为亮点。中国文化消费指数（ 2013）报告称，我国文化 消费潜在规模达 4.7 万亿元，实际消费仅为 1 万亿元左右。万亿 级的文化消费缺口为文化产业提供了巨大的想象空间。 影视媒体在营销过程中灵活使用新媒体营销、新闻营销、 事件营 销、娱 乐营 销、活 动营销等多种营销手 法，取 得了各自 应有的营销传播效能。 注释： 以上学者的研究比较宏观，而刘藩在电影产业 经济学中，以具体的电影产品为研究对象，论述了电影产业 和产品在经济学的各个方面，对影视文化产品传播、营销以及 管理进行了探讨。 203