深度社区团购普惠式电商再掀零售革 命.docx

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1、目录刖百1需求场景：电商增长第三极，得生鲜者得天下 2模式定位普惠式的次日达短距社交电商2紧扣刚需、高频品类特征，主打价格敏感客群 9深入商超和传统实物电商难以下沉的农村市场做增量 12产业价值：去库存、高周转，重塑流通渠道格局 15模式进化对应于生鲜流通供应链再造15平台与供应商双向选择，“以销定采”提高资金周转效率18商业模式：创新履约能力，高效社会化分工 24借力千万小B商户，完善服务闭环31盈利通路已被验证，资本推动量价齐升下的规模效应有望超预期36空间测算：始于生鲜，终于零售 39现有模式的市场规模约1.5万亿，扩容空间达5-6倍39切入食杂电商零售领域，长期需求空间看5万亿42巨头

2、角逐下的竞争焦点和格局演变44巨头入局的核心在于增量用户和场景延伸 44前期增量：运营能力+履约效率，推动量价螺旋上升47中场麋战：供应链能力与本地化、智能化物流体系的深度融合55终局猜想：区域割裂或走向集中，超级巨头能否瓜分市场59风险因素62总结：又一次零售革命，成就伟大 63图11： 2019年江苏省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出 的比例辛嫉翁城射事危疑萝遂就#图12： 2019年福建省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出 的比例资料来源：Wind,中信证券研究部资料来源：Wind,中信证券研究部根据Euromonitor的统计2019年生鲜网购渗透率仅为6.3%,在各类消费品

3、中处于显 著偏低水平。另外，不同于中老年消费者仍以传统农贸市场为主要的购买渠道，中青年消 费者的购物场景已逐步切换至线上平台。根据Questmobile数据显示，2020年12月社区 团购微信小程序用户中，19-35岁年龄段用户群体占到63.6%,说明中青年消费者处于积 极拥抱电商化平台的过程中，这部分人群也是未来家庭消费的主导力量。同时，三线及以 下城市用户数量占到59.4%,消费场景加速线上化迁移的趋势下，低线消费者可挖掘的价 值空间仍然很大，为社区团购模式创造了广阔的发展空间。资料来源：Questmobile,中信证券研究部图14： 2020年12月社区团购微信小程序用户分布（按城市等级

4、）资料来源：Questmobile,中信证券研究部图15： 2019年网购渗透率（分品类）2019年网购渗透率6.3%资料来源：Euromonitor,中信证券研究部80%70%60%50%40%30%20%10%0%需求端来看，社区团购在下沉市场的增量逻辑主要基于：1 ,兼顾履约成本和时效性，更契合低线市场需求。考虑高线城市消费者对品类和品质 要求更高，通常店仓一体、前置仓等模式平均客单价基本在60-80元，高客单价通过抽佣 存在覆盖生鲜到家的履约成本（78元/单）的可能性，因而商超到家、前置仓模式在超一线 城市具备发展土壤；而对低线（三线以下地级市、乡镇及农村）中低收入的家庭来说，低 购买

5、力使其在平时一日三餐的消费中或更注重性价比，单均价格仅10-20元（根据草根调研 基本等同于菜场买菜价格），难以覆盖单次的到家成本。因此，基于社区订单、平台将海量低 客单价订单集合并一次性集中配送至小区能够最大程度覆盖配送的履约成本（单件 1元，vs快递派件成本约1.5元）。相比配送到家或是菜场买菜而言，社区团购通过提供 更为极致的性价比优势来弥补自提模式下牺牲掉的一部分用户体验。表2：传统菜市场/农贸市场与社区团购消费场景对比菜市场/批发市场社区团购平台消费者年龄结构35 岁以下(10%) , 35-50 岁 (40%) , 50 岁以上(50%)35 岁以下(25%) , 35-50 岁

6、(50%) , 50 岁以上(25%)购买频次1-2天/次2天/次单次购买金额10-4010-20进货频率蔬菜1天，肉类2-3天1天日销售额（单店/元）800-1500500毛利率10-25%15-25%损耗率5-10%3%摊位租金/履约费用2-10%6-10%团长抽佣010%净利率5-15%0-3%优势种类齐全，产品新鲜次日达，价格优势，售后保障劣势购买环境，价格不透明，无售后品类较少资料来源：草根调研，中信证券研究部2,生活配套不完善，线下零售基础设施薄弱。一线城市诞生了 B2C电商（天猫、京 东）和大型连锁商超（永辉）等各类零售渠道，拼的是卡位优势、强大的供应链能力。二 线城市近年人口爆

7、炸、居住区生活配套跟不上导致的空白市场迅速被前置仓（每日优鲜、叮咚买菜）和社区便利店（百果园、美宜佳）填充。我们提取了广东和湖南两省的农贸市 场及超市便利店的POI数据，分别统计各地级市网点数量，并结合各城市面积测算得零售 网点密度，发现同省内等级越低的城市零售网点密度越低，且高线和低线的密度差异十分 明显，例如广东省一线&新一线/二线/三线/四线/五线城市零售网点密度分别为 16.51/5.35/1.18/0.44/0.39个/平方千米。近年来，全国范围内县城和乡镇一级地区虽经历 就地城镇化改造（棚户区改造、公租房搬迁等），但基础设施建设仍然滞后，生活配套更加 不完善。下沉市场亟需一条高效的

8、生鲜流通渠道来替代覆盖范围和服务半径相对有限的传 统零售网点。图16：广东省各地级市零售网点密度比较 一线&新一线城市25.4 24.7二线城市三线城市 四线城市 五线城市2520151050一线&新一线城市：16.51二线城市：5.35三线城市：1.18四线城市：0.4410.4五线城市：0.390.5 0.5 0.5 0.4 0.4 0.4 0.4 0.30.3深圳东莞中山佛山广州珠海汕头惠州江门潮州揭阳汕尾肇庆梅州阳江清远茂名云浮湛江河源韶关资料来源：百度POI,中信证券研究部计算注：图中零售网点密度=（农贸市场数量+超市便利店数量）/城 市面积，单位为个/平方千米图17：湖南省各地级市

9、零售网点密度比较资料来源：百度POI,中信证券研究部计算注：图中零售网点密度二（农贸市场数量+超市便利店数量）/城 市面积，单位为个/平方千米3.生活半径窄，熟人经济盛行。从社交文化层面来看，低线社区居民社交半径窄， 相比一、二线城市更看重社交性，邻里关系更熟络，社区圈层意识更强，也具备较强的推 荐意识。根据QuestMobile的数据，社交是下沉用户兴趣偏好活跃占比最高的活动。另根据 58同镇的数据，朋友或熟人介绍是下沉市场用户了解信息的途径。基于以上社交特征，低线 消费者对社区团购这种有温度、有粘性、面对面的服务零售模式天然具有较高接受度，QuestMobile也显示团购是下沉用户兴趣偏好

10、活跃占比提升最快的活动，因而社区团购较易 于借助熟人关系网络（宝妈、店长）进行迅速推广，大幅摊低了平台的流量获客成本。图18： 2020年10月下沉用户兴趣偏好活跃占比下沉用户兴趣偏好活跃占比 同比变动80%70%60%50%40%30%20%10%0%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%资料来源：QuestMobile,中信证券研究部期反/知介绍商品相关网站/APP本地信息平台微信/微博线下宣传活动图19：下沉市场用户了解信息的途径墙体喷绘、大牌等户外广告杂志/报纸其他资料来源：58同镇，中信证券研究部紧扣刚需、高频品类特征，主打价格敏感客群用户具备高复购率和转化率特征。从社区

11、团购的价值主张来看，瞄准家庭生鲜食品、 日用品等每日重复性消费需求，抓住了生鲜电商“多快好省”中的“省”，主打高频、刚需 的价格敏感人群，奠定了平台高复购率和转化率的特征。从渗透率来看，渠道反馈长沙市 目前社区团购的渗透率或已超过23%o同时根据我们对社区团购模式发展较为成熟、且更 为下沉的县级市场走访，湖南省石门县（含周边乡镇）人口约70万，兴盛优选平台日均 单量可达到约10-15万单，其中包含县城日均1.5万单以及周边近20个乡镇平均日单量 5000-6000单。因此可测得仅兴盛优选在石门县的日购物转化率接近7% （假设平均每单 3件），若进一步剔除常年外出打工人员约20万人，转化率可达到

12、10%以上。假设用户平 均交易频次按照2-3天/次计算，社区团购在当地的渗透率已达到2-3成以上，并且平均复 购率达60%70% （远超电商行业平均约15%-20%）。生鲜引流获客，占比高达40%50%。我们将美团优选、兴盛优选、橙心优选、多多 买菜这四个主流社区团购平台在成都、武汉、长沙、济南、广州五个城市的品类数据进行 统计对比，商品具备明显的高频、低客单消费特征，大部分为日常消费所需的生鲜、酒水、 粮油调味、休闲零食、日用品等，以上品类SKU数量合计占比可达8成左右，低频高客 单的数码家电、家纺服饰则占比较低，根据实地调研，我们发现目前核心爆品也基本以生 鲜类为主。再进一步统计高频消费中

13、生鲜SKU占平台品类比例的区间分别为：美团优选37%- 51%、兴盛优选36%57%、橙心优选32%35%、多多买菜33%-53%。除橙心优选占比 1/3相对略低之外，其余几家平台在多数核心城市的生鲜SKU占比高达40%-50%左右。 其中，蔬菜、水果、肉禽、速冻等几个主要品类占比近似（美团优选、多多买菜蔬菜类占 比略高，兴盛优选肉禽类占比略高），基本覆盖了日常家庭饮食做饭的需求。图20：社区团购平台在长沙的品类结构图21：社区团购平台在武汉的品类结构资料来源：美团、兴盛优选、橙心优选、拼多多APP,中信证券研 究部 注：数据为2020年11月底统计资料来源：美团、兴盛优选、橙心优选、拼多多A

14、PP,中信证券研 究部注：数据为2020年11月底统计爆品低价日更，平台SKU稳态约1000+ 0由于社区团购采取集单式，在初期尚未形 成规模化时，过多SKU影响分拣和出货效率，对配送时效（次日达）和成本端造成压力。因 此社区团购初期普遍采用的是精选品类、快速推爆的方式。我们统计了各平台SKU数量, 发现如成都、武汉、长沙、济南、广州等市场培育相对成熟、竞争较为充分的城市，头部 平台SKU数量一般也保持约200-500个左右，在湖南地区深耕已久的兴盛优选SKU可达 到11001200个（其中约200种品类形成了长期沉淀）。图22：社区团购平台在几个主要城市的SKU数量资料来源：美团、兴盛优选、

15、橙心优选、拼多多APP,中信证券研究部注：数据为2020年11月底统计在合理的品质要求下，低线用户天然追求更高性价比。生鲜作为非标品，在产地批发 商层面已实现了分级机制。以水果为例，水果天然结果分大中小果，而收购商从农民手中 收购通常为统货（包含大中小果，单个农户通常产量有限，不具有购买分选设备的能力）， 收购商通常需要进行预冷、分选、包装等环节，不同品质水果会供应不同渠道。高品质商 品一般进入商超、前置仓等渠道，中等规格则会面向一般零售商或小B渠道，以往次等小 果一般以极低价格卖给小的果汁厂，而如今中等规格以下商品可借社区团购平台销往更为 下沉的乡镇、农村市场用户，因此批发商供货价相比传统渠

16、道存在10%-15%的价差，同 时低线消费者对于商品品质的要求并不高，多数社区团购平台退货率仅约1%3%。中信证券CITIC SECURITIES图23：兴盛优选今日/本月热卖榜单图24：兴盛优选平台特卖活动兴望斛碧” I肉肉馆兴盛优选一原口区电W2i昆明油梁500g/袋正610（I，）*i.i I ;巳包：6645件髀花筠仙人以过幅约4-7cm品aM机：以;jgflEH： 5000件自人气店幅顿民农产品山东金乡5.5大18400正负 50a 10 sli-55，9322 件满因口澹0HH斤/袋正负0.1斤巳儡4834件修正N可宇我38g/aa/iB 4424付热实物-今日本月Q人气店铺db型

17、次情黄牛肉曲热卖怫柔软多汁,滋味II美.色累和,肥而不资料来源：兴盛优选门店端小程序浏阳本地小白菜 时令蔬菜 新舞直达睥嫩脆实/9 QQ元/份，二DD而惕价W8元、资料来源：兴盛优选小程序、中信证券研究部表3：社区团购是中小果销售渠道的重要补充出口KA京东等生鲜电商盒马、前置仓社区生鲜店农贸市场拼多多社区团购大果VV中大果VVJ中果VVVV中小果V小果VJ资料来源：草根调研，中信证券研究部与传统渠道相比平台价差优势显著。我们以湖南湘潭市为例，生鲜、快消品中的几个 单品在可比口径下社区团购平台价格明显低于线下超市，尤其是多多买菜和美团优选，在 前期低价引流策略下，价格优势更为显著。另外和电商渠道

18、对比进一步发现，大部分产品 价格优势依然维持，尤其是鲜鸡蛋、油麦菜等日常做饭的高频生鲜食材，通过社区团购下 单更具有吸引力。表4：湘潭市社区团购平台与线下超市、电商平台价格对比品类单品多多买菜美团优选兴盛优选步步高湘潭 购广超市店淘宝拼多多油麦菜（元/500g）0.991.991.982.993.984.14胡萝卜（元/500g）0.791.691.604.291.981.08生鲜西红柿（元/500g）1.881.591.888.003.902.30新疆阿克苏苹果（元/1000g）5.998.008.009.987.767.92鲜鸡蛋（元/30枚）10.9010.5011.9713.9023.

19、1821.90猪腿肉（元/500g）20.8815.9920.9918.9018.4014.58红牛（元/250ml）4.584.754.835.904.754.92快消 品特仑苏牛奶（元/250m门2盒）45.9049.9049.9049.8949.9050.00抽纸（元/300张）（无同品牌，选取各自最 低价）0.811.000.871.670.800.65白猫柠檬红茶洗洁精（元/1128g）6.99/8.269.9010.909.90资料来源：拼多多、美团、兴盛优选、淘宝、拼多多、步步高Better购APP,中信证券研究部注：社区团购平台地址均选为湖南省湘潭市，单品均调整为可比口径价格，

20、红色为最低价，电商平台部分价格为双十二优惠价；生鲜作为非标品，不同平台供应商和产品品质差异较大， 数据仅供参考。通过对石门县当地规模最大的华隆万家超市部分生鲜、乳制品、碳酸饮料价格与兴盛 优选平台进行对比，尽管平台存在一定活动补贴成分，但平均来看终端价差仍达到约22%。表5：湖南省石门县华隆万家超市与兴盛优选价格对比（单位：元/500g）品类商品华隆万家兴盛优选价差洋葱1.781.50-16.0%西红柿2.681.99-25.7%玉米1.802.0010.8%生菜2.482.09-15.7%大蒜3.683.998.4%生姜5.982.99-50.0%土豆1.081.00-7.9%红薯2.281

21、.50-34.4%花菜1.982.9951.0%香菇6.985.98-14.3%生鲜菠菜2.883.3215.2%芹菜2.982.84-4.6%包菜0.980.93-5.1%大葱3.885.5944.1%胡萝卜1.481.607.8%黄瓜2.083.0044.1%青椒4.582.68-41.5%苹果2.982.00-33.1%香蕉2.981.99-33.1%纯甄酸牛奶/10瓶/提39.9031.80-20.3%特仑苏纯牛奶/12盒59.9046.80-21.9%快消品蒙牛真果粒八2盒/提49.0030.80-37.1%可乐330ml/6罐/组13.8010.80-21.7%平均价差-22.0%

22、资料来源：草根调研，中信证券研究部注：价格为11月25日超市门市价、兴盛优选平台价格深入商超和传统实物电商难以下沉的农村市场做增量截至2020年12月，中国仍有接近6亿居民生活在农村，其中农村网民规模达3.09 亿，占网民整体的31.3%。2019年，全国县域网络零售额达3.09万亿/+23.5%,其中预 计农村网络零售额已达到1.5万亿，增速领先于全国网上零售额（10.63万亿/+19.5%）。图25： 2019年全国网络零售额与县域网络零售额对比图26： 2019年县域农产品分品类销量、销售额占比网给雪瞥屋占比25%网络零售额（亿元）同比增长120000 -100000 -80000 -6

23、0000 -40000 -20000 -0 -25%20%15%10%5%0%全国县域20%15%5%方便e届植物类加工含晶.类生鲜用油哨昧动物类生鲜酒10%15%20%网络春转缺占比资料来源：2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告（作者 或者撰写机构），中信证券研究部资料来源：2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告，中信 证券研究部农村市场是电商最后一公里”的盲点。随着电商渠道不断渗透，品牌体系逐步完善， 农村电商已步入高质量发展阶段。2019年，县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比 增长28.5%,但占到县域网络总零售额比重仍不足1/10。核心原因在于传统实物电商平台

24、难以通过常规快递物流方式解决农村最后一公里配送的问题。尽管头部快递企业网点对乡 镇覆盖率已到达98%以上，相比2015年48%已有大幅提升，但农村电商配送终端从人口 密集的城镇延伸至人口分散的农村，整个物流链路被拉长，同时消费密度的不均衡导致村 镇快递只能通过网点布局，一方面成本过高、主要通过小卖部等代收站点为主；同时用户 需要自提对消费体验影响非常大，对于季节性较强的生鲜产品来说损耗更是难题。以京东为例，2019年，京东物流发起“千县万镇24小时达”，年底已经覆盖全国88% 的区县，而在村一级，可以覆盖全国55万个行政村（目前全国超60万个村）。2020年 “618”期间，京东物流91%以上

25、仓配一体订单实现当日达以及次日达，全国范围内24小 时达覆盖区县占比保持在90%左右。因此我们认为，传统电商快递模式更适合生产弹性 高，可以灵活调整产量的工业消费品，能够将工业品下行做到次日达（即将标品、快消品 销往农村市场）；但想要真正实现农产品的双向流通（将不同农村和农村、城市和农村进 行打通），则需要借助社区团购这种低获客成本、高消费密度、短物流链路的模式特征（见 右下图）。图28：社区团购与其他生鲜电商模式的差异获客成本短长供应链长度资料来源：中信证券研究部资料来源：中信证券研究部图27：传统电商（搜索式）vs社区团购（推荐式）传统电商社区团购推荐式电商搜索式电商（平台VS团长推荐用户

26、湖南农村的社区团购消费场景已走向成熟。兴盛优选目前在湖南约有6成订单来自于 乡镇以及以下的农村地区，大部分农村地区的SKU能够稳定在900-1300种，基本满足农 村居民日常消费需求。根据对湖南汨罗市神鼎山镇某村的实地走访，该村约200人口（80 户家庭），4个团长的团效基本在30-40单/天，渗透率已达到70%,对临近乡镇超市和菜 市场冲击较大。目前消费者主要购买反季节的水果、蔬菜为主（如热带百香果、泰国龙眼 等在当地市场基本不售卖），核心注重性价比、新鲜度和时效性（电商平台下单需要到镇上 代收站提货，并额外支付1块钱站点费）。农村市场的增量价值远大于与传统商超、菜市场之间的存量竞争。相比传

27、统商超渠道， 社区团购优势体现在平台借助强力地推团队进行快速渗透，在实现规模化的同时能够保持 轻资产运作，利用社会化的资源分工巧妙地将商超线下门店经营成本（如人工、租金等） 转嫁为固定的团长佣金提成，并通过去库存的方式将生鲜损耗降至最低。目前头部连锁超 市来看，永辉、家家悦、步步高的平均租金和人工费率大约在3.5%和6.4%,损耗大约3 5%,同行损耗率8%以上。对于重开店运营的商超业态，社区团购借资本优势迅速拉开规模 差距，并且保持轻资产运作和良好的现金流，更易完成渠道下沉布局。图29： 2016-2020H头部连锁超市租金费用率永辉超市家家悦步步高图30： 2016-2020H头部连锁超市

28、人工费用率9.0% -I8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%20162017201820192020H1永辉超市家家悦步步高资料来源：各公司财报，中信证券研究部资料来源：各公司财报，中信证券研究部集采、包销，实现平价采购;大部分经一批商采购社区团购平台产地集贸市场产地批发商农业蔬菜收购商销地二级批发商销地三级批发商子 贩 菜农贸市场超 商I产业价值：去库存、高周转，重塑流通渠道格局社区团购模式压缩并打破多年来商品流通的价值链，将原本“厂商经销商二批商零 售店-用户”（农产品为“产地-一批商-二批商-菜贩子/小超市-用户”）缩短成为“平台供应 商团长提货点-用

29、户”的全新链路格局，相比传统流通渠道至少节省2个以上的中间环节， 大幅降低时间成本带来的高损耗问题（类似京东“211”次日达模式，损耗可控制在3%以 内）。平台积累的海量订单大幅降低前端供应商采购成本，通过仓配和履约能力建设将模 式打通并形成闭环，充分让利给消费者形成终端价格优势。图31：社区团购模式针对农场品的流通渠道变化充分让利消费者缩减至少2个以上流通环节，加价率2025%,损耗率3%加价率50%,损旃30%资料来源：中信证券研究部绘制模式进化对应于生鲜流通供应链再造生鲜农产品因为其自身特性，需要独立物流配套设施，同时其供需两端较为分散、时 间和空间分布不均衡等特点，决定了其生产、仓储和

30、物流环节管控难度大、风险高、损耗 多。而在国内由于产地农业基础组织薄弱、仓储物流基础设施落后等因素影响，生鲜供应 链路更加冗长低效：1）独立物流配套设施：生鲜农产品因为其自身特性，普通交通运输无法满足其仓储 和运输需求，需要独立的基础设施（冷链车、烘干塔、专用码头、冷库等），适宜 的储存和运输条件（低温、防潮、烘干、防虫害等）。2）供需两端较为分散：生鲜农产品因为其供应的主体来源广、规模小、数量大，供 应端与消费端直接对接需要非常高的交易成本，因此供应端与消费端之间需要多 个层级参与，需要比工业品更加复杂的物流体系，通常生鲜农产品需要两个以上 的储存点和两次以上的装卸工作。3）时间和空间分布不

31、均衡：农产品是以自然资源为基础进行生产的，不同自然条件 适宜不同种类农产品生产，因此单一品种农产品有明显的地区性和收获的季节性， 而需求端又有地域广泛性和时间均衡性，显著提升了农产品仓储和运输的难度。插图目录图1:一张图看懂社区团购商业模式和价值链条1图2：社区团购的发展脉络和迭代过程2图3：生鲜电商多层次需求结构3图4： 2020Q1移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速4图5： 2020Q2移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速4图6：生鲜电商微信小程序月活跃净增用户规模TOP104图7： 2019年下沉市场用户月收入情况5图8： 2020年中国一二线城市及

32、下沉市场常住人口比例 5图9：城镇和农村人均消费支出中食品烟酒支出占比5图10：城镇和农村人均食品烟酒支出占人均可支配收入比例5图11： 2019年江苏省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例 6图12： 2019年福建省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例6图13： 2020年12月社区团购微信小程序用户分布（按年龄结构）6图14： 2020年12月社区团购微信小程序用户分布（按城市等级）6图15： 2019年网购渗透率（分品类）7图16：广东省各地级市零售网点密度比较8图17：湖南省各地级市零售网点密度比较 8图18： 2020年10月下沉用户兴趣偏好活跃占比 9图19：下沉

33、市场用户了解信息的途径 9图20：社区团购平台在长沙的品类结构10图21：社区团购平台在武汉的品类结构10图22：社区团购平台在几个主要城市的SKU数量 10图23：兴盛优选今日/本月热卖榜单 11图24：兴盛优选平台特卖活动11图25： 2019年全国网络零售额与县域网络零售额对比 13图26： 2019年县域农产品分品类销量、销售额占比13图27：传统电商（搜索式）vs社区团购（推荐式）14图28：社区团购与其他生鲜电商模式的差异14图29： 2016-2020H头部连锁超市租金费用率14图30： 2016-2020H头部连锁超市人工费用率14图31：社区团购模式针对农场品的流通渠道变化1

34、5图32：生鲜供应链各环节加价及耗损平均水平16图33：生鲜分品类加价率情况16图34：猪肉下游各环节加价情况 17图35：疫情期间陕西红富士苹果销往上海的下游各环节加价情况17图36：中国生鲜农产品损耗显著高于发达国家17图37：超市生鲜物流中心损耗构成（案例）17图38：农产品传统供应链vs社区团购模式供应链的示意图 18图39：2016-2020Q3上市连锁超市企业应付账款周转天数20图40：2019年细分行业零售及餐饮消费量比重22图41： 2019年细分行业零售渠道细分渠道占比22图42：某头部社区团购平台20Hl销售额分品类占比 22图43：某头部社区团购平台单日速冻食品品牌市场份

35、额22图44：社区团购模式下厂商与平台的合作正在替代传统经销体系（图中黑线为社区团购模式）23图45：电商快递一件代发vs社区团购仓配模式25图32：生鲜供应链各环节加价及耗损平均水平农业生鲜产地采购生产者商图33：生鲜分品类加价率情况蔬果海鲜牛羊肉产地采购 商加价率 耗损率15%8%销地一级批发市场错地一级批发市场加价率 耗损率 勿 10%4%错地二级 批发市场加价率:45%销地二级 批发市场&加价率耗损率“ 20%5%零售终端 经销商零售终端 经销商加价率 耗损率 加 35%8%终端消费 者耗损率:20%产者到终端经销商加价率:15%耗损率:加价率:60%耗损率:8%销商加价率:45%耗损

36、率:5%i费者加价率: 20% 耗损率: 2%加价率:40%耗损率:4%整个流通环节价格上涨损耗率110%30%加价率: 50% 耗损率:10%加价率:20%耗损率;0.1%加价率:55%耗损率:加价率:35%耗损率:-1%资料来源：艾瑞研究院，中信证券研究部资料来源：艾瑞研究院，中信证券研究部现行生鲜农产品供应链环节多，层层加价。目前生鲜农产品从农户开始通常通过生产、 收购、加工、批发、零售等多个环节。由于生鲜半径较短，区域分布不均，需依赖全国范 围内的多级分销流通网络。常见包括集贸市场主导模式、农村合作社主导模式、批发市场主 导模式、连锁超市主导模式等，其中主流仍然是以批发市场为主导。该模

37、式下农户与产地 批发市场、终端与销地批发市场之间通常还有中间商参与，收购、交易、运输成本高，供 应链效率极低。上游农民到终端消费者之间存在巨大的信息不对称和价格不透明。特别是 果蔬产品生产分散，中间环节多，损耗高，经过层层加价到消费者手中，售价往往是成本价 一倍以上，单价较低的果蔬往往是数倍加价。表6：典型蔬菜流通渠道的价格构成流通渠道环 节费用项目番茄平均加价 （元/kg）番茄零售价格构 成（）黄瓜平均费用 （元/kg）黄瓜零售价格构 成（）地头市场收购价格3.461%2.856%中间商代理费0.12%0.12%包装材料费0.24%0.255%装车费0.020%0.031%长途运输运输费0.

38、112%0.357%销地批发市市场管理费0.031%0.031%场人工费0.041%0.041%批发商利润0.35%0.24%批发价格4.275%3.876%销地零售市摊位费0.132%0.092%场包装费0.122%0.051%零售商利润1.1521%1.0621%零售商价格5.6100%5100%资料来源：基于产业链视角的蔬菜价格形成机制李靓，中信证券研究部根据锋锐资本的调研数据，生猪按出厂价18元、75%屠宰率计算，屠宰后猪肉价格 24元/公斤，因此流通环节加价8元，对应加价率约30%,整体流通环节的80%利润集中 在三级批发环节。另以疫情后陕西苹果的流通环节来看，产地滞销、中间渠道挤压

39、上游农 户利润空间，以种植、采收成本2.5元/斤计算，经流通环节销往上海的终端零售价达到12 元/斤，电商零售价格也达到9元/斤。图35：疫情期间陕西红富士苹果销往上海的下游各环节加价情况资料来源：锋瑞资本，中信证券研究部图34：猪肉下游各环节加价情况线下零售种植琢收2.5/斤终端X127斤加价9.5元，加价近4倍果园代办果园收购价分栋打包+物流城市农批市历商超、农贸等终端果分拣打包，物料成本物流快递报点+售后率+交易成本资料来源：风云农村电商观察，中信证券研究部终嶙 9/斤线上电商当前我国生鲜农产品损耗明显高于发达国家，特别是储存期短、季节性强的果蔬类产 品。损耗主要体现在三个方面：1 ）供

40、应端：信息不对称经常导致某个单一品种供需失衡， 价格上涨；农民第二年大量生产，而单一品种需求有限，会导致供给严重过剩，出现好产 品没有销路的情况，在供应端造成大量滞销和损耗。2）物流端：冗长低效的供应链导致农 产品容易出现超期问题，同时基础配套设施不完善导致运输、仓储、装卸过程中损耗过多。 3）管理不规范：目前除个别大型超市连锁集团拥有较强的生鲜管理能力外，多数消费终 端存在不能及时销售、存储不当等问题导致损耗严重。图36：中国生鲜农产品损耗显著高于发达国家图37：超市生鲜物流中心损耗构成（案例）4%中国发达国家资料来源：中国物流与采购联合会2019农产品产地冷链研究报告 中信证券研究部商品质

41、量差装卸损耗加工损耗库存不合理运输损耗订单错误资料来源：SD超市生鲜物流中心商品损耗问题及对策研究张延 博，中信证券研究部社区团购改善滞销问题，推动农产品上行完成双向流通。社区团购将空间上极度分散 的农产品交易，变革、汇集成短期内的同质化需求，突破了农产品成熟周期短暂的时间限 制和地理销售半径。如2020年疫情影响、跨省物流受阻，陕西红富士苹果、湖南柑橘等经农民采摘后甚至出现了价格跌至几毛钱，一斤也难以找到销路的情况。社区团购平台打 破传统物流链路，与当地种植户合作，并将商品作为促销品种销往低线市场，将即时性的 农产品消费变为短期内的半计划性消费，改善上游滞销问题。加快农产品集约化生产，利好基

42、层农业组织形成。社区团购平台对于下游消费者的组 织和用户习惯有清晰的了解，但对于复杂的生鲜农产品生产端没有任何经验，产地生鲜采 购具有非常高的隐性门槛，我们认为未来社区团购采购最终只会上移至基层农业组织（可以 高效地将生产者组织起来的组织），将帮助基层农业组织快速建立和发展，根据不同地区的 发展情况，基层农业组织可以是合作社，也可以是生鲜一批商。根据草根调研，规模较大的 生鲜一批商多选择承包农民土地，实现规模经营，稳定产地供货和价格体系平衡。平台与供应商双向选择，以销定采提高资金周转效率社区团购价值链中平台和供应商始终处于双向选择的过程，并且保持着长期紧密的合 作关系。由于平台相比传统商超或是

43、店仓一体模式无需自建或是拥有一套完整的上游供应 链体系，因此各个平台在SKU选品、品质、履约效率差异主要取决于对上游供应商的选 择；通常平台的单个热销大品类会选择至少2家供应商供货，选择的理由主耍基于供应商 自身的价格优势、产地优势，以及对其能否实现凌晨2点前入仓的时效性要求较高。一批商擅长与生产者打交道，社区团购加速供应商集中度提升。从平台角度来看，平 台需要能够提供稳定、优质、低价商品，并且具有全国供货能力的生鲜供应商，这与一批 商的定位非常契合。从一批商角度来看，平台供货相比于传统低级批发商和更加分散的终端, 省去中心中转仓环节，可以由产地仓直达平台中心仓，缩短链路降低成本。目前一批商主 要有地区性一批商和垂直品类一批商两类，如果能够与平台达成深度合作，地区性一批商 将开始全国化扩张，而垂直品类一批商将开始进行多品类扩张。因此长期来看，社区团购平 台会逐步扶持区域覆盖范围更大的、全国性的供应商，加速品牌供应商集中度提升。图38：农产品传统供应链vs社区团购模式供应链的